冷俊敏

【摘要】在新與舊傳媒的交織中，融媒體時代不期而至。特別是21世紀(jì)的第一個十年過后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展示出它更加強大的力量，傳統(tǒng)媒體苦心經(jīng)營的堅固疆界和引以為傲的核心領(lǐng)域不斷被突破和侵入，而互聯(lián)網(wǎng)、智能手機正在重塑著人們的生活方式。傳統(tǒng)新聞報道積淀的模式、規(guī)范、倫理，已經(jīng)傾斜或正在分解，融媒體時代新聞報道的理念和方法正在重新醞釀和萌芽。本文就針對融媒體時代宣傳報道策劃的多重性及相關(guān)措施進行分析，希望可以對相關(guān)人員有所借鑒依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】融媒體時代 主題策劃 新聞宣傳 多重性

一、宣傳報道策劃讓受眾參與和分享新聞報道

受益于智能手機等移動終端的強大功能，進入新的世紀(jì)，媒體多功能使用已經(jīng)成為30歲以下年輕人日常生活的重要組成部分。這些受眾不再希望被動接受信息，而是強烈要求主動參與到他們閱讀、視聽、評論的內(nèi)容之中，依據(jù)自己的興趣融入其中并參與報道。融媒體時代“受眾為本”的理念被注入了新的內(nèi)涵：只要受眾需要，無論何時、無論何地，媒體必須提供讓受眾可以參與、可以分享的新聞報道以及娛樂性節(jié)目。受眾為本，意味著融媒體時代的新聞報道應(yīng)該視受眾為合作伙伴，甚至與受眾一起共同參與新聞線索搜集、新聞來源確認、報道角度選取等各個環(huán)節(jié)。19世紀(jì)的電報、20世紀(jì)的廣播和電視激發(fā)起了新聞報道追求時效性的欲望，今天，移動通信技術(shù)推高了新聞報道追求更強時效性的預(yù)期。傳統(tǒng)媒體記者精心撰寫新聞以吸引讀者，而融媒體時代的記者也需要撰寫微博或在線新聞以捕捉受眾的注意和興趣。通過發(fā)布文本和圖片，融媒體時代的記者把新聞不斷“推向”公眾；同時，還可以“拉入”想要與其他人分享自己信息的新聞當(dāng)事人。為增強公眾對正在發(fā)生的新聞事件的認識和理解，融媒體時代的記者應(yīng)全面提供與新聞事件相關(guān)的信息延續(xù)和見解。盡管融媒體時代的新聞報道可以自由支配和使用多種工具，但這種支配和使用應(yīng)該是合理的，在新聞信息的傳播終端也必須開放式地使用各種設(shè)備。

二、宣傳報道策劃為公眾提供有價值的服務(wù)

社交媒體天生具備互動和開放的特性，已經(jīng)觸發(fā)對新聞媒體記者職能的新一輪爭論。博客作者能被視作一名記者嗎？向視頻網(wǎng)站上傳有新聞價值的視頻或在社交網(wǎng)站上更新對新聞事件的文字記錄，能算作是一名記者嗎？不置可否，這種爭論可能還會繼續(xù)。但是，現(xiàn)在的情形往往是，正是那些沒有受過新聞專業(yè)訓(xùn)練，卻知道人們何時需要、需要何種信息的人，僅僅利用一篇博客、一張圖片或一段視頻，就能制造出傳統(tǒng)媒體持續(xù)跟進、網(wǎng)絡(luò)媒體強烈渲染、全體公民圍觀和評論的媒體事件。在任何人都可以隨機報道新聞的今天（所謂的人人都是媒體），一名專業(yè)記者仍然可以通過滿足公眾服務(wù)而建立起媒體的可信度，還可以通過以專業(yè)的角度提供更加專業(yè)的新聞和權(quán)威信息而向受眾證明存在的價值。其實，討論記者如何適應(yīng)新媒體的運作，遠比爭論使用新媒體的人員是不是記者更有現(xiàn)實意義。任何人都可以發(fā)布新聞和信息，但專業(yè)新聞記者有所不同。盡管受到時間和資源的限制，他們每一次發(fā)布的新聞和信息都必須被證實是真實和準(zhǔn)確的。這也是專業(yè)的新聞記者與隨機報道新聞的人的區(qū)別所在。報道風(fēng)格的一以貫之和新聞倫理的一貫堅持，給了受眾相信專業(yè)新聞報道的理由。受眾為本、多重工具、故事驅(qū)動、專業(yè)主義，定義著融媒體時代新聞報道的理念和方法。這些理念和方法雖然并沒有取代記者的傳統(tǒng)價值和報道技巧，卻是對它們的重新發(fā)掘和再次補充。融媒體時代的新聞報道正在路上。遵循這四條理念和方法，融媒體時代的新聞記者完全可以主導(dǎo)并實現(xiàn)與受眾分享和邀請受眾參與新聞報道的目標(biāo)。

三、策劃新聞宣傳報道的多重性及措施

融媒體時代的記者，應(yīng)該明確自己新聞報道工具箱中每種工具的優(yōu)勢。一張新聞圖片可以提供新聞現(xiàn)場的視覺聚合信息；一段聲音可以讓新聞報道內(nèi)容權(quán)威、可信、感人；圖表讓數(shù)字和數(shù)據(jù)一目了然；三維動畫可以實現(xiàn)報道創(chuàng)意；視頻片段可以展示實時行動過程；鏈接可以提供更多的背景信息和語境信息。多重工具應(yīng)用的意識，是融媒體時代新聞報道必須具備的意識。僅憑借一支筆和一個記錄本，一名記者可以把一篇“房屋著火”的突發(fā)新聞事件報道得既及時快捷又有一定的深度。但是，具備可利用多重報道工具的記者，若只有文字報道，對這樣的突發(fā)事件來說無疑是個不小的缺憾。

（1）高度的社會責(zé)任意識，是宣傳策劃成功的前提和保證。如果沒有一個具有策劃意識和高度社會責(zé)任意識的骨干編輯，沒有他的理解、支持、應(yīng)變和身體力行，想取得策劃與報道的成功是不可能的。與此同時，在新聞宣傳策劃進行過程中，無論是策劃者，還是執(zhí)行者都必須從社會發(fā)展角度出發(fā)，必須具有高度社會責(zé)任意識、大局意識、政治意識，能夠設(shè)身處地為百姓著想，旗幟鮮明地為正義吶喊，滿腹熱情地為發(fā)展盡責(zé)，這是宣傳策劃能夠取得成功的前提條件和保證。

（2）做好宣傳報道，要進一步強化新聞觀念。以“新聞性”強化“宣傳性”，就要求黨屬媒體站在應(yīng)有的高度上，充分發(fā)揮專業(yè)技術(shù)的優(yōu)勢，在老百姓最關(guān)心、與廣大人民群眾利益緊密相關(guān)的問題上做文章，凸顯新聞事實的社會價值和深層意義，才能在受眾心中鞏固其不可替代的主流媒體地位。

（3）創(chuàng)新是策劃的靈魂，是策劃的核心。從確立編輯思想（欄目、節(jié)目定位），到報道思路的確立，報道選題、報道方案的設(shè)計都必須追求與眾不同，標(biāo)新立異。沒有突破傳播思維方式的創(chuàng)意，沒有集思廣益的智力碰撞，沒有源源不斷的創(chuàng)造靈感，是絕不可能孕育出令人耳目一新的報道的。

（4）透過現(xiàn)象直指本質(zhì)，追求黨的媒體應(yīng)有的高度和深度。新聞工作者必須善于思考，善于對事物的本質(zhì)進行概括和提煉，對報道對象進行質(zhì)疑和探源，使隱含的信息凸顯價值，宣傳效果才能實現(xiàn)。在宣傳報道中，從采訪、整理資料到寫作，都必須貫穿著對新聞素材的“收集——消化——補充收集——提煉升華——形成概念”的反復(fù)深化理解過程，使其內(nèi)含的新聞價值得以拓展、延伸，實現(xiàn)權(quán)威性、指導(dǎo)性和可讀性的有機統(tǒng)一，有效地影響輿論、引導(dǎo)輿論。

總之，融媒體形勢下的宣傳報道策劃，是對主流媒體的一個多重性考驗，更是宣傳報道成功與否的關(guān)鍵。因此，在將要進行的策劃中，一定要以當(dāng)?shù)卣臎Q策部署為主導(dǎo)，在這個基礎(chǔ)上突顯地方特色，在表述主題和內(nèi)容上，進行大膽創(chuàng)新，從而讓媒體不僅符合時代發(fā)展的要求，也可以在事業(yè)發(fā)展中提高媒體的綜合競爭力。

參考文獻：

[1]魏甲.策劃在新聞宣傳中的重要性[J].新聞傳播，2013

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