摘 要 在數(shù)字化社會(huì)的發(fā)展程度日益加深前提下，媒介競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇，媒介運(yùn)營(yíng)機(jī)制的完善與否直接關(guān)系到自身的生存與發(fā)展，傳統(tǒng)媒介與新媒體之間的博弈持續(xù)升溫，新媒體盡管技術(shù)多元化、發(fā)展策略完善，卻不及傳統(tǒng)媒介的歷史豐富，因此在發(fā)展中運(yùn)營(yíng)情況也顯得格外突出。動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)標(biāo)志作為新媒體技術(shù)衍生的產(chǎn)物，與新媒體運(yùn)營(yíng)息息相關(guān)，在后電子媒介時(shí)代，大多數(shù)新媒體依據(jù)創(chuàng)造性動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)成功俘獲受眾關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)新媒體運(yùn)營(yíng)的成功突圍，這也表明了動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)與新媒體運(yùn)營(yíng)之間有著緊密關(guān)聯(lián)性。

關(guān)鍵詞 數(shù)字化社會(huì)；媒介競(jìng)爭(zhēng)；新媒體運(yùn)營(yíng)；動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）04-0052-02

作為當(dāng)代媒介環(huán)境的代表，新媒體以其快速、便捷、多元化信息傳遞模式等特征，迅速建立起自身運(yùn)營(yíng)機(jī)制，多渠道、趣味性、豐富化展現(xiàn)媒介優(yōu)勢(shì)，從而提升受眾認(rèn)同度，達(dá)到自我發(fā)展的根本目的。動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)依靠新媒體技術(shù)，結(jié)合藝術(shù)創(chuàng)造與文化涵化特征，以多元化信息表達(dá)方式生動(dòng)、立體式直觀展現(xiàn)，既實(shí)現(xiàn)了后媒介時(shí)代的發(fā)展要求，又創(chuàng)造性提升了媒介運(yùn)營(yíng)的新思路，為新媒體的發(fā)展與壯大注入了強(qiáng)大源動(dòng)力，因此迅速成為媒介運(yùn)營(yíng)的有效工具。就新媒體運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是媒介運(yùn)營(yíng)的主要陣地，新媒體運(yùn)營(yíng)橫跨了網(wǎng)絡(luò)媒介、自媒體以及多媒體區(qū)域，通過(guò)不同表達(dá)或營(yíng)銷(xiāo)策略，博得高度關(guān)注度與訪問(wèn)量，達(dá)到經(jīng)濟(jì)目的。以動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)為例，新媒體技術(shù)的輔助為動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的針對(duì)性，如微博、微信公眾號(hào)以及貼吧等由于媒介環(huán)境不同，因此動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的作用也不同，而在具體的營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞過(guò)程中，動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)往往帶有強(qiáng)烈的“軟推廣”意味，重點(diǎn)在于品牌價(jià)值的宣傳，而非產(chǎn)品或是信息本身內(nèi)容的宣傳。筆者通過(guò)對(duì)動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)與新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)性的研究，總結(jié)了兩者之間的特征與內(nèi)在聯(lián)系，以期為我國(guó)新媒體運(yùn)營(yíng)建言獻(xiàn)策。

1 新媒體運(yùn)營(yíng)與動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)

1.1 新媒體運(yùn)營(yíng)

新媒體運(yùn)營(yíng)主要是指新媒體依托當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)科技，以新媒體技術(shù)為主導(dǎo)通過(guò)利用跨媒體宣傳推廣而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的策劃活動(dòng)。新媒體的“新”主要針對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，并非是指新型信息傳播形式，而是指整個(gè)媒介環(huán)境。新媒體運(yùn)營(yíng)則是針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)以及多元營(yíng)銷(xiāo)的總策劃者。一般而言，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)則是利用多項(xiàng)信息傳播渠道與創(chuàng)新信息包裝機(jī)制，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)或新媒體等系列技術(shù)，向受眾傳遞媒介文化、品牌價(jià)值，以提升受眾認(rèn)同感，擴(kuò)容核心受眾與精準(zhǔn)受眾，達(dá)到媒介營(yíng)銷(xiāo)的根本目的。

1.2 動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)

動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的由來(lái)與發(fā)展離不開(kāi)新媒體技術(shù)的支持與創(chuàng)造，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)意義上的標(biāo)志設(shè)計(jì)改造，融入感官系統(tǒng)標(biāo)志，通過(guò)多元媒介技術(shù)，由靜轉(zhuǎn)動(dòng)，以豐富多彩的藝術(shù)形式及強(qiáng)烈的文化張力吸引受眾關(guān)注的持續(xù)性過(guò)程。動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)在靜態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上充分適應(yīng)新媒體環(huán)境發(fā)展需求，將媒介品牌價(jià)值與文化理念通過(guò)創(chuàng)新審美特色向受眾市場(chǎng)予以傳達(dá)。從動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程來(lái)看，隨著后媒介時(shí)代的降臨，企業(yè)、媒介、技術(shù)不斷提升，而原有的靜態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)由于包含內(nèi)容有限、受眾審美疲勞而難以滿足社會(huì)需求，因此逐漸被時(shí)代摒棄，轉(zhuǎn)而向“高級(jí)”、新穎的動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)方向發(fā)展。這充分說(shuō)明了媒介時(shí)代的進(jìn)步與媒介技術(shù)的完善，同時(shí)也表明了受眾認(rèn)同感的重要性與復(fù)雜性對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)提出了一定要求，促進(jìn)新媒體不斷完善己身，以適應(yīng)受眾市場(chǎng)需求，達(dá)到發(fā)展的本質(zhì)目標(biāo)。

2 新媒體運(yùn)營(yíng)與動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)之間的相關(guān)性

2.1 新媒體運(yùn)營(yíng)是動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)力的主要來(lái)源

2.1.1 技術(shù)來(lái)源

從動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)本身來(lái)看，對(duì)新媒體技術(shù)的要求甚高，大部分動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)囊括了聲音、圖像、文字、視頻甚至特效等要素，且標(biāo)志本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)持續(xù)的過(guò)程，標(biāo)志從設(shè)計(jì)到完成需要強(qiáng)大的技術(shù)支持，若本身存在嚴(yán)重技術(shù)缺陷，則動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的完成一定存在瑕疵。從媒介技術(shù)的高低情況來(lái)看，新媒體技術(shù)的發(fā)展與研發(fā)離不開(kāi)良好的媒介運(yùn)營(yíng)環(huán)境，運(yùn)營(yíng)環(huán)境的優(yōu)秀與否直接決定了技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，也直接影響媒介動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的成敗。從新媒體本身來(lái)看，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)媒介不斷進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新與技術(shù)支持密切相關(guān)，若媒介運(yùn)營(yíng)好、創(chuàng)新力強(qiáng)，則給予動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的技術(shù)指導(dǎo)與創(chuàng)新理念則更為豐富。由此可見(jiàn)新媒體運(yùn)營(yíng)是其動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要技術(shù)來(lái)源。

2.1.2 經(jīng)費(fèi)來(lái)源

在新媒體環(huán)境中，動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)擁有獨(dú)特而豐富的內(nèi)涵，首先，包含了靜態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意形式，并且結(jié)合不同且多元的藝術(shù)設(shè)計(jì)理念；其次，計(jì)算機(jī)與數(shù)字模擬等技術(shù)的完善為動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的展現(xiàn)提供了工具，這是動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)與條件。無(wú)論是多元或不同的藝術(shù)設(shè)計(jì)理念還是各種新媒體技術(shù)，都需要人的參與或研發(fā)，這涉及到經(jīng)費(fèi)問(wèn)題：經(jīng)費(fèi)充裕，設(shè)計(jì)人員多，集思廣益往往達(dá)到意想不到的效果，且各種新媒介技術(shù)的研發(fā)與使用也不受限制。經(jīng)費(fèi)與媒介運(yùn)營(yíng)息息相關(guān)，新媒體運(yùn)營(yíng)情況良好，具有良好的市場(chǎng)品牌價(jià)值與受眾口碑，則會(huì)為媒體提供大量可觀的利潤(rùn)，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的帶來(lái)的必然結(jié)果。因此新媒體運(yùn)營(yíng)是動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要經(jīng)費(fèi)來(lái)源。

2.2 動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)是新媒體運(yùn)營(yíng)的重要組成部分

2.2.1 媒介品牌推廣的得力助手

新媒體的運(yùn)營(yíng)與推廣主要目的是吸引訪問(wèn)量，達(dá)到自我營(yíng)銷(xiāo)的目的。而作為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的門(mén)面，動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅可以積極拓寬品牌傳播形象，并且可以合理利用動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的豐富信息，將運(yùn)營(yíng)理念直觀融入，繼而向受眾宣傳品牌文化，以提升企業(yè)的受眾認(rèn)同度，達(dá)到媒介推廣的主要目的。動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)豐富媒介視覺(jué)識(shí)別形式，讓受眾潛意識(shí)形成“刻板印象”，而媒介品牌推廣的本質(zhì)目的也就達(dá)到了。由此可見(jiàn)，動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)是新媒體運(yùn)營(yíng)的重要組成部分，具體來(lái)說(shuō)是新媒體品牌文化推廣的得力助手，憑借動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)，媒介可以“不動(dòng)聲色”地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，且不會(huì)招致受眾的審美疲勞與厭煩情緒。

2.2.2 聯(lián)系受眾與媒介的重要紐帶

受眾與媒介之間的聯(lián)系紐帶為信息。在新媒體環(huán)境中，動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)則是一個(gè)富有層次性、藝術(shù)性與創(chuàng)造性的信息載體，通過(guò)藝術(shù)與技術(shù)的雙向合作，將媒介營(yíng)銷(xiāo)理念或運(yùn)營(yíng)目標(biāo)涵蓋其中，利用視覺(jué)意象，充分激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心，將受眾的視覺(jué)感受提升為內(nèi)在情感體驗(yàn)，通過(guò)這種情感交流，打動(dòng)受眾，達(dá)到最終的運(yùn)營(yíng)目的?？偟膩?lái)說(shuō)，動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)是受眾與媒介信息傳遞或接受的紐帶，一方面媒介綜合技術(shù)與文化內(nèi)涵，將標(biāo)志賦予信息形象化展現(xiàn)的能力，而受眾一旦接收到標(biāo)志信息，則勢(shì)必會(huì)為之吸引，最終成為媒介的核心受眾。

2.3 動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)影響新媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

2.3.1 創(chuàng)新推動(dòng)發(fā)展

目前新媒體發(fā)展速度快，更新?lián)Q代頻率較高，而動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)亦是如此。不少媒介已然實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的“重建”或更換，企圖以富有創(chuàng)造性文化內(nèi)蘊(yùn)的標(biāo)志展現(xiàn)企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)宣傳推廣的本質(zhì)目的。動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的根本特征為創(chuàng)新性，無(wú)論是“具象化”還是“抽象化”標(biāo)志設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)出了媒介對(duì)動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性再現(xiàn)，且更新速度明顯加快，這是由于媒介市場(chǎng)整體的革新速度所導(dǎo)致，因此不斷創(chuàng)新動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)內(nèi)容或方法、形式，才是新媒體運(yùn)營(yíng)策略完全施展且取得良好效果的重要保障。新媒體運(yùn)營(yíng)既與受眾市場(chǎng)密切相關(guān)，又與自身戰(zhàn)略決策部署不可分割，唯有創(chuàng)新，才能發(fā)展。

2.3.2 策劃促進(jìn)認(rèn)同

動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的核心在于擺脫不適于新媒體運(yùn)營(yíng)環(huán)境的滯后模式，創(chuàng)造性得運(yùn)用富有創(chuàng)意且更具表現(xiàn)張力的標(biāo)志設(shè)計(jì)形式，以吸引受眾，促進(jìn)品牌推廣，以達(dá)到提升受眾認(rèn)同度。新媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與受眾認(rèn)同感緊密相連，一方面受眾對(duì)媒介的認(rèn)同感強(qiáng)烈，會(huì)自發(fā)為企業(yè)進(jìn)行“二次推廣”，使得核心受眾“從一到眾”；另一方面，認(rèn)同感的提升會(huì)促進(jìn)媒介優(yōu)化，繼而擴(kuò)大媒介的市場(chǎng)影響力，獲得大量關(guān)注度與“流量”，實(shí)現(xiàn)新媒體的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

3 結(jié)束語(yǔ)

動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)與新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)性強(qiáng)烈：一方面動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)需要的技術(shù)動(dòng)力與經(jīng)濟(jì)動(dòng)力強(qiáng)弱取決于新媒體運(yùn)營(yíng)的良好與否；此外，動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)作為也新媒體運(yùn)營(yíng)的得力助手與受眾聯(lián)系紐帶，可以以創(chuàng)造性表達(dá)，通過(guò)藝術(shù)表現(xiàn)張力與多元元素結(jié)合效果，實(shí)現(xiàn)新媒體運(yùn)營(yíng)的最終目的。動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)產(chǎn)生于新媒介環(huán)境，作為新媒介時(shí)代下新型營(yíng)銷(xiāo)推廣工具，以其創(chuàng)造性視覺(jué)效果，引導(dǎo)受眾建立品牌認(rèn)同感，以“軟性”運(yùn)營(yíng)機(jī)制，擴(kuò)大核心受眾與精準(zhǔn)受眾，達(dá)到新媒介的發(fā)展目的。

參考文獻(xiàn)

[1]楊曉文.新媒體技術(shù)下的動(dòng)態(tài)標(biāo)志研究[D].上海：東華大學(xué)，2014.

[2]朱琪穎.數(shù)字化時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展研究[D].南京：南京大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院，2008.

[3]張晰.品牌傳播的受眾類(lèi)型與消費(fèi)心理分析[D].武漢：華中科技大學(xué)，2012.