孔正茂

摘 要 在媒介融合的大背景下，傳統(tǒng)的廣播媒體如何突圍？秉承節(jié)目立臺的理念，2016年1月1日，安徽廣播電視臺生活廣播創(chuàng)辦晚間黃金檔節(jié)目《心花一路FUN》，憑借精致化的節(jié)目內(nèi)容、全媒體的節(jié)目營銷、扁平化管理的創(chuàng)意團隊，這個創(chuàng)辦時間不到1年的節(jié)目，已經(jīng)實現(xiàn)各類廣告承載量近300萬元，成為安徽廣播發(fā)展中一顆耀眼明星。同時，《心花一路FUN》節(jié)目用“聲音”說話，開啟了安徽廣播節(jié)目融媒體環(huán)境下內(nèi)容產(chǎn)品化運營的創(chuàng)新之旅。

關(guān)鍵詞 《心花一路FUN》；產(chǎn)品化；智力融合；融媒體大活動；扁平化管理

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）04-0081-02

2016年1月1日，安徽廣播電視臺生活廣播華麗轉(zhuǎn)身，明確城市有車一族為核心受眾群，并圍繞這一受眾定位，全新打造晚間黃金檔（17：00—19：00）節(jié)目《心花一路FUN》，節(jié)目以精細化內(nèi)容創(chuàng)作思維、融媒體營銷理念，開啟了安徽廣播在融媒體時代的全新嘗試和探索。

1 節(jié)目內(nèi)容的產(chǎn)品化設(shè)計

對于廣播媒體來說，什么是好產(chǎn)品？一句話，能夠為用戶創(chuàng)造價值的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，“劇情的感人振奮，服務(wù)的周到細致，這些價值都源自內(nèi)容的創(chuàng)造。[1]”

放眼國內(nèi)廣播節(jié)目生產(chǎn)，市場最認可的，大多是以生動活潑見長的直播類型、脫口秀節(jié)目，這類節(jié)目以內(nèi)容的流動性和話題的跳躍性見長，方便參與，互動性強。然而，縱觀全國同類型節(jié)目生產(chǎn)，在交互性強的優(yōu)勢下，因為創(chuàng)作周期短，成長迅速，造成具有核心競爭力的精品內(nèi)容欠缺投入，且放棄精細化創(chuàng)作，形成了叫座不叫好，叫好品不優(yōu)的尷尬局面。

《心花一路FUN》節(jié)目自創(chuàng)辦之初，著力將內(nèi)容精品化創(chuàng)作和脫口秀結(jié)合，在精選當(dāng)日話題貫穿始終，與聽眾、網(wǎng)友充分互動的同時，精心創(chuàng)作《你好，副駕駛！》《徽酒人家》《小晏子游學(xué)記》《游神計劃》《食神計劃》等一系列節(jié)目單元，通過劇情化演繹、標(biāo)準化生產(chǎn)，提供娛樂和服務(wù)，節(jié)目內(nèi)容實現(xiàn)了向產(chǎn)品化的轉(zhuǎn)變。而精細化的創(chuàng)作、標(biāo)準化的生產(chǎn)，有利于廣告內(nèi)容的軟植入，受眾在品味廣播劇情的同時，對產(chǎn)品的接受度提高，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。

與此同時，《心花一路FUN》節(jié)目形態(tài)是一條開放式的內(nèi)容流水線。節(jié)目開創(chuàng)以來，每個半點都會設(shè)置互動環(huán)節(jié)，迎合、滿足聽眾的體驗需求，互動內(nèi)容和形式每2個月定期更新。

節(jié)目創(chuàng)辦以來，先后開辟了《操神計劃》《歌神計劃》《我是代言人》的游戲、體驗環(huán)節(jié)，參與度高，吸粉量大。值得一提的是，大型本土化英語口語互動板塊《How are you》，互動設(shè)計跟英語口語App結(jié)合，選取App口語教程在節(jié)目中使用，體現(xiàn)了節(jié)目兼具的娛樂性和服務(wù)性。

媒體從業(yè)者應(yīng)該清醒的認識到，新媒體最本質(zhì)的特點是強烈的交互性、普遍的碎片化和寬容的無邊界[2]。正基于此，《心花一路FUN》形成的節(jié)目碎片化特點，讓聽眾和網(wǎng)友可以隨時調(diào)頻進入，都會有對收聽預(yù)期的滿足感和對收聽內(nèi)容的新鮮感。

2 節(jié)目推廣的多維度拓展

以市場需求為導(dǎo)向進行傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，已經(jīng)成為眾多媒體從業(yè)人員的共識。所以說，內(nèi)容精品化創(chuàng)作后，需要準確的到達核心受眾群、并對其行為選擇產(chǎn)生影響，這是檢驗節(jié)目產(chǎn)品化是否成功的重要一環(huán)。

1）全媒體通道的打開。利用安徽生活廣播官方微信平臺“FM口袋生活”互動渠道，節(jié)目與聽眾即時溝通話題內(nèi)容，交流、共享信息，其中既有生活服務(wù)類信息，也有即時的路況信息。

同時，節(jié)目創(chuàng)辦實現(xiàn)了智力融合。利用時下風(fēng)起云涌的社群思維，節(jié)目對核心受眾和商家資源進行精細化管理和運營，建了“心花一路FUN”這一高品質(zhì)社群，通過每周一“燃燒吧！卡路里”、每周四“游神計劃”、每周五“跟著大胖吃美食”等系列活動，搭建平臺，串換和互享各方資源，實現(xiàn)了節(jié)目大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式的全覆蓋，并通過社群個性化、品質(zhì)化運營的突破，吸引高端客戶定向的廣告投放。

2）開放式創(chuàng)辦節(jié)目。通過官方微信、熱線電話、社群等多渠道，征求節(jié)目創(chuàng)辦意見，完善節(jié)目環(huán)節(jié)，開放節(jié)目創(chuàng)意來源。

《你好，副駕駛！》是一個對聽眾全面開放的廣播真人秀欄目。通過廣播、微信招募聽眾，參與節(jié)目中，設(shè)計劇情，由主持人和聽眾一起開車在路上，巧設(shè)議題，將上車的乘客引入具體的情境中。

聽眾、網(wǎng)友直接參與節(jié)目創(chuàng)作的同時，工作人員對操作環(huán)節(jié)進行節(jié)目質(zhì)量和合法性把關(guān)，編輯團隊進行后期精細化制作，最終實現(xiàn)了安徽廣播真人秀零的突破，并在“2016東方暢想全球華語廣播創(chuàng)新大賽”參賽的143個電臺、300檔創(chuàng)新節(jié)目中脫穎而出，斬獲銅獎。

下一步，節(jié)目將目標(biāo)集中于垂直用戶需求，精準的設(shè)計節(jié)目內(nèi)容，生產(chǎn)出“現(xiàn)象級”產(chǎn)品，使產(chǎn)品既符合受眾的使用需求又兼顧其情感需求，創(chuàng)新出一條可持續(xù)發(fā)展的節(jié)目創(chuàng)新模式[3]。

3）節(jié)目形象和主播的精細化包裝和推廣。開安徽廣播之先河，《心花一路FUN》節(jié)目通過眾籌方式，創(chuàng)作了節(jié)目主題曲和宣傳片，并依托公交車、手機互聯(lián)網(wǎng)等移動傳媒進行傳播與推廣，標(biāo)識化的形象包裝，固化了《心花一路FUN》節(jié)目品牌形象，并形成一定的品牌價值，進而，憑此再度營銷，實現(xiàn)了從節(jié)目內(nèi)容營銷、主播團隊營銷，上升到節(jié)目品牌營銷。

3 融媒體直播大活動的創(chuàng)新嘗試

進一步增強活動創(chuàng)辦能力，融合內(nèi)容設(shè)計和廣告招商需求，節(jié)目組實現(xiàn)了將活動項目化運營。2016年春節(jié)，節(jié)目組成功承辦了安徽廣播歷史上第一屆廣播“百姓春晚”，集結(jié)草根聲音，展示百姓才藝，通過策劃、招商、內(nèi)容募集和后期精細化制作，《心花一路FUN》節(jié)目品牌形象、品牌價值提升到新的高度。

2017年春節(jié)前夕，《心花一路FUN》節(jié)目再次承辦的安徽生活廣播第二屆“百姓春晚”實現(xiàn)了創(chuàng)意升級，成為安徽廣播首次融媒體春晚直播的嘗試。

在節(jié)目內(nèi)容方面，第二屆“百姓春晚”由原先單純的才藝展示，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴拔业男腋Ｎ业哪辍睘橹黝}，綜合年度新聞人物訪談、才藝展示、服務(wù)提供、春晚送福等內(nèi)容，最終實現(xiàn)媒體與聽眾及網(wǎng)友大聯(lián)歡的創(chuàng)辦目標(biāo)；在播出形式方面，改變首屆“百姓春晚”先微信征集，再廣播錄播模式，變?yōu)榍捌谖⑿耪骷?，再廣播與多通道網(wǎng)絡(luò)視頻同步直播的全媒體活動展示，同時，聽眾通過頻率官方微信實時參與，讓節(jié)目不僅好看、好聽，而且好玩；在吸納廣告資源方面，第二屆“百姓春晚”與首屆不同，集納了眾多商家資源，不僅滿足了直播所需眾多獎品的提供，也為頻率已有廣告客戶提供了增值服務(wù)，得到了良好的反饋；在成本控制方面，與電視春晚不同，“百姓春晚”成本投入具有廣播特色，與日常節(jié)目播出相比，廣播直播的技術(shù)成本幾乎可以忽略，而網(wǎng)絡(luò)視頻多平臺直播僅限于人工成本和必要的硬件成本支出，籌辦的性價比高。所以說，融媒體時代，多種媒介形式的并存與融合給廣播的發(fā)展既帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機遇。廣播活動以其接地性強、互動性高等特點成為帶動收聽、提升品牌的重要途徑[4]。

目前，“百姓春晚”業(yè)已成為安徽生活廣播品牌活動之一，不僅贏得了廣告投入，也讓頻率忠實粉絲有了一次展示自我和共享頻率發(fā)展成果的機會，活動因此贏得了不俗的口碑。

4 組織機構(gòu)和管理機制的突破性改革

融媒體概念的關(guān)鍵是“融”。開放式節(jié)目創(chuàng)辦的嘗試和全媒體交互渠道的暢通，為《心花一路FUN》節(jié)目的定期更新整合了資源，注入了養(yǎng)料，但從根本上來說，創(chuàng)新的源頭來自于頻率內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整和管理方式的創(chuàng)新、內(nèi)部資源的整合。在這方面，《心花一路FUN》節(jié)目組再次成為改革的試金石。

在科學(xué)管控、精細管控的前提下，安徽廣播電視臺生活廣播打破節(jié)目部、記者部、策劃部的壁壘，以節(jié)目創(chuàng)新為核心，形成節(jié)目負責(zé)人制，通過雙向選擇，組建創(chuàng)意團隊，營造出一種人人創(chuàng)業(yè)、再次創(chuàng)業(yè)的良好內(nèi)部氛圍，進一步釋放內(nèi)部工作人員的創(chuàng)新活力。從而，每檔創(chuàng)新節(jié)目都成為創(chuàng)意的戰(zhàn)斗堡壘。

弱化原有的科層管理制度，將管理方式“扁平化”[5]。頻率在《心花一路FUN》節(jié)目組率先試點，采取創(chuàng)意來源主導(dǎo)制，新的項目創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)想，一經(jīng)論政通過，將會給予資金、人力、分配傾斜等支持，同時，鼓勵一線員工直接提出創(chuàng)意，減少審批環(huán)節(jié)，只要經(jīng)過制作人認可，即可進行團隊論證，進而實施。經(jīng)初步統(tǒng)計，節(jié)目廣告投放額度90%以上的節(jié)目創(chuàng)意都是在此基礎(chǔ)上形成。

總之，傳統(tǒng)廣播媒體已經(jīng)走到了生死抉擇的十字路口，內(nèi)容為王，以精品節(jié)目的創(chuàng)辦和營銷為突破口成為了眾多媒體人的共識，而在融媒體時代中，如何貫通各方資源，集聚節(jié)目創(chuàng)新活力的探索從未停止，在此道路上，安徽廣播電視臺生活廣播《心花一路FUN》的成功無疑為此注入了一針強心劑。

參考文獻

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[2]周昱，張嘉.新媒體“碎片化”特征對品牌傳播影響研究[J].商場現(xiàn)代化，2013（28）：153-154.

[3]華樹凱.從“廣播”到“互聯(lián)網(wǎng)+”[J].中國廣播電視學(xué)刊，2016.

[4]曾海芳.全媒體時代鍛造廣播品牌的活動要素[J].中國廣播，2014（10）：57-60.

[5]張玉良.電視媒體扁平化管理模式探究[J].現(xiàn)代視聽，2010（9）.