毛思澤

摘要：手機短信是現(xiàn)代社會的一種新型傳播媒體，對于信息傳遞發(fā)揮著巨大作用。隨著社會的進步和發(fā)展，手機已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要通訊工具，且手機的普及率較高，因此，依托手機為載體的短信廣告?zhèn)鞑バ问绞菑V告宣傳的重要途徑，其廣告效應(yīng)也是值得肯定的。本文就手機短信廣告的傳播學(xué)特點進行論述，探討當(dāng)前我國手機短信廣告中存在的問題，并為手機短信廣告的高效傳播給出幾點針對性建議。

關(guān)鍵詞：手機；短信廣告；傳播學(xué)；信息傳遞

顧名思義，廣告就是要發(fā)揮廣而告之的作用，手機的高普及率讓手段短信廣告能夠發(fā)揮受眾廣的廣告?zhèn)鞑バЧ?。和電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒體不同，手機短信廣告尤其自身的特點和優(yōu)劣勢，要想發(fā)揮積極有效的手機短信廣告效果，必須把握好手機短信廣告的傳播學(xué)特征，學(xué)會揚長避短。

1.手機短信廣告的傳播學(xué)特征

1.1雙向性強，反饋及時有效

手機短信廣告的傳播，是一對多和多對一的雙向傳播。廣告?zhèn)鞑ブ黧w通過某種信息收集渠道掌握一定的傳播對象，并向這些傳播對象傳遞自己所想要傳遞的信息，通過接收受傳者的信息反饋掌握自身廣告?zhèn)鞑サ膶嶋H成效，并能夠根據(jù)受傳者反饋的信息情況，及時有效的對于自身的產(chǎn)品和服務(wù)等進行適當(dāng)?shù)母母?、補充。作為信息廣告的接收者，他們可以根據(jù)自身需要判斷對于自己有價值的廣告信息，有選擇性的進行信息回復(fù)和反饋。手機短信廣告?zhèn)鞑サ碾p向性和互動性是不容置疑的，也正是這種特點，讓手機短信廣告的傳播更加的有效，雙方都能把我有效信息，各取所需。

1.2受眾廣泛，傳播范圍較大

目前，手機成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵分?，幾乎人手一部，這使得手機短信廣告的傳播受眾及其廣泛，涵蓋了幾乎各個年齡段和各種層次的人群，且傳播范圍從國內(nèi)延伸到國外，影響范圍廣。這一特點要求廣告?zhèn)鞑ド桃宄陨懋a(chǎn)品和服務(wù)等的對象，如何實現(xiàn)準(zhǔn)確的信息廣告?zhèn)鞑?、避免不必要的信息廣告資源浪費等也是廣告?zhèn)鞑ド绦枰攸c考慮的問題。

1.3廣告形式多樣，傳遞速度迅速

最早的手機短信廣告是以文字信息為主體的，隨著手機功能的不斷增加，信息科技的不斷發(fā)展，現(xiàn)階段的手機短信廣告形式越來越多樣化，圖片、聲音、視頻等形式的手機短信廣告形式不斷出現(xiàn)，豐富和發(fā)展了手機短信單一單調(diào)的傳播形式。此外，手機短信廣告的傳播速度極快，只需要輕輕一點，眾多的信息就能傳播到大江南北，能讓各地的手機用戶在幾乎同一時間都能收到同樣的廣告信息。和新聞播報的實時性相比，手機短信廣告更加及時、不受時間和空間的限制。

2.手機短信廣告的不足之處

2.1手機短信廣告的信息含量較低

一般來說，手機短信的信息含量為70字符，這一條件限制對于廣告?zhèn)鞑ザ詿o疑是大大不利的。如果廣告商想要讓受眾更清楚的掌握自身產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢和特點，就不得不使用兩個或多個短信頁面來進行廣告信息的傳遞，這樣容易造成受眾的視覺疲勞和思維斷層，對于廣告?zhèn)鞑バЧ陌l(fā)揮也是消極的。如果為了在限制的70字符內(nèi)完成廣告信息的描述，廣告商就不得不籠統(tǒng)的對于需要傳播的信息進行概括、總結(jié)，這樣呈現(xiàn)的內(nèi)容多半是空洞的，也是無法達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ摹?/p>

2.2缺乏制度規(guī)范，外部環(huán)境惡劣

360手機衛(wèi)士發(fā)布的《2016年中國手機安全狀況報告》指出，近年來，我國各類垃圾短信呈整體下降趨勢。據(jù)了解，除了三大基礎(chǔ)電信運營商的正?；究梢园l(fā)送短信以外，不法分子利用車載或便攜背包式偽基站設(shè)備，也可以發(fā)送各類垃圾、詐騙和違法短信。

由于手機短信廣告?zhèn)鞑ド形葱纬芍贫然?、?guī)范化的管理秩序，短息廣告市場魚龍混雜，十分混亂，造成垃圾廣告泛濫，給手機用戶帶來眾多困擾。長期的垃圾短信和廣告接收，讓手機用戶對于手機短信廣告產(chǎn)生厭惡和抵觸情緒，對于接收的手機短信廣告采取不理睬的態(tài)度，甚至設(shè)置拒絕接收陌生號碼的功能，阻止信息廣告的傳遞。這樣的外部環(huán)境對于手機短信廣告的傳播是極其不利的，整頓市場環(huán)境，建立制度規(guī)范是手機短信廣告發(fā)展的必然要求。

3.手機短信廣告發(fā)展的有效途徑

3.1加強手機廣告治理，構(gòu)建良好市場環(huán)境

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近5年來的年度數(shù)據(jù)中，攔截垃圾短信數(shù)量整體呈現(xiàn)快速下降的趨勢，從2012年的700多億，下降到2016年的不到200億，降幅達(dá)75.6%，相比2015年下降了45.5%。根據(jù)這一統(tǒng)計結(jié)果分析認(rèn)為，造成垃圾短信數(shù)量不斷下降的主要原因有三點：基礎(chǔ)電信運營商的不斷持續(xù)治理；短信在微信等社交軟件競爭下的被依賴程度逐漸降低；手機安全軟件不斷改進智能攔截技術(shù)方法。

可見，要做好手機短信廣告市場環(huán)境的整頓，技術(shù)創(chuàng)新和制度管理是關(guān)鍵。電信行業(yè)可以利用多種手段綜合治理不良網(wǎng)絡(luò)信息。包括：通信管理局加大對“400”“一號通”等業(yè)務(wù)的日常抽測力度；基礎(chǔ)電信企業(yè)加強對中繼線用戶的管控力度，加強騷擾電話、詐騙電話治理等。此外，還可以開展專項行動治理電話“黑卡”。對公安機關(guān)通報的涉嫌違法犯罪的電話“黑卡”及時關(guān)停，提高電話用戶實名率，從源頭上遏制電話“黑卡”。在整治不明扣費方面，應(yīng)完善計費系統(tǒng)檢測，規(guī)范增值業(yè)務(wù)收費管理，加強撥測檢查；并對應(yīng)用商店架上應(yīng)用軟件加強技術(shù)檢測，下架不良應(yīng)用軟件。

3.2加強廣告創(chuàng)新，突出產(chǎn)品優(yōu)勢

“充電5分鐘，通話兩小時”這句廣告語，初看上去基本沒有任何文學(xué)意味，不耐人尋味，卻暴力地解讀出OPPO閃充技術(shù)的優(yōu)勢。比起其他快充來說，VOOC閃充采用低壓大電流的方式，充電功率更高，電量轉(zhuǎn)化率達(dá)到95%，損失更少。在不傷害電池的前提下滿足用戶快速充電的需求。

但是，這款手機的最大優(yōu)勢并不是其閃充功能，因為OPPO的訴求是拍照，而不是待機，所以這個廣告只能做為副廣告，如果長期用下去，會沖擊其核心競爭力，幸好，很快就改過來了，其R9S的廣告是“這一刻更清晰”。手機短信廣告篇幅有限，簡化廣告語是有效手段，但是廣告語的簡化往往會使廣告的真正內(nèi)容喪失，因此，既簡明又扼要的廣告語對廣告商提出新的要求。

結(jié)論：手機短信廣告具有自身的獨特優(yōu)勢，也有其固有的缺陷，如何把握優(yōu)勢，揚長避短是手機短信廣告商所要思考的問題。當(dāng)前短信廣告面臨激烈的市場競爭和相對惡劣的外部環(huán)境，廣告商要積極尋找出路，勇于創(chuàng)新，通過技術(shù)和創(chuàng)新不斷取得突破。