張馳

基金項(xiàng)目：網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的影響研究【2017-ZZJH

-346】（河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目資助）

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：隨著社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的不斷發(fā)展，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)得到了前所未有地提升，為人們的日常生活與生產(chǎn)提供了極大的便利。電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展中一個(gè)重要的影響因素，網(wǎng)絡(luò)口碑可信度不僅影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為，而且關(guān)系著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的有效實(shí)施。本文將著重對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度及其影響因素進(jìn)行深入分析，建立研究模型，并收集數(shù)據(jù)進(jìn)行變量測(cè)度，探究其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策機(jī)制的影響，以期為相關(guān)行業(yè)提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑 可信度 購(gòu)買決策機(jī)制

改革開(kāi)放以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)取得了卓有成效的發(fā)展，這也在一定程度上促進(jìn)了新的商業(yè)行為與經(jīng)濟(jì)模式的生成，其對(duì)人們的生活習(xí)慣、消費(fèi)觀念等產(chǎn)生了重要的影響。傳統(tǒng)的實(shí)體商店逐漸向新形態(tài)網(wǎng)絡(luò)商店、電子商店模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者由過(guò)去的被動(dòng)地位轉(zhuǎn)為主動(dòng)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)所需商品信息的快速查詢，而且能夠轉(zhuǎn)向任意商家（劉中剛，2015）。作為消費(fèi)者獲取信息的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)口碑主要通過(guò)電子郵件、在線論壇以及入口網(wǎng)站等渠道進(jìn)行傳播，形式多變，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有著重要的影響。因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度及其影響消費(fèi)者購(gòu)買決策機(jī)制的研究有著重要的實(shí)踐意義與應(yīng)用價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)概述

作為現(xiàn)代化的新型貿(mào)易方式，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上已經(jīng)上升為客戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，只有充分滿足了客戶的需求，提升客戶的信任度與滿意度，才能贏得客戶群體，形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素，口碑主要指的是已經(jīng)獲得關(guān)于產(chǎn)品真實(shí)體驗(yàn)的顧客與查看信息對(duì)象兩者之間的交流，主要涉及到產(chǎn)品的服務(wù)、質(zhì)量等。每個(gè)消費(fèi)者都可作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品購(gòu)買與消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)很大程度上取決于消費(fèi)者的心理認(rèn)同感。網(wǎng)絡(luò)口碑包括正面評(píng)價(jià)與負(fù)面評(píng)價(jià)。與傳統(tǒng)口碑有所不同，網(wǎng)絡(luò)口碑主要依托的是網(wǎng)絡(luò)媒介，如BBS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等，是一種異步溝通的方式，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式下，人們能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將自己對(duì)產(chǎn)品的需求、愿望反映給廠家，由被動(dòng)消費(fèi)向主動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，通過(guò)多種途徑獲取豐富的產(chǎn)品信息并作出選擇，減少購(gòu)買失誤，網(wǎng)絡(luò)口碑多為一對(duì)多傳播模式（邵一明等，2015）。其次，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播內(nèi)容主要通過(guò)文字進(jìn)行表達(dá)，還包括圖片、影音等，且大部分網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源于陌生人。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)使口碑傳播速度更快、傳播范圍更廣。首先，一般情況下，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一類產(chǎn)品有了相關(guān)的認(rèn)識(shí)與了解之后，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望與購(gòu)買行為，從這方面來(lái)說(shuō)，商家只有將相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)通過(guò)多種途徑傳遞給目標(biāo)顧客，才能為消費(fèi)者的購(gòu)買行為打下基礎(chǔ)。其次，消費(fèi)者的購(gòu)買行為還取決于自身需要，這種需要既包括內(nèi)在的心理刺激也包括外界因素作用，然而無(wú)論是內(nèi)在需求還是外界刺激，最終還是由消費(fèi)者確定其需要才能夠完成購(gòu)買（羅朝霞，2014）。本文分析了網(wǎng)絡(luò)口碑的主要影響因素，并對(duì)其影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的機(jī)制進(jìn)行深入探究，最后提出相關(guān)建議。

研究模型與研究假設(shè)

通常口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要取決于其可信度。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，溝通交流的雙方大部分為陌生人，雙方對(duì)對(duì)方的基本信息并不了解，再加上網(wǎng)絡(luò)口碑的主觀性，信息接收者的購(gòu)買決策行為會(huì)受到多種外界因素的影響，網(wǎng)絡(luò)口碑主要包括負(fù)面口碑與正面口碑兩種。本文針對(duì)兩種口碑類型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的影響建立如圖1所示模型。

消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為取決于消費(fèi)者的信任度。顧客信任對(duì)商家有著重要的意義，它是令顧客想要重復(fù)購(gòu)買、宣傳商家正面口碑的關(guān)鍵因素，顧客滿意能夠形成更高程度的顧客忠誠(chéng)，企業(yè)盈利和收益因此而提高，形成一條完整的“滿意-利潤(rùn)鏈”。大多數(shù)有關(guān)顧客購(gòu)買決策行為與網(wǎng)絡(luò)口碑關(guān)系的研究都表明網(wǎng)絡(luò)口碑正向影響著顧客的購(gòu)買決策行為。

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響因素

同嗜性是指網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者與信息接收者之間在個(gè)人興趣愛(ài)好以及生活方式等方面的相似性（張薇，2014）?；谙嗤呐d趣愛(ài)好與精力，交流雙方在溝通過(guò)程中更加暢通，能夠引起思想共鳴，雙方對(duì)彼此的信任感將會(huì)大大增強(qiáng)。從這一角度來(lái)說(shuō)，同嗜性對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策行為有著重要的影響。本文提出以下假設(shè)：

H1：作出評(píng)論的網(wǎng)站成員同嗜性對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度是正向影響，其中包括正面口碑與負(fù)面口碑。

媒介可信度的專業(yè)性主要反映的是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者對(duì)于該產(chǎn)品、品牌等知識(shí)的全面了解，權(quán)威性則是指信息的傳遞者與其他傳播媒介能否以客觀、公正的態(tài)度對(duì)信息進(jìn)行傳遞。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)傳播者的權(quán)威性給予了較高的重視（江若塵等，2014）。若口碑傳播者在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)論時(shí)能夠體現(xiàn)出專業(yè)的知識(shí)素養(yǎng)與技能水平，有一定的經(jīng)驗(yàn)，那么其傳播的信息將更加真實(shí)可信，可以提出以下假設(shè)：

H2：作出評(píng)論的網(wǎng)站成員的專業(yè)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度是正向影響，其中包括正面口碑與負(fù)面口碑。

點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的可信度會(huì)在一定程度上反映出傳播媒介的可靠性，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是網(wǎng)站在傳播信息的過(guò)程中能否做到客觀、公正，避免為了牟取個(gè)人私利而對(duì)事實(shí)進(jìn)行歪曲。通常，以第三方角度對(duì)信息進(jìn)行傳達(dá)與表述更具可信性，消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生信任后，才會(huì)對(duì)該網(wǎng)站提供的其它口碑信息產(chǎn)生信任度，因此，可以提出以下假設(shè)：

H3：作出評(píng)論的網(wǎng)站站點(diǎn)可信度會(huì)直接影響到網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度，其中包括正面口碑與負(fù)面口碑。

信任傾向主要指的是一個(gè)人對(duì)他人的信任情況，通常信任傾向越高，那么其更容易相信他人，而若信任傾向低，那么則很難對(duì)他人產(chǎn)生信任。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間里，消費(fèi)者僅能了解到口碑傳播者的言論與思想傾向，不能對(duì)口碑傳播者的基本信息及個(gè)人資料進(jìn)行查詢，因此，信息接收者是否信任網(wǎng)絡(luò)口碑很大程度上是由信息接收者的信任傾向決定的，故提出以下假設(shè)：

H4a：信息接收者的信任傾向直接影響到網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度，其中包括正面口碑與負(fù)面口碑。

H4b：消費(fèi)者的信任傾向與商家信任度呈現(xiàn)出密不可分的關(guān)系。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑語(yǔ)調(diào)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的影響

通常，網(wǎng)絡(luò)口碑均有一定的語(yǔ)調(diào)，指信息接收者所能感受到的口碑信息傳達(dá)的正面或負(fù)面程度。有學(xué)者研究提出消費(fèi)者購(gòu)買決策行為更容易受到負(fù)面口碑的影響。若消費(fèi)者更傾向于對(duì)商家正面口碑的信任，則會(huì)增強(qiáng)對(duì)商家的信任度。反之，若消費(fèi)者更相信關(guān)于商家的負(fù)面口碑，那么消費(fèi)者對(duì)商家的信任將會(huì)喪失。

H5a：當(dāng)消費(fèi)者相信正面口碑語(yǔ)調(diào)，則網(wǎng)絡(luò)口碑可信度對(duì)商家表現(xiàn)為正向影響。

H5b：通常若消費(fèi)者更傾向于對(duì)負(fù)面口碑語(yǔ)調(diào)的信任時(shí)，那么網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)商家的影響很大程度上是負(fù)面的。

一般情況下，消費(fèi)者對(duì)正面口碑信任度越高，對(duì)商家可信度則越高，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的決策購(gòu)買行為（劉紅艷，2014）；若消費(fèi)者感知到的為負(fù)面口碑，消費(fèi)者很可能會(huì)由于較高的可信度放棄購(gòu)買。

H6a：當(dāng)為正面口碑語(yǔ)調(diào)時(shí)，則其對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為影響是正向的。

H6b：當(dāng)為負(fù)面口碑語(yǔ)調(diào)時(shí)，則其對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為影響是負(fù)向的。

學(xué)者對(duì)網(wǎng)上及實(shí)體店進(jìn)行研究，結(jié)果顯示購(gòu)買決策行為很大程度上受消費(fèi)者行為意向的影響（王克喜等，2015），從這個(gè)角度來(lái)講，行為意向更多的是對(duì)行為的反應(yīng)，因此，可以做出以下假設(shè)：

H7：消費(fèi)者對(duì)商家的信任對(duì)購(gòu)買意向呈正向影響，其中包括正面口碑與負(fù)面口碑。

H8：消費(fèi)者的購(gòu)買意向?qū)?gòu)買決策行為呈正向影響，其中包括正面口碑與負(fù)面口碑。

變量測(cè)度與相關(guān)數(shù)據(jù)收集

本次研究所采用的測(cè)度項(xiàng)立足于以往文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，購(gòu)買傾向變量為0～1，表示的是在短期內(nèi)我在該商家有或者沒(méi)有過(guò)相應(yīng)的消費(fèi)，詳見(jiàn)表1。

本次研究數(shù)據(jù)來(lái)源于某高校學(xué)生，要求被試者自由選擇一個(gè)商家，然后登陸大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，查看與該商家相關(guān)的評(píng)論信息，若該商家在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上不存在，那么需重新確定商家，并按照要求填寫調(diào)查問(wèn)卷。2～3個(gè)月后，通過(guò)電子郵件或其他方式回訪受試者三個(gè)月內(nèi)有無(wú)在該商家消費(fèi)。研究發(fā)放500份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷455份，問(wèn)卷有效率達(dá)到91.0%。

所有受試者男女比例大致相等，年齡在19～27歲之間，包括本科生、碩士、博士，其中本科生比例最高，占77.8%。且在所有被試者中有69.9%的人認(rèn)為關(guān)于商家的評(píng)論大多為正面網(wǎng)絡(luò)口碑，剩余30.1%則認(rèn)為關(guān)于商家的評(píng)論為負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑，詳見(jiàn)表2。

研究數(shù)據(jù)分析

量表效度分析主要采用的是主成分因子法，研究剔除了口碑語(yǔ)調(diào)與購(gòu)買行為兩個(gè)測(cè)度項(xiàng)，驗(yàn)證性因子能夠在一定程度上分析出量表的效度與信度，該驗(yàn)證性因子分析需滿足以下幾個(gè)條件：首先，各個(gè)因子包含的測(cè)度項(xiàng)應(yīng)符合標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載的要求>0.70；其次，為了確認(rèn)量表的聚合效度，各個(gè)平均變異抽取量需>0.5（李林，2015）；另外，各個(gè)構(gòu)建復(fù)合信度需保持在0.7以上，確保量表內(nèi)部間的一致性。驗(yàn)證性因子分析的詳細(xì)情況如表3所示，可以發(fā)現(xiàn)AVE、標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載、CR均符合上述條件。由表3可知，所有克里阿爾法所對(duì)應(yīng)的值均在0.70以上，說(shuō)明研究量表信度與效度均較高，能夠達(dá)到相應(yīng)的要求。

本文對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行相關(guān)檢驗(yàn)，按照口碑語(yǔ)調(diào)將數(shù)據(jù)劃分成為正面口碑與負(fù)面口碑兩個(gè)部分，并予以擬合，其支持情況見(jiàn)圖2、圖3。

調(diào)查研究表明，正面口碑組網(wǎng)絡(luò)口碑可信度被解釋方差為42.4%，對(duì)商家的信任為24.6%，購(gòu)買意向?yàn)?4.6%，購(gòu)買行為為11.8%。而負(fù)面口碑組若H3、H4b、H7、H8得不到支持，那么網(wǎng)絡(luò)口碑可信度被解釋方差為47.6%，對(duì)商家的信任為25.6%，購(gòu)買意向?yàn)?.3%，購(gòu)買行為為4.4%。

結(jié)果分析

研究通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響因素及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的影響。

同嗜性。消費(fèi)者對(duì)其他口碑傳播者的感知相似性對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度有著顯著的作用。另外網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者與接收者的興趣、愛(ài)好以及經(jīng)歷越相似，信息接收者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的信任度就越高（張國(guó)梅等，2015；林萌菲等，2016）。

通常，接收網(wǎng)絡(luò)口碑信息的消費(fèi)者更加傾向于對(duì)負(fù)面口碑的信任，這很大程度上是因?yàn)榇蟛糠重?fù)面口碑多伴隨的是情感的不滿與發(fā)泄，與傳播者專業(yè)性并無(wú)太大的關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)口碑可信度很大程度上受站點(diǎn)可信度的影響。作為重要的傳播媒介，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站有著較好的聲譽(yù)，客觀公正的評(píng)價(jià)直接影響到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的信任度。本次研究所選的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站為第三方點(diǎn)評(píng)，其可信度能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生較大的影響。

信任傾向?qū)ω?fù)面口碑可信度的影響明顯高于對(duì)正面口碑可信度的影響。這能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者在信息查看的過(guò)程中對(duì)負(fù)面信息更為關(guān)注。通常在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，商家的一條負(fù)面消息往往比十條正面消息更受人關(guān)注，其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的影響更大。

通常正面口碑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為影響是正向的，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該商家的信任度。當(dāng)負(fù)面口碑可信度增加，將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為。

綜上，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度及其影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的機(jī)制影響進(jìn)行了深入分析，可以為商家網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的開(kāi)展提供參考。商家要鼓勵(lì)消費(fèi)者多進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)，加強(qiáng)與商家的溝通與交流，使商家能夠明確消費(fèi)者的根本需求。關(guān)注負(fù)面口碑信息，并盡可能消除其負(fù)面影響，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

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