李 平

（江蘇旅游職業(yè)學院，江蘇 揚州 225000）

近年來，在現代企業(yè)營銷中，精準營銷概念日益興起并成為一種流行，其建立在精準定位理論前提下，是各個企業(yè)、營銷人員及退關人員選擇新型網絡營銷的一項重要廣告投放形式。互聯網尤其是移動互聯網時代，精準營銷快速發(fā)展并壯大，產生的營銷效果不容忽視。此種情況下，隨著現代互聯網技術的發(fā)展與廣泛應用，精準營銷將備受社會各界重視。

1 分析精準營銷發(fā)展現狀

（1）數據庫構建缺乏透明性。對于消費者而言，有效數據包包含哪些內容，怎樣進入大數據依然是各平臺的重要商業(yè)機密，各類精準投放相關的數據平臺規(guī)模程度如何，怎樣實時監(jiān)測投放效果等。盡管各DSP平臺都聲稱具備一定規(guī)模的消費者數據庫，但其實際規(guī)模與效果還有待進一步驗證。

（2）在精準營銷中，相較之傳統意義上的營銷，消費者分析與定位存在明顯差異。例如，電商式精準投放中，消費者定位分析，如果消費者在某一電商平臺瀏覽搜索相關產品，之后觀看相同廣告聯盟旗下，其它網站過程中，就會為消費者推薦一些同類產品；或某電商平臺同類產品商家會利用彈窗形式彈出產品廣告。相較之傳統消費者，利用定位分析，發(fā)掘消費者實施廣告投放準確率明顯要高。此種機器化肥人工分析，你“可能”“或許”或“將要”成為企業(yè)產品消費者，“你的喜好、需求”是重點，并非關注“你是誰”。對于大部分企業(yè)與產品而言，這種廣告投放方式的效率非常好，能夠快速為消費者推送產品，但此種投放方式也存在很多問題，廣告形式高于內容，一定程度上導致業(yè)內人士不重視廣告創(chuàng)意。1964年在《理解媒介》一書中，麥克盧漢提出“媒介就是信息”的觀點，這是在技術高度發(fā)展后，對媒介狀態(tài)提出的一種大膽猜測，當前基于精準營銷的廣泛投放，剛好對其提出的猜測進行了印證。媒介技術的快速發(fā)展，對人們的理解與思考習慣帶來了一定的影響。傳播內容不再成為主角，傳播工具性質、開創(chuàng)可能性、引發(fā)的社會變革將成為核心。

（3）精準營銷，影響著社會文化。一方面，合理合法的討論數據庫建立來源，另一方面，消費者利用互聯網長傳隱私，遭到商家鎖定。雖然商家廣告聯盟鎖定消費者信息，利用動態(tài)IP信息或消費賬號等方式進行，但在瀏覽網站信息時，很多消費者對于精準營銷平臺的鎖定感到束手無策。此種近乎完全透明的商務隱私成為商家牟利的工具，對于現今廣告法而言，這種行為是違法的。在當今媒體環(huán)境中，大眾媒體依然是主流，大部分消費者接受的廣告營銷傳播信息都是相同的，只是疑惑針對“我”特定個體進行的精準廣告投放，甚至感到恐慌。為什么網站平臺知道“我瀏覽過哪些內容？在哪里瀏覽，瀏覽多長時間，我想要什么？”等，這種被鎖定的感受并非得到每位消費者的認可?；诰珳薁I銷的廣告投放方式，利用網絡技術促使商業(yè)文化與消費文化實現了協調發(fā)展，但一定程度上在宣傳與隱私方面，玩法律擦邊球。

2 基于精準營銷趨勢下的企業(yè)廣告推廣方式

（1）抓住新舊媒體特點，有效組合媒介傳播。無論企業(yè)是將廣告投放于新媒體還是傳統媒體，亦或是進行線下產品營銷，新舊媒體的有效整合是必不可少的，以此擴大目標人群覆蓋范圍。新媒體時代，消費者廣告接受形式不再是以往的單一媒介，消費者可以利用電視獲得產品相關信息，也可通過瀏覽手機推送信息，亦或是電腦植入廣告方式了解產品信息，還有品牌線下實體店，得到真實體驗，這些都使新舊媒體邊界變得模糊，媒介傳播組合形式也使營銷方式發(fā)展更加多元化。

（2）借助大數據平臺推動精準營銷。將客戶作為中心，在大數據技術驅動下，為目標客戶提供個性化營銷方式，充分體現了大數據精準營銷的價值。隨著新媒體技術發(fā)展水平的提高，為了推動企業(yè)為目標人群精準地投放產品廣告，互聯網數據管理平臺有效整合分散數據信息，并將其列入數據分析平臺，采用各類算法進行分析，以此向現有互動營銷環(huán)境推算結果，實現精準營銷為基礎的廣告投放目標。

（3）有效評估新媒體精準營銷廣告投放效果。新媒體時代，營銷目的是衡量營銷效果評估的一項重要標準，主要包含直接與間接兩種評估方式。其中直接評估是以當前銷量為依據，而間接評估是重視是其未來預期。在新媒體時代，重視競爭營銷廣告投放效果的評估，能夠引導企業(yè)更好的掌握營銷費用動向，這對企業(yè)制定并及時調整運營發(fā)展戰(zhàn)略具有非常重要的作用。

3 結語

綜上所述，隨著社會經濟的快速發(fā)展，互聯網技術水平不斷提高，在企業(yè)營銷網絡廣告投放形式整合中，以大數據平臺為基礎的精準營銷廣告投放形式是重要構成部門，其應與其它傳統廣告與新型廣告網絡投放方式有機結合。對于企業(yè)而言，在整合營銷推廣中，只有將廣告形式與內容完美融合在一起，才能為企業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展提供保障。