任征兵

小程序的商業(yè)價(jià)值在未來(lái)將不體現(xiàn)于直接的盈利上面，主要是通過(guò)建立超級(jí)入口地位、通過(guò)構(gòu)建新的線上線下交互通路提升生態(tài)力量，進(jìn)而提高商業(yè)價(jià)值。

小程序在一夜之間成為一個(gè)熱門(mén)話題。2017年1月9日凌晨，是個(gè)不平凡的時(shí)刻。歷經(jīng)一年的積累沉淀，業(yè)內(nèi)矚目的微信小程序終于正式上線。在眾星捧月之中，小程序到底改變了什么，有多大的商業(yè)價(jià)值，眾說(shuō)紛紜。

何為小程序？

微信小程序上線的第一時(shí)間，張小龍發(fā)出一條朋友圈——2007.1.9，并配上iPhone發(fā)布會(huì)的圖片。那是一個(gè)時(shí)代開(kāi)始的象征。與之相呼應(yīng)，10年后的同一天，小程序上線，其寓意無(wú)疑也是“將開(kāi)啟一個(gè)新的時(shí)代”。

小程序到底是什么？

無(wú)需安裝、觸手可及、用完即走、無(wú)需卸載。這是微信小程序使用功能的官方解釋。

2016年9月22日，張小龍?jiān)谂笥讶υ嘎缎〕绦虻亩x，稱(chēng)“小程序是一個(gè)不需要下載安裝就可使用的應(yīng)用，它實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用觸手可及的夢(mèng)想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開(kāi)應(yīng)用。也體現(xiàn)了用完即走的理念，用戶不用關(guān)心是否安裝太多應(yīng)用的問(wèn)題。應(yīng)用將無(wú)處不在，隨時(shí)可用，但又無(wú)需安裝卸載?！?/p>

正如張小龍此前在微信公開(kāi)課的發(fā)言，“如果沒(méi)用過(guò)任何一個(gè)小程序，是找不到入口的”，跟訂閱號(hào)一樣，微信小程序搜索之后才能被關(guān)注。用戶將微信更新至iOS6.5.3版本或Android6.5.3版本后，可以搜索關(guān)注一款小程序，然后才會(huì)發(fā)現(xiàn)小程序出現(xiàn)在了微信頁(yè)面最后一欄。

而“用完即走”的含義在張小龍看來(lái)，即用最短的時(shí)間去完成任務(wù)，也就是說(shuō)一旦用戶完成了他的任務(wù)，就應(yīng)該去做別的事情，而不是停留在產(chǎn)品里面。這也是微信作為一個(gè)使用工具的目的所在，為了幫助用戶提高效率，能更好地去完成任務(wù)，也試圖將用戶碎片化的時(shí)間得到優(yōu)質(zhì)利用。

目前來(lái)看，用戶可以根據(jù)線下掃碼、微信搜索、公眾號(hào)關(guān)聯(lián)、好友推薦以及歷史應(yīng)用這5種方式使用小程序。

現(xiàn)在的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，充斥著各種營(yíng)銷(xiāo)行為，像無(wú)處不在的推送、廣告、優(yōu)惠券等，往往令用戶煩不勝煩。小程序卻反其道而行之，沒(méi)有推送，不能分享到朋友圈，處處都顯示出它在拒絕營(yíng)銷(xiāo)。這與我們習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)APP產(chǎn)品截然不同，微信小程序帶給社會(huì)的，將不是憑一個(gè)產(chǎn)品就可以包羅萬(wàn)象的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的顛覆，也遠(yuǎn)不止商業(yè)模式對(duì)舊業(yè)態(tài)的洗牌和淘汰，而是行業(yè)將更加注重如何提升用戶的價(jià)值與服務(wù)，將越來(lái)越關(guān)注細(xì)微應(yīng)用和服務(wù)，將從過(guò)去的高頻剛需競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向低頻剛需競(jìng)爭(zhēng)。

支付寶殺入戰(zhàn)局

據(jù)了解，微信的小程序在同類(lèi)領(lǐng)域中并不算史無(wú)前例，前幾年百度和阿里巴巴都推出過(guò)類(lèi)似的產(chǎn)品。1月12日有消息稱(chēng)，螞蟻金服旗下的支付寶也在討論小程序開(kāi)發(fā)的問(wèn)題。而螞蟻金服相關(guān)負(fù)責(zé)人也證實(shí)，確實(shí)在研發(fā)類(lèi)似小程序的應(yīng)用。

一位IT業(yè)內(nèi)人士透露，小程序的優(yōu)勢(shì)是使用門(mén)檻低，便于傳播，而且開(kāi)發(fā)成本不高。目前微信滲透率高于支付寶，能夠提供更多場(chǎng)景，支付寶也想追上這一點(diǎn)。

“支付寶從2016年9月開(kāi)始研發(fā)類(lèi)似小程序的應(yīng)用，雖然有了雛形但還在持續(xù)打磨的過(guò)程中，我們也想看看市場(chǎng)的接受程度?！蔽浵伣鸱矫姹硎荆没ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)、產(chǎn)品幫助商家更好地服務(wù)用戶，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程?！拔覀兿Ｍ掷m(xù)為這個(gè)過(guò)程創(chuàng)造價(jià)值，這個(gè)價(jià)值到底叫什么名字并不重要。”

值得注意的是，背靠阿里巴巴、螞蟻金服的支付寶今年以來(lái)在社交領(lǐng)域頻頻出手，包括不久前推出并引發(fā)熱議的“圈子”功能。而通過(guò)對(duì)APP界面進(jìn)行多次優(yōu)化，目前出行、娛樂(lè)等眾多消費(fèi)場(chǎng)景得以切入。此次被證實(shí)小程序應(yīng)用的研發(fā)，不少聲音認(rèn)為背后有爭(zhēng)奪移動(dòng)支付場(chǎng)景的目的。

打開(kāi)支付寶APP，能夠發(fā)現(xiàn)不少服務(wù)入口，如滴滴出行、淘票票等。IT分析師唐欣認(rèn)為，微信要通過(guò)小程序擴(kuò)張，提高用戶體驗(yàn)，“微信中有聊天記錄、對(duì)話、服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)，但微信內(nèi)容已經(jīng)很滿，而有些程序不需要訂閱，就有了小程序。支付寶的使用率、打開(kāi)率低，更多被當(dāng)做支付工具，做小程序和微信的意義、態(tài)勢(shì)都不同?！?/p>

唐欣個(gè)人并不看好支付寶做小程序的前景，他認(rèn)為，支付寶的關(guān)鍵是要找到用戶高頻使用的東西，小程序的形態(tài)不能解決這個(gè)問(wèn)題。

有傳言稱(chēng)，支付寶小程序最終會(huì)更名為“螞蟻應(yīng)用”，將相關(guān)資源打包之后成為離線資源包，不過(guò)這一點(diǎn)并未得到支付寶方面的證實(shí)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微信小程序相較于百度輕應(yīng)用和支付寶生活等還是有很多優(yōu)勢(shì)的，前者屬于網(wǎng)頁(yè)版應(yīng)用，其用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)不如原生應(yīng)用更直觀，而小程序是把原生的組件直接嵌入進(jìn)來(lái)，比網(wǎng)頁(yè)體驗(yàn)會(huì)要好。

電商冷面孔

從微信小程序上線首日情況來(lái)看，各大企業(yè)商家小程序上線迎來(lái)小高峰，主要集中在電商、金融、商業(yè)、富媒體、工具、旅游、美食生活等領(lǐng)域。

電商領(lǐng)域中，京東率先上線名為“京東購(gòu)物”的小程序。天貓、淘寶、蘇寧、國(guó)美、1號(hào)店等主流電商平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)除了京東之外，其它均未上線小程序。

在“京東購(gòu)物”小程序上，其功能更像是APP的精簡(jiǎn)版，只有搜索商品和我的訂單兩個(gè)菜單欄。而據(jù)消費(fèi)者反映，“京東購(gòu)物”小程序不支持全球購(gòu)，只能購(gòu)買(mǎi)境內(nèi)商品。

貝貝網(wǎng)、拼多多、每日優(yōu)鮮、美柚等也只上線了簡(jiǎn)單的一些功能。與WAP端和APP相比，目前貝貝網(wǎng)小程序僅支持單品拼團(tuán)模式，沒(méi)有搜索選項(xiàng)和品牌專(zhuān)場(chǎng)模式，即用戶不能自主搜索商品。對(duì)此貝貝網(wǎng)方面表示，因?yàn)槟壳拔⑿欧矫娼o到的鏈路還不是很通暢，所以常規(guī)APP的銷(xiāo)售形態(tài)并不適合照搬使用。

美柚作為一款集合工具、社區(qū)和電商的App，同樣也只上線了基礎(chǔ)的工具功能，其核心的社區(qū)、電商功能均沒(méi)有上線。“小程序是新物種，有可能會(huì)改變用戶上網(wǎng)的行為，我們先做了肯定是沒(méi)錯(cuò)的。但入口還是太深了，如果有有更前置的入口，會(huì)好一點(diǎn)。”一位美柚負(fù)責(zé)人表示。

墨跡天氣技術(shù)VP包越千認(rèn)為，閃購(gòu)、優(yōu)選等專(zhuān)注細(xì)分垂直領(lǐng)域，品類(lèi)不那么多的電商更適合小程序，在微信群等分享引流比導(dǎo)購(gòu)方式更簡(jiǎn)便。但對(duì)商品種類(lèi)繁多、分類(lèi)復(fù)雜的電商來(lái)說(shuō)，過(guò)重的業(yè)務(wù)適合App，但并不適合小程序的輕模式。

“購(gòu)物還是一個(gè)相對(duì)深度的體驗(yàn)，還要看詳情、比較?！币晃浑娚唐脚_(tái)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，今天的電商更注重推薦式引導(dǎo)購(gòu)物，更在乎的是流量，有流量才有銷(xiāo)售，小程序沒(méi)有流量分發(fā)推薦功能，沒(méi)有流量，談何交易變現(xiàn)。

雖然電商交易類(lèi)應(yīng)用被認(rèn)為是商業(yè)變現(xiàn)最直接的一種，但電商類(lèi)普遍對(duì)小程序較為冷淡。

取代APP？

有些人認(rèn)為微信小程序會(huì)取代APP，有些人則對(duì)小程序的出現(xiàn)保持理性態(tài)度，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)回歸商業(yè)本質(zhì)，一個(gè)良好的商業(yè)模式最重要。

易觀分析群組總經(jīng)理董旭認(rèn)為，微信小程序現(xiàn)階段不會(huì)完全取代APP，目前比較適合高頻低深度使用場(chǎng)景的產(chǎn)品。騰訊希望小程序能夠成為一個(gè)連接線上線下、再次集中流量的超級(jí)入口（PC時(shí)代是搜索）。當(dāng)用戶主動(dòng)尋找產(chǎn)品時(shí)可以隨時(shí)找到、隨時(shí)使用，而當(dāng)用戶不需要時(shí)，不希望其作為企業(yè)的推廣和喚醒通路。

微信小程序目前主要提供小程序頁(yè)概念、對(duì)話分享、搜索查找、公眾號(hào)關(guān)聯(lián)、線下掃碼、小程序切換、消息通知、歷史列表等主要功能，有網(wǎng)友感到疑惑，小程序?yàn)槭裁礇](méi)有豐富功能滿足各企業(yè)需求呢？

董旭認(rèn)為，小程序之所以沒(méi)有設(shè)置分享、群發(fā)、推送等功能，是因?yàn)樗鼘?duì)于小程序成為超級(jí)入口沒(méi)有什么益處。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，信息爆炸已經(jīng)接近臨界點(diǎn)，從用戶需求角度開(kāi)始強(qiáng)烈呼喚做信息減法。而這一臨界點(diǎn)在之前的時(shí)代并沒(méi)有積累到今天的程度，這也是為什么小程序比之前的產(chǎn)品更加得到市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，另外，技術(shù)的發(fā)展、使用體驗(yàn)等，也將是小程序能否為大家廣泛使用的關(guān)鍵點(diǎn)。

事實(shí)上，對(duì)于非常低頻（低頻率使用）的，無(wú)法立足用戶手機(jī)的企業(yè)，小程序是一個(gè)好事情。因?yàn)閷?duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，反正無(wú)法擁有自己的APP；相反，用了小程序，會(huì)增加用戶時(shí)間，增加營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。對(duì)于高頻（高頻率使用）APP來(lái)說(shuō)，它們雖然沒(méi)有被卸載之憂，但需要在損失一定可營(yíng)銷(xiāo)、高體驗(yàn)的用戶時(shí)間，與多一個(gè)渠道帶來(lái)的利益之間權(quán)衡。而對(duì)于中間的夾層，也就是使用頻次一般，簡(jiǎn)單的、工具類(lèi)APP來(lái)說(shuō)，小程序不啻為一個(gè)打擊，因?yàn)樾〕绦驎?huì)搶了它們可營(yíng)銷(xiāo)的用戶時(shí)間。

任何商業(yè)模式之所以成立，不但要對(duì)用戶有好處，也要對(duì)商家有好處。自然，那些被搶走可營(yíng)銷(xiāo)用戶時(shí)間的APP，勢(shì)必會(huì)對(duì)小程序保持警惕。因?yàn)樽銐颉靶　?，所以小程序本身就意味著只留得下核心、有用的功能。不過(guò)，就眼下而言，只有提供好的內(nèi)容，創(chuàng)造更多更美好的事物，用戶才會(huì)買(mǎi)單。如果這一步做到了，大規(guī)模卸載APP的時(shí)候也就到了。

中研普華研究員危仁鵬表示，“總的來(lái)說(shuō)，未來(lái)屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，APP很長(zhǎng)時(shí)間都會(huì)主宰移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，目前來(lái)說(shuō)APP還有很大的發(fā)展空間，對(duì)于一些特定場(chǎng)景和功能的APP或者領(lǐng)先于APP的應(yīng)用程序來(lái)有待發(fā)掘，微信小程序是個(gè)‘大眾版APP，前景是值得期待的，是入口但不是終結(jié)者?！蔽Ｈ戍i說(shuō)。

前景不好說(shuō)

微信小程序作為新晉網(wǎng)紅，能滿足用戶期待、經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)嗎？其商業(yè)價(jià)值和未來(lái)前景如何呢？

花旗發(fā)表報(bào)告表示， 微信小程序?qū)Τ鮿?chuàng)企業(yè)及小型企業(yè)特別有用，因微信提供較便宜及容易使用的資源，能助小企業(yè)建立商業(yè)的線上界面及與數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的移動(dòng)用戶接觸，但該行認(rèn)為，短期內(nèi)，與小程序相關(guān)的商業(yè)化還不會(huì)出現(xiàn)。

專(zhuān)家認(rèn)為，小程序的商業(yè)價(jià)值在未來(lái)將不體現(xiàn)于直接的盈利上面，主要是通過(guò)建立超級(jí)入口地位、通過(guò)構(gòu)建新的線上線下交互通路提升生態(tài)力量，進(jìn)而提高商業(yè)價(jià)值。

前景方面，主要受以下幾個(gè)方面的影響，首先，小程序與微信生態(tài)的關(guān)系。其次，微信希望小程序承載的價(jià)值與企業(yè)利用小程序希望獲得的價(jià)值之間的博弈，以及用戶希望小程序提供的便捷、易用與小程序存在過(guò)載隱患的矛盾。還有一些其他入口生態(tài)，如應(yīng)用商店、百度阿里相關(guān)產(chǎn)品、分發(fā)渠道等，與小程序開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。包括用戶行為數(shù)據(jù)歸屬問(wèn)題。

還有一點(diǎn)值得關(guān)注的是，一個(gè)小程序是可以綁定一個(gè)微信公眾號(hào)，一個(gè)微信公眾號(hào)可以綁定5個(gè)小程序。這樣看來(lái)，用戶可以通過(guò)公眾號(hào)導(dǎo)流到小程序環(huán)境下，完成更豐富的交互、交易等服務(wù)。而這也是小程序發(fā)展的一大市場(chǎng)。

不過(guò)，張小龍?jiān)?jīng)說(shuō)小程序和公眾號(hào)沒(méi)有關(guān)系，但是，在功能上，小程序和公眾號(hào)的確有異曲同工之處，只不過(guò)他們之間的側(cè)重有所不同，公眾號(hào)側(cè)重內(nèi)容，而小程序則更注重工具屬性，提供服務(wù)。

據(jù)悉，審核上線的小程序數(shù)量在不斷地增長(zhǎng)，這一切才剛剛開(kāi)始，還有不少生活必需的APP沒(méi)有創(chuàng)建自己的小程序，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著時(shí)間的考驗(yàn)，可能會(huì)有越來(lái)越多人搭上這輛新車(chē)。