李紅文，嚴暄暄，沙凱歌

“一帶一路”戰(zhàn)略背景下中醫(yī)藥文化的傳播策略與路徑＊

李紅文1，3，嚴暄暄2，3，沙凱歌4＊＊

（1.湖南中醫(yī)藥大學人文社科學院長沙410208；2.湖南中醫(yī)藥大學中醫(yī)學院長沙410208；3.湖南中醫(yī)藥文化研究基地長沙410208；4.湖南中醫(yī)藥大學黨委宣傳部長沙410208）

“一帶一路”倡議不僅僅是一個空間概念和國際經(jīng)濟合作戰(zhàn)略，更是中國面向全球化的一個文化戰(zhàn)略架構。實施“一帶一路”戰(zhàn)略需要文化先行，而中醫(yī)藥文化是助推“一帶一路”建設的重要抓手?！耙粠б宦贰敝嗅t(yī)藥文化傳播要實施整體化傳播、本土化傳播、差異化傳播的策略，注重構建中醫(yī)藥文化傳播平臺，豐富中醫(yī)藥文化傳播內涵，打造中醫(yī)藥文化傳播品牌，發(fā)展中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等多種傳播路徑。

一帶一路中醫(yī)藥文化傳播策略傳播路徑

“一帶一路”倡議是十八大以來以習近平總書記為核心的黨中央提出的偉大戰(zhàn)略構想，是實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢的重要戰(zhàn)略舉措，是促進全球和平合作和共同發(fā)展的中國方案[1]?！耙粠б宦贰苯ㄔO以政策溝通、設施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通5個方面為主要內容，既包括了經(jīng)濟貿(mào)易等重點領域的務實合作，也包括了沿線國家多種形式的人文交流。如果說經(jīng)貿(mào)領域的投資合作是國家經(jīng)濟硬實力的展現(xiàn)，那么人文交流與傳播則是國家文化軟實力的重要體現(xiàn)?！耙粠б宦贰苯ㄔO的成功實施不僅需要經(jīng)濟領域的廣泛合作，更需要文化交流的浸潤與推動。中醫(yī)藥文化作為中華文明的瑰寶，凝聚著五千多年燦爛文明的結晶，當前正處在天時、地利、人和的大好發(fā)展機遇，理應在“一帶一路”建設中發(fā)揮更加重要的積極作用。因此，我們必須深刻認識到在“一帶一路”建設中開展中醫(yī)藥文化交流與傳播的必要性和重要性，理性分析中醫(yī)藥文化傳播面臨的機遇和挑戰(zhàn)，充分把握中醫(yī)藥文化傳播的策略與路徑，助推“一帶一路”建設邁向新的高度。

1 實施“一帶一路”戰(zhàn)略需要文化先行

“一帶一路”倡議不僅僅是一個空間概念和國際經(jīng)濟合作戰(zhàn)略，更是中國面向全球化的一個文化戰(zhàn)略架構[2]。我們既不能在觀念上狹隘地理解“一帶一路”倡議，也不能在行動上將“一帶一路”建設局限在經(jīng)濟貿(mào)易的往來與溝通。政策溝通、設施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通這“四通”在本質上是以民心相通為基礎的，而民心相通的核心就是文化的交流與合作。從根本上說，“一帶一路”倡議不是“一個單純的經(jīng)濟問題，而是一個文化大于資本、制度重于技術的非純經(jīng)濟問題”，面臨著很多的制度文化約束[3]。文化作為不同民族國家之間的共同語言和精神紐帶，有著更加柔性的親和力，能夠更好地開啟對外開放、共同發(fā)展的新絲路的歷史篇章[4]。

1.1 文化是人類一切文明領域的共同基因[5]

在“一帶一路”沿線國家推動政策溝通、設施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通，首先就需要各個國家就基本的文化價值觀達成廣泛的共識，而文化的共生性、共通性就是基礎?！耙粠б宦贰钡赜驈V、人口多、文化多樣，它橫跨亞、歐、非三大洲，沿線的各個國家之間在種族、宗教、語言、教育、科技等方面存在很大差異，其政治立場、利益訴求、行為模式也各不相同。雖然文化的差異性會造成交流的困難和障礙，但是這種差異性不僅是對話交流的基礎，更是各個國家之間尋求廣泛共識的動力所在。文化的差異性與共生性彼此共存，相輔相成。人類文明的進步與發(fā)展正是在不同文化之間的交流、溝通、碰撞、融合的過程中不斷前行的，人類正是有了多種多樣的文化才具有了傳播交流的價值。文化是各個國家之間政治、經(jīng)濟、社會、軍事等領域交流合作的潤滑劑和催化劑?！耙粠б宦贰背h需要各沿線國家的全方位合作，就特別需要文化的軟實力、巧實力，它要求各個國家本著以“和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏”為核心的絲路精神來實現(xiàn)沿線國家的共同繁榮發(fā)展[6]。

1.2 文明復興是“一帶一路”沿線國家的共同愿景

“一帶一路”倡議是實現(xiàn)中華民族偉大復興的一個重要戰(zhàn)略構想，也是沿線國家的共同愿望。建設“一帶一路”就是要打造政治互信、經(jīng)濟融合、文化包容的利益共同體、責任共同體和命運共同體。這三個“共同體”傳遞的不僅是中國夢，更是沿線國家的世界夢[7]?！耙粠б宦贰毖鼐€國家雖然屬于不同的文明系統(tǒng)，如中華文明、印度文明、美索不達米亞文明、埃及文明、波斯文明、兩河文明等，但它們都有著輝煌燦爛的歷史，只是在近現(xiàn)代文明發(fā)展進程中遭遇了資本主義列強的侵略，從而走向了衰敗、落后、挨打、被邊緣化的局面。它們都面臨著現(xiàn)代化發(fā)展的難題，都擁有民族復興的強烈愿望。正是出于這樣的強國夢，中國在全球化時代順應世界潮流地提出了“一帶一路”的宏偉構想，贏得了沿線國家的普遍認同和廣泛參與，充分體現(xiàn)了天下大同、和而不同的中國智慧。2017年5月14日至15日，中國在北京主辦“一帶一路”國際合作高峰論壇，130多個國家和70多個國際組織約1500名代表參加了此次峰會，共取得了5大類、共76大項、270多項具體成果，標志著“一帶一路”建設進入了新時代。

1.3 中醫(yī)藥文化是助推“一帶一路”建設的重要抓手

國之交在于民相親，民相親在于心相通，而心相通在于文化相融。人是觀念的動物，這種觀念就深刻地體現(xiàn)在文化上。“一帶一路”建設要將不同國家的人民統(tǒng)一起來，共同致力于一項偉大的繁榮事業(yè)，首先就需要統(tǒng)一大家的思想、觀念和認識，否則就不可能有統(tǒng)一的目標與行動。這項統(tǒng)一思想認識的活動就是要實施民心相通的民心工程，而其中最有效的手段就是進行文化的傳播、交流與合作。中華文化源遠流長，內涵豐富，其中最有代表性的就是中醫(yī)藥文化。中醫(yī)藥文化作為中國傳統(tǒng)文化的精髓，在“一帶一路”的對外交往合作中能夠充分展示中華文化的無窮魅力，充分發(fā)揮它的涵化、聚化、內化和轉化功能，使之對外形成良好的中國國家形象，提升國家的文化軟實力和親和力，從而匯聚起廣泛的國際共識，增強沿線國家的凝聚力、向心力。中醫(yī)在世界范圍內的影響力完全超越了時空，跨越了國界，具有潤物無聲、潛移默化的傳播效果，在此過程中不同的國家和人民消除了偏見和誤解，增進了友誼和共識?？梢哉f，中醫(yī)藥文化交流與傳播是建設“一帶一路”的重要抓手，是掃除文化障礙、奠定民意基礎的民心工程、先行工程、未來工程。

2 “一帶一路”中醫(yī)藥文化傳播策略

中醫(yī)藥文化以傳統(tǒng)中醫(yī)藥技術為依托，以中醫(yī)核心價值觀為理念，以教育、科技、醫(yī)療為內容，以文化為向導，具有足以與西醫(yī)相抗衡的力量，形成了一套非常完整的醫(yī)學理念和治療模式，其優(yōu)勢和特長在實踐中得到了廣泛的證明，已經(jīng)被越來越多的國家和人民所接受。值此“一帶一路”建設的大好機遇，中醫(yī)藥文化一定要改變傳統(tǒng)的宣傳灌輸模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)時代的先進模式、策略和手段來進行精準定位與傳播，以實現(xiàn)最佳的效果。

2.1 強化頂層設計，實施整體化傳播

“一帶一路”倡議本身就是一個宏大的戰(zhàn)略構想，要將這個戰(zhàn)略構想從藍圖變成現(xiàn)實，需要各個方面的規(guī)劃和設計，其中中醫(yī)藥文化傳播的頂層設計是必不可少的內容之一。近年來，雖然國家已經(jīng)出臺了《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016-2030年)》、《中醫(yī)藥法》等一系列重要的政策文件和法律法規(guī)，但是專門針對“一帶一路”背景下中醫(yī)藥文化傳播的政策文件還沒有，這就使得中醫(yī)藥文化的國際傳播在頂層設計上缺少宏觀規(guī)劃和把控。為此，應該推動《國家“一帶一路”文化傳播與交流合作戰(zhàn)略》的制定，將中醫(yī)藥文化作為其中重要的內容，使之與國家“一帶一路”整體規(guī)劃、十三五規(guī)劃、中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略等相銜接，構成一個完整的整體。中醫(yī)藥文化絕不是零零碎碎的傳播，而是要建立多主體、全方位、多層次的立體化傳播格局，促進多邊國家的多維互動，形成沿線國家互利共贏的良好局面。

2.2 突出空間布局，實施本土化傳播

“一帶一路”沿線國家跨度大、地域廣，這就要求我們在中醫(yī)藥文化傳播的空間布局上采取以點帶線、重點突破的策略。要選取一些重要的沿線節(jié)點國家或地區(qū)，或者是對中醫(yī)藥接受程度較高的國家，利用已有的醫(yī)療基礎設施和傳播媒體平臺進行示范推廣，輻射帶動周邊的國家。在做好空間布局的同時，需要考慮全球化與本土化的互動關系，實施中醫(yī)藥文化的在地化傳播。中醫(yī)不同于西醫(yī)和其他各個國家的民族醫(yī)藥，對于沿線國家而言是一種外來的替代性醫(yī)學模式，我們的重點是要宣傳它在疾病診斷、治療、預后及效果等方面的優(yōu)勢，結合當?shù)氐膶嶋H情況因地制宜地制定可行的宣傳模式和策略。特別是要考慮所在國家的地域特征、民族特點、風土人情、生活方式、醫(yī)療衛(wèi)生等方面的實際情況，抓住對方的利益訴求和興趣點，對癥下藥，開出中醫(yī)的獨特處方。

2.3 尊重文化差異，實施差異化傳播

任何兩個民族文化之間都存在某種程度的文化差異性或異質性，這種異質性是一種文化身份和文化認同的基礎所在，它并不像亨廷頓所說的那樣必然會帶來文明的沖突。相反，如果我們做好了充分的文化溝通與交流，達成了廣泛的基本共識，就一定能夠避免矛盾和沖突的產(chǎn)生。中醫(yī)藥文化的傳播就是消除文化隔閡、文明沖突的最好路徑之一，中醫(yī)藥作為一種獨特的醫(yī)學技術，其基本目的是解決人的身體疾病，促進人的身體健康長壽，這是世界上所有人都追求的幸福目標。在這一點上，各個國家是不存在任何分歧的。然而，中醫(yī)畢竟是一門以中國傳統(tǒng)哲學為基礎的醫(yī)學技術，它在基本的哲學基礎、價值理念、認知模式、治療手段等方面與世界上其他的醫(yī)學模式存在很大的不同。不過，越是民族的，就越是世界的。中醫(yī)藥的獨特性要求我們在沿線國家進行差異化傳播，避免同質化、單調化，用“世界表述”的方式來講述精彩的“中國故事”，用“中國創(chuàng)意”的方式來展示中醫(yī)藥的獨特內涵與魅力。

3 “一帶一路”中醫(yī)藥文化傳播路徑

按照美國傳播學家拉斯韋爾的觀點，傳播的要素可以總結為5W模式，即向誰傳播（who）、說什么（what）、通過什么渠道（which channel）、對誰說（to who）以及取得什么效果（what effect）[8]。這種模式已經(jīng)成為現(xiàn)代傳播學的經(jīng)典理論。按照這種理論，中醫(yī)藥文化傳播的重點在于說什么、怎么說、通過什么渠道和方式來說，概括來說就是傳播的策略和路徑問題。在傳播的路徑上，可以從以下幾個方面入手。

3.1 構建中醫(yī)藥文化傳播平臺

任何形式的文化傳播都需要借助于一定的平臺，中醫(yī)藥文化傳播的平臺是多方面的。首先，要建立中醫(yī)藥文化傳播的互聯(lián)網(wǎng)平臺[9]。互聯(lián)網(wǎng)是當代文化傳播的主要渠道，特別是以智能手機為載體的移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底改變了人們的生活方式、交流方式、學習方式，所以將中醫(yī)藥的科普知識以生動有趣的方式呈現(xiàn)給沿線國家的網(wǎng)民顯得尤為重要。其次，要建立中醫(yī)藥文化傳播的教育平臺。爭取在沿線國家的醫(yī)學教育中設置中醫(yī)藥課程，以在全球廣泛建立的孔子學院為基礎，增加中醫(yī)類的核心課程。與沿線國家的高校和科研院所合作，建立中醫(yī)藥研究機構，加強研發(fā)實力。第三，要建立中醫(yī)藥文化傳播的衛(wèi)生機構平臺。實踐中醫(yī)中藥的最好方式還是通過醫(yī)療，在沿線國家開設更多的中醫(yī)診所、養(yǎng)生保健機構、中藥店鋪，或者在本地醫(yī)院開設中醫(yī)科室，在治療疾病的過程中向病人傳授中醫(yī)藥知識，以良好的療效吸引更多的國外民眾接受中醫(yī)、喜歡中醫(yī)。

3.2 豐富中醫(yī)藥文化傳播內涵

中醫(yī)藥文化傳播最重要的體現(xiàn)在它的內涵或內容上。中醫(yī)與西醫(yī)有很大的不同，這種差異和不同正是國際傳播的重點所在。中醫(yī)以陰陽學說、五行學說、藏象學說、經(jīng)絡學說為基礎，對人體的疾病治療強調整體觀、辨證論治和天人合一，是一種傳統(tǒng)的經(jīng)驗醫(yī)學。西醫(yī)是目前世界上占據(jù)主導地位的醫(yī)學模式，它是以現(xiàn)代生物學、生理學、病理學、解剖學等自然科學為基礎的，對疾病的診斷和治療更多地強調微觀、局部的病理和病變，依賴于醫(yī)療器械工具的化療、化驗和檢測，體現(xiàn)的是結構和組織的概念，是一種現(xiàn)代的實驗醫(yī)學。相比于西醫(yī)，中醫(yī)的治療優(yōu)勢在于它的整體觀念和特殊的治療效果，特別是對于一些病理不清的疑難雜癥和西醫(yī)療效不佳的疾病，中醫(yī)就有著天然的優(yōu)勢。在傳播的過程中，需要我們花大力氣解決兩種醫(yī)學模式之間的認知差異和文化認同問題，用更加通俗易懂的語言來轉換生澀難懂的中醫(yī)概念和話語體系，展示中醫(yī)的精髓和魅力[10]。

3.3 打造中醫(yī)藥文化傳播品牌

中醫(yī)藥文化傳播要形成自己的特色和品牌。品牌的打造并非一朝一夕之事，而是需要持久的投入。首先，要打造中醫(yī)藥文化精品，形成一系列中醫(yī)藥文化的經(jīng)典作品，組織專家將中醫(yī)經(jīng)典書籍翻譯成沿線國家的不同語言版本。目前中醫(yī)藥文化的翻譯存在很多困難和瓶頸，尤其是懂中醫(yī)的優(yōu)秀翻譯人才奇缺[11]。第二，可以借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體手段，制作多種形式的中醫(yī)藥文化產(chǎn)品，包括影視劇、紀錄片、圖書、音樂、動漫、網(wǎng)游等多種形式和題材，對沿線國家的民眾形成全方位的傳播[12]。第三，要形成中醫(yī)藥的特色話語體系。中醫(yī)的概念、范疇、理念、范式都不同于西醫(yī)，在傳播的過程中由于語言和文化的障礙難免會出現(xiàn)難以理解的問題，這就要求在傳統(tǒng)中醫(yī)中注入更加現(xiàn)代的內容和形式，吸收前沿的科學知識成果，但是要切忌完全按照西醫(yī)的模式來肢解中醫(yī)、誤解中醫(yī)，而是要保留中醫(yī)中最為精華的本質性內容，對外國民眾講好中醫(yī)故事，塑造良好的中醫(yī)形象。

3.4 發(fā)展中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種新興的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，推動中醫(yī)藥與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，將更加有效地傳播中醫(yī)藥文化。在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，構建近中遠三重文化輻射帶，投射中國文化的正能量[13]。首先，要培育一批對外傳播的中醫(yī)藥文化知名企業(yè)，形成有競爭力的市場主體。其次，創(chuàng)作一批中醫(yī)藥文化的創(chuàng)意產(chǎn)品和文化精品，促進中醫(yī)藥與廣播影視、新聞出版、數(shù)字出版、動漫游戲、旅游餐飲、體育演藝等有效融合，發(fā)展新型文化產(chǎn)品和服務[14]。第三，發(fā)展以中醫(yī)藥文化傳播與體驗為主題，融中醫(yī)療養(yǎng)、康復、養(yǎng)生、文化傳播、商務會展、中藥材科考與旅游于一體的中醫(yī)藥健康旅游業(yè)，建立中醫(yī)藥健康旅游標準化體系，推進中醫(yī)藥健康旅游服務標準化和專業(yè)化，在“一帶一路”沿線國家舉辦國際性的中醫(yī)藥健康旅游展覽、會議和論壇等[15]。

1國家發(fā)展和改革委員會,外交部,商務部.推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動.http://www.mofcom.gov.cn/ar?ticle/resume/n/201504/20150400929655.shtml.2015-04-01.

2劉衛(wèi)東.“一帶一路”戰(zhàn)略的科學內涵與科學問題.地理科學進展, 2015,34(5):538-544.

3陶一桃.一帶一路倡議實施的制度—文化約束.深圳大學學報(人文社會科學版),2016,33(6):19-24.

4鄭士鵬.一帶一路建設中文化交流機制的構建.學術交流,2015,261 (12):112-117.

5隗斌賢.“一帶一路”背景下文化傳播與交流合作戰(zhàn)略及其對策.浙江學刊,2016,2(2):214-219.

6習近平.攜手推進“一帶一路”建設.人民日報,2009,15(3):5.

7陳少峰.文化強國的戰(zhàn)略思考.桂海論叢,2013,29(2):1-8.

8哈羅德·拉斯韋爾.社會傳播的結構與功能.何道寬譯.北京：中國傳媒大學出版社,2013.

9王磊.試論互聯(lián)網(wǎng)時代的中醫(yī)文化傳播.醫(yī)學與社會,2015,28(6): 31-32.

10王曉敏.國際傳播學5W模式對中醫(yī)文化傳播的指導意義.黔南民族師范學院學報,2015,35(5):113-124.

11張麗,張焱.一帶一路下中醫(yī)文化的翻譯與傳播.湖北中醫(yī)藥大學學報,2017,19(2):122-124.

12陳少峰.走向文化產(chǎn)業(yè)強國的對策思考.福建論壇(人文社會科學版),2011,4(4):39-42.

13花建.“一帶一路”戰(zhàn)略與我國文化產(chǎn)業(yè)的空間新布局.福建論壇(人文社會科學版),2015,27(1):104-110.

14陳少峰.關于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的思考.華中師范大學學報(人文社會科學版),2012,6(6):77-81.

15陳少峰.關于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的思考.華中師范大學學報,2012, 51(4):77-81.

Abstract:“Belt and Road”is not only a concept of space and international economic cooperation strategy,but also a China oriented culture framework in the area of globalization.The implementation of“Belt and Road Initiative”strategy needs to put culture first,while traditional Chinese medicine(TCM)culture is an important starting point to boost the“Belt and Road”construction.TCM culture communication with countries along“Belt and Road”should take strategies of overall communication,local communication and differentiation communication.And it also needs to promote the construction of TCM communication platform,to enrich TCM culture connotation,to build TCM culture brand and develop cultural and creative industries in TCM.

Strategies and Path of Traditional Chinese Medicine Culture Communication under the Background of“Belt and Road”

Li Hongwen1,3,Yan Xuanxuan2,3,Sha Kaige4
(1.School of Humanities and Social Sciences,Hunan University of Chinese Medicine,Changsha 410208,China; 2.School of Chinese Medicine,Hunan University of Chinese Medicine,Changsha 410208,China; 3.Research Base of Traditional Chinese Medicine Culture,Changsha 410208,China;4.Propaganda Department of the CPC,Hunan University of Chinese Medicine,Changsha 410208,China)

Belt and Road,traditional Chinese medicine culture,communication strategy,communication path

10.11842/wst.2017.06.015

R2-03

A

（責任編輯：何岸波，責任譯審：王晶）

2017-05-30

修回日期：2017-06-20

＊湖南省中醫(yī)藥管理局項目（201656）：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的中醫(yī)藥文化傳播模式及策略研究，主持人：李紅文；國家教育部人文社會科學研究項目（13YJCZH220）：中醫(yī)藥跨文化傳通——英國地區(qū)的人類學考察和傳播學分析，主持人：嚴暄暄；湖南省哲學社會科學基金（12JD57）：中英兩國中醫(yī)形態(tài)的比較人類學研究，主持人：嚴暄暄。

＊＊通訊作者：沙凱歌，助教，主要研究方向：中醫(yī)藥文化。