Zeenat Ebrahim

龐大的年輕人口和高出生率驅(qū)動(dòng)南非紙尿褲市場(chǎng)發(fā)展

South African Diapers Market Growth

Zeenat Ebrahim

盡管南非經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)等面臨著諸多問題，但該國消費(fèi)市場(chǎng)仍然保持積極的表現(xiàn)，未來幾年仍有很大的增長空間，其中也包含零售衛(wèi)生用品市場(chǎng)。2015年，南非衛(wèi)生用品銷售額達(dá)71億南非蘭特（約合人民幣35.7億元），比2014年增長4%。

南非嬰兒紙尿褲占衛(wèi)生用品零售額的最大份額，這主要是由于龐大的年輕人口和高出生率。排在第二位的女性衛(wèi)生用品，2015年其銷售額達(dá)到15億南非蘭特（約合人民幣7.5億元）。成人失禁用品零售份額占比最小，但在過去幾年中增長最快，2015年漲幅達(dá)8%。經(jīng)濟(jì)疲軟和市場(chǎng)不穩(wěn)定性進(jìn)一步加劇了產(chǎn)品的高昂價(jià)格，并且受羞于使用失禁用品的觀念影響，該類產(chǎn)品擴(kuò)張受到一定阻礙，僅富裕、高收入、受過良好教育的家庭購買。但品牌產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)鋪貨率的提高以及零售商品牌的擴(kuò)張正在支持失禁用品不斷發(fā)展，預(yù)計(jì)未來幾年會(huì)有進(jìn)一步的增長。在人均消費(fèi)量方面（65歲以上的人口），2010—2015年期間成人失禁用品的復(fù)合年均增長率為4%，預(yù)計(jì)在2015—2020年期間的復(fù)合年均增長率將為2%。

雖然南非的零售衛(wèi)生用品市場(chǎng)中各類產(chǎn)品的銷售量和銷售額均有所增長，但總的來說，在疲軟的經(jīng)濟(jì)狀況下，銷售額的增長更引人注目。性價(jià)比高和物有所值已成為低收入家庭的主要購買考慮因素。然而，盡管如此，但具有附加值的產(chǎn)品仍然受到預(yù)算約束較少且注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者青睞。2010—2015年，南非中產(chǎn)階級(jí)家庭絕對(duì)數(shù)量的復(fù)合年均增長率為1.5%，預(yù)計(jì)2015—2020年的復(fù)合年均增長率為1%。

經(jīng)濟(jì)低迷形勢(shì)下低收入消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感

拋開阻礙南非經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性瓶頸不談，該國經(jīng)濟(jì)仍不容樂觀。當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)者信心處于較低水平，因此對(duì)耐用和非耐用品的需求產(chǎn)生了不利影響。在最近一年中，通貨膨脹壓力增加，巴西貨幣貶值進(jìn)一步加劇了經(jīng)濟(jì)危機(jī)。為了保持價(jià)格穩(wěn)定，貨幣政策委員會(huì)（MPC）在2015年兩次提高回購利率，最初提高25個(gè)基點(diǎn)，其后再進(jìn)一步提高25個(gè)基點(diǎn)，達(dá)到年利率6.2%。

南非社會(huì)的復(fù)雜之處在于較大的貧富差異，少數(shù)高收入家庭對(duì)價(jià)格越來越不敏感，并傾向于購買具有附加值的商品。這些家庭愿意購買有針對(duì)性解決方案和具有便利性的產(chǎn)品，包括價(jià)格較高的一次性擦拭巾和成人失禁用品。

另一方面，低收入家庭購買行為最容易受經(jīng)濟(jì)壓力、生活成本上升、個(gè)人收入限制以及家庭獲得信貸的機(jī)會(huì)有限等因素的影響。因此，他們?nèi)匀粚?duì)價(jià)格敏感，對(duì)支出特別謹(jǐn)慎，愿意購買性價(jià)比高且物有所值的產(chǎn)品。

貧困已經(jīng)使許多家庭無法承受在發(fā)達(dá)國家可能被認(rèn)為是必需品的商品，其中包括衛(wèi)生用品。許多無法承受基本衛(wèi)生用品支出的貧困女學(xué)生轉(zhuǎn)而使用替代物品，如報(bào)紙、樹葉和布等。缺乏適當(dāng)?shù)男l(wèi)生用品和月經(jīng)知識(shí)的教育，導(dǎo)致女生在月經(jīng)期間的曠課率提高。

為了回應(yīng)最近向貧困女學(xué)生提供衛(wèi)生巾的要求，小公司和私營企業(yè)倡議提供一次性衛(wèi)生用品資助，鼓勵(lì)個(gè)人和企業(yè)捐贈(zèng)資金，并為女學(xué)生贊助各種可重復(fù)使用的衛(wèi)生護(hù)理包。

可重復(fù)使用的替代品不僅限于女性衛(wèi)生用品。貧困家庭還可選擇可重復(fù)使用的布質(zhì)尿布，以便兒童和失禁成人使用。

重點(diǎn)是物超所值

南非家庭在優(yōu)化其可支配收入方面變得越來越精明，并且正在尋求物超所值的零售衛(wèi)生用品。制造商和零售商對(duì)消費(fèi)者這一需求的主動(dòng)響應(yīng)已經(jīng)以多種產(chǎn)品形式表現(xiàn)出來，例如推出更經(jīng)濟(jì)的包裝尺寸、促銷裝和進(jìn)行價(jià)格促銷，如Kotex衛(wèi)生護(hù)墊100片大包裝、Always Ultra經(jīng)濟(jì)包、Lil-lets Essentials衛(wèi)生護(hù)墊20+5組合包。

折扣活動(dòng)對(duì)紙尿褲市場(chǎng)產(chǎn)生了積極影響。2015年，各個(gè)紙尿褲品牌在零售渠道中進(jìn)行了折扣促銷，這種趨勢(shì)不僅發(fā)生在實(shí)體店中，而且在線上零售商中也普遍存在。

許多品牌的一次性衛(wèi)生用品通過線上大包裝產(chǎn)品或產(chǎn)品組合來吸引消費(fèi)者，這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上。在各個(gè)商家的衛(wèi)生用品中，如Clicks，其產(chǎn)品包裝上寫著“買的越多，花的越少”，Lil-lets則在包裝上印有“超級(jí)裝100片”和“經(jīng)濟(jì)裝40片”以及Discreet的“經(jīng)濟(jì)包”標(biāo)識(shí)。激烈的競(jìng)爭和價(jià)格促銷刺激了消費(fèi)者對(duì)特定商品的囤積，如促銷活動(dòng)使產(chǎn)品平均單價(jià)下降，進(jìn)而能減少總體消費(fèi)支出的商品。紙尿褲的銷售業(yè)績受益于此，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)多買2～3包折扣產(chǎn)品。

為了吸引那些重視產(chǎn)品價(jià)值的客戶并優(yōu)化利潤，零售商特別是像Clicks和Pick'n'Pay等藥店和超市，繼續(xù)增加各個(gè)產(chǎn)品類別下的零售商品牌產(chǎn)品。零售商品牌產(chǎn)品的成功導(dǎo)致零售商品牌組合的擴(kuò)張。此外，零售商繼續(xù)優(yōu)化貨架空間，并在生產(chǎn)商自有品牌的旁邊突出展示零售商品牌產(chǎn)品。

2015年，一次性衛(wèi)生用品中，零售商品牌產(chǎn)品的銷售額占比為6%，而2010年為4%。

高附加值產(chǎn)品

雖然許多南非消費(fèi)者重視預(yù)算，但附加值高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品繼續(xù)吸引高收入群體，從而有助于南非衛(wèi)生用品零售市場(chǎng)的積極發(fā)展，包括提高便利性，提供針對(duì)性的衛(wèi)生解決方案、利用先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)的或具有特殊成分的產(chǎn)品。

對(duì)高附加值產(chǎn)品的需求使得諸如幫寶適和好奇等領(lǐng)先品牌在消費(fèi)者心中被劃定為值得信賴的產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷進(jìn)一步加大，如2015年好奇推出的男/女嬰用紙尿褲。該紙尿褲采用柔軟的環(huán)抱式彈性腰圍，設(shè)計(jì)貼合身體，穿著后也可自如活動(dòng)。

在女性衛(wèi)生用品中，超薄衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊呈現(xiàn)顯著增長，得到城市中產(chǎn)階級(jí)和上層階級(jí)女性的支持，這一群體也有對(duì)面部清潔擦拭巾的需求。但成人失禁用品仍然僅僅受到更富有、教育水平更高的消費(fèi)者青睞。

未來增長潛力巨大

預(yù)計(jì)2015—2020年，南非衛(wèi)生用品零售市場(chǎng)將保持6%的復(fù)合年均增長率（以2015年不變價(jià)格計(jì)）?？傮w而言，該國一次性衛(wèi)生用品市場(chǎng)潛力繼續(xù)增加，預(yù)計(jì)銷售額將超過4億美元（約合人民幣27.8億元）。估計(jì)嬰兒紙尿褲的市場(chǎng)缺口超過9億片，女性衛(wèi)生用品缺口超過13億片，成人失禁用品缺口超過7,000萬片。

相對(duì)于發(fā)達(dá)市場(chǎng)，南非的較高出生率可能會(huì)繼續(xù)促進(jìn)嬰兒紙尿褲的需求。雖然南非龐大的年輕人口可能會(huì)增加女性衛(wèi)生用品的需求，但短時(shí)間內(nèi)它也可能成為輕度失禁用品增長的障礙，因?yàn)橐恍┡詢A向于使用女性衛(wèi)生用品代替價(jià)格更高的成人失禁護(hù)墊來應(yīng)對(duì)輕度尿失禁問題。

綜上所述，衛(wèi)生用品的購買需求主要受到城市家庭的驅(qū)動(dòng)。高附加值、便利性和消費(fèi)者需求的復(fù)雜性為一次性衛(wèi)生用品的增長、細(xì)分和產(chǎn)品創(chuàng)新提供了空間。然而，南非市場(chǎng)在中期內(nèi)經(jīng)濟(jì)前景疲軟、生活成本上升仍然可能對(duì)家庭可支配收入造成壓力，使消費(fèi)者更傾向選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品。此外，生產(chǎn)商和零售商將在產(chǎn)品供應(yīng)、定價(jià)和促銷方面采用更具創(chuàng)新性的解決方案。

（本刊編譯自Nonwovens Industry/2016年8月，邢婉娜審校）