吳錫輝

摘 要：在實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”大戰(zhàn)略背景下，我國(guó)制造業(yè)一方面要利用好互聯(lián)網(wǎng)這一工具，同時(shí)更要抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，著力打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，適時(shí)適地采用差異化戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。文章從界定“互聯(lián)網(wǎng)+”、差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā)，分析了制造業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的前提，進(jìn)而以汽配行業(yè)為例指出了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下制造業(yè)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施路徑。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 制造業(yè) 差異化戰(zhàn)略 實(shí)施路徑

中圖分類號(hào)：F424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2017）03-085-02

一、引言

在實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”大戰(zhàn)略背景下，我國(guó)的制造業(yè)也都積極響應(yīng)，紛紛對(duì)這一戰(zhàn)略進(jìn)行嘗試、抱以十足期望。本文認(rèn)為，擁抱互聯(lián)網(wǎng)固然是實(shí)現(xiàn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、走向世界的重要之舉，但對(duì)于制造企業(yè)本身來說，須知互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，其真正本質(zhì)還是要提高企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。而近年來，隨著買方市場(chǎng)的形成與不斷完善，消費(fèi)者的成熟度也日趨提高，他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值與特性有著自己的判斷，不再局限于單一產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)，而是喜歡能滿足他們個(gè)人需求的多樣化產(chǎn)品。因此，企業(yè)要想繼續(xù)保持著過去的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最大限度地?fù)碛蟹€(wěn)定的消費(fèi)群體，就必須學(xué)會(huì)抓住消費(fèi)者需求的改變趨勢(shì)，適時(shí)適地采用差異化戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

二、相關(guān)概念界定

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”

“互聯(lián)網(wǎng)+”代表著一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它指的是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，以優(yōu)化生產(chǎn)要素，更新業(yè)務(wù)體系，重構(gòu)商業(yè)模式等途徑來完成經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級(jí)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的目的在于充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深入融合，以產(chǎn)業(yè)升級(jí)提升經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力，最后實(shí)現(xiàn)社會(huì)財(cái)富的增加。

“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的中心詞是互聯(lián)網(wǎng)，它是“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)。“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃具體可分為兩個(gè)層次的內(nèi)容來表述。一方面，可以將“互聯(lián)網(wǎng)+”概念中的文字“互聯(lián)網(wǎng)”與符號(hào)“+”分開理解。符號(hào)“+”意為加號(hào)，即代表著添加與聯(lián)合。這表明了“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的應(yīng)用范圍為互聯(lián)網(wǎng)與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，它是針對(duì)不同產(chǎn)業(yè)間發(fā)展的一項(xiàng)新計(jì)劃，應(yīng)用手段則是通過互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)合和深入融合的方式進(jìn)行；另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一個(gè)整體概念，其深層意義是通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)?；ヂ?lián)網(wǎng)通過將開放、平等、互動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)特性在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用，通過大數(shù)據(jù)的分析與整合，試圖理清供求關(guān)系，通過改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等內(nèi)容，來增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力，提升效益，從而促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展。

（二）差異化戰(zhàn)略涵義

邁克爾·波特指出，從某種意義上講，創(chuàng)造產(chǎn)品和創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。任何想要長(zhǎng)期生存下去的競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)，都必須通過差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而形成壓倒所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。而竭力維持這種差異化正是企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的精髓所在。波特認(rèn)為差異化是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三大基本戰(zhàn)略之一。差異化戰(zhàn)略又稱標(biāo)歧立異戰(zhàn)略，是指一個(gè)企業(yè)要力求使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，有一種或多種特質(zhì)，從而贏得顧客，贏得市場(chǎng)，取得高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收益。當(dāng)一個(gè)企業(yè)向顧客提供某種有價(jià)值的產(chǎn)品而不僅僅是價(jià)格低廉時(shí)，它就把自己同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，差異化可使該企業(yè)獲得溢價(jià)，如果實(shí)現(xiàn)的溢價(jià)超出了為使產(chǎn)品獨(dú)特而追加的成本，則差異化就會(huì)帶來更高的效益。

（三）實(shí)施差異化戰(zhàn)略為企業(yè)帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.差異化能為企業(yè)創(chuàng)造并培育自身獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，并在細(xì)分市場(chǎng)上形成較高的進(jìn)入壁壘，取得細(xì)分市場(chǎng)上較高的市場(chǎng)占有率，獲取細(xì)分市場(chǎng)帶來的利潤(rùn)。一方面避開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒，尤其是避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的困境；另一方面充分發(fā)揮企業(yè)自身的善于應(yīng)變、勇于創(chuàng)新、富于進(jìn)取等優(yōu)勢(shì)，以差異化求生存。

2.差異化有利于提高顧客的忠誠(chéng)度。企業(yè)通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略滿足了顧客某種獨(dú)特的需求，給顧客帶來難忘、獨(dú)特的體驗(yàn)，提高了顧客對(duì)企業(yè)的忠減度。一方面可以留住老顧客，使顧客重復(fù)惠顧，增加購(gòu)買次數(shù)與購(gòu)買金額，逐步提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率；另一方面可以贏得口碑宣傳，通過老顧客介紹新顧客的方式不斷擴(kuò)大企業(yè)的顧客群。

3.差異化有利于提升銷售業(yè)績(jī)及增加利潤(rùn)。企業(yè)通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略提高了顧客的忠誠(chéng)度，建立了較為穩(wěn)定的顧客群。這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失，還可以給中小企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)與銷售業(yè)績(jī)。

4.差異化有利于培養(yǎng)企業(yè)比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。企業(yè)通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略，可以逐步培養(yǎng)在某一方面的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并利用這一優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷積累企業(yè)的實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)，成長(zhǎng)為在市場(chǎng)上具有較大影響力的企業(yè)。

三、制造業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的前提

（一）認(rèn)識(shí)差異化的本質(zhì)

產(chǎn)品差異意味著可替代產(chǎn)品的減少和替代程度的降低，而完全地不可替代性，其實(shí)就是一種壟斷。因?yàn)闆]有其它產(chǎn)品可以替代，因而也就沒有任何產(chǎn)品和它進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品差異化程度的提高在一定程度上可以提高企業(yè)的定價(jià)能力，加強(qiáng)企業(yè)的壟斷力量。對(duì)于差異化程度高的產(chǎn)品，買方偏好強(qiáng)，即使企業(yè)稍微提高那些產(chǎn)品的價(jià)格，需求的下降也小，即需求價(jià)格彈性小。因此，差異化程度高的產(chǎn)品漲價(jià)的誘因強(qiáng)烈，降價(jià)的誘因微弱。相反，如果產(chǎn)品的差異化程度低則需求的價(jià)格彈性大，漲價(jià)誘因不強(qiáng)。如圖1所示。

A，B兩種產(chǎn)品的需求曲線的斜率不同，表明了它們的需求價(jià)格彈性不同，引起價(jià)格差異，進(jìn)而產(chǎn)生不同的市場(chǎng)壟斷力量。

（二）明確差異化的目標(biāo)

一個(gè)企業(yè)可以在產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、渠道等方面創(chuàng)造不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)，獲取一定程度的壟斷，但如何長(zhǎng)期保持甚至不斷加強(qiáng)這種程度的壟斷地位并不是容易的事情。因此，企業(yè)差異化戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)應(yīng)該是培育并發(fā)揚(yáng)核心能力，維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成需要一個(gè)組織不斷創(chuàng)新和不斷學(xué)習(xí)，特別是如何協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合多種技術(shù)流程的能力上的創(chuàng)新和學(xué)習(xí)。如果說核心競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)于協(xié)調(diào)技術(shù)流程的能力，那么它也是關(guān)于組織的工作與價(jià)值傳遞的能力。它不會(huì)像有形資產(chǎn)因?yàn)殚L(zhǎng)期使用而逐漸降低其價(jià)值，而是會(huì)不斷使價(jià)值增值。核心產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)力的物質(zhì)載體，具有轉(zhuǎn)化為規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的能力。核心產(chǎn)品差異化程度的不斷加強(qiáng)是企業(yè)核心能力的充分體現(xiàn)。

企業(yè)核心能力的不斷加強(qiáng)與延伸又可以提高企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的能力。企業(yè)的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)只是一種短期的比較優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)產(chǎn)品的差異化是建立在核心能力的基礎(chǔ)上時(shí)，企業(yè)就獲得了長(zhǎng)期的可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）防控差異化帶來的風(fēng)險(xiǎn)

與其他競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一樣，實(shí)施差異化戰(zhàn)略也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)在：

1.實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，其生產(chǎn)成本可能很高。因?yàn)樗黾釉O(shè)計(jì)和研究費(fèi)用，選用高檔原材料等。如果采取差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品成本與追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品成本差距過大，可能會(huì)使得購(gòu)買者寧愿犧牲差異化產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)和形象，而去追求降低采購(gòu)成本。

2.隨著企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入成熟期，差異化產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)很可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，削弱產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而這時(shí)如果企業(yè)不能推出新的差異化，那么由于價(jià)格較高而處于劣勢(shì)，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)又不明顯，企業(yè)就要處于非常困難的境地。

3.購(gòu)買者變得更加精明起來，他們降低了產(chǎn)品或服務(wù)差異化的要求。

只有注意防范上述風(fēng)險(xiǎn)，客觀審慎地看待差異化戰(zhàn)略的優(yōu)劣，才能使差異化戰(zhàn)略真正走向成功。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下制造業(yè)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施路徑——以汽配行業(yè)為例

（一）通過發(fā)展核心產(chǎn)品和核心技術(shù)實(shí)施產(chǎn)品差異化

根據(jù)營(yíng)銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品的定義，產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品，也就是核心利益，即顧客購(gòu)買產(chǎn)品所追求的利益所在，即產(chǎn)品的有用性或使用價(jià)值。形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和勞務(wù)的外觀。附加產(chǎn)品，是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，從而把一個(gè)公司的產(chǎn)品與其它公司區(qū)別開來。一般而言，同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的核心產(chǎn)品部分是基本一致的，也正是這種一致性使這些產(chǎn)品相互之間形成了一定的可替代性，差異化的難度變得很大，而它們的形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品部分卻給企業(yè)提供了一個(gè)很大的產(chǎn)品差別化的空間。企業(yè)可以利用各種宣傳手段或其他創(chuàng)新活動(dòng)來實(shí)施企業(yè)的產(chǎn)品主體差異化。

核心技術(shù)和核心產(chǎn)品的確立，將使企業(yè)逐漸形成自己新的核心競(jìng)爭(zhēng)力和技術(shù)模式，能使企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期獲得高額壟斷利潤(rùn)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。第一，要建立優(yōu)秀的科研隊(duì)伍，實(shí)施激勵(lì)創(chuàng)新機(jī)制。汽車配件企業(yè)攻克核心技術(shù)，建立科研人才隊(duì)伍是關(guān)鍵。第二，保證和加大研發(fā)的費(fèi)用。汽車零部件企業(yè)要舍得在研發(fā)方面花大本錢，企業(yè)科研經(jīng)費(fèi)投入占銷售收入的比重一般不低于3%，高新技術(shù)企業(yè)的比例要在8%以上，只有投入才有成效。第三，堅(jiān)持通過合資合作，學(xué)到最前沿的技術(shù)和最先進(jìn)的管理理念及方法。同時(shí)注重先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)、消化、吸收和再創(chuàng)新，為我所用，形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從而提高我國(guó)汽車行業(yè)整體核心技術(shù)水平，提升參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

（二）通過品牌建設(shè)著力打造品牌差異化

1.要明確中國(guó)品牌的戰(zhàn)略和定位。要進(jìn)行自主開發(fā)品牌調(diào)研，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)企業(yè)和行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行把握，對(duì)先進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)模式進(jìn)行借鑒，為自主開發(fā)產(chǎn)品戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)準(zhǔn)確的信息。在調(diào)研和診斷的基礎(chǔ)上確定高度差異化的自主品牌核心價(jià)值，制訂一個(gè)科學(xué)而清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，確定高效的自主開發(fā)模式。

2.找準(zhǔn)切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際零配件行業(yè)同步發(fā)展。新型能源的應(yīng)用是未來汽車行業(yè)的發(fā)展方向。在新能源應(yīng)用領(lǐng)域我國(guó)汽配行業(yè)和發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家基本上是處于同一起跑線，這是一個(gè)絕好的突破良機(jī)。新型能源的應(yīng)用不光涉及發(fā)動(dòng)機(jī)部件，也涉及整車的許多零部件，如果成功，將會(huì)是我國(guó)整車和零部件企業(yè)的最重要的資本，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力的最終體現(xiàn)。

3.應(yīng)加大自主品牌的宣傳力度，提升產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。

（三）通過管理與文化創(chuàng)新實(shí)施企業(yè)內(nèi)部管理差異化

1.我國(guó)汽車配件企業(yè)要提高管理的現(xiàn)代化、科學(xué)化水平，不僅要注重學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)最新的管理經(jīng)驗(yàn)，最關(guān)鍵的還是要從企業(yè)的管理基礎(chǔ)工作做起。即通過健全制度、實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化和定員管理、完善信息檔案管理、加強(qiáng)班組管理與現(xiàn)場(chǎng)管理等一系列基礎(chǔ)工作措施，為企業(yè)推行現(xiàn)代化管理提供科學(xué)的方法，為企業(yè)開展各項(xiàng)工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這也是企業(yè)提高內(nèi)在素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵舉措。

2.通過文化創(chuàng)新構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)內(nèi)部活的因素是人，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的整合，最關(guān)鍵的是對(duì)人力資源的整合。一是積極引進(jìn)和培養(yǎng)技術(shù)（零件開發(fā)，設(shè)計(jì)）和管理（企業(yè)戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷）人才，給以優(yōu)厚的待遇，良好的工作環(huán)境和空間，賦予一定的權(quán)利，對(duì)待技術(shù)和管理水平的提高要有耐心；二是開展企業(yè)和大學(xué)的聯(lián)合開發(fā)工作，培育未來的技術(shù)開發(fā)人才，學(xué)校和企業(yè)的資源互補(bǔ)；三是各個(gè)層次人才的培養(yǎng)要有階梯性，保證技術(shù)體系的不斷更新和延續(xù)性，人才的流動(dòng)不應(yīng)引起技術(shù)的流失；四是培育有特色的企業(yè)文化，給員工寬松的工作環(huán)境。企業(yè)所有者、經(jīng)營(yíng)者、員工的共同努力才能有企業(yè)長(zhǎng)足的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王宏.企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略研究[J].生產(chǎn)力研究，2007（1）

[2] 叢力群.工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)：中國(guó)制造業(yè)的生存之道[J].上海信息化，2016，07：18-22

[3] 徐萬里，吳美潔，黃俊源.成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略并行實(shí)施研究[J].軟科學(xué)，2013，10：45-49

（作者單位：寧波帥特龍集團(tuán)有限公司 浙江寧波 315000）

（責(zé)編：李雪）