李亞琴+朱雨晴+李丹丹

〔摘要〕針對當前中外用戶在線貢獻內(nèi)容動因研究進展進行系統(tǒng)文獻綜述，對現(xiàn)有虛擬社區(qū)知識共享、網(wǎng)絡(luò)口碑和用戶生成內(nèi)容動因相關(guān)文獻進行梳理，基于技術(shù)接受理論和社會交換理論，歸納總結(jié)當前用戶在線貢獻內(nèi)容動因主要包括社會、心理、技術(shù)和其他動因，并指出用戶在線貢獻內(nèi)容動因研究今后進一步研究內(nèi)容和方向。

〔關(guān)鍵詞〕用戶貢獻內(nèi)容；動因；研究進展

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.03.028

〔中圖分類號〕G25073〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）03-0161-04

〔Abstract〕A systematic literature review on the previous studies of the motivation of users online contributing contents，based on the technology acceptance model and social exchange theory，the paper summarized the motivation of users online posting contents which mainly included the social，psychological，technical and other motivation.It was also discussed about related research contents and directions in the future.

〔Key words〕users online contributing contents；motivation；literature review

隨著Web20技術(shù)的廣泛應(yīng)用，用戶在線貢獻內(nèi)容行為日益成為廣大學界和實業(yè)界關(guān)注的焦點，尤其是用戶在線貢獻內(nèi)容背后的動因。理解用戶在線貢獻內(nèi)容的動因，對于相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、虛擬社區(qū)、電商平臺客戶評論系統(tǒng)的持續(xù)發(fā)展具有深遠的理論和實踐意義。用戶在線貢獻內(nèi)容動因研究與虛擬（或在線）社區(qū)的信息（或知識）共享、網(wǎng)絡(luò)口碑、用戶生成內(nèi)容等動因方面的研究緊密相關(guān)。

1用戶在線貢獻內(nèi)容動因研究進展

本文采用Webster & Watson（2002）提出的系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化文獻綜述[1]和敘述性綜述相結(jié)合的方法[2]對研究在線社區(qū)用戶參與、貢獻內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)口碑等動機相關(guān)的中外文獻進行系統(tǒng)梳理、總結(jié)和述評。國內(nèi)外文獻選取分別采用中國知網(wǎng)CNKI中的中文核心期刊和美國科學情報研究所（ISI）的Web of Science引文索引數(shù)據(jù)庫為數(shù)據(jù)源，以包括虛擬/在線社區(qū)信息/知識共享動機（因）、信息/知識共享動因、產(chǎn)品評論動因、網(wǎng)絡(luò)（電子）口碑動因、用戶生成內(nèi)容動機為主題詞于2015年12月進行檢索，對檢索結(jié)果逐一進行瀏覽，選取相關(guān)度高的文獻進行全文仔細閱讀編碼后進行文獻總結(jié)和述評。

用戶在線貢獻內(nèi)容重要形式之一的口碑傳播通常分為傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑。傳統(tǒng)線下口碑用戶傳播動機代表性研究成果包括Dichter（1966）研究總結(jié)的產(chǎn)品卷入、自我卷入、他人卷入、信息卷入動機[3]，Engel et al（1993）在Dichter（1966）研究結(jié)論的基礎(chǔ)上新增了一個減少失調(diào)動機[4]，以及Sundaram et al（1998）研究認為用戶傳播口碑是基于利他主義、產(chǎn)品卷入、自我提升、幫助公司以及減少焦慮、報復(fù)和尋求建議的動因[5]。而對于電子口碑傳播動機研究的早期代表性文獻，則是Hennig-Thurau et al（2004），作者基于效用觀點，通過在線評論平臺實證研究發(fā)現(xiàn)用戶電子口碑傳播的8個動機：平臺支持、表達消極情感、關(guān)心其他消費者、自我提升、渴求社會交往、經(jīng)濟激勵、幫助公司和尋求建議，其中渴求社會交往、經(jīng)濟激勵、關(guān)心其他消費者和自我提升是用戶網(wǎng)絡(luò)口碑行為的最主要因素[6]。這些關(guān)于口碑動機研究的經(jīng)典文獻，已成為當前在線用戶社區(qū)行為研究的重要文獻基礎(chǔ)。

隨著科技、網(wǎng)絡(luò)以及通信技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上虛擬社區(qū)越來越成為人們工作、生活、學習必不可少的組成部分。網(wǎng)上虛擬社區(qū)成員的有效參與，是虛擬社區(qū)能否持續(xù)存在的一個關(guān)鍵要素，這引起了不同領(lǐng)域?qū)＜覍W者以及實務(wù)界的密切關(guān)注，成為了虛擬社區(qū)用戶行為研究的熱點之一。目前對于網(wǎng)上虛擬社區(qū)成員參與并貢獻內(nèi)容的動因研究，在實證方面，研究者運用不同的理論基礎(chǔ)，如理性行為理論、社會交換理論、社會資本理論、社會交往理論、社會認知理論、使用與滿足理論、社會影響理論、自我決定理論、激勵理論、信任理論和動機理論等，構(gòu)建不同的研究模型，主要運用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法獲取用戶數(shù)據(jù)，采用不同的數(shù)據(jù)分析工具如AMOS、LISREL、PLS等結(jié)構(gòu)方程模型以及統(tǒng)計回歸分析方法探討虛擬社區(qū)成員參與和貢獻內(nèi)容動因?，F(xiàn)有國內(nèi)外相關(guān)文獻研究結(jié)果表明用戶在線貢獻內(nèi)容動因主要涉及利他動因、自我發(fā)展動因、社交動因、獲取物質(zhì)獎勵動因、互惠動因、情感分享動因、提升自我形象動因、參與成本動因、自我效能感、社區(qū)認同感和感知樂趣等。用戶在線貢獻內(nèi)容動因研究詳見表1所示。

2基于TAM和SET的用戶在線貢獻內(nèi)容研究

在用戶在線貢獻內(nèi)容動因研究的眾多理論基礎(chǔ)方面，本文發(fā)現(xiàn)技術(shù)接受理論（Technology Acceptance Model，TAM）和社會交換理論（Social Exchange Theory，SET）能夠更好地解釋用戶在線貢獻內(nèi)容背后的動機。因此，本文TAM和SET兩個角度對當前國內(nèi)外關(guān)于虛擬社區(qū)知識共享、用戶生成內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)口碑等用戶在線社區(qū)貢獻內(nèi)容動因研究進行系統(tǒng)文獻綜述。

21基于技術(shù)接受理論的研究

技術(shù)接受理論已被廣泛地用于用戶在線行為研究，尤其是作為用戶行為意圖的研究模型。在虛擬社區(qū)用戶行為研究方面，Yang（2005）運用實證方法探索影響用戶使用移動商務(wù)的因素，研究表明TAM可很好地解釋用戶使用移動商務(wù)的意圖[18]。Bruner & Kumar（2005）運用擴展的TAM研究用戶接受移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行為，結(jié)果表明樂趣比感知有用性對于用戶使用設(shè)備意愿的影響更大[19]。Fetscherin & Lattemann（2008）通過應(yīng)用擴展的TAM研究虛擬世界的用戶接受度，實證研究表明社區(qū)因素如溝通、協(xié)作對用戶接受和使用虛擬世界有著關(guān)鍵性的影響[20]。Goh & Liew（2009）以TAM為研究框架提出假設(shè)，基于手機短信的圖書編目系統(tǒng)用戶接受度的初步調(diào)查，研究表明自我效能感對于用戶的感知易用性存在積極的影響，而對用戶的感知有用性則存在反向作用[21]。Antonio et al（2013）通過擴展的TAM基于混合式學習場景研究技術(shù)接受和使用的重要性，結(jié)果表明在感知趣味性的情境下，學生使用技術(shù)的態(tài)度和意愿存在顯著的性別差異[22]。Kim & Qu（2014）采用一個改良的TAM研究旅客對酒店自助服務(wù)亭的使用意愿，結(jié)果表明感知有用性、感知易用性、兼容性和感知風險對旅客使用酒店自助服務(wù)亭均有著顯著的直接影響[23]。Ayeh（2015）結(jié)合TAM和來源可信度理論（Source Credibility Theory）提出了一個基于旅游計劃目的的用戶生成媒介接受模型，實證研究表明認知過程是決定在線旅游者情感和意向反應(yīng)的關(guān)鍵因素[24]。Elwalda et al（2016）基于TAM和計劃行為理論構(gòu)建了一個感知衍生屬性模型（Perceived Derived Attributes Model），研究在線用戶評論系統(tǒng)的感知衍生屬性對用戶信任和購買意圖的影響，結(jié)果表明在線用戶評論系統(tǒng)的感知有用性、感知易用性和感知娛樂性與用戶對電商企業(yè)的信任和購買意圖之間存在顯著的影響[25]。為了理解用戶網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為，Liang et al（2013）以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播技術(shù)應(yīng)用、游客對旅游消費體驗滿意與否和主觀規(guī)范3個變量建立研究模型，實證結(jié)果表明用戶網(wǎng)絡(luò)口碑傳播態(tài)度影響其對網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的采納，并且旅行消費體驗的滿意與否直接影響用戶的使用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播媒介的意圖[26]。郭愷強等（2014）實證研究也表明用戶對系統(tǒng)的感知有用性動因是影響其行為意愿的最關(guān)鍵因素[27]。這些研究表明，技術(shù)接受模型中感知有用性、感知易用性和感知娛樂性與用戶網(wǎng)絡(luò)口碑意愿間存在積極的正向關(guān)系。

22基于社會交換理論的研究

Thibaut & Kelly（1959）認為基于社會交換理論，獎勵、聲譽、互惠、知識自我效能以及利他動因可有效促進人們知識共享意愿[28]。在虛擬社區(qū)用戶在線貢獻內(nèi)容動因研究方面，Kankanhalli et al（2005）將基于電子知識庫的知識共享看作一種廣義的社會交換，認為消費者電子口碑是一種社會交換行為，消費者通過分享其消費體驗以交換對其有價值的利益，如聲譽、身份地位等[29]。Jin et al（2010）從SET視角研究發(fā)現(xiàn)在線社區(qū)成員為了回報從社區(qū)活動中獲得的社會利益，基于互惠動因更愿意積極參與在線社區(qū)行為：積極貢獻和分享內(nèi)容[30]。Munzel & Kunz（2014）基于SET研究表明人們在社會交互中關(guān)注互惠利益，用戶在社區(qū)中提供信息時，期望獲得一定的社會獎勵（非物質(zhì)的）如贊成、尊重、提升地位等作為回報[15]。李金陽（2013）基于社會交換理論研究發(fā)現(xiàn)信任、互惠和利他動機對在線社區(qū)用戶知識共享意愿存在顯著影響[31]。趙占波等（2011）基于SET和動機擁擠理論運用實驗法和調(diào)節(jié)回歸分析網(wǎng)購用戶在線評論的影響因素，結(jié)果表明利他、影響商家后的愉悅感、提高自我形象以及執(zhí)行成本等因素對用戶在線評論意愿存在顯著的影響[32]。崔金紅和汪凌韻（2012）基于SET，從成本收益角度研究用戶網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動機，運用結(jié)構(gòu)方程模型實證結(jié)果表明利他、產(chǎn)品卷入、自我提高、執(zhí)行成本和經(jīng)濟激勵等因素對用戶網(wǎng)絡(luò)口碑行為存在顯著的影響[9]。Chang et al（2015）基于SET、自我效能理論和客戶權(quán)力理論構(gòu)建研究模型，實證分析表明聲譽、互惠和知識的自我效能顯著影響用戶的知識共享意愿[33]。Li（2015）基于SET構(gòu)建虛擬社區(qū)用戶知識共享意愿研究模型，實證分析表明信任和互惠對虛擬社區(qū)用戶知識共享意愿存在顯著影響，而利他因素影響則不顯著[34]。Wang et al（2014）結(jié)合SET、社會認同理論和大五人格特征，研究在本科管理教育情境下影響大學生知識隱瞞（即不樂意分享知識）意愿的因素，實證分析表明感知社會認同、期望獎勵和期望聯(lián)系直接影響大學生知識隱瞞意愿，并且大五人格特征通過感知社會認同間接影響大學生知識隱瞞意愿[35]。這些基于社會交換理論的文獻研究進一步表明在線社區(qū)用戶貢獻內(nèi)容與否往往會基于在線貢獻內(nèi)容的收益和成本因素綜合權(quán)衡考慮。

3述評

31現(xiàn)有動因研究總結(jié)

現(xiàn)有文獻關(guān)于用戶在線貢獻內(nèi)容動因研究采取質(zhì)性研究和定量研究并重，研究內(nèi)容、方法和范疇不斷深入，取得了豐富的研究成果。通過對現(xiàn)有國內(nèi)外文獻關(guān)于用戶在線貢獻內(nèi)容動因研究的系統(tǒng)綜述，本文將目前在線社區(qū)用戶貢獻內(nèi)容動因主要歸納為以下幾個方面：

1）社會動因，主要包括互惠、聲譽、社交等動因。

2）心理動因，主要包括利他、感知樂趣、獲取物質(zhì)報酬、貢獻內(nèi)容成本、表達情感、社區(qū)認同感、自我效能感等動因。

3）技術(shù)因素，主要基于技術(shù)接受模型而產(chǎn)生的感知易用性和感知有用性動因。

4）其他因素，如用戶性格、產(chǎn)品特性、服務(wù)、平臺信譽等都有可能影響在線社區(qū)用戶貢獻內(nèi)容的意愿。

32現(xiàn)有研究不足

現(xiàn)有國內(nèi)外文獻對于在線社區(qū)用戶貢獻內(nèi)容的動因研究取得了階段性的研究進展和突破，但仍存在一定的研究空間，如以下幾個方面：

1）現(xiàn)有文獻多數(shù)探討的是非交易類在線社區(qū)基于社會資本和信任研究用戶知識共享動機，而專門針對營利性交易類且相對缺少社會資本、信任的電商平臺用戶發(fā)表消費評論意愿的研究則少之又少。

2）網(wǎng)絡(luò)口碑研究一般包括口碑生成因素研究和口碑影響效果研究?，F(xiàn)有研究側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)研究，而對于網(wǎng)絡(luò)口碑最初是如何形成的以及其形成受哪些因素影響的研究卻非常少，同時對影響消費者網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布的社會、心理因素以及用戶生成內(nèi)容系統(tǒng)的技術(shù)因素與消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向間關(guān)系仍缺乏深入研究，另也鮮有學者研究各個影響因素間的交叉影響與用戶貢獻內(nèi)容意愿間的關(guān)系。

3）現(xiàn)有在線社區(qū)用戶貢獻內(nèi)容動因研究表明影響因素眾多，但分散在不同的文獻中，且研究結(jié)論存在差異甚至出現(xiàn)相互沖突的情形，鮮有將已有研究成果中的影響因素采用集成框架進行綜合視角分析的研究。

4）現(xiàn)有在線社區(qū)用戶貢獻內(nèi)容動因研究主要針對某一特定國家文化用戶，很少從跨文化視角探討國家文化因素對在線社區(qū)用戶貢獻內(nèi)容意愿的影響。然而，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播作為一種社會現(xiàn)象，勢必會受到社會文化價值觀的影響，并且隨著社會化商務(wù)在全球的興起，認識、理解和深入研究不同文化背景下用戶在線貢獻內(nèi)容動因的異同，對于虛擬社區(qū)、電商平臺及相關(guān)企業(yè)完善用戶生成內(nèi)容系統(tǒng)，吸引和激勵更多的用戶積極參與內(nèi)容生成，具有非常重要的理論價值和實踐意義。

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（本文責任編輯：孫國雷）