2016年已經(jīng)萌發(fā)，且2017年最有可能發(fā)生的變化，就是不知不覺中，很多企業(yè)已經(jīng)重構(gòu)了品牌與消費者的關(guān)系。

新消費主義、“懶人智造”、消費者的“深度探索欲”、IP分眾化、企業(yè)家網(wǎng)紅化、微交互、虛擬情緒，以及“萌動商機”等，就是2017年企業(yè)重構(gòu)消費者的底層邏輯和方法論。

趨勢一：“新優(yōu)品”時代，工匠精神回歸是大勢所趨

現(xiàn)在有兩個詞十分值得關(guān)注：一個是“消費升級”，另一個從消費者的角度來說，叫“新消費主義”。

對于中國的企業(yè)家，尤其是制造業(yè)的企業(yè)家來說，最需要關(guān)注的就是要把握大的發(fā)展趨勢，這個大趨勢指的就是：企業(yè)家要明白如何重新去尋找工匠精神。

圍繞消費升級，中國現(xiàn)在進入了一個新的時代，我們將它定義為“新優(yōu)品時代”。所謂“新優(yōu)品時代”，就是產(chǎn)品的價格不一定昂貴，但它是有品質(zhì)的、有設(shè)計感的，不一定非常奢華，但它能夠代表新的消費文化，能夠滿足消費者的升級需求（比如35歲以上的中產(chǎn)階級以上的需求，以及滿足一部分現(xiàn)在新崛起的90后消費群體需求）等。這種現(xiàn)象是一個趨勢，可能會帶來整個制造業(yè)、電商平臺和一些垂直渠道以及新的生活方式的崛起。

怎樣去真正地滿足消費升級人群的需求？要關(guān)注的比較重要的變化是，在2017年很多90后已經(jīng)開始成家，部分人已經(jīng)進入了生育的階段，整個消費者周期發(fā)生了變化，因為這個群體從出生開始就處于消費升級的時代。

此外還有80后這個群體，因為二胎政策，甚至有的已經(jīng)在生二胎了，并且有一部分80后群體開始有了社會地位，他們也有消費升級的需求。從消費端來看，這兩個群體帶來了整個消費結(jié)構(gòu)的變化。

趨勢二：“懶人智造”，智能化產(chǎn)品迎來大機遇

我們現(xiàn)在經(jīng)常說90后群體中流行一種病，叫“懶癌”?！皯小钡绞裁闯潭?？一個例子就是，他們對O2O便捷性的依賴，以及很多智能化產(chǎn)品靠語音操控就能解決很多問題。從烏鎮(zhèn)全球互聯(lián)網(wǎng)大會或者CES（國際消費類電子產(chǎn)品展覽會）上我們就可以看到很多新的技術(shù)，實際上正在實現(xiàn)“懶人智造”，這些年輕人希望能夠更多地解放自己的雙手，給自己留出更多的時間去享受生活。

所以，“懶”這件事和智造結(jié)合了起來，和智能化、智慧化的產(chǎn)品結(jié)合了起來。像掃地機器人，麥當勞推出的機器點餐，以及智能沖奶器等產(chǎn)品的產(chǎn)生，它們會集成多種功能，為用戶節(jié)省時間。因此我們在講“懶”的時候，會發(fā)現(xiàn)這個概念是和制造業(yè)緊密結(jié)合的。

值得注意的是，“懶人智造”結(jié)合了物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、機器人等先進的發(fā)展理念，去幫助人們智能化地解決一些生活上的問題，也會為新的產(chǎn)品創(chuàng)造新的機會。

趨勢三：消費者的“深度探索欲”，出現(xiàn)在各個行業(yè)

今天，中國消費者的注意力，正從消費產(chǎn)品的“符號”，轉(zhuǎn)向消費產(chǎn)品的“意義”。

這個“意義”，一種是對于“自我意義”的尋找，另一種則表現(xiàn)在于對世界的探索。所以“探索消費”開始出現(xiàn)。過去消費者是“清單式”消費，比如“首先要買房，然后再買車”這種按部就班的消費方式。但越來越多的人在這方面發(fā)生變化。

以旅游業(yè)為例。以往旅游大多是走馬觀花型的，而現(xiàn)在我們看到的是越來越多的人在追求旅游中的“深度體驗”，甚至一些小眾的景點和小眾的旅游路線也受到很多人的歡迎，因為人們希望從探索當中，從發(fā)現(xiàn)當中完成旅游，甚至在旅游中產(chǎn)生對自我的深度思考。

而且，深度探索的需求也輻射到了很多行業(yè)中。網(wǎng)易的“有道詞典”，本身是一個移動互聯(lián)網(wǎng)的查詞工具，但是現(xiàn)在它逐漸成為一個用戶連接世界的平臺。我們可以通過這個工具來了解國外的生活和文化，同時它的使用范圍也很廣，在境外旅游的過程中會用到翻譯功能，如果用戶要買化妝品，可以在現(xiàn)場用“掃描”來直接翻譯，這樣看來它不再是一個查詞工具，而是滿足用戶的“深度探索欲”。

趨勢四：IP分眾化是新網(wǎng)紅經(jīng)濟的方向

2016年大家都在講內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、直播、網(wǎng)紅經(jīng)濟等熱門話題，這些在2017年會有哪些變化？我認為具體表現(xiàn)有幾個特征。

首先是付費，對于越來越多的高價值內(nèi)容，人們已經(jīng)愿意付費去購買。尤其是現(xiàn)在進入了一個信息爆炸、信息海量的時代，人們還是希望去獲得對自己有價值的信息，通過篩選后的信息，比如關(guān)注一些達人、意見領(lǐng)袖、專家篩選后傳遞的信息，或者關(guān)注一些原創(chuàng)的內(nèi)容，來了解世界的變化。

從整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的角度來看，還會有一個新的變化就是內(nèi)容的垂直化。比如網(wǎng)紅直播，越來越不單單是網(wǎng)紅自己的秀，或者說只是娛樂、消遣，未來的網(wǎng)紅可能越來越多的成為“內(nèi)容創(chuàng)造者”，逐漸從娛樂化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化。

比如你是一個對財經(jīng)很有了解的人，那你可能通過直播捕獲的是那些對財經(jīng)有興趣的精眾人群。再比如微信公眾號“同道大叔”，它的內(nèi)容是圍繞星座的，那么將來可能會有越來越多的用戶會愿意為星座內(nèi)容付錢去購買相關(guān)的產(chǎn)品或者知識。知識內(nèi)容變現(xiàn)的現(xiàn)象在2017年會更凸顯。

同時，我認為直播也好、網(wǎng)紅也好，都會有進一步的進化，進化的方向就是怎樣與各產(chǎn)業(yè)有更好的結(jié)合。另外是如何垂直、專業(yè)化地縱深發(fā)展，同時考慮內(nèi)容營銷如何與品牌有更好的融合。

2016年直播行業(yè)有了爆發(fā)式增長，但美女網(wǎng)紅只是其中的一個類別，吸引了很多希望通過交互方式來打發(fā)無聊時間的用戶，但是在未來如果要讓網(wǎng)紅經(jīng)濟變得更有價值，還需要進入更多具有消費力的群體當中。

毋庸置疑的是，企業(yè)利用美女網(wǎng)紅肯定能夠吸引更多的注意力。同樣一場直播發(fā)布會，從直播在線的人數(shù)和影響來看，美女網(wǎng)紅會比文藝界領(lǐng)袖、專家上臺獲得的觀眾數(shù)量更多，能夠引爆或者達到更多人次的覆蓋。

但是接下來要思考的，就是你依靠網(wǎng)紅傳遞什么？如果想要去影響更精眾的人群，那么未來直播領(lǐng)域一定會分化，一定會與垂直行業(yè)有更深度的結(jié)合。

值得一提的是，對于“企業(yè)家網(wǎng)紅化”，我認為這代表了在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時代的一種企業(yè)家人格化的表現(xiàn)。其實企業(yè)家能夠?qū)ⅰ皞€人品牌”運用得好，就可以給企業(yè)的品牌傳播節(jié)省很多費用。不管是董明珠、雷軍還是賈躍亭等明星式人物，他們都非常善于運用社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)來傳播自己。

但是企業(yè)家網(wǎng)紅也需要精心打造，企業(yè)家希望走到臺前給受眾傳遞的價值是什么，同時也需要對企業(yè)家聲譽的管理，需要一套企業(yè)家形象的傳播方法。

趨勢五：“微交互”流行，改變了“虛擬關(guān)系”

當下進入到了一個“微交互”的時代。什么叫“微交互”？舉個例子，我們每天在朋友圈給別人點個贊，發(fā)一個表情，今天越來越多的消費者在做這類事情。

“微交互”會給品牌帶來什么影響？或者說我們怎樣能夠去應用這些豐富多彩的社交媒體動作，比如表情、語言、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等微動作來幫助品牌做傳播？

我們發(fā)現(xiàn)消費者作決策，正在從“消費滿意度”轉(zhuǎn)向“消費滿足感”上，滿足感就來自于“微交互”。也就是說要關(guān)注你的產(chǎn)品能不能讓更多的人點贊，你的營銷內(nèi)容能不能讓更多的人轉(zhuǎn)發(fā)或者有正面的情感或情緒，消費者不是買完、使用完產(chǎn)品就結(jié)束了。

消費者收到一個產(chǎn)品的時候，越來越希望分享到朋友圈，或者想和別人在社交媒體上互動，這個時候獲得的點贊越多，可能用戶下次購買產(chǎn)品的驅(qū)動力會越強，這是社交媒體驅(qū)動的一個現(xiàn)象，也是企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷等方面需要考慮的因素。

與“微交互”相關(guān)的另外一個詞語叫“賣萌”。“賣萌”的背后是現(xiàn)在很多人都體會到巨大的工作壓力和社會壓力，通過賣萌讓消費者能夠感受到放松、舒緩壓力和愉悅的一種方式。

故宮就用了這種“賣萌”的手法：將故宮的皇宮文化衍生出鼠標墊或者手機殼等產(chǎn)品，據(jù)說還推出了一款手機。賣萌就是一種新的界面，將高大上和嚴肅的文化，與壓力巨大的消費者建立關(guān)聯(lián)。

實際上這種“萌動商機”以后會非常走俏，日本的很多產(chǎn)品就出現(xiàn)這個趨勢。因為日本人面對非常大的工作壓力，所以我們能看到日本在很多的產(chǎn)品設(shè)計上顏色會非常多，因為這些萌動的設(shè)計可以給消費者帶來情緒的舒緩，產(chǎn)品也帶有了更多“賣萌”的功能。

反觀“微交互”的背后，我們也可以看出很多來自人們心理上的表現(xiàn)。一個表現(xiàn)是人們希望可以獲得別人的肯定。另一個就是用戶希望表達，希望有越來越多的微小方式來表達自我。比如上班發(fā)一張圖或者發(fā)一個表情，代表了發(fā)圖那一刻的存在感與狀態(tài)，可能有人在朋友圈給個安慰，回幾個字，我們的心情就會非常好。這種表達的欲望或者被認可的欲望，導致了微交互的產(chǎn)生，也改變了人們在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的虛擬關(guān)系。

過去我們認為這種虛擬關(guān)系只是通過一些冰冷的界面去連接，但是現(xiàn)在因為有了表情，有了點贊，有了更多的交互方式，可以讓人們的社交變得更加有溫度，而這種溫度的連接可以讓品牌變得更加有親和力。

趨勢建議：重新定義品牌與消費者的關(guān)系

我建議企業(yè)家和關(guān)注創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)者，一定要抓住整個消費結(jié)構(gòu)變革的機會，這個機會或?qū)⒃?017年更加突出。

首先是關(guān)注已經(jīng)步入成熟家庭的消費群體，即70、80后，以及新興的90后群體（過去我們認為90后只是剛剛走入職場的群體，但到2017年，他們已經(jīng)成為社會消費中一股非常大的力量），他們的潛在需求很有潛力。

第二個建議是，企業(yè)家需要去思考，怎樣從過去“制造一種產(chǎn)品”轉(zhuǎn)到能夠輸出一種“消費主義”觀念，賦予產(chǎn)品或消費品更多的意義。而不是像以前那樣去講“我的產(chǎn)品有多少道工序，用了什么新的材料”之類的話，其實消費者并不關(guān)心這些，消費者真正關(guān)心的是“你的產(chǎn)品和我的關(guān)系”。企業(yè)家一定要思考：我、品牌、用戶三者之間的關(guān)系。

同時，現(xiàn)在是一個“領(lǐng)軍品牌被瓦解”的時代，因為過去企業(yè)關(guān)注的是產(chǎn)品、渠道、促銷、價格。而在今天這個時代，企業(yè)更多的是要思考未來會有越來越多的競爭者出現(xiàn)，雖然它現(xiàn)在并沒有進入到你的視野，但將來可能會瓦解你。

這些對手也許是那些抓住了某些消費文化當中的某一個小眾文化群體，就有可能會蠶食你的品牌。企業(yè)家要關(guān)注一些新的小眾趨勢帶來的競爭者。

最后一點建議，就是品牌升級需要企業(yè)家變得更加有社交性和親和力，并且品牌本身要更多地成為IP和內(nèi)容，讓品牌成為內(nèi)容化的存在，才能夠改變和重構(gòu)與消費者之間的關(guān)系。