吳艷艷

國際西德克薩斯油價（WTI）自2014年7月起持續(xù)下跌，結(jié)束了油價盤踞在百元大關(guān)的時代，并在2016年第一季度跌破30美元/桶。隨后WTI震蕩上行，2016年全年均價實(shí)現(xiàn)了43美元/桶，并在2017年2月企穩(wěn)在50美元/桶附近。油價的大幅持續(xù)下挫導(dǎo)致了全球油公司在2015-2016年持續(xù)削減其資本性投資。根據(jù)巴克菜資本（Barclays Capital）有記載的近30多年的數(shù)據(jù)看，本輪油公司連續(xù)兩年投資下跌的情形在過去30多年中僅發(fā)生過兩次。

油公司資本性投資的下跌，不僅使得油公司自身現(xiàn)金流的緊張和經(jīng)營困難，也使得圍繞油公司提供服務(wù)的油田服務(wù)公司出現(xiàn)了罕見的經(jīng)營窘境，油田服務(wù)行業(yè)供大于求的競爭態(tài)勢短期難以改寫。各油田服務(wù)公司如何通過提升核心競爭力、通過更有效的市場推介為客戶提供解決方案、進(jìn)而獲得自身生存所需的合同，是擺在油田服務(wù)公司面前的首要挑戰(zhàn)。

本文通過梳理和對比國際排名領(lǐng)先的油田服務(wù)同行網(wǎng)站和眾多國際化公司的市場推介材料（Presentation或PPT），結(jié)合目前普遍存在于國內(nèi)油田服務(wù)公司市場推介材料中的短板和不足展開論述，以期提升國內(nèi)油田服務(wù)公司的國際化市場營銷推介效果。

國際油田服務(wù)公司市場營銷推介材料準(zhǔn)備的原則及實(shí)例介紹

公司應(yīng)建立統(tǒng)一的市場營銷資料的數(shù)據(jù)庫，公司整體層面的市場推介材料應(yīng)滿足各類不同客戶的需求。大而全。在具體針對某些客戶來訪、交流的推介材料準(zhǔn)備中，則應(yīng)根據(jù)客戶對公司情況了解的深入度、來訪或交流目的、公司希望通過會議實(shí)現(xiàn)哪些效果等方面的實(shí)際情況從公司市場推介材料數(shù)據(jù)庫中有針對性的選擇材料制作。公司針對不同客戶、或同一客戶在不同情境下的推介，推介材料準(zhǔn)備的重點(diǎn)均應(yīng)有區(qū)別，避免千篇一律的情形。公司營銷團(tuán)隊有針對性地為客戶準(zhǔn)備推介材料或定制推介材料，有助于增進(jìn)客戶對公司的好感和信任度，最終推動實(shí)現(xiàn)雙方合作的可能。

原則一、市場營銷人員及其推介材料的內(nèi)容應(yīng)站在客戶角度去介紹，把客戶需求與自身的業(yè)務(wù)能力緊密結(jié)合在一起。避免傳統(tǒng)推介下自說自話和自賣自夸。

原則二、通過梳理公司有別于其它競爭對手的特色服務(wù)，并站在公司通過服務(wù)為客戶提供哪些增值服務(wù)的角度來展開，使得客戶能在簡短的時間內(nèi)記住公司有別于眾多其它同行的競爭關(guān)鍵字，從而產(chǎn)生刻板效應(yīng)。

實(shí)例介紹：以“中海油服”為例，這是一家亞洲最具競爭力的油田服務(wù)公司，在上海交易所和香港交易所主板上市，市值近800億人民幣，其在包括中國近海及全球各大海域有著近50年的油田服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，公司官方網(wǎng)址為www.cosl.com.cn。這家公司區(qū)別于競爭對手的核心競爭力之一是可以為客戶提供總包、一體化服務(wù)，減少客戶因管理多個分包商而導(dǎo)致的管理攤薄、降低客戶的協(xié)調(diào)成本，提升油田管理的效率，最終實(shí)現(xiàn)客戶的降本增效。

結(jié)合上述兩大原則，中海油服的市場推介材料的主要結(jié)構(gòu)內(nèi)容應(yīng)包含以下幾部分。

第一部分：簡要介紹公司整體實(shí)力。此部分內(nèi)容用于初次與公司接觸的客戶，目的是增強(qiáng)客戶對公司資質(zhì)和實(shí)力的信任度。

這部分內(nèi)容可橫向上，從勘探、開發(fā)、生產(chǎn)三個階段介紹公司在每個階段能提供的具體服務(wù)；公司是多地上市的公眾公司、有良好的基本面、業(yè)內(nèi)廣受尊重和推崇、中國近海市場絕對領(lǐng)先且以實(shí)現(xiàn)區(qū)域國際化的綜合型一體化油田服務(wù)供應(yīng)商、擁有業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的評級、公司及公司管理層在行業(yè)內(nèi)擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，可為客戶提供更全面優(yōu)質(zhì)的解決方案。

第二部分：介紹中海油服特色的商業(yè)模式，包括其在單一服務(wù)及一體化服務(wù)中可為客戶帶來的增值服務(wù)。

這部分內(nèi)容通過介紹中海油服如何幫助客戶實(shí)現(xiàn)作業(yè)效率提升、節(jié)約成本、控制預(yù)算、安全作業(yè)；縱向上，準(zhǔn)備常規(guī)井、深水井、高溫高壓井、稠油管理等專題介紹，在專題中介紹公司的某一具體特色服務(wù)尤其是總包一體化能力；結(jié)合以上幾點(diǎn)內(nèi)容及公司過往成功的案例，制作成多個案例并存放在案例庫中供不同需求的客戶推介時選用。對客戶過往表揚(yáng)信的使用，可結(jié)合所需要推介的特色服務(wù)存在案例庫中選用。

第三部分：介紹公司國際化發(fā)展的愿景、戰(zhàn)略和成為公司客戶后每年客戶可獲得的額外收獲

這部分內(nèi)容可結(jié)合公司愿景和戰(zhàn)略，及其并致力于國際一流展開。公司對客戶的選擇不僅基于當(dāng)下合同的執(zhí)行，更在于中長期與客戶、合作伙伴戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的搭建，共贏互利，共同進(jìn)步。一旦成為公司客戶，將享受合同執(zhí)行以外的其他增值服務(wù)，包括每年一度的公司市場年會、免費(fèi)培訓(xùn)等，增強(qiáng)客戶被公司重視的感覺及增強(qiáng)客戶忠誠度。

第四部分：總括、簡要重申公司優(yōu)勢，加深客戶印象。

國際油田服務(wù)公司市場推介材料制作的其它基本要求

推介材料應(yīng)符合公司Ⅵ要求，格式統(tǒng)一，封面、目錄頁、內(nèi)容頁和封底這四部分要齊全。

對于油田服務(wù)行業(yè)來說，質(zhì)量安全環(huán)保體系（QHSE）尤為重要，其指標(biāo)是衡量一個油田服務(wù)公司核心競爭力的重要內(nèi)容。故推介材料中對圖片的選擇應(yīng)嚴(yán)格符合QHSE要求，圖像像素清晰，并避免某些特殊區(qū)域內(nèi)客戶的禁忌要求（如穆斯林地區(qū)）。

材料中引用的數(shù)據(jù)、表格等應(yīng)標(biāo)注出處，涉及公司財務(wù)數(shù)據(jù)的應(yīng)與公司官方披露的信息一致。材料不應(yīng)有主觀評價其它競爭對手的信息；材料應(yīng)有統(tǒng)一的字體和色調(diào)，有頁碼；材料的尾頁應(yīng)留下市場人員信息、公司官網(wǎng)及其它便于客戶聯(lián)系的方式。