王兆思

[提要] 本文以蘭州市大學(xué)生為例，通過調(diào)查問卷獲取統(tǒng)計數(shù)據(jù)，利用SPSS19.0軟件研究大學(xué)生低碳消費行為的影響因素。研究結(jié)果表明：大學(xué)生低碳消費心理意識會受到性別的影響，但和可支配收入關(guān)聯(lián)度不大，低碳消費意識和大學(xué)生低碳關(guān)注度、宣傳方式正相關(guān)；低碳消費心理意識和大學(xué)生低碳消費行為有顯著的相關(guān)性；相對于一次性產(chǎn)品，大學(xué)生更偏好于低碳環(huán)保型和循環(huán)使用型消費品。因此，應(yīng)采取有效措施大力宣傳低碳消費，增加大學(xué)生低碳消費意識，提供更多的低碳環(huán)保型和循環(huán)使用型產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：低碳消費行為；心理意識；性別；大學(xué)生

項目基金：2016年蘭州財經(jīng)大學(xué)隴橋?qū)W院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類資助項目；2016年甘肅省省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃項目：“大學(xué)生低碳消費行為影響因素的實證研究——以蘭州市大學(xué)生為例”（201613511001）階段性成果

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年3月6日

一、引言

近年來，環(huán)境問題成為學(xué)術(shù)界和實踐界關(guān)注的焦點之一。據(jù)統(tǒng)計，2000～2014年，我國的能源消費量增加了130%，碳排放量和二氧化硫排放量日益增多，2007年以來，我國的溫室氣體排放量躍居世界第一。因此，低碳消費就成了有效對接十八大報告提出的“中國特色社會主義五位一體的總布局”總體要求重要途徑。大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，由于其整體文化素質(zhì)較高，行為意識相似，其消費理念和消費行為對全社會有較強的示范效應(yīng)和輻射效應(yīng)。

關(guān)于消費者行為的研究主要集中在兩個方面：Ajzen（1991）、Stern（1999）主要研究內(nèi)在屬性對消費者行為的影響，而Guagnano等（1995）的理論則是綜合考慮外在屬性和內(nèi)在屬性對消費者行為的影響。針對大學(xué)生低碳消費行為，國內(nèi)學(xué)者的研究還較少。陳黎琴等（2014）通過對北京部分高校在校大學(xué)生問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生低碳消費認知度中等，內(nèi)外因素都會影響大學(xué)生的低碳消費行為；馬曉旭（2015）以揚州大學(xué)學(xué)生為例，通過結(jié)構(gòu)方程模型研究了大學(xué)生低碳消費行為，低碳消費意愿正向影響大學(xué)生低碳消費行為；劉航宇（2015）發(fā)現(xiàn)從眾心理、社會環(huán)境等因素都會影響大學(xué)生對低碳消費的認知；饒旭鵬（2015）則從馬克思主義的視角研究了大學(xué)生的生態(tài)文明意識培養(yǎng)問題；吳瑞林等（2016）以廣義虛擬經(jīng)濟為視角，從微觀層面研究了在廣義虛擬時代，大學(xué)生環(huán)境關(guān)心對低碳消費行為的影響。

檢索文獻可知，學(xué)術(shù)界對大學(xué)生低碳消費行為的研究主要集中于通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，對所得數(shù)據(jù)進行簡單的統(tǒng)計描述分析，缺乏規(guī)范的實證模型檢驗，研究的區(qū)域多集中在北京、揚州等經(jīng)濟較為發(fā)達的城市，對西北地區(qū)大學(xué)生低碳消費的研究較少，而蘭州作為西北的一個重工業(yè)城市，其環(huán)境污染較為嚴重，因此以蘭州市為例，研究大學(xué)生低碳消費行為更具有普遍的現(xiàn)實意義。

二、數(shù)據(jù)來源及研究假設(shè)

（一）數(shù)據(jù)來源。本次研究，課題組選取的樣本為蘭州市區(qū)域內(nèi)的蘭州大學(xué)、西北師范大學(xué)等高校的在校大學(xué)生，樣本容量為500份，通過現(xiàn)場發(fā)放調(diào)查問卷的方式獲取研究數(shù)據(jù)。為了保證所得數(shù)據(jù)的隨機性和可代表性，在城關(guān)區(qū)、安寧區(qū)、七里河區(qū)、榆中縣的不同高等學(xué)校平均發(fā)放問卷，共收回問卷485份，調(diào)查問卷的有效率為97%。調(diào)研對象的人口統(tǒng)計特征描述如表1所示?？梢钥闯觯{(diào)查問卷男女比例差距相當，整體上女性稍多，占比為53.2%，大學(xué)生每個月可支配收入符合正態(tài)分布，月可支配收入主要集中在800～1，000元和1，000～1，500元兩個階段，占總?cè)藬?shù)的81.5%，600～800元和1，500元以上兩個區(qū)間的人數(shù)較少。（表1）

（二）問卷設(shè)計及研究假設(shè)。我們主要從大學(xué)生人口統(tǒng)計特征、大學(xué)生低碳消費心理意識和低碳消費行為選擇三個方面設(shè)計調(diào)查問卷。人口統(tǒng)計特征主要包括性別和月可支配收入；大學(xué)生低碳消費心理意識主要包括為環(huán)保做出犧牲和努力的意愿、低碳消費的關(guān)注度、低碳消費的宣傳途徑；低碳消費行為包括個人消費商品的選擇，比如對一次性產(chǎn)品、低碳環(huán)保型產(chǎn)品、循環(huán)使用型產(chǎn)品如何做出選擇。設(shè)計問卷的目的是要理清大學(xué)生人口統(tǒng)計特征、大學(xué)生低碳消費心理意識、低碳消費的宣傳情況和低碳消費意識培養(yǎng)有沒有相關(guān)性，低碳消費心理意識和低碳消費行為是否有顯著的關(guān)聯(lián)性。

低碳消費是踐行“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型”社會的應(yīng)有之義，也是發(fā)展“減量化、再利用、資源化”循環(huán)經(jīng)濟的不二選擇。作為一個特殊的群體，大學(xué)生的低碳消費行為會受到社會環(huán)境、宏觀經(jīng)濟政策、宣傳途徑等外部因素的影響，也會受到自身性別、可支配收入等內(nèi)部因素的影響。大學(xué)生的低碳消費心理意識會對大學(xué)生低碳消費行為產(chǎn)生顯著的影響，但低碳消費心理意識作為一種非正式規(guī)則，它的演化具有較強的延續(xù)性和不可逆性，實施機制上存在一定的“路徑依賴”。因此，低碳消費心理意識的形成需要一定的時間積淀，低碳消費意識一旦形成，會對低碳消費行為產(chǎn)生正向反饋。根據(jù)以上分析，我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：大學(xué)生低碳消費心理意識和其人口統(tǒng)計特征有一定的關(guān)聯(lián)度；假設(shè)2：大學(xué)生低碳消費心理意識和低碳宣傳情況以及低碳關(guān)注度正相關(guān)；假設(shè)3：低碳消費心理意識和大學(xué)生低碳消費心理行為相互影響、相互促進。

三、大學(xué)生低碳消費結(jié)果實證分析

（一）信度和效度檢驗。本文首先利用SPSS19.0軟件對搜集的統(tǒng)計數(shù)據(jù)做信度檢驗和效度檢驗。信度檢驗采用克朗巴哈α值檢驗法，一般認為α值在0.7以上，表明具有較高的信度。采用KMO統(tǒng)計量檢驗其效度，KMO的值越接近于1，效度越高。檢驗結(jié)果如表2。由表2的結(jié)果可知，KMO統(tǒng)計量的值達到了0.768，比較接近于1，Bartlett球形度檢驗的卡方值為192.185，顯著性水平非常接近于0，表明具有較高的效度。低碳消費行為與人口統(tǒng)計特征指標體系和低碳消費心理意識與低碳消費行為指標體系α值都超過了0.7，表明所選指標具有較高的信度。（表2）

（二）大學(xué)生低碳消費影響因素假設(shè)檢驗分析。仿照陳黎琴等（2014）的做法，針對大學(xué)生低碳消費的假設(shè)檢驗，我們采用二元logit模型來分析。這種模型的最大特點是被解釋變量只能去0和1兩個虛擬變量，我們設(shè)定被解釋變量為是否支持低碳消費行為（低碳消費心理意識），若支持則Yi=1，反之Yi=0。自變量包括消費者的性別、月可支配收入、低碳關(guān)注度、宣傳途徑等。利用SPSS19.0軟件分析發(fā)現(xiàn)，卡方檢驗統(tǒng)計量為89.236，模型整體上顯著，但解釋變量月可支配收入和大學(xué)生低碳消費心理意識這個被解釋變量的回歸不顯著，應(yīng)剔除。經(jīng)整理后，最終的回歸結(jié)果如表3所示。（表3）

從回歸結(jié)果可以看出，所有解釋變量都在5%的顯著性水平下顯著，低碳消費的exp B為0.773，表明兩者是正相關(guān)相關(guān)，即低碳關(guān)注度越高，大學(xué)生低碳消費的心理意識就越明顯；同理，宣傳途徑的exp B為8.364，表明低碳消費宣傳途徑越有效，大學(xué)生低碳消費的心理意識也越明顯，這就驗證了假設(shè)2；假設(shè)1中只有性別和大學(xué)生低碳消費意識相關(guān)性是顯著的，月可支配收入不是顯著的解釋變量。

針對假設(shè)3，在我們的調(diào)查問卷中，主要包括以下幾種消費產(chǎn)品：一次性產(chǎn)品、低碳環(huán)保型、循環(huán)使用型三種產(chǎn)品。調(diào)查問卷的結(jié)果表明，大多數(shù)大學(xué)生偏好于低碳環(huán)保型和循環(huán)使用型產(chǎn)品，而非一次性產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，只有10.75%的大學(xué)生經(jīng)常會使用一次性產(chǎn)品。購物時，69.91%的大學(xué)生愿意循環(huán)使用塑料袋。由此可見，隨著大學(xué)生低碳消費意識的逐步增強，低碳消費行為選擇也會越來越普遍，如果能夠固化低碳消費這種心理意識，則低碳消費行為就會成為一種常態(tài)。實證檢驗的結(jié)果也表明，購買一次性產(chǎn)品和購買低碳環(huán)保型和循環(huán)使用型產(chǎn)品有顯著的差異，而且三個單樣本都通過了T檢驗，p值均小于0.01。這就表明，低碳消費心理意識和低碳消費行為相互影響、相互促進，進而驗證了假設(shè)3。

四、結(jié)論及對策建議

（一）結(jié)論。以蘭州大學(xué)生為例，通過調(diào)查問卷，實證研究了大學(xué)生低碳消費行為的影響因素。首先提出了三個研究假設(shè)，然后利用SPSS19.0軟件做了實證檢驗。實證結(jié)果表明，文章搜集的數(shù)據(jù)具有較高的信度和效度；大學(xué)生低碳消費行為的影響因素眾多，性別顯著影響大學(xué)生低碳消費行為。調(diào)查結(jié)果顯示，一般女性更傾向低碳消費，但大學(xué)生月可支配收入并不是一個顯著的變量；大學(xué)生低碳消費心理意識的形成受到很多因素的影響，比如低碳消費的宣傳力度和宣傳途徑、大學(xué)生對低碳消費的關(guān)注度等。低碳消費的宣傳力度越大，越有效，大學(xué)生低碳消費的關(guān)注度越高、關(guān)注領(lǐng)域越廣，低碳消費的心理意識就會越強；同時，低碳消費心理意識的強化有利于大學(xué)生低碳消費行為選擇，低碳消費心理意識和低碳消費行為相互影響、相互促進。

（二）對策建議。根據(jù)以上分析，結(jié)合蘭州市大學(xué)生的具體特征，提出如下幾點對策建議：

首先，應(yīng)加大低碳消費的宣傳力度，豐富低碳消費的宣傳途徑。應(yīng)針對不同性別、不同區(qū)域采取不同的宣傳措施，做到有的放矢，避免流于形式；拓寬大學(xué)生低碳消費的關(guān)注領(lǐng)域，逐漸形成、逐步強化大學(xué)生低碳消費的心理意識。

其次，市場的供給側(cè)應(yīng)盡量提供低碳環(huán)保型、循環(huán)利用型商品，少提供或者不提供一次性產(chǎn)品，讓大學(xué)生消費時能夠做出低碳消費行為選擇，企業(yè)應(yīng)把環(huán)境隱成本納入到企業(yè)的總核算成本中。

最后，政府應(yīng)出臺、完善相應(yīng)的法律法規(guī)，鼓勵大學(xué)生低碳消費行為，通過高素質(zhì)、高文化水平的大學(xué)生群體低碳消費帶動全社會低碳消費行為的形成，有效發(fā)揮該群體的“示范效應(yīng)”和“輻射效應(yīng)”。

主要參考文獻：

[1]Ajzen.The Theory of Planned Behavior[J].Organizational Behavior and Human Decision Processes，1991.4.

[2]Stern，P.，C.，Dietz，T.，Abel，T.Guagnano，G.A.，Kalof，L.A Value-Belief-Norm Theory of Support for Social Movements：The Case of Environmentalism[J].Research in Human Ecology，1999.6.2.

[3]Guagnano，G.，A.，Stern，P.，C.，Dietz，T.Influences on Attitude-Behavior Relationships：A Natural Experiment with Curbside Recycling[J].Environment and Behavior，1995.27.5.

[4]陳黎琴等.大學(xué)生對低碳消費的認知和低碳消費行為的實證研究[J].資源與產(chǎn)業(yè)，2014.16.1.

[5]馬曉旭.基于結(jié)構(gòu)方程模型的大學(xué)生低碳消費行為影響因素研究[J].消費經(jīng)濟，2015.31.6.

[6]劉宇航.大學(xué)生低碳消費行為的結(jié)構(gòu)方程分析[D].東北師范大學(xué)，2015.

[7]饒旭鵬.當代大學(xué)生的生態(tài)文明意識培育[J].沈陽大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015.5.

[8]吳瑞林等.大學(xué)生環(huán)境關(guān)系與低碳經(jīng)濟行為的關(guān)系研究——以某高校為例[J].廣義虛擬經(jīng)濟研究，2016.7.3.