郭俊利

摘 要：汽車4S店作為汽車銷售的主流模式，在中國市場具有一定的影響力，但隨著汽車4S店數(shù)量的急劇增加，也使得這種銷售模式下的汽車營銷市場競爭越來越激烈，與此同時也暴露出很多問題。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，汽車4S店銷售模式已無法滿足大眾的消費需求，這對汽車4S店的銷售業(yè)績來說無疑是一個打擊。如何改變目前的經(jīng)營現(xiàn)狀，在危機中生存是我國汽車4S店急需關(guān)注的問題。因此，對基于i車商智能營銷系統(tǒng)的電話銷售在汽車4S店的應(yīng)用模式進行探討，以期為汽車4S店創(chuàng)造新的利潤渠道。

關(guān)鍵詞：i車商智能營銷系統(tǒng)；電話銷售；汽車4S店；應(yīng)用策略

中圖分類號：F426.471 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）07-0071-02

最早的汽車4S店是由歐洲引入中國的，在剛進入中國市場時，在中國的汽車銷售行業(yè)中占據(jù)了十分重要的地位，一時間成為汽車銷售的主流模式。汽車4S店具有統(tǒng)一的外觀形象、統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的管理標準，能夠利用新穎的宣傳方式以及品牌特色進行營銷，全新的銷售模式和服務(wù)模式令消費者耳目一新，在中國汽車市場中具有一定的影響力，發(fā)展規(guī)模越來越大。這種經(jīng)營模式雖然在前期受到了國內(nèi)的追捧，但目前卻面臨著激烈的競爭，這對汽車4S店的銷售狀況及經(jīng)營利潤帶來了極大的影響。

一、汽車4S店經(jīng)營現(xiàn)狀及存在的問題

（一）同一品牌汽車4S店店面設(shè)置過多

現(xiàn)如今，大多數(shù)汽車品牌4S店面臨著一個共同的問題，那就是某些廠家出于自身利益的考量，在同一區(qū)域設(shè)置過多的汽車4S店，分布過于密集，令汽車經(jīng)銷商叫苦不已卻又敢怒不敢言。這種不合理的店面設(shè)置，4S店數(shù)量的盲目擴張帶來的結(jié)果就是造成經(jīng)銷商利潤的急劇下滑。

無論是一、二線城市，還是三、四、五線的地級市，所有汽車品牌的4S店加起來的總數(shù)都要超過百家，銷量排名前幾位的自主品牌和主流合資品牌和都會出現(xiàn)分網(wǎng)銷售和同城多家店的情況。一時間汽車價格戰(zhàn)進入了白熱化的狀態(tài)，對于經(jīng)銷商來講無疑是一場噩夢的開始。這種狀況不僅涉及到新車銷售，甚至已經(jīng)蔓延到保險理賠、售后維修等等。

（二）庫存壓力太大，經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險高

最佳的汽車庫存銷量比例一般保持在1.2～1.5之間，現(xiàn)如今能夠高效率運作的汽車4S店也只能做到將存銷比控制在2以內(nèi)，存銷比在 3內(nèi)的已經(jīng)是非常普遍了。過多的庫存讓經(jīng)銷商不得不將上億資金壓在庫存上，庫存擠壓嚴重，致使流動資金匱乏，經(jīng)銷商要面臨較高的經(jīng)營風(fēng)險。

（三）投資成本過高，成本回收效率低

要取得汽車經(jīng)銷商的品牌經(jīng)營權(quán)需要滿足汽車4S店在硬件與軟件上達到主機廠的統(tǒng)一要求，要求汽車4S店首先要在店面設(shè)計等硬件上必須與主機廠要求一致，這就導(dǎo)致了汽車4S店在投資上需要投入巨大的資金，動輒上千萬的投入，也使汽車4S店的生存越來越成問題。當(dāng)車市繁榮時，一切問題都可以被掩蓋；經(jīng)濟持續(xù)減速，銷售不利、品牌產(chǎn)品線越來越豐富、競爭的激烈化等不利因素的刺激，使得這種高成本的投入一時間難以快速回收。

盡管4S店運轉(zhuǎn)已經(jīng)暴露出諸如上述的各種問題，但從過去的一個較長時間段來看，如寶馬、本田、雷克薩斯、上海通用、奧迪、一汽、北京現(xiàn)代、上海大眾、東風(fēng)等幾個暢銷品牌4S店還是有一定利潤保證的。這種汽車銷售模式在一段時間里還會長期存在。但要解決4S店經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題，就需要更新營銷理念，開拓新的銷售模式。

二、信息化網(wǎng)絡(luò)時代對汽車銷售的影響

現(xiàn)如今移動終端隨處可見，尤其是智能手機的出現(xiàn)，使得我國一半的人口已經(jīng)成為QQ、微信、微博等社交媒體的主要用戶，我國擁有了龐大的網(wǎng)民，人們足不出戶就可以將所需信息盡收眼底，網(wǎng)絡(luò)營銷方式一夜之間就對傳統(tǒng)的汽車銷售模式帶來了巨大的影響。基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫的電話銷售帶來了一個重要的變化就是電話銷售讓汽車市場營銷更加直接地接近銷售群體，使得汽車4S店對客戶的定位更加準確，為了提高汽車營銷的工作效率，節(jié)約銷售成本，汽車銷售應(yīng)逐漸地將網(wǎng)絡(luò)營銷引進來，從而形成了現(xiàn)在的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售。

汽車網(wǎng)絡(luò)銷售主要的經(jīng)營模式就是在網(wǎng)絡(luò)上建立一個汽車品牌銷售網(wǎng)站，所有點擊該品牌汽車銷售網(wǎng)站的網(wǎng)民絕大多數(shù)都是潛在的客戶資源，他們通過網(wǎng)站上所展示的信息對自己所喜歡的車型就有了一個全方位的了解，從而促使?jié)撛诳蛻粜纬少徺I決策，進一步促進成交。

據(jù)了解，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的信息時代下，以前不被重視的網(wǎng)絡(luò)客戶越來越引起汽車廠家及經(jīng)銷商的注意，同時以網(wǎng)絡(luò)客源、電話為主的DCC汽車銷售模式被汽車4S店廣泛使用，一時間成為拉動汽車銷量的新生模式。電話銷售在這種得天獨厚的信息化時代的條件下，成為汽車4S店銷售渠道創(chuàng)新的代言。

三、i車商智能營銷系統(tǒng)在汽車4S店的應(yīng)用研究

（一）i車商智能營銷系統(tǒng)簡介

i車商智能營銷系統(tǒng)是一款提升汽車經(jīng)銷商綜合服務(wù)能力的新產(chǎn)品，是汽車之家向汽車廠商及經(jīng)銷商提供智能營銷和客戶關(guān)系管理解決方案的一體化系統(tǒng)平臺?！癷車商”通過對線上線下客戶接觸點的全程管理及“大數(shù)據(jù)”技術(shù)，助力汽車廠商和經(jīng)銷商實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)潛客高精準度轉(zhuǎn)化與客戶關(guān)系管理。

從近幾年的行業(yè)數(shù)據(jù)來看，各汽車品牌的電話銷售投入比重占其總銷售投入的比重越來越大。與此同時，各汽車品牌及其 4S 店通過互聯(lián)網(wǎng)獲得銷售線索量也越來越多，電話營銷中心能夠很好地對網(wǎng)站線索及留資客戶進行有效跟蹤。從而有針對性地進行目標客戶開發(fā)及售后追蹤回訪。在對陜西省各汽車4S店的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，近兩年各汽車4S店電話銷售對銷量的貢獻在30%～50%左右，網(wǎng)銷量占汽車4S店的銷售比例相當(dāng)可觀，一時間成為拉動銷量的新模式。

汽車產(chǎn)品的生命周期越來越短、產(chǎn)品越來越國際化、用戶個性化需求越來越明顯，行業(yè)競爭進入了白熱化的競爭狀態(tài)，一個汽車品牌就有多家4S店，購車的客戶不斷被分流出去，再加上信息化時代的到來，到展廳看車的人明顯比前幾年減少。如何挖掘到更多的客戶成為汽車經(jīng)銷商探求的重點。低成本，高效益，渠道為王。渠道成為行業(yè)創(chuàng)新的突破口脫穎而出，基于i車商智能營銷系統(tǒng)的電銷模式具有省時、省力、省錢，并能快速獲利的優(yōu)點，該模式已經(jīng)成為幫助汽車4S店增加利潤的一種有效的銷售模式。

（二）i車商智能營銷系統(tǒng)在汽車4S店的應(yīng)用策略

基于i車商智能營銷系統(tǒng)的電話銷售功能設(shè)置主要有以下幾方面：

1.品牌業(yè)務(wù)推廣。（1）促銷活動推廣。主要推廣內(nèi)容有汽車4S店商務(wù)政策，品牌最新促銷活動的詳細信息。這樣客戶就可以足不出戶，在第一時間用較低的購買成本掌握自己感興趣車型的活動力度，從而進一步促進客戶做出購買決策。（2）車型報價。通過各品牌詳細的車型報價，客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)貨比三家，掌握競品車型的報價，從而幫助客戶進行車型比較，明確購買意向。（3）維護保養(yǎng)信息。i車商智能營銷系統(tǒng)不僅為潛在客戶提供了廣闊的信息平臺，同時也能輔助汽車售后服務(wù)做好保有客戶車輛維護保養(yǎng)的信息統(tǒng)計，也讓保有客戶通過網(wǎng)絡(luò)了解車輛的保養(yǎng)及維修情況。

2.留資客戶開發(fā)及追蹤回訪。通過后臺的訪問數(shù)據(jù)統(tǒng)計，電銷專員可以看到所有留資客戶的信息，包括客戶姓名、客戶電話、客戶意向車型，從而進一步進行客戶開發(fā)。對于二次以上購車的客戶還可以了解到現(xiàn)有車輛的品牌、車型、里程、購買時間及置換意向，從而促進二手車置換業(yè)務(wù)的開發(fā)。主要是由電銷專員對有新車購買、試乘試駕、二手車置換等意向的留資客戶進行電話回訪，分析客戶需求，將客戶進行分類，向客戶介紹公司最新商務(wù)政策及產(chǎn)品活動，了解客戶異議，邀約客戶來店進行進一步洽談。同時，對于已成交客戶進行跟蹤回訪，進行進一步的異議處理，提高品牌的服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度，維系老客戶，擴大客戶基盤。

3.i車商智能營銷系統(tǒng)后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。通過i車商智能營銷系統(tǒng)可對每日、每周及月度留資客戶信息，來電信息，銷售線索及車輛成交信息進行統(tǒng)計分析，總結(jié)淡旺季及不同時段的銷售規(guī)律，將成交及未成交客戶的信息進行歸類分析，考核季度運營指標完成情況，為做好客戶追蹤及客戶關(guān)系管理提供依據(jù)。

（三）基于i車商智能營銷系統(tǒng)的電話銷售崗位設(shè)置

為了充分發(fā)揮i車商智能營銷系統(tǒng)在汽車電話銷售中的作用，將汽車4S店電話銷售的崗位設(shè)置如下：

1.電銷專員。在汽車4S店中設(shè)置1名電銷專員，主要是職責(zé)有：（1）負責(zé)處理已在i車商智能營銷系統(tǒng)平臺留資客戶的潛在客戶資料，建立客戶檔案，為進一步進行客戶開發(fā)做好前期準備工作；（2）負責(zé)通過電話尋找、挖掘、篩選等方式針對所收集的意向客戶進行邀約，并持續(xù)跟進客戶；（3）在電話交流中，向客戶介紹產(chǎn)品詳情，解答客戶疑問，及時發(fā)布品牌活動、促銷信息等，保證至少兩天一篇軟文的發(fā)布，從而將其發(fā)展成為公司客戶；（4）做好成交客戶定期回訪工作，通過基盤客戶關(guān)系維系，提高客戶轉(zhuǎn)介紹率，從而提高品牌的知名度和保有客戶數(shù)量。

2.網(wǎng)銷專員。在汽車4S店中設(shè)置2名網(wǎng)銷專員，主要是職責(zé)有：（1）負責(zé)受邀來店客戶的接待與洽談，向客戶介紹商品車的性能、配置、價格及付款方式等相關(guān)購車事宜；（2）按公司要求為客戶辦理新車銷售的各項手續(xù)，有效執(zhí)行公司與廠家的銷售標準流程，為客戶提供標準的一條龍服務(wù)；（3）維護客戶關(guān)系，尋找潛在顧客，了解潛在客戶的需求，及時向銷售經(jīng)理反饋相關(guān)問題；（4）積極參加合作品牌培訓(xùn)，加強學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識、企業(yè)文化、銷售技巧等一切與汽車銷售工作相關(guān)的技能，提高自身電話銷售業(yè)務(wù)能力，增加客戶到店率。

3.電銷主管。在汽車4S店中設(shè)置1名電銷主管，主要是職責(zé)有：（1）按時對本月銷量、任務(wù)及車型，包括各項考核指標進行分配；（2）負責(zé)電話銷售工作有序展開；（3）監(jiān)督電銷專員按照電話接待流程，包括網(wǎng)銷專員后期展廳接待流程按標準接待來電及來店客戶；（4）負責(zé)本組銷售進度監(jiān)控及后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。

綜上所述，各汽車4S店要想在危機中繼續(xù)生存，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，就要不斷更新營銷理念，創(chuàng)新傳統(tǒng)機制。在互聯(lián)網(wǎng)信息時代的大環(huán)境中，科學(xué)利用電話銷售，為企業(yè)的營銷業(yè)績創(chuàng)造新的利潤渠道。