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淺談如何提高農(nóng)行縣域網(wǎng)點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

2017-04-10 05:38梁安
經(jīng)濟(jì)師 2017年2期
關(guān)鍵詞:核心競(jìng)爭(zhēng)力

梁安

摘 要:銀行基層網(wǎng)點(diǎn)是銀行的基礎(chǔ)單元,是銀行業(yè)務(wù)開展的基本場(chǎng)所,銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終要通過基層網(wǎng)點(diǎn)來實(shí)現(xiàn),銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力也將通過網(wǎng)點(diǎn)的日常業(yè)務(wù)體現(xiàn)出來。所以,如何提高農(nóng)行縣域網(wǎng)點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來促進(jìn)農(nóng)行市場(chǎng)份額快速穩(wěn)步發(fā)展將會(huì)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。

關(guān)鍵詞:農(nóng)行 縣域網(wǎng)點(diǎn) 核心競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào):F830 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2017)02-175-02

近幾年隨著金融改革的不斷深入,銀行業(yè)準(zhǔn)入條件的逐步調(diào)整,除四行一社外的各類商業(yè)銀行逐步建立,在客戶資源依然為稀缺資源的銀行業(yè),同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。這就意味著誰能擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力誰就將擁有較大的市場(chǎng)份額。這個(gè)現(xiàn)象在縣域同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中尤為明顯。而銀行基層網(wǎng)點(diǎn)是銀行的基礎(chǔ)單元,是銀行業(yè)務(wù)開展的基本場(chǎng)所,銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終要通過基層網(wǎng)點(diǎn)來實(shí)現(xiàn),銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力也將通過網(wǎng)點(diǎn)的日常業(yè)務(wù)體現(xiàn)出來。所以,如何提高農(nóng)行縣域網(wǎng)點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來促進(jìn)農(nóng)行市場(chǎng)份額快速穩(wěn)步發(fā)展將會(huì)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。

一、核心競(jìng)爭(zhēng)力的含義

1990年,美國著名管理學(xué)者普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和哈默爾(G.Hamel)在其合著的《公司核心競(jìng)爭(zhēng)力》一書中首次提出了“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的概念。他們認(rèn)為“核心競(jìng)爭(zhēng)力”就是指企業(yè)(或企業(yè)集團(tuán))在競(jìng)爭(zhēng)中獲取、配置關(guān)鍵資源,能使企業(yè)形成并保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及穩(wěn)定的超額利潤(rùn)的能力。

針對(duì)銀行業(yè)來說,基層網(wǎng)點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是擁有一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍,充分發(fā)揮人力資源優(yōu)勢(shì);擁有一套功能強(qiáng)大的支持系統(tǒng),發(fā)揮健全的技術(shù)資源優(yōu)勢(shì);擁有有效的、獨(dú)特的金融產(chǎn)品,發(fā)揮產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì);擁有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與企業(yè)文化,發(fā)揮軟實(shí)力優(yōu)勢(shì)等,從而建立起良好的客戶關(guān)系,促使業(yè)務(wù)量不斷擴(kuò)大,形成可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營模式。要特別注意的是,在目前各行業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,這些優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說是獨(dú)有的,或者說是差異化的,而且是被廣大客戶所認(rèn)可的。要做到這一點(diǎn),并不是一件容易的事,這不僅要求我們對(duì)自身要有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí),而且我們必須把目光移向同業(yè),必須發(fā)揚(yáng)“人無我有,人有我優(yōu)”的精神。

二、當(dāng)前影響農(nóng)行縣域網(wǎng)點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)的制約因素

(一)外部因素,同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在縣域市場(chǎng)顯得尤為激烈

隨著縣域經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,除了國有四大行外,各類商業(yè)銀行不斷進(jìn)駐,在常住人口較為穩(wěn)定,外來務(wù)工人口流動(dòng)性不強(qiáng)的前提下,銀行業(yè)在縣域的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀已進(jìn)入一個(gè)白熱化的階段。以黃巖為例,目前有工、農(nóng)、中、建四大行,信用聯(lián)社,郵政儲(chǔ)蓄銀行,臺(tái)州銀行,泰隆商業(yè)銀行,民泰銀行等商業(yè)銀行,農(nóng)行所面臨的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

1.從網(wǎng)點(diǎn)布局方面來看,農(nóng)信、農(nóng)行的網(wǎng)點(diǎn)遍布各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。筆者通過搜集黃巖各銀行網(wǎng)點(diǎn)分布,黃巖縣網(wǎng)點(diǎn)分布總體呈現(xiàn)出一社獨(dú)大的局面。且就網(wǎng)點(diǎn)布局來說,信用社網(wǎng)點(diǎn)基本涵蓋了各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),臺(tái)州銀行次之。相比于信用社,四大行的網(wǎng)點(diǎn)布局過于局限,這還體現(xiàn)在離行式自助設(shè)備數(shù)量上。就農(nóng)行所面臨的競(jìng)爭(zhēng)來說,基本上呈現(xiàn)出城區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力不如工行,鄉(xiāng)鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)力不如農(nóng)信的局面。

2.從產(chǎn)品營銷角度來看,目前信用社和很多小型商業(yè)銀行為了爭(zhēng)奪客戶資源,減免一些費(fèi)用,如開卡工本費(fèi)、年費(fèi)、跨行轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、跨行ATM取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)、余額變動(dòng)短信提示信息費(fèi)等,這種價(jià)格策略在縣域市場(chǎng)中起到的作用十分顯著,對(duì)交易渠道基本收費(fèi)的農(nóng)行以及其他國有商業(yè)銀行來說是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。

(二)內(nèi)部因素,這是影響農(nóng)行區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素

1.多方面因素影響營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)效率。營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)效率將在很大程度上影響客戶的服務(wù)體驗(yàn)滿意度,通常也是輿情易發(fā)的地方。當(dāng)前由于員工人數(shù)的限制,功能分區(qū)的模糊性,引導(dǎo)分流不到位等因素,在高峰期時(shí)常會(huì)出現(xiàn)客戶擁擠排長(zhǎng)隊(duì)的情況;柜面業(yè)務(wù)流程較多,手續(xù)復(fù)雜,延長(zhǎng)了單個(gè)客戶的辦理時(shí)間;員工對(duì)系統(tǒng)更新、流程更新的學(xué)習(xí)不到位,不能及時(shí)詳細(xì)準(zhǔn)確地告知客戶,導(dǎo)致同一筆業(yè)務(wù)反復(fù)操作;新產(chǎn)品推出后廣告宣傳不到位,只能抓住場(chǎng)內(nèi)營銷的機(jī)會(huì),導(dǎo)致過多占用網(wǎng)點(diǎn)有限的人力資源等。

2.客戶識(shí)別、細(xì)分、維護(hù)環(huán)節(jié)不到位,影響高端客戶的忠誠度。員工沒有很好利用PCRM系統(tǒng)和CFE系統(tǒng),在客戶識(shí)別、細(xì)分與維護(hù)上沒有做到位,不能很好地讓貴賓客戶時(shí)刻感受到我們的服務(wù);再者,就到場(chǎng)貴賓客戶而言,由于縣域網(wǎng)點(diǎn)基本上都不是很大,功能分區(qū)較為籠統(tǒng),致使低端客戶大量占用柜面資源,不能及時(shí)為貴賓客戶提供有效的服務(wù),這也將導(dǎo)致客戶對(duì)貴賓服務(wù)的質(zhì)疑,若是其他行的服務(wù)稍優(yōu)于我行就會(huì)導(dǎo)致客戶的流失;還有就是個(gè)性化服務(wù)上有所欠缺,不能滿足貴賓客戶的個(gè)性化需求,導(dǎo)致服務(wù)需求供需不匹配,特別是針對(duì)貴賓客戶跨行跨地區(qū)轉(zhuǎn)賬收取手續(xù)費(fèi)的政策一直倍受客戶詬病。這些服務(wù)都不能給貴賓客戶優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn),長(zhǎng)此以往客戶忠誠度自然就會(huì)下降。

3.金融知識(shí)、金融服務(wù)宣傳不到位,阻礙業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的推廣。縣域的客戶,尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶在接受新事物方面的能力相對(duì)較弱,加上金融知識(shí)普及速度的緩慢,致使很多客戶不敢使用ATM機(jī)、自助終端、惠農(nóng)通、網(wǎng)銀、手機(jī)銀行等方便快捷的支付結(jié)算工具,這在一定程度上阻礙了網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)功能的拓展與延伸,使得網(wǎng)點(diǎn)布局的局限性更加顯現(xiàn)出來。同時(shí),由于金融知識(shí)的缺乏,客戶還是愿意選擇傳統(tǒng)的定期儲(chǔ)蓄,不敢嘗試?yán)碡?cái)產(chǎn)品、基金等新式的投資方式,這也在一定程度上阻礙了相關(guān)產(chǎn)品的推廣。

4.營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)員工的專業(yè)素質(zhì)有待提高,人力資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不佳。人才優(yōu)勢(shì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面,員工的主觀能動(dòng)性在很大程度上影響著核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。目前,縣域網(wǎng)點(diǎn)人員素質(zhì)參差不齊,有提高業(yè)務(wù)能力的欲望但接受培訓(xùn)的機(jī)會(huì)稀少,有職業(yè)發(fā)展需求但晉升渠道受限等。這些因素都將直接導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)的凝聚力下降,協(xié)作服務(wù)理念滯后,主動(dòng)營銷意識(shí)淡薄,服務(wù)熱情退卻等現(xiàn)象的出現(xiàn),客戶基于網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)對(duì)農(nóng)行品牌的第一印象就會(huì)大打折扣。

三、提高農(nóng)行縣域網(wǎng)點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑

通過上述分析,縣域網(wǎng)點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升受到內(nèi)外因素的雙重影響,在短期內(nèi)無法改變外部競(jìng)爭(zhēng)格局的前提下,如何通過整合內(nèi)部人力、客戶、產(chǎn)品等資源,形成具有農(nóng)行特色的服務(wù)理念和服務(wù)實(shí)踐就顯得尤為重要。

(一)在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)場(chǎng)內(nèi)加強(qiáng)業(yè)務(wù)崗與引導(dǎo)崗的協(xié)作能力,提高服務(wù)效率

首先業(yè)務(wù)崗與引導(dǎo)崗都要及時(shí)學(xué)習(xí)系統(tǒng)更新、流程更新、產(chǎn)品更新相關(guān)文件,在第一時(shí)間掌握變動(dòng)并及時(shí)告知、有效引導(dǎo)客戶。大堂引導(dǎo)的到位程度將在很大程度上影響服務(wù)效率。大堂工作人員若能較好地了解每位到場(chǎng)客戶的服務(wù)需求,做到準(zhǔn)確分流推介,需要填單的準(zhǔn)確指導(dǎo)填單,這就能避免因客戶填單錯(cuò)誤造成的時(shí)間浪費(fèi),既能提高柜面的工作效率,也能防止與客戶發(fā)生沖突。同時(shí),大堂工作人員還要在場(chǎng)內(nèi)發(fā)揮技術(shù)指導(dǎo)的作用,引導(dǎo)客戶盡量使用自助終端辦理業(yè)務(wù),通過多次強(qiáng)化引導(dǎo),消除客戶對(duì)機(jī)具的恐懼感。柜面柜員的服務(wù)要盡量做到標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一,努力提升自身的技能水平提高工作效率。另外,很重要的一點(diǎn)就是要逐步學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)推介以縮短單個(gè)客戶辦理業(yè)務(wù)的時(shí)間,由于現(xiàn)金柜臺(tái)隔著玻璃與客戶溝通存在障礙,盡量將客戶分流至相應(yīng)業(yè)務(wù)的低柜進(jìn)一步辦理業(yè)務(wù),這不僅能節(jié)約時(shí)間,而且可以提高業(yè)務(wù)受理的成功率。

(二)強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”的服務(wù)理念,在客戶身份識(shí)別與客戶細(xì)分與維護(hù)上下功夫

首先要做的就是利用好PCRM和CFE兩個(gè)系統(tǒng),對(duì)自己管戶的客戶有一個(gè)深入的了解,從中發(fā)現(xiàn)貴賓客戶與潛在貴賓客戶,同時(shí)要特別注意對(duì)縣域企事業(yè)單位等對(duì)公客戶的關(guān)注,在平時(shí)辦理業(yè)務(wù)時(shí)分析這些客戶的金融服務(wù)需求與偏好,根據(jù)行內(nèi)現(xiàn)有的服務(wù)與產(chǎn)品擬定適合這類客戶的營銷計(jì)劃,甚至根據(jù)客戶需求向上級(jí)申請(qǐng)個(gè)性化的服務(wù),讓貴賓客戶享受到實(shí)至名歸的貴賓服務(wù),通過長(zhǎng)線定制服務(wù)來樹立客戶對(duì)于農(nóng)行品牌的忠誠度,這對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)占有份額相對(duì)薄弱的縣域網(wǎng)點(diǎn)來說將是一個(gè)很大的突破口。

(三)加強(qiáng)技術(shù)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)建設(shè),開展金融下鄉(xiāng)服務(wù),變“坐商”為“行商”,拓展物理網(wǎng)點(diǎn)的地域局限性

受制于成本控制和人員不足,像信用社那樣廣開網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于農(nóng)行來說并不現(xiàn)實(shí),而且信用社通過這些年的努力和較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略已經(jīng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有廣泛的客戶基礎(chǔ),再與其競(jìng)爭(zhēng)意義不大。目前要做的就是通過本行的技術(shù)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)、進(jìn)入農(nóng)村,帶移動(dòng)服務(wù)包下鄉(xiāng)為客戶現(xiàn)場(chǎng)辦卡,并指導(dǎo)客戶使用惠農(nóng)通等機(jī)具?,F(xiàn)在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都已經(jīng)通上網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)對(duì)客戶在使用網(wǎng)銀、手機(jī)銀行上的指導(dǎo),電子銀行的便捷性將在很大程度上拓展物理網(wǎng)點(diǎn)的局限性,但同時(shí)也必須加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控的知識(shí)普及。就這一點(diǎn)而言,若考慮到區(qū)域發(fā)展不平衡的因素,可能出現(xiàn)有些農(nóng)村客戶有電子銀行服務(wù)需求但無法接觸到網(wǎng)絡(luò)的情況,則可以考慮與大學(xué)生“村官”開展合作,這個(gè)群體接受新鮮事物的能力較強(qiáng),而且也有一定的責(zé)任心,可以考慮將便民服務(wù)點(diǎn)設(shè)置于大學(xué)生“村官”工作的地方來解決上述矛盾。

(四)增加農(nóng)行品牌媒體曝光度,宣傳“服務(wù)三農(nóng)”的根本宗旨

一個(gè)品牌的曝光率也在一定程度上影響市場(chǎng)占有份額??h域網(wǎng)點(diǎn)可以在區(qū)域媒體上多投放廣告、軟文,宣傳農(nóng)行“服務(wù)三農(nóng)”的基本理念,并著重對(duì)面向“三農(nóng)”的服務(wù)與產(chǎn)品進(jìn)行報(bào)道,再加以組織人員定期下鄉(xiāng)開展金融服務(wù)的宣傳,通過面對(duì)面交流的形式增強(qiáng)客戶對(duì)農(nóng)行品牌的信任度,這也是爭(zhēng)取農(nóng)村市場(chǎng)的一項(xiàng)有力措施。而縣域網(wǎng)點(diǎn)在產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳上存在著很大的不足,基本上還是局限于場(chǎng)內(nèi)營銷,客戶對(duì)新產(chǎn)品、新的服務(wù)以及優(yōu)惠措施都不是很了解,比如通過手機(jī)銀行跨行跨地區(qū)轉(zhuǎn)賬免手續(xù)費(fèi),通過網(wǎng)銀跨行跨地區(qū)轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)低于柜面等等,在縣域環(huán)境以及外部?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情況下,這些都是能夠吸引客戶的關(guān)鍵因素。

(五)構(gòu)建縣域網(wǎng)點(diǎn)獨(dú)特的文化環(huán)境,重視“軟實(shí)力”建設(shè),增強(qiáng)員工的歸屬感與忠誠度

雖然農(nóng)行有標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一的企業(yè)文化,但在此基礎(chǔ)上,就單個(gè)分支行來說都應(yīng)該有自己獨(dú)特的文化環(huán)境來適應(yīng)地域差異性所帶來的文化差異,而這也將是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的。在核心競(jìng)爭(zhēng)力鉆石模型中,企業(yè)文化被排在了第一位,足可見文化的重要性。這就要求縣域網(wǎng)點(diǎn)首先要形成被員工所認(rèn)同的文化理念,有序的學(xué)習(xí)培訓(xùn)與晉升機(jī)制,強(qiáng)度適中的激勵(lì)機(jī)制,合理的考核辦法與薪酬體系等都將在很大程度上影響員工主觀能動(dòng)性的發(fā)揮,調(diào)動(dòng)員工的積極性,減輕因任務(wù)而營銷的排斥心理,從而促使員工去實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,并得到應(yīng)有的回報(bào)。

(六)加強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新,形成具有區(qū)域特色的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力

這一點(diǎn)在實(shí)施過程中可能會(huì)有些許障礙。農(nóng)行作為一個(gè)國有大行,很多決策都是自上而下,決策鏈過長(zhǎng),傳導(dǎo)不及時(shí),而就縣域網(wǎng)點(diǎn)來說,在新產(chǎn)品的接受與推廣上都會(huì)稍稍滯后于城市網(wǎng)點(diǎn),而且有些產(chǎn)品與當(dāng)?shù)亟鹑诜?wù)需求市場(chǎng)的契合度不高。若能放權(quán)給縣域網(wǎng)點(diǎn),在不違背總行規(guī)定的前提下,根據(jù)區(qū)域特色制定差異化的產(chǎn)品與服務(wù),將可行性報(bào)告提交上級(jí)審批,這將大大提升縣域網(wǎng)點(diǎn)特色化服務(wù)的靈活度,在同業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

綜上所述,要提升縣域網(wǎng)點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,必須要充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前所面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力和內(nèi)部改革壓力。必須造就一支素質(zhì)過硬、業(yè)務(wù)過硬的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì),在壓力中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。根據(jù)區(qū)域特色來制定符合網(wǎng)點(diǎn)實(shí)際的工作計(jì)劃。充分調(diào)動(dòng)員工的積極性,加強(qiáng)客戶識(shí)別、細(xì)分與維護(hù),提供差異化服務(wù)。加強(qiáng)具有地域特色的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新,在變革中求穩(wěn)求勝,為打造服務(wù)一流,品牌一流的商業(yè)銀行形象奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn):

[1] 曾明星,董堅(jiān)峰.電子商務(wù)專業(yè)核心能力的培育.工業(yè)技術(shù)與職業(yè)教育,2010(12)

[2] 張鋒.關(guān)于提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的思考.市場(chǎng)論壇,2010(11)

(作者單位:中國農(nóng)業(yè)銀行臺(tái)州黃巖支行 浙江臺(tái)州 318000)

(責(zé)編:賈偉)

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