黎紫盈+吳新玲

摘 要：廣東老字號(hào)是當(dāng)?shù)匚幕徒?jīng)濟(jì)的結(jié)晶，有極強(qiáng)的品牌價(jià)值，但隨著新媒體在信息傳播等方面對(duì)消費(fèi)者的影響越來越大，老字號(hào)也須跟上時(shí)代步伐，有效應(yīng)用各種新媒體平臺(tái)，不斷探索創(chuàng)新新營(yíng)銷方式。通過調(diào)研，概況分析廣東老字號(hào)新媒體平臺(tái)的使用現(xiàn)狀，剖析總體應(yīng)用中存在的問題，最后提出相關(guān)對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：廣東老字號(hào)；新媒體平臺(tái)；應(yīng)用；策略

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2017）02-0084-04

“老字號(hào)”是當(dāng)?shù)匚幕c經(jīng)濟(jì)的結(jié)晶，是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下存留的精品，同樣也是國家軟實(shí)力的一個(gè)重要展現(xiàn)形式。廣東老字號(hào)作為嶺南歷史文化的一種載體，具有濃郁的傳統(tǒng)文化氣息和嶺南文化特色。隨著時(shí)代的發(fā)展，越來越多國際品牌進(jìn)入到中國市場(chǎng)，為國人帶來更多的選擇，也為老字號(hào)的發(fā)展帶來更多挑戰(zhàn)。一些老字號(hào)依然能夠屹立于市場(chǎng)，離不開其獨(dú)特的品牌文化、有效的經(jīng)營(yíng)方法與創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，應(yīng)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行老字號(hào)品牌推廣及其產(chǎn)品營(yíng)銷，就是老字號(hào)在新時(shí)代的一種有效發(fā)展策略。

一、廣東老字號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）廣東老字號(hào)總體發(fā)展?fàn)顩r

2012年至2015年間廣東老字號(hào)協(xié)會(huì)共審批通過了4批老字號(hào)認(rèn)定名單，全省一共152家老字號(hào)被評(píng)為“廣東老字號(hào)”，涉及14個(gè)地區(qū)，其中52家被評(píng)為“中華老字號(hào)”。

從廣東老字號(hào)地區(qū)分布比例圖（圖1）可以看出，廣州的老字號(hào)數(shù)量占據(jù)了較大的比例，次之為佛山，再次之為潮州?？傮w趨勢(shì)顯示出以廣州為中心，越靠近海岸，老字號(hào)越多的狀況；當(dāng)然也存在個(gè)體差異，這與該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化因素有關(guān)。

從食品、醫(yī)藥、工業(yè)制造、餐飲、商務(wù)服務(wù)、工藝美術(shù)和紡織服裝這7個(gè)行業(yè)對(duì)老字號(hào)進(jìn)行分類。根據(jù)統(tǒng)計(jì)從屬食品行業(yè)的老字號(hào)有72家，醫(yī)藥行業(yè)的31家，工業(yè)制造業(yè)有14家，餐飲行業(yè)有12家，商貿(mào)服務(wù)業(yè)有9家，工藝美術(shù)業(yè)有12家，紡織服裝業(yè)有2家。除了陽江地區(qū)，列入統(tǒng)計(jì)的城市均有食品行業(yè)入選“廣東老字號(hào)”。見圖2。

縱觀全省，老字號(hào)的發(fā)展并不均勻，這與城市的經(jīng)濟(jì)文化背景有關(guān)。廣州和佛山是發(fā)展得比較完善的城市。各地區(qū)的共同點(diǎn)有：各自都有發(fā)展得比較好的老字號(hào)，但同時(shí)也有很多老字號(hào)處于落后狀態(tài)，例如沒有建立起成熟有效的管理模式，也沒有引入完善的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念，特別是一些還沒被認(rèn)定的一些民間老字號(hào)。各地區(qū)都對(duì)“美食老字號(hào)”很關(guān)注，從網(wǎng)絡(luò)上搜索該地區(qū)的老字號(hào)，首先彈出的必然是各種美食的介紹、覓食攻略等。

（二）廣東主要地區(qū)老字號(hào)的簡(jiǎn)況

1.廣州

廣州是所有地區(qū)中發(fā)展得最好的地區(qū)，列入統(tǒng)計(jì)的行業(yè)全部都有涉及到。廣州是中國“南大門”，優(yōu)越的地理位置為廣州帶來了優(yōu)越的發(fā)展條件，在商業(yè)上，廣州號(hào)稱“千年商埠”，是中國最重要的的商業(yè)中心之一。無可口非，自古以來廣州就是重要的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化和科教中心，這為其老字號(hào)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。

近20年來廣州致力于保護(hù)文化遺產(chǎn)。1999年出臺(tái)《廣州歷史文化名城保護(hù)條例》，明確將“老字號(hào)”列入主要保護(hù)對(duì)象；另外，廣州利用商業(yè)帶動(dòng)老字號(hào)復(fù)蘇。2005年12月成立廣州老字號(hào)協(xié)會(huì)，更好地組織振興廣州老字號(hào)的工作。近幾年來，廣州市政府致力于舉辦“廣府廟會(huì)”，大力弘揚(yáng)廣府文化，其中就包括推廣廣州的老字號(hào)。

2.佛山

佛山老字號(hào)的數(shù)量也相對(duì)較多，主要因?yàn)榉鹕綎|臨廣州，與廣州相輔相成，同為廣東經(jīng)濟(jì)文化的重要基地。同時(shí)，佛山老字號(hào)的出現(xiàn)與當(dāng)?shù)匕l(fā)達(dá)的傳統(tǒng)工商業(yè)和優(yōu)越的交通區(qū)位條件有重要的聯(lián)系。佛山的醫(yī)藥文化、飲食文化、手工藝文化，名聲享譽(yù)海內(nèi)外，這些領(lǐng)域產(chǎn)生許多令人信賴的老鋪。與廣州一樣，列入統(tǒng)計(jì)的行業(yè)均涉及到，但是在比例上佛山更加側(cè)重食品類。

3.其他地區(qū)

潮州：潮州老字號(hào)近年來越來越被重視，第四批認(rèn)定名單中潮州占據(jù)了11個(gè)名額，成為擁有廣東地區(qū)老字號(hào)數(shù)量第三多的城市。

汕頭：汕頭是中國第一批經(jīng)濟(jì)特區(qū)，但是后來經(jīng)濟(jì)開始落后。繁榮一時(shí)的汕頭留下了許多老字號(hào)，但是如今很多老字號(hào)都陷入了困難。2013年1月，為維護(hù)汕頭老字號(hào)企業(yè)的合法權(quán)益，推動(dòng)老字號(hào)品牌的傳承、延續(xù)和發(fā)展，汕頭老字號(hào)協(xié)會(huì)成立。

東莞：東莞號(hào)稱“世界工廠”，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)張，東莞變成一個(gè)外來人員較多的地方?！袄献痔?hào)”對(duì)于外地人來說，情感并沒有那么深厚，更別說是歸屬感、榮譽(yù)感。為了拯救老字號(hào)，2010年，東莞發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)“東莞老字號(hào)”企業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》》和《東莞老字號(hào)企業(yè)認(rèn)定管理辦法》?！兑庖姟分幸?guī)定，一旦獲得“東莞老字號(hào)”稱號(hào)的企業(yè)，東莞將給予獎(jiǎng)勵(lì)，還會(huì)在金融機(jī)構(gòu)貸款、資本運(yùn)作、開拓國內(nèi)外市場(chǎng)給予一定優(yōu)惠政策和補(bǔ)助。《辦法》鼓勵(lì)那些具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨(dú)特的工藝和經(jīng)營(yíng)特色，且在東莞注冊(cè)的40年，且3年內(nèi)無質(zhì)量問題的品牌，可到鎮(zhèn)街經(jīng)貿(mào)辦、經(jīng)濟(jì)和科技信息局申報(bào)。

二、廣東老字號(hào)新媒體平臺(tái)應(yīng)用狀況

以較為主流的14個(gè)新媒體平臺(tái)調(diào)查老字號(hào)應(yīng)用新媒體的狀況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，152家老字號(hào)中，有109家有公司主頁，73家有自己的微博，70家有微信公眾號(hào)，6家有自己的貼吧，2家有官方博客，18家有加入團(tuán)購平臺(tái)，22家有淘寶網(wǎng)店，41家有天貓旗艦店，33家有使用京東這個(gè)平臺(tái)，3家使用當(dāng)當(dāng)?shù)钠脚_(tái)，24家使用一號(hào)店平臺(tái)，設(shè)立自主官方購買平臺(tái)的有2家。見比例圖5。

從比例圖中進(jìn)一步分析得出：

（1）并不是每家老字號(hào)都有官網(wǎng)，覆蓋率僅僅在71.7%，沒有被百度認(rèn)證的官網(wǎng)相對(duì)難找到，很容易點(diǎn)進(jìn)相同關(guān)鍵詞的網(wǎng)站內(nèi)。

（2）微博、微信、百度百科的使用情況差不多，都是不超過半數(shù)的企業(yè)使用，微博微信很多是沒有認(rèn)證的，更新情況也不樂觀；在實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)友隨便使用老字號(hào)的名字為用戶名，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)被誤導(dǎo)的狀況。

（3）在電子商務(wù)平臺(tái)中，天貓和京東使用得比較多，但也僅僅是在20%，這體現(xiàn)了老字號(hào)對(duì)電商平臺(tái)并不重視。當(dāng)當(dāng)是以賣圖書為主的，所以產(chǎn)品比較少。有些企業(yè)在各大電商平臺(tái)上也有進(jìn)駐，但是沒有官方認(rèn)證，其他店家的銷售量比企業(yè)直營(yíng)還多。

（4）雖然食品行業(yè)占比最大，但是團(tuán)購的占比并不高。

三、廣東老字號(hào)新媒體平臺(tái)應(yīng)用中存在的問題

（一）未明確新媒體的使用目標(biāo)

不同的新媒體平臺(tái)，有不同的使用方式與風(fēng)格，對(duì)企業(yè)所起到的作用也不盡相同。例如官方網(wǎng)站可用于樹立企業(yè)形象，微博用于與顧客交流、了解民意，微信用于新產(chǎn)品推廣等。但大部分老字號(hào)缺乏對(duì)新媒體的全面認(rèn)知。有些開通微博、微信之類的平臺(tái)，僅僅是為了跟上潮流。

（二）未能系統(tǒng)地使用新媒體平臺(tái)

根據(jù)調(diào)查，許多老字號(hào)并未使用主流的新媒體平臺(tái)；采用新媒體平臺(tái)的企業(yè)，使用的也較為零散和缺乏規(guī)劃。很明顯體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)新媒體缺乏了解。

（三）對(duì)新媒體平臺(tái)缺乏管理

第一，官網(wǎng)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋，文字走樣、圖片無法顯示，問題多多。管理層未能考慮到官網(wǎng)對(duì)企業(yè)形象的影響。另外，很多官網(wǎng)并不重視其搜索排名，造成消費(fèi)者搜索上的混淆。

第二，百度認(rèn)證、微博、微信的認(rèn)證，直營(yíng)淘寶店的認(rèn)證等缺乏，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度低。

第三，在新媒體平臺(tái)上的信息更新慢。有的一兩個(gè)月才更新一次，有的內(nèi)容停留在2014年或更早之前，有的甚至沒有任何信息，僅僅為一個(gè)空殼官方賬號(hào)。

第四，文案設(shè)計(jì)缺乏。有的老字號(hào)的新媒體平臺(tái)上的信息是無意義的，與產(chǎn)品無關(guān)，從中看出是沒有用心經(jīng)營(yíng)的賬號(hào)。

（四）新媒體平臺(tái)不注重與客戶的交流

不同于單向傳導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體，新媒體體現(xiàn)的是一種多向傳導(dǎo)。以微博為例，信息發(fā)布者與評(píng)論者可以溝通，評(píng)論者與評(píng)論者之間也可以溝通，信息的交流更加自由。但多數(shù)老字號(hào)新媒體平臺(tái)缺乏與顧客的雙向交流互動(dòng)。

四、廣東老字號(hào)新媒體應(yīng)用的對(duì)策及建議

（一）企業(yè)管理層明確新媒體對(duì)老字號(hào)營(yíng)銷的重要性

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，新媒體平臺(tái)成為老字號(hào)品牌樹立品牌形象、推廣品牌的重要平臺(tái)；在老字號(hào)產(chǎn)品銷售中也有著舉足輕重的地位。老字號(hào)企業(yè)管理者應(yīng)認(rèn)清形勢(shì)、跟隨時(shí)代發(fā)展腳步，加強(qiáng)新媒體平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。

（二）加強(qiáng)新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、管理

老字號(hào)企業(yè)應(yīng)建立專門運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)的部門，系統(tǒng)地管理新媒體平臺(tái)。

沒有官方網(wǎng)站的老字號(hào)應(yīng)該先建立網(wǎng)站，然后申請(qǐng)百度認(rèn)證，這樣做不僅增強(qiáng)可靠度，也能提高百度搜索排名；及時(shí)更新百度百科；在微博、微信申請(qǐng)官方認(rèn)證。

文案內(nèi)容注意符合老字號(hào)形象，與時(shí)俱進(jìn)，與客戶有所互動(dòng)。可以與一些“微博大V”、“微信大V”合作，推廣老字號(hào)品牌。

加強(qiáng)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，開通網(wǎng)上銷售渠道，增加知名度、銷量。在淘寶上有直營(yíng)店的企業(yè)可以申請(qǐng)認(rèn)證，經(jīng)濟(jì)能力較好的企業(yè)可以申請(qǐng)?zhí)熵埰炫灥辏蛲ㄟ^電商直營(yíng)，企業(yè)負(fù)責(zé)供貨。

（三）政府重視，協(xié)助管理

廣州、汕頭、東莞等地區(qū)的政府建立地區(qū)老字號(hào)協(xié)會(huì)，而且協(xié)會(huì)也會(huì)有微信公眾號(hào)，公眾號(hào)內(nèi)可以推薦網(wǎng)友關(guān)注老字號(hào)的官方微信，也可以宣傳老字號(hào)的品牌故事。

政府協(xié)會(huì)可聯(lián)合地區(qū)老字號(hào)，在天貓、京東等電商平臺(tái)上開通“特產(chǎn)館”。

（四）新媒體營(yíng)銷與時(shí)俱進(jìn)

百度貼吧、知乎、豆瓣、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)等新型媒體平臺(tái)不斷豐富著人們的信息源頭；病毒傳播、跨界營(yíng)銷等新媒體營(yíng)銷方式也越來越多樣化?！袄献痔?hào)”不應(yīng)該僅僅冠以歷史悠久的頭銜，在市場(chǎng)更加開放的年代，應(yīng)該通過新型的媒體平臺(tái)，樹立有自己風(fēng)格的、適應(yīng)社會(huì)變化的品牌形象。

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〔6〕商務(wù)部文化部關(guān)于加強(qiáng)老字號(hào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的通知（商改發(fā)[2007]45號(hào)）[EB/OL].2007-02.

〔7〕龔瑜文.佛山老字號(hào)現(xiàn)代啟示錄[N].珠江時(shí)報(bào)，2014-11-16.

（責(zé)任編輯 賽漢其其格）