徐瑜玲

摘要：廣告文案是廣告的核心組成部分，與產品內容貼切、能夠充分體現產品特點并且新穎的廣告文案可以有效提升廣告吸引力。因此，廣告文案寫作課程也一直是廣告專業(yè)的核心課程，但傳統(tǒng)的教學模式不利于激發(fā)學生的想象力和創(chuàng)造力，廣告文案寫作教學效果欠佳。實驗教學模式是一種適用于廣告文案寫作課程的教學模式，有利于培養(yǎng)學生的實踐能力和實際創(chuàng)作能力，本文將對實驗教學模式下的廣告文案寫作課程進行探究。

關鍵字：實驗教學模式；廣告文案；寫作課程

F713.8

廣告是進行商業(yè)宣傳、提升產品市場競爭力的重要手段，優(yōu)秀的廣告文案通常簡潔明了，充分體現出產品的特點優(yōu)勢，使產品更具吸引力。企業(yè)需要具有創(chuàng)新精神的廣告文案設計精英，需要廣告設計專業(yè)為社會培養(yǎng)出真正的廣告設計人才。因此，對廣告文案寫作課程有效教學模式的研究十分必要。

一、廣告文案寫作教學現狀及存在的問題

廣告設計涉及到文案、美術、營銷等多方面知識內容，文案設計作為廣告設計的重要組成部分，與其它設計具有較強的關聯性。文案設計不僅要具備基礎的文字功底，還要體現出營銷策略和銷售創(chuàng)意，并與美工設計相結合，體現出語言與畫面的融合之美[1]。

目前廣告文案寫作教學各有偏重，又都難以做到盡善盡美，探其究竟，主要是學科歸屬不明造成的結果。各個開課院校對廣告文案寫作課程的劃分各有不同，劃分到商學院的學校有之、劃分到文學院的學校有之、劃分到新聞傳播學院或美術學院的學校也有之。不同院系開設的廣告文案寫作教學側重點不同，使其教學效果差異較大。比如文學院側重文案理論寫作教學，主要目的還是對學生文學素養(yǎng)的培養(yǎng)，廣告設計只是一種寫作形式。再比如美術學院側重于技術制作、輕視理論文案，新聞學院采用新聞寫作教學的方法進行廣告新聞寫作教學等[2]。

從開設廣告文案寫作課程的目的出發(fā)，廣告文案寫作教學應使學生掌握各種媒體的文案設計技巧，具有較強的實踐性，旨在培養(yǎng)出真正的廣告設計人才，能夠通過廣告詞引起消費群體的購買欲和購買行為。但是目前的廣告文案寫作教學沒有突出實踐性的教學特點，普遍采用教材講解和PPT課件演示相結合的教學方式，以通過試卷考試為教學目的，側重于理論教學，有紙上談兵之嫌，無法滿足學生的職業(yè)發(fā)展需要。因此，對廣告文案寫作課程的教學模式進行改革十分必要[3]。

二、實驗教學模式下的廣告文案寫作教學策略

（一）創(chuàng)設情境實驗室，激發(fā)學生的學習熱情和創(chuàng)作靈感

廣告文案寫作不同于普通寫作課程，寫作內容具有較強的針對性，必須圍繞某一產品或品牌進行創(chuàng)造，務求凸顯產品特色。這需要學生對具體的寫作對象進行深入挖掘、詳細了解，深刻認識產品特點，然后再運用文學技巧將產品特點進行表述。由此可以看出觀察分析在廣告文案創(chuàng)作中的重要地位，因此，有必要為學生營造良好的學習環(huán)境和創(chuàng)作環(huán)境。

教學環(huán)境的營造具體是指為學生提供一定的材料和設備，方便學生進行觀察分析以及在多種媒體下進行廣告文案設計。實驗教學模式采用創(chuàng)設情境實驗室的方式為學生提供有利的學習環(huán)境，情境實驗室既有普通實驗室的功能，為學生提供需要的設施材料，又有情境化特點，盡量模仿實際業(yè)務現場，使學生能夠體驗實際工作的文案寫作環(huán)境。通過創(chuàng)設情境實驗室可以有效激發(fā)學生的學習熱情和創(chuàng)作靈感，將課堂教學與實際工作情況相結合，為學生未來的職業(yè)發(fā)展打下良好基礎[4]。

（二）劃分實驗小組，模擬實戰(zhàn)當中的團隊合作

實際職場的廣告設計活動是以團隊為單位進行的，需要學生具備良好的團隊合作精神，熟悉團隊設計模式，這樣才能盡快融入未來的工作環(huán)境。實驗教學模式采用劃分實驗小組的方式開展廣告文案寫作訓練。這種教學方式不但符合學生未來的工作模式，而且有利于探究式教學的進行，給予學生更多自主學習、合作探究的時間和空間，充分發(fā)揮學生的主體作用。教師由以往的知識傳授者和課堂領導者轉變?yōu)閷嶒炄蝿盏陌l(fā)布者和學生進行探究式學習的指導者。學生充分掌握學習主動權，有利于培養(yǎng)學生的自主學習能力、激發(fā)學生創(chuàng)造性思維。學生在小組環(huán)境下更敢于表現自我，通過與同學之間的溝通交流，完善創(chuàng)作思路，互相促進共同提高[5]。

（三）更新教育方法、豐富實驗形式

實驗教學的自身性質決定了實驗教學模式下的廣告文案寫作教學注重組織學生開展各種實踐活動，在實際應用中提高文案創(chuàng)作能力。傳統(tǒng)的教學方法側重于理論教學，需要進行較大幅度革新。但是廣告文案課程本身涉及到許多廣告案例分析和廣告理論分析，在進行這部分內容教學時應注重講解形式的多樣性，充分利用多媒體教學設備，以圖片、視頻、音頻等多種形式進行講解分析，利用網絡資源進行課外拓展，開拓學生視野，使學生對同一類的廣告設計有多種設計思路。教師也可以建立網絡資源庫，使學生在課下也能夠通過網絡渠道開展自主學習。還可以定期組織學生進行創(chuàng)意競賽，并由學生參與評比，使學生更深刻的了解什么樣的設計是更容易讓消費者接受的廣告文案設計。

（四）具體實驗內容設置

具體實驗內容的設置對實驗教學模式的應用效果有關鍵影響，實驗內容應包括多種廣告文案形式，對學生進行全方位的培訓。主要的實驗類型有廣告策劃書制作、報紙、雜志廣告文案寫作、電視廣告文案寫作、播音廣告文案寫作以及網絡媒體廣告文案寫作等。廣告策劃書制作的實驗目的是將廣告活動設計書面化，為實際的廣告活動開展提供指導依據。所需要的實驗器材包括計算機、多媒體投影儀等，還需要搜集相關的調研資料。報紙、雜志廣告文案寫作實驗旨在讓學生了解報紙、雜志的廣告文案形式和版面特點。需要的實驗器材包括計算機、印刷機、打印機等。電視廣告文案寫作、播音廣告文案寫作、網絡媒體廣告文案寫作實驗的主要目的也是讓學生掌握該種媒體廣告的設計特點、畫面要求和語言形式等，使學生能夠區(qū)分不同媒體廣告的區(qū)別，根據具體的媒體形式進行廣告文案設計。

三、結束語

廣告文案設計是廣告設計的重要組成部分，盡管當下的廣告形式不斷豐富，但廣告文案依然在廣告設計中占據重要地位。廣告設計類專業(yè)應重視廣告文案寫作教學，采用實驗教學模式這種有效的教學方式，提高教學質量，為社會培養(yǎng)更多的廣告設計人才。

參考文獻：

[1]趙寰. 從廣告文案課程教學改革看廣告人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新[J]. 新聞傳播，2012，03：135-137.

[2]馬連湘，佟文娟. 廣告文案寫作實驗項目的設計與教學過程研究[J]. 吉林廣播電視大學學報，2009，02：12-15.

[3]張利明. 廣告文案寫作課程教學改革[J]. 企業(yè)科技與發(fā)展，2010，10：230-231.

[4]肖志芬，周玥伶. 新媒體環(huán)境下廣告文案寫作課程教學改革探析[J]. 中國校外教育，2016，32：174.

[5]鮑靜. “廣告策劃與文案”課程項目驅動教學模式探索[J]. 科教文匯（中旬刊），2016，03：59-60+83.