韓 英

角色經(jīng)濟(jì)：動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)
——《日本動(dòng)漫角色與角色消費(fèi)研究》述評(píng)

韓 英

2016年是世界范圍內(nèi)角色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要的里程碑，其標(biāo)志性事件就是2016年7月6日，由Niantic開發(fā)的移動(dòng)平臺(tái)游戲《精靈寶可夢(mèng)GO》的隆重上市，其將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界結(jié)合并互動(dòng)的“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”(Augmented Reality，即利用實(shí)時(shí)地計(jì)算攝影機(jī)影像的位置和角度，并加上相應(yīng)圖像、模型等的技術(shù)，其目的于在屏幕上實(shí)現(xiàn)虛擬世界嵌套在現(xiàn)實(shí)世界并進(jìn)行互動(dòng))方式，不僅引爆了游戲市場，而且引發(fā)了全球新的動(dòng)漫角色消費(fèi)熱潮。2016年8月22日，巴西里約奧運(yùn)會(huì)閉幕式上播放的日本東京宣傳片中，動(dòng)漫角色足球小將、哆啦A夢(mèng)、Hello Kitty等虛擬人物集體亮相現(xiàn)場，這種活的廣告形式，使得日本動(dòng)漫文化及其動(dòng)漫角色再一次展現(xiàn)出其巨大的社會(huì)影響力。而這一切都源于那一群從動(dòng)漫作品中游走出來的讓人愛不釋手的動(dòng)漫角色。

動(dòng)漫角色作為文化消費(fèi)符號(hào)已經(jīng)深深地融入到市場經(jīng)濟(jì)的大潮之中，由動(dòng)漫角色而生成的動(dòng)漫角色經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)并逐漸體現(xiàn)出其巨大的發(fā)展前景和市場潛力。2015年11月，韓若冰撰寫的《日本動(dòng)漫角色與角色消費(fèi)研究》出版。該書以現(xiàn)代符號(hào)消費(fèi)理論為基礎(chǔ)，以大眾消費(fèi)文化為背景，系統(tǒng)研究了日本動(dòng)漫角色與角色消費(fèi)的歷史與現(xiàn)狀，為我們認(rèn)識(shí)日本動(dòng)漫文化、動(dòng)漫角色，以及角色消費(fèi)提供了一個(gè)新的角度和切入點(diǎn)。

一、符號(hào)消費(fèi)推動(dòng)角色經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生

角色市場的產(chǎn)生，源于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條的拉長，以及由此而帶來的各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤的增長。按照當(dāng)前的動(dòng)漫市場來看，單純靠制作“動(dòng)漫故事”及銷售所帶來的收入已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展和滿足消費(fèi)者的需求。于是，按照市場發(fā)展規(guī)律，動(dòng)漫行業(yè)開始探討如何拉長其產(chǎn)業(yè)鏈條來獲得利潤。美國的迪士尼就是這方面的成功者。日本動(dòng)漫行業(yè)與迪士尼走的是相似的發(fā)展路線。有所不同的是，日本的產(chǎn)業(yè)鏈條分工更為細(xì)致，各個(gè)環(huán)節(jié)擴(kuò)張更為明顯，利潤也超乎尋常，尤其是在動(dòng)漫角色市場的開發(fā)利用與發(fā)展方面可謂是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。這些都基于日本動(dòng)漫行業(yè)擁有海量的可以利用和開發(fā)的動(dòng)漫作品、角色形象以及廣泛的角色消費(fèi)群體。20世紀(jì)90年代，日本動(dòng)漫角色市場的興起進(jìn)一步擴(kuò)大了動(dòng)漫創(chuàng)作者的收入來源，并發(fā)展成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要支柱。

該書較為清晰地梳理了日本動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)及其衍生市場的發(fā)展軌跡。在大眾化消費(fèi)社會(huì)中，由動(dòng)漫衍生出來的角色不可避免地會(huì)成為一種具有特定社會(huì)含義的符號(hào)；同時(shí)，角色作為大眾文化背景下的一種商品，又具有現(xiàn)代社會(huì)中其它商品的一切特征，從而成為人們消費(fèi)的對(duì)象。角色消費(fèi)是當(dāng)代社會(huì)大眾文化發(fā)展到一定階段后出現(xiàn)的一種文化表現(xiàn)形式。人們獲得角色商品所追求的是一種表意手段或者是娛樂功能而非地位、聲望、財(cái)富的象征。人們的角色消費(fèi)體現(xiàn)的是一種價(jià)值取向、一種特定意義的表達(dá)，或者只是為了獲得一種復(fù)歸童稚時(shí)代的記憶和快感。而角色消費(fèi)又是一種具有全民色彩的社會(huì)文化活動(dòng)，消費(fèi)者在角色消費(fèi)過程中會(huì)不可避免地呈現(xiàn)出不同的價(jià)值取向、社會(huì)認(rèn)同和文化模式，并由此建構(gòu)起自己的社會(huì)價(jià)值理念和生存樣式。同時(shí)，該書也向我們進(jìn)一步論述了研究動(dòng)漫角色市場的現(xiàn)實(shí)意義，即動(dòng)漫角色消費(fèi)市場既是一個(gè)載體，也是一個(gè)運(yùn)作平臺(tái)，具有很強(qiáng)的集聚性和擴(kuò)張性。從日本角色消費(fèi)市場中角色的生成及類型、角色商品化的形成過程及其途徑、角色消費(fèi)受眾的形成及培育等，就可以看出，動(dòng)漫角色市場將具有獨(dú)特魅力和親和力的角色從動(dòng)漫作品中剝離出來，使其融入到社會(huì)生活的方方面面，并以此拓展出極具誘惑力的利潤空間。當(dāng)角色消費(fèi)市場發(fā)展到一定程度之后，即達(dá)到相對(duì)飽和狀態(tài)后，必然要尋找新的出路以實(shí)現(xiàn)角色經(jīng)濟(jì)的新增長。近年來，逐漸發(fā)展起來的“角色扮演”、“女仆咖啡”、“二次創(chuàng)作”、“N次元”、“角色萌”等角色消費(fèi)形式，已經(jīng)成為動(dòng)漫角色消費(fèi)市場發(fā)展的新的增長點(diǎn)。該書的這些論述，不僅拓寬了我們對(duì)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)研究的視野和疆域，而且進(jìn)一步提升了我們對(duì)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)衍生出的新領(lǐng)域和新業(yè)態(tài)的認(rèn)識(shí)。

二、角色消費(fèi)具有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)兩重屬性

該書提出，符號(hào)消費(fèi)不僅對(duì)現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的意義，而且在符號(hào)消費(fèi)中人們對(duì)符號(hào)意義附加的過程也是一個(gè)文化創(chuàng)造的過程。這是因?yàn)?，“符?hào)最深刻的意義正是在于它們的物質(zhì)形象的形式，也就是以一種比較簡易的方式被心靈了解和記憶，因而能把抽象的經(jīng)驗(yàn)呈現(xiàn)在人們的面前，便于人們接受、傳遞和儲(chǔ)存經(jīng)驗(yàn)信息，從而為文化交流的解釋與理解提供可能。此外，經(jīng)過傳遞與重新排列后的文化又在添加了新的內(nèi)容的情況下，成為新的文化，它的進(jìn)一步儲(chǔ)存、鞏固、傳遞和應(yīng)用也必須借助符號(hào)。這樣一來，每一種新的符號(hào)形式的出現(xiàn)不僅為文化創(chuàng)造提供更為便利的工具，而且也為整體文化的鞏固、表達(dá)和交流提供了更為有效的手段。”(萬資姿著《符號(hào)與文化創(chuàng)造》，中國社會(huì)科學(xué)出版社2011年版第37頁)角色，既具有經(jīng)濟(jì)屬性又具有社會(huì)屬性，在現(xiàn)代社會(huì)，角色的經(jīng)濟(jì)屬性演變?yōu)榻巧?jīng)濟(jì)并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而角色的社會(huì)屬性則形成角色文化并肩負(fù)起文化創(chuàng)造和文化傳承的責(zé)任。正如恩斯特·卡西爾所說：“符號(hào)的思維和符號(hào)化的行為是人類生活中最富于代表性的特征，并且人類文化的全部發(fā)展都依賴于這些條件?！?《人論》，上海譯文出版社1985年版第35頁。)

該書還以日本動(dòng)漫文化發(fā)展為背景對(duì)角色消費(fèi)的社會(huì)意義、政治意義、經(jīng)濟(jì)學(xué)意義和法律規(guī)范作了進(jìn)一步的探討。即，角色消費(fèi)的意義不僅在于角色消費(fèi)建構(gòu)了一套全新的社會(huì)意義表征系統(tǒng)，而且角色消費(fèi)還具有典型的政治意義；同時(shí)，角色消費(fèi)還是日本動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條中的重要組成部分。角色消費(fèi)經(jīng)濟(jì)之所以在日本盛行，取決于日本社會(huì)不僅擁有一個(gè)龐大的角色消費(fèi)群體，同時(shí)還擁有一個(gè)規(guī)范的角色消費(fèi)市場。該書對(duì)這些具體問題的研究，不但清晰呈現(xiàn)出日本動(dòng)漫角色消費(fèi)市場的形成過程及其增益環(huán)節(jié)，而且在綜合分析的基礎(chǔ)上提出了角色消費(fèi)市場持續(xù)發(fā)展的動(dòng)因，即現(xiàn)代消費(fèi)文化，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”技術(shù)文化的成熟是角色消費(fèi)市場之所以生成的土壤；巨大的利潤和潛在的盈利空間是推動(dòng)角色消費(fèi)市場發(fā)展和壯大的“一只看不見的手”；快速的供需應(yīng)變能力和合理的利潤分配是角色消費(fèi)市場發(fā)展的粘合劑；而角色創(chuàng)意和反饋互動(dòng)則是角色消費(fèi)市場可持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。日本動(dòng)漫角色消費(fèi)市場正是在滿足消費(fèi)者需求的過程中，實(shí)現(xiàn)了各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值傳遞和利潤增益，也實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值的傳遞和文化增益。

該書之所以能給人耳目一新的感覺還在于以下幾點(diǎn)：一是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析了角色消費(fèi)市場的形成過程、增益環(huán)節(jié)，以及其巨大的市場潛力。二是在綜合分析的基礎(chǔ)上提出了角色消費(fèi)市場持續(xù)發(fā)展的動(dòng)因及變異形式。三是明確指出角色消費(fèi)如同其他消費(fèi)形式一樣也存在著異化現(xiàn)象，必須辯證識(shí)之，正確引導(dǎo)。

三、角色經(jīng)濟(jì)成為動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)

目前，我國的動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)及動(dòng)漫角色消費(fèi)市場的發(fā)展已進(jìn)入到一個(gè)新的時(shí)期，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)漫角色”這一現(xiàn)實(shí)環(huán)境的形成，即網(wǎng)絡(luò)虛擬現(xiàn)實(shí)空間的拓展以及網(wǎng)絡(luò)角色消費(fèi)的興起，都為角色消費(fèi)和角色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。我們僅從國內(nèi)與動(dòng)漫角色消費(fèi)密切相關(guān)的“二次元”(原義指二維的平面空間，也表示精密影像式測繪儀。現(xiàn)常用于指ACGN領(lǐng)域所在的平面世界，包括動(dòng)畫、漫畫、游戲、輕小說等一系列平面的視界產(chǎn)物)行業(yè)發(fā)展形勢(shì)來看，動(dòng)漫角色消費(fèi)與角色市場具有相當(dāng)誘人的發(fā)展前景。據(jù)艾瑞咨詢《中國二次元行業(yè)報(bào)告(2015年)》的數(shù)據(jù)顯示，2014年核心二次元用戶規(guī)模達(dá)到4984萬人，而泛二次元用戶規(guī)模達(dá)到1億人，二次元用戶總?cè)藬?shù)1.49億。2015年，這三項(xiàng)數(shù)據(jù)分別增長至5939.3萬人、15952.2萬人和2.19億人。預(yù)計(jì)2016年這三項(xiàng)數(shù)據(jù)分別增長至7008萬人、19998.4萬人和2.70億人。這三項(xiàng)數(shù)據(jù)的年增長率分別為2014年68.0%、2015年47.0%、2016年23.4%。而隨著動(dòng)漫IP化運(yùn)營日益顯著以及動(dòng)畫電影的不斷滲透，泛二次元用戶的規(guī)模將會(huì)不斷增大。艾瑞預(yù)測至2017年，中國的核心二次元用戶將超過8199萬人，泛二次元用戶規(guī)模將達(dá)到2.2601億人，二次元用戶總?cè)藬?shù)將達(dá)到3.08億人。屆時(shí)，中國二次元產(chǎn)業(yè)將真正進(jìn)入爆發(fā)周期，而與動(dòng)漫角色消費(fèi)相關(guān)、相近的角色經(jīng)濟(jì)也會(huì)伴隨二次元市場的發(fā)展而進(jìn)入到一個(gè)黃金時(shí)期。據(jù)資料顯示2013年時(shí)美國和日本的動(dòng)漫產(chǎn)值就已達(dá)到2000億美元和3900億美元。值得關(guān)注的是，據(jù)市場研究公司App Annie2016年9月8日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)游戲《精靈寶可夢(mèng)GO》只用了60天收入就超過了5億美元，成為史上最快達(dá)到這一里程碑的手機(jī)游戲。App Annie預(yù)計(jì)，到2016年年底時(shí)，《精靈寶可夢(mèng)GO》的收入將達(dá)到10億美元，而這距離它在7月6日上線也只有6個(gè)月時(shí)間。2016年9月16日，任天堂和精靈寶可夢(mèng)公司又在日本本土率先發(fā)售了《精靈寶可夢(mèng)GO》智能手環(huán)Pokémon Go Plus，使得用戶不需掏出手機(jī)就能捕捉到小精靈。這款在日本上市的智能手環(huán)，售價(jià)3500日元，約合人民幣228.9元。2016年9月的蘋果發(fā)布會(huì)還宣布《精靈寶可夢(mèng)GO》將于2016年年底登陸Apple Watch。當(dāng)然，動(dòng)漫角色經(jīng)濟(jì)所關(guān)聯(lián)的不僅僅是二次元，還有三次元(由XYZ三條線組成的世界，這就形成了空間，我們現(xiàn)實(shí)的世界就屬于三次元世界)、四次元(在xyz軸的基礎(chǔ)上再加一個(gè)時(shí)間軸，即所謂的“穿梭時(shí)空”)等“N次元”世界。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，從根本上佐證了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)界這樣一句話，這也是角色經(jīng)濟(jì)的核心價(jià)值，即“真人不如假人，假人不如非人”。這就是說，虛擬假人角色比真人值錢，非人角色又比假人角色值錢。但僅就艾瑞咨詢對(duì)中國二次元產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的預(yù)測來看，我國的動(dòng)漫角色經(jīng)濟(jì)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇期。

在消費(fèi)文化高度發(fā)達(dá)的今天，由動(dòng)漫角色引發(fā)的一系列文化消費(fèi)現(xiàn)象，已經(jīng)融入我們的日常社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中。因此，對(duì)角色消費(fèi)的產(chǎn)生、發(fā)展和角色消費(fèi)市場規(guī)律的形成以及角色消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的影響等方面進(jìn)行深入探討和研究，對(duì)于正確認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)代大眾文化消費(fèi)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。就目前我國動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，角色消費(fèi)市場細(xì)分和角色經(jīng)濟(jì)新型業(yè)態(tài)的培育與規(guī)范已成為我們亟須研究和解決的問題。而該書對(duì)日本動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)及其角色消費(fèi)市場的研究與系統(tǒng)梳理，無疑會(huì)對(duì)我國動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和動(dòng)漫角色消費(fèi)市場的規(guī)范與完善帶來些許借鑒和積極的影響。

(韓英，山東大學(xué)歷史文化學(xué)院副教授)

(責(zé)任編輯：孫書平)