◇劉洪洋

中國自主品牌汽車市場營銷策略研究

◇劉洪洋

自從改革開放以來，我國各個方面都已經(jīng)有了很大的改善，經(jīng)濟也開始趨向于穩(wěn)定的發(fā)展，與一些發(fā)達國家相比，我國具有更大的發(fā)展?jié)摿?。以汽車行業(yè)為例，近些年我國很多自主品牌也展開了激烈的競爭，越來越多的汽車品牌涌入到市場當中，如何能夠在激烈的社會競爭中脫穎而出是非常重要的。本文將會針對我國自主品牌汽車的影響策略進行具體的分析和闡述。

汽車行業(yè)；自主品牌；存在問題；對策分析

10.13999/j.cnki.scyj.2017.04.015

一、引言

近些年隨著人民生活水平的不斷提升，人們不僅對生活質(zhì)量有著更高的要求，對于自身的生活品質(zhì)也開始有了新的追求。我國自主品牌的汽車很多，例如陸風、長豐、五菱、一汽奔騰、榮威、名爵、北京福田、哈弗、比亞迪、華晨、吉利汽車等，這些都是我國自主品牌中比較常見的汽車品牌。在日常的生活中，人們往往對于一些高端品牌的汽車有著更多的追求和向往。我國汽車無論是價位還是性價比并不落后于其他的國家，但是我國汽車的營銷方式并不完善。與日系汽車營銷模式相比，我國自主品牌汽車在營銷方面存在一定的問題。

二、我國自主品牌汽車營銷現(xiàn)狀分析

站在宏觀的角度上來看，我國的自主品牌汽車主要分為制造商市場營銷和經(jīng)銷商市場營銷。兩者之間有著一定的區(qū)別，其中制造商市場營銷主要就是生產(chǎn)商直接與客戶進行溝通從而完成銷售的一種形式，中間省略了經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)。而經(jīng)銷商市場營銷模式，則是由一級經(jīng)銷商經(jīng)手再發(fā)給二級經(jīng)銷商的一種銷售模式，該種銷售模式非常普遍。從實際來看我國自主品牌汽車營銷還沒有跟上國際的節(jié)奏，營銷方式還是處于低端狀態(tài)。而且現(xiàn)在我國的汽車品牌普遍都存在營銷信譽危機。很多汽車企業(yè)和經(jīng)銷商幾乎都沒有根據(jù)市場營銷觀念從事營銷活動。簡而言之就是沒有抓住消費者的心理需求和信任。雖然任何的營銷模式都具有自己的優(yōu)勢，但是為了能夠讓我國自主品牌汽車具有更大的發(fā)展空間，就應該采用創(chuàng)新式的營銷理念和營銷手段，注重對品牌形象的塑造，讓消費者心里對我國自主品牌汽車有一個好印象。品牌設計多元化是一種全新的消費理念，很多消費者在購買汽車的時候關注的并不僅僅是價格和性價比，還關注品牌效應。據(jù)有關調(diào)查結(jié)果顯示，品牌效應在實際的營銷當中占據(jù)的比例非常大，對市場也具有很大的影響。

三、我國自主品牌汽車在營銷中存在的問題分析

1.缺乏對品牌多元化的重視

我國自主品牌汽車要想擁有更好的發(fā)展前景和發(fā)展趨勢，不僅要加強對品牌的多元化設計，還需要提升汽車的設計理念。與國外的一些成熟品牌相比，我國自主品牌汽車還有著很多需要改進的地方。在傳統(tǒng)的自主品牌研究中，我國始終局限于汽車內(nèi)飾以及外表，并沒有從本質(zhì)上認識到如何提升自身品牌的營銷理念。在未來的發(fā)展中，我國自主品牌汽車將會大幅度地吸收國外的先進經(jīng)營理念，最終形成自己獨特的風格。我國是一個多元化的國家，并且具有十分悠久的文化歷史傳承，在五千年的文化歷史中，我國沉淀下來了很多文化元素。為了能夠更好地彰顯我國歷史和文化元素，也為了能夠更好地凸顯出我國的文化特色，廠家可以選擇在設計汽車的時候，將我國的一些文化元素引入到實際的設計理念中，這樣不僅會有助于汽車營銷，還會更好地實現(xiàn)汽車風格的統(tǒng)一性。通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，實際上每一個品牌的汽車中都具有相同的元素，例如奧迪汽車，無論是哪一款奧迪，都能夠從中找到相同的元素，這些相同的元素就是汽車設計中的核心理念。如果在營銷的過程中，人們能夠充分認識到不同汽車所具有的不同優(yōu)勢，然后將這一優(yōu)勢凸顯出來，將會更好實現(xiàn)有針對性的營銷戰(zhàn)略，不僅能夠讓消費者更加直觀地感受到汽車所具有的特殊性，還能夠感受到汽車所蘊含的文化意義。例如我國比較典型的紅旗轎車就具有自身獨有的特性，說到紅旗轎車人們首先都會想到它的穩(wěn)重大方，在我國具有較為悠久的歷史特殊意義。而說到德國汽車，人們則首先會想到其做工嚴謹、踏實、皮實耐用。這些汽車之所以能夠讓人們記住它自身的優(yōu)勢和特點，就是因為在營銷的過程中著重強調(diào)這一特點，然后才會更好的強化人們的記憶。品牌的多樣化也是為了能夠讓顧客有更多的選擇機會和選擇形式，不至于將自己的思維局限在一種品牌汽車之上。在現(xiàn)代化的社會發(fā)展中，人們應該不斷地運用創(chuàng)新式的理念實現(xiàn)營銷，通過優(yōu)化創(chuàng)新理念，來進一步推動我國自主品牌汽車的發(fā)展和建設，讓更多的人們喜歡購買我國的自主品牌汽車，而不是盲目的推崇國外的一些品牌。

2.缺乏對顧客忠誠度的認知和了解

據(jù)有關調(diào)查結(jié)果研究顯示，顧客對于品牌的認知效應是非常重要的，如果我國自主品牌汽車能夠?qū)⒆约旱目诒龊谩⒆鰪?，就必將會受到更多汽車消費者的光顧。顧客與顧客之間的溝通和宣傳與企業(yè)的廣告宣傳相比具有更強的影響力。因為每一個消費者都喜歡傾聽其他消費者的消費感悟，而不是盲目聽從企業(yè)的廣告宣傳。有關學者研究結(jié)果顯示，文化程度越高的人，自身綜合素質(zhì)就會越高，其對于汽車品牌的忠誠度也會越高?，F(xiàn)如今隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和進步，越來越多的汽車品牌已經(jīng)進入了人們的視野當中。不同層次的人對汽車的需求也是不同的，而顧客忠誠度對于自主品牌汽車的銷售具有較強的影響力。如何培養(yǎng)顧客忠誠度是非常重要的，站在宏觀的角度上來看，我國現(xiàn)如今所擁有三十多家汽車廠，已經(jīng)擁有了上百個汽車品牌。無論是任何價位的汽車都有著多種車型可供顧客選擇。只有擁有忠實的顧客，汽車品牌才會越做越好，留住老顧客，開發(fā)新客戶是提升中國自主品牌汽車銷售能力的重要營銷手段。作為一個多元化的發(fā)展中國家，我國要想提升自身國家的汽車銷售力度，就應該充分了解顧客需求，通過對品牌的性價比、安全性、售后服務等眾多因素進行分析，從而更好提升企業(yè)品牌的信譽度，讓顧客在挑選汽車的時候能夠更好地選擇自己中意的汽車。擁有好的口碑是提升企業(yè)發(fā)展能力的重要因素，對于我國現(xiàn)如今的社會經(jīng)濟發(fā)展而言，汽車產(chǎn)業(yè)的銷售和發(fā)展必將會具有較強的影響力，而汽車的營銷模式將會對汽車產(chǎn)業(yè)的銷售額帶來一定的影響，只有擁有忠實的顧客群體，才會更好提升企業(yè)的知名度，為拓寬企業(yè)自身的發(fā)展奠定堅實的基礎。

3.市場營銷重心選擇不合理

現(xiàn)如今我國有一些自主品牌汽車的銷售商主要將目光定位在了一線城市，其主要的原因就是因為一線城市的消費理念更高，在購買汽車的時候也更具有消費力和影響力。實際上這種想法并不完全符合社會發(fā)展和營銷理念。站在宏觀的角度上來看，我國一線城市的發(fā)展腳步是非?？欤侨藗儗τ谄嚫鱾€方面也有著更高的追求，具有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我國一線城市的居民在購買汽車的時候更傾向?qū)Υ笃放破嚭透叨似嚨淖非?。其中奔馳、寶馬、奧迪、路虎等車型則是一線城市的首選。除此之外，還有一部分人群在購買汽車的時候則是追尋時尚潮流，將瑪莎拉蒂、法拉利等豪車作為購買的標準。而我國自主品牌汽車的價位一般都比較符合大眾消費能力，這些汽車在一線城市中的發(fā)展?jié)摿Σ⒉淮蟆７炊m合二、三線城市的發(fā)展。

四、自主品牌汽車市場營銷策略對策分析

1.實行多品牌營銷

消費者在選擇汽車的時候，喜歡多角度地去選擇，而不是將目光鎖定為一家4S店。所以多品牌的營銷策略在現(xiàn)代化的發(fā)展中具有十分重要的意義和作用。在2005年至2008年期間，我國汽車市場始終處于一種低迷的狀態(tài)，全國各地任何的4S店都面臨著同樣的風險。很多經(jīng)營單一品牌的4S店在短短的幾天中就出現(xiàn)了資金周轉(zhuǎn)困難的情況。不僅如此，一些4S店還出現(xiàn)了競爭壓力過大而無法正常運行的情況。據(jù)有關研究人士分析，汽車銷售如果僅僅采用單一品牌營銷策略，就猶如將所有的雞蛋都裝進了一個籃子里，即使在全國各地開設再多的分店都不會起到很好的作用。因此任何4S店在開設的過程中都需要考慮到資金、經(jīng)驗、人才、經(jīng)營地址等問題，任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都必將會導致我國自主品牌營銷汽車出現(xiàn)營銷漏洞。為了能夠更好地提升我國自主品牌汽車的營銷效率，人們就應該充分的認識到多品牌營銷策略的重要性，通過不斷引進新的品牌，讓同等性價比的汽車有著更多的發(fā)展方向，這樣也有助于提升汽車品牌的知名度。我國有很多4S店已經(jīng)充分認識到了多品牌營銷的重要性，在現(xiàn)代化的營銷理念中，人們已經(jīng)將多品牌營銷理念融入到了實際的汽車營銷中，這樣可以讓消費者在選擇汽車的時候有著多樣化的選擇，避免消費者出現(xiàn)盲目挑選愛車的情況出現(xiàn)。

2.注重維護顧客忠誠度，為自主品牌汽車的營銷打好基礎

在我國傳統(tǒng)的汽車營銷理念中，人們只是將目光放在了消費者的購買力上，而忽視了自身的營銷理念和營銷形式。有一些導購員在和消費者進行溝通的時候?qū)⑷恐匦姆旁谙M者是否購買方面，如果消費者不購買汽車，那么導購員就會放棄對消費者的宣傳，并且降低對消費者的服務態(tài)度。在現(xiàn)代化的汽車銷售中，很多企業(yè)已經(jīng)充分認識到了優(yōu)質(zhì)服務的重要性，品牌與品牌之間的競爭不僅僅局限在價格和性價比之間，同時還存在于服務方面，如果是同等價位的汽車，消費者當然愿意去購買售后服務更優(yōu)質(zhì)的品牌，這也是一個非常現(xiàn)實的問題，在現(xiàn)代化的社會發(fā)展中，我國有一些自主品牌汽車還沒有認識到這一問題，經(jīng)常會出現(xiàn)客戶上門時服務態(tài)度一般，汽車出現(xiàn)問題的時候延誤維修等問題，實際上這看似不重要的環(huán)節(jié)對于消費者來說卻具有很大的影響力。要想從根本上做到吸引消費者的購買欲望，人們不僅要注重對消費者消費理念的挖掘，還應該進一步完善自身的售后服務，這樣才會提高消費者的滿意度。由此可見，改善原有的售后服務理念是非常重要的，良好的售后服務可以溫暖消費者的內(nèi)心，讓消費者時刻感受到溫暖，而不至于擔心沒有優(yōu)質(zhì)的服務而放棄選擇心儀的品牌汽車。現(xiàn)如今我國自主品牌的汽車并不占少數(shù)，一般消費者在購買汽車的時候都會對多個品牌進行比較，而不會盲目的挑選，售后服務作為一項硬件條件，不僅要打動消費者的思想觀念，更應該贏得消費者的信賴，這樣才會在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。優(yōu)質(zhì)的售后服務是吸引消費者購買汽車的一個重要原因，導購員在為消費者介紹汽車性能的時候不僅要體現(xiàn)出自身的專業(yè)營銷素質(zhì)，還應該彰顯出自身的親和力，只有讓消費者感覺到家的溫暖，才會更好的實現(xiàn)服務營銷。

3.營銷重點放在二、三線城市市場

可以預測，在不久的將來，自主品牌有更多的機會在二、三線城市大顯身手。自主品牌的經(jīng)銷商也將會在二、三線城市開發(fā)更多的市場。我國二、三線城市人們對于汽車的購買力也是非常強的，自從改革開放以來，我國人民生活水平在不斷的提高，尤其是二、三線城市的人們對于一些性價比高、價格合理的汽車有著更多的需求。如果汽車生產(chǎn)商可以充分認識到這一問題，將自身的營銷重心放在二線城市和三線城市當中，這樣就可以在很大程度上開辟出新的市場。具有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，僅僅在2016年上半年的時候，哈弗、比亞迪、吉利等我國自主品牌汽車的銷售額就遠遠超過了去年同期40%，其中二線城市和三線城市占據(jù)了主要的消費市場。通過這一數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，我國二線城市和三線城市對于我國自主品牌汽車有著更多的需求。由此可見，開發(fā)二線城市和三線城市是我國自主品牌汽車營銷中的重要內(nèi)容。

五、結(jié)語

綜上所述，筆者簡單論述了中國自主品牌汽車市場營銷策略等內(nèi)容，通過分析可以發(fā)現(xiàn)，在我國現(xiàn)代化的社會發(fā)展中，汽車已經(jīng)成為了家庭生活中的一部分，而汽車營銷也成為了一個比較火熱的話題，如何才能夠做好汽車營銷是人們所關注的重要問題。我國是一個多元化的國家，無論是在傳統(tǒng)的營銷理念中，還是在現(xiàn)代化的營銷理念中，人們始終都應該將重心放在合理的位置，不要忽視消費者之間的影響力，要想將我國自主品牌汽車做大、做強，不僅要擁有堅實可靠的消費者基礎，還要擁有良好的口碑和優(yōu)質(zhì)的售后服務，這些都是提升中國自主品牌汽車營銷能力的重要內(nèi)容。只有不斷的優(yōu)化自身的營銷理念，才會更好的提升消費者的購買力，為提升我國自主品牌汽車的口碑奠定堅實的基礎。

[1]薛文謙，葉斐.國外汽車營銷的成功做法及其借鑒[J].經(jīng)濟研究參考，2007（41）.

[2]李興文.我國汽車產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新的SWOT分析[J].汽車工業(yè)研究，2006（02）.

（作者單位：渤海大學管理學院）