□趙 影

新媒體傳播與受眾參與式文化的發(fā)展

□趙 影

隨著新媒體時代的到來，微博、微信、直播、H5等形式日趨成熟，它們以各種方式占據(jù)著人們的生活和工作時間，構(gòu)建起一套全新的參與式文化體系。自新媒體“打破”自上而下的傳播方式以來，受眾的主動參與愈發(fā)受到重視，傳統(tǒng)媒體也樂于“借助”新媒體與受眾互動。提高受眾的新媒介素養(yǎng)，以應(yīng)對新的參與式文化也愈發(fā)顯得必要。本文就新媒體傳播與受眾參與式文化的發(fā)展進行探究。

新媒體傳播；受眾參與式文化；媒介素養(yǎng)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，極大地改變了人們的工作與生活方式，大眾的閱讀習(xí)慣以及傳播方式也發(fā)生了新的變化。當一次公眾事件發(fā)生時，新媒體的相關(guān)信息總是最先惹人關(guān)注。新媒體時代的來臨，顛覆了人們的想象，并再一次將人類社會引入一個全新的時代?，F(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)新媒體對受眾的參與性更加重視，用戶參與度已成為一種標桿，也是新媒體介入人們工作與生活之中的切入點，從而構(gòu)建起一套全新的參與式文化體系。

一、新媒體的傳播方式

所謂新媒體傳播，指的是信息利用新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體介質(zhì)進行傳播。新媒體傳播的方式具有多樣化的特點，如數(shù)字雜志、手機短信、網(wǎng)絡(luò)以及觸摸媒體等。其傳播方式具有一定的特殊性：1.傳播方式的不斷變化。在以往，信息的傳播是單向的，不能進行選擇。傳統(tǒng)媒體的傳播方式只是讓受眾去被動地進行接收，信息的傳播時間、傳播內(nèi)容、傳播形式通常都是由傳播者決定，當信息傳播出去之后，往往不會收到來自受眾的反饋，屬于靜態(tài)傳播。但是新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，不再限制傳播者的身份，無論是新聞記者，還是普通市民，都可以成為信息的傳播者。此外，當信息傳播之后，可以及時收到受眾的反饋，或與受眾進行互動，成為雙向的信息傳播方式。2.傳播平臺的個性化。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息的傳播方式也不再局限于電視、報紙、電臺，微博、微信、直播等網(wǎng)絡(luò)交流平臺擔任起信息傳播媒介的重要角色。而不同的傳播平臺，其傳播的內(nèi)容與形式也不盡相同，也就是每一個傳播平臺都有其獨有的特殊性，但是這種個性化的傳播并不是完全有利的，它還會帶來一定的信息風險，加強對網(wǎng)絡(luò)平臺信息發(fā)布的相關(guān)監(jiān)管，才能更好地為受眾篩選出真實有效的信息。

二、受眾參與式文化帶來的變化

新媒體時代的來臨，使得受眾參與信息傳播成為可能，參與式文化儼然成為“全民文化”，成為當前傳媒文化的“最中心”。當下，幾乎所有新媒體都對受眾的參與度非常重視，皆鼓勵受眾參與互動，而傳統(tǒng)媒體也紛紛開通官方微博、微信等加入到構(gòu)建參與式文化的大軍之中，這就促使各式各樣的受眾參與方式充斥于網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實中。如果仔細對其進行研究，我們可以將新媒體時代的受眾參與式文化的表現(xiàn)歸納為以下幾個方面。

（一）促使傳受關(guān)系發(fā)生相應(yīng)改變

傳統(tǒng)的傳播模式是單向的，是自上而下的一種傳播模式，媒體機構(gòu)掌握著信息傳播的主導(dǎo)權(quán)，總是“喂給”受眾一些特定的信息。然而新媒體的傳播卻創(chuàng)造性地賦予了受眾主體性。在參與式文化體系下，受眾只要積極參與就是在實現(xiàn)自我賦權(quán)，也就是受眾自己去獲取信息傳播的權(quán)利。至于媒體，則是退居其后，由以往的傳播主宰者變成了一個供受眾平等參與的公共空間。優(yōu)酷網(wǎng)的用戶不僅不局限于瀏覽視頻，還可以通過系統(tǒng)去發(fā)布以及分享視頻作品。也就是說，優(yōu)酷網(wǎng)本身僅僅是一個交流平臺，用戶是網(wǎng)站內(nèi)容的主要生產(chǎn)者。筆者曾經(jīng)采訪過一個單車騎行新疆的江西小伙，他將自己沿途的騎行經(jīng)歷拍攝下來，并上傳至優(yōu)酷網(wǎng)，獲得超過530萬次的點擊量。隨著紀錄片在網(wǎng)站的傳播，他也通過和網(wǎng)友互動認識了很多志同道合的騎行者，并在他之后的環(huán)臺灣島騎行中，給予他很多幫助。隨著各種數(shù)碼產(chǎn)品以及智能手機的普及，更加激發(fā)了人們的創(chuàng)作熱情，許多人將自己的生活點滴上傳到網(wǎng)站等平臺之中，讓更多人觀看。在這里，傳受雙方的身份區(qū)隔已經(jīng)被消融，只要你積極互動，樂于創(chuàng)作，就可以擁有相關(guān)文化的主導(dǎo)權(quán)。

（二）促使受眾的交流方式發(fā)生改變

新媒體的誕生，為大眾提供了足夠廣闊的交流平臺，從而促進了共享性文化的發(fā)展。如微博以及微信出現(xiàn)后，用戶可以將自己的生活點滴編輯為文字或者錄制成視頻發(fā)布到平臺之中，供其他好友進行觀看，并且其他的好友也可以留言評論，進行轉(zhuǎn)載，讓更多的人看到。比如陌陌是一款基于地理位置的開放式移動視頻社交應(yīng)用，可以通過視頻、文字、語音、圖片來展示自己，發(fā)現(xiàn)附近的人，加入附近的群組，建立真實的社交圈子，這便構(gòu)成了共享性文化的沃土。另外，傳統(tǒng)媒體也“借助”新媒體的熱門話題和熱搜功能，加強與受眾間的互動。如2017年浙江衛(wèi)視《奔跑吧》6月的一期節(jié)目中，兩位節(jié)目成員調(diào)侃關(guān)鍵詞“熱巴泳池水”能上熱搜，而節(jié)目播出后不久，該關(guān)鍵詞就出現(xiàn)在微博實時熱搜榜和熱門話題中，使更多的網(wǎng)友可以參與話題討論，交流互動，使共享性的圈子逐步擴大。

三、新媒體傳播與受眾參與文化的發(fā)展

在傳統(tǒng)的媒體傳播方式中，主要是利用傳統(tǒng)的紙質(zhì)報紙或者是利用電視媒體來進行傳播。在更為久遠的年代，沒有電視與廣播，就只能夠依靠報紙或者信件來進行傳播。麥克盧漢曾說過，關(guān)于媒介，與文化理論有關(guān)的問題內(nèi)容并不是最為重要的，最關(guān)鍵的部分應(yīng)該是媒介傳播技術(shù)。新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展，受眾參與式文化的發(fā)展，都可以算得上是科技發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在社會的普及程度逐漸加深，極大地改變了人們的工作方式與生活方式，人們接受信息的方式以及渠道發(fā)生了較大的變化。在傳統(tǒng)的媒介傳播中，受眾只能被動地接受各媒介所傳播的信息，而對于信息的發(fā)布則與受眾沒有任何關(guān)系，各大媒介的權(quán)威性得到了最大的體現(xiàn)。

但是隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾不再是被動地接受信息，而是可以主動地參與到信息傳播過程中。只需要有一部智能手機，就可以對新聞事件進行實時的直播報道，當前網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播大多數(shù)都來自于受眾。在這種背景環(huán)境下，受眾不但是信息的接受者，也是信息的傳播者。從早期的博客，到如今的微博以及微信等，都為人們的互動交流與信息發(fā)布提供了平臺。此外，隨著受眾參與式文化的發(fā)展，人們的交流圈也得到了不斷的擴大。在以前，人們的交流圈較小，這樣就導(dǎo)致人們得到的信息也較少，那么知識的儲存量自然較少。但是隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，每一個人都可以在網(wǎng)上接受各種不同領(lǐng)域的消息，受眾可以根據(jù)自己的興趣愛好，對信息有選擇性地進行接受，這樣就有了選擇的權(quán)利，不像以往只能夠由傳播媒介來決定。當受眾在一個領(lǐng)域有了創(chuàng)造性的質(zhì)變之后，那么他就可以在這個領(lǐng)域獲得一定分量的發(fā)言權(quán)，其所發(fā)表的觀點會被其他受眾所尊重與認同，進而逐漸形成一個良性循環(huán)。而這也符合詹姆斯·凱瑞提出的一個觀點：“當人們還處在傳統(tǒng)的媒體傳播時，大多數(shù)人會認為傳播僅僅是信息的發(fā)布以及傳遞，但是當社會和媒體取得了進一步的發(fā)展時，那么傳播就逐漸成為一種主流的傳遞觀，傳播不再是一種告知信息的活動，而是逐漸變成一種共享信息的信念。”隨著新媒體傳播的不斷發(fā)展，隨著受眾參與式文化的不斷發(fā)展，共享經(jīng)濟的概念越來越被社會各界所認可。

由此觀之，在傳統(tǒng)的傳播媒介中，受眾參與式文化與新媒體的傳播幾乎是不可能存在的，然而隨著時代的變化與發(fā)展，受眾逐漸可以參與到信息的發(fā)布中，并最終形成了雙向傳播，也正是這種進步，進一步推動了世界與社會的發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上，隨著科技發(fā)展，新媒體時代不斷出現(xiàn)新的特點，不僅改變著人們的工作與生活方式，對受眾參與式文化的發(fā)展也有著重要的影響。技術(shù)的革新為受眾創(chuàng)造了更多互動交流的機會，只要受眾樂于參與，敢于創(chuàng)造，就可以通過新媒體交流平臺去充分展示。此外，參與式文化的發(fā)展，也要求大眾必須要提升自己的媒介素養(yǎng)，否則就會受到信息泛濫、隱私泄露等社會問題的不良影響。只有接受它，學(xué)習(xí)它，增強自身的新媒體運用能力，才能提高對信息的認知和辨別能力，才能更好地參與到新媒體傳播與交流之中。

1.鐘秋雨,尹思淇,陳美彤.新媒體傳播與受眾參與式文化的發(fā)展[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(14):94.

2.蔡騏,黃瑤瑛.新媒體傳播與受眾參與式文化的發(fā)展[J].新聞記者,2011(08):28-33.

3.鄭方圓.參與式文化背景下的媒介景觀變遷[D].吉林大學(xué),2016.

4.喬洪霞.參與式文化下我國電視調(diào)查性節(jié)目發(fā)展路徑研究[D].四川師范大學(xué),2015.

5.楊妍.傳統(tǒng)媒體“參與式傳播理念”的運作與實施[D].暨南大學(xué),2013.

（作者單位：江西日報社）