□ 溫洪泉

交通移動媒體在城市形象傳播中的作用與價值

□ 溫洪泉

以公交移動廣播電視為代表的交通移動媒體在城市形象傳播中發(fā)揮著重要的作用，具有不可替代的獨特價值。與傳統(tǒng)媒體相比較，交通移動媒體能夠移動再現(xiàn)城市形象、實時重構(gòu)城市認知圖像、促進城市文化認同及提升城市軟實力。交通移動媒體與新媒體的融合創(chuàng)新有利于促進智慧交通、智慧城市建設，進一步發(fā)揮其城市形象傳播的多維功能。

移動媒體；城市形象；傳播

在“傳媒+”時代背景下，“交通”與“媒體”出現(xiàn)了融合互動狀態(tài)——交通移動媒體，其含義主要是指利用數(shù)字廣播電視地面?zhèn)鬏敿夹g播出，以滿足流動人群的視聽需求為主的新型媒體。①其類型主要包括車體廣告（雛形）、移動廣播電視（包括閉路播放和開路接收）、GPS播報、具備車聯(lián)網(wǎng)功能的汽車中控顯示屏等，目前比較成熟的是移動廣播電視。本文中的交通移動媒體特指公交移動廣播電視。

城市形象是城市空間內(nèi)各個顯性和隱性構(gòu)成要素之間相互作用及其在與社會溝通作用下產(chǎn)生的互動的機能表現(xiàn)形式，是公眾對城市的總體評價和認知，包括表達城市的結(jié)構(gòu)、個性和意蘊的理念形象、行為形象、視覺形象等，城市形象是一種“公眾意象”。②

交通移動媒體在反映和呈現(xiàn)城市形象的同時，不斷塑造和建構(gòu)城市形象。根據(jù)法國思想家居伊·德波關于“景觀社會”的闡釋，交通媒體本身從屬于景觀社會，以交通移動媒體為代表的交通景觀是景觀社會的輪廓和骨架，是一個地區(qū)、一座城市的窗口，能給予觀者對于一個區(qū)域、一座城市深刻的第一印象。運用各種傳播途徑，對城市進行多層次的形象傳播及形象塑造是十分必要的，良好的城市形象能夠讓城市內(nèi)的居民及城市來訪者感覺到舒適，對內(nèi)增強城市的凝聚力和向心力，對外增強城市的輻射力和吸引力，進而激發(fā)城市的發(fā)展機遇和發(fā)展活力。以公交移動廣播電視為代表的交通移動媒體在城市形象傳播中發(fā)揮著重要的作用，具有不可替代的獨特價值。

一、移動再現(xiàn)城市形象

個人直接經(jīng)驗、人際傳播、大眾傳媒是城市形象形成的三種主要方式，其中前兩者往往受到時空因素等多種限制，因而現(xiàn)代社會城市形象傳播在很大程度上依賴于大眾傳媒。交通移動媒體是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化技術創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級的排頭兵，具有獨特的地位和優(yōu)勢，是城市形象傳播的極好平臺。

一是在時空上與傳統(tǒng)媒體互補。交通移動媒體與傳統(tǒng)媒體錯時錯位傳播，填補了傳統(tǒng)媒體“有縫”覆蓋的缺陷，能夠在受眾乘坐交通工具時移動再現(xiàn)城市形象，滿足受眾隨時了解城市、認知城市的需要。

二是交通移動媒體具有相對強制性視聽的特點。受眾處于交通工具相對封閉的空間內(nèi)，無法更換內(nèi)容或關閉聲音，不可避免接收到媒體信息。城市相關信息多頻次播出以后，受眾容易形成深刻的印象，因而用于城市形象傳播效果較好。

三是相對實效性強。交通移動媒體可以錄播、轉(zhuǎn)播，也可以現(xiàn)場直播。相對于傳統(tǒng)戶外媒體而言，交通移動媒體可使移動人群隨時獲取城市資訊、重大信息與應急措施，實時展現(xiàn)城市形象。

四是微型信息單元便于識記。交通移動媒體受眾流動多樣，視聽過程會受到種種干擾限制，視聽行為具有碎片化特征，因而常常采用微型化的節(jié)目內(nèi)部編排策略，在一定程度上保證受眾視聽內(nèi)容的完整性。③這種簡潔凝練、短小精悍的視聽內(nèi)容便于識記，有利于城市形象的標簽化，往往能夠產(chǎn)生意想不到的傳播效果。

在內(nèi)容上，交通移動媒體可通過本地新聞類信息，城市歷史文化解讀等社教類信息，城市天氣預報、城市廣告（包括公益廣告、城市形象宣傳、商業(yè)廣告）、婚戀交友、失物招領、培訓就業(yè)等服務類信息，城市旅游、娛樂、美食等休閑娛樂信息，全方位再現(xiàn)城市形象；在傳播層次和角度上，既可通過宏觀的全景，也可通過中景、近景，或者特寫的方式立體化再現(xiàn)城市形象。這些形象片斷通過作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們對于城市信息量的增加和認知結(jié)構(gòu)的變化，進而影響人們對于城市的知覺與印象。

二、實時重構(gòu)城市認知圖像

媒體對于城市形象的傳播不是鏡子似的呈現(xiàn)，而是有選擇、有目的地通過零散的片斷進行意義化再現(xiàn)。通過媒體再現(xiàn)的城市形象，已經(jīng)不再是城市原生的本來面目，而是對城市形象的塑造和表現(xiàn)。換而言之，城市形象不等于真實城市，而是城市在人們頭腦中的主觀反映。這種反映是通過一系列感知和符號形成的象征性社會互動和框架建構(gòu)過程。在這個過程中，受眾通過感知媒介過濾后提供的城市碎片信息，再與頭腦中既有信息發(fā)生心理反應，從而形成城市形象。

交通移動媒體能在受眾乘坐交通工具的同時實時重構(gòu)城市認知圖像，幫助受眾更好地認識自己生活或來訪的城市。具體表現(xiàn)在兩個方面：

一是通過交通移動媒體內(nèi)容片斷實時重構(gòu)城市認知圖像。這些內(nèi)容片斷能夠發(fā)揮議程設置的功能，通過聚焦與放大某些內(nèi)容、采取特定的報道角度和報道傾向等方式來影響受眾對于城市形象的判斷和看法。

二是在交通移動媒體的圖像聲音與屏外現(xiàn)實城市的融匯、對比中重構(gòu)城市認知圖像。交通工具穿梭于城市大街小巷，交通移動媒體依附在這些交通工具上，屏幕圖像、聲音和真實場景同時作用于人的感官，媒體信息如同對車窗外現(xiàn)實城市的解說和詮釋，這種虛擬和現(xiàn)實的交錯融匯有利于深化城市認知、建構(gòu)個性化認知圖像。

和其他媒體一樣，交通移動媒體所建構(gòu)的“虛擬城市形象”，可能與“實體城市形象”吻合，也可能由于信息選擇、報道框架、權力控制等因素的影響而發(fā)生偏差。④充分發(fā)揮交通移動媒體影響的廣度和深度優(yōu)勢，實時幫助移動受眾全面、深入地認知城市和進一步認同、熱愛城市是城市形象傳播的最終目的。

三、促進城市文化認同，提升城市軟實力

城市符號互動論者莉恩·洛芙蘭德曾說，城市形象是社會性和文化性的，城市形象在城市社會現(xiàn)象中主要發(fā)揮著兩種功能：一是影響著人們對城市生活的理解，二是塑造著城市生活本身。⑤反之，人們對于城市文化的認同度和城市生活的期望值在很大程度上對城市形象起著決定性作用。

作為城市窗口，交通移動媒體對于城市的宣傳報道影響著受眾對于城市的感知形象，大量、重復的感知形象作用于人們的觀念或價值體系，從而影響到人們的心理和態(tài)度，進而影響到言行。城市正面信息的傳播有利于培養(yǎng)受眾的好感度，從而強化已有態(tài)度，或結(jié)晶未明意向，或改變之前立場，促進城市文化認同，以至于受眾出于對城市的喜歡和熱愛而表現(xiàn)出對城市形象的認同和維護。

交通移動媒體本身也是交通文化、城市文化的組成部分，伴隨人們乘坐交通工具，打發(fā)無聊時間，弱化環(huán)境噪音，傳遞各種信息。通過先進的傳播方式加上高質(zhì)量的傳播內(nèi)容和服務功能，交通移動媒體能夠提升城市交通運輸?shù)氖孢m度、時代美感和文化含量，提升城市交通運輸服務品質(zhì)和城市文化認同感。

移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配。空間與環(huán)境、實時狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍是構(gòu)成場景的四個基本要素。⑥交通移動媒體通過與互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的融合創(chuàng)新可以在內(nèi)容媒體、關系媒體、服務媒體三個方向上拓展，成為移動場景下匯聚受眾與用戶需求的多媒體智慧平臺，不但能進一步發(fā)揮其城市形象傳播功能，還能促進智慧交通、智慧城市建設，為提升城市文化軟實力做出重要貢獻。

注釋：

①陸地,尹坤.交通移動媒體的類型特色[N].中華新聞報,2008-03-12（C04）.

②[美]凱文·林奇.城市意象[M].方益萍,何曉軍譯.北京:華夏出版社,2011:13.

③溫洪泉,任潔.重慶公交移動電視節(jié)目設置和編排研究[J].電視研究,2016（04）.

④陳映,董天策.本地媒體與城市形象之形塑：再現(xiàn)、場域與認同[J].城市觀察,2012（01）.

⑤蔡禾.城市社會學：理論與視野[M].廣州:中山大學出版社,2003:108.

⑥彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者,2015（03）.

（作者單位：重慶交通大學人文學院）

本文為2017年重慶市教育委員會人文社會科學研究規(guī)劃項目“交通移動媒體在重慶城市形象傳播中的應用研究”（項目編號：17SKG078）階段性成果。