□李 琦

新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)展思路探究

□李 琦

隨著科技的發(fā)展、時(shí)代的進(jìn)步，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為載體的新媒體已經(jīng)逐漸覆蓋我們的生活，傳統(tǒng)媒體受到巨大的沖擊，并不斷被新媒體蠶食。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何破局，完成自身的完美蛻變與轉(zhuǎn)型，便是傳統(tǒng)媒體必須要正視和思考的問(wèn)題。與新媒體進(jìn)行合作，不斷推進(jìn)媒體的融合，善于找尋自己的優(yōu)勢(shì)與不足，取長(zhǎng)補(bǔ)短，是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵之舉。

新媒體；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展思路

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息的傳播介質(zhì)與方式發(fā)生了革命性的變化，以報(bào)紙、廣播、電視等媒體作為傳播方式的傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的空間逐步被蠶食。新媒體具有傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體的聚合性是新媒體所不具備的。因而，傳統(tǒng)媒體如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，與新媒體相互結(jié)合，從而促進(jìn)傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代健康、可持續(xù)發(fā)展，成為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域所關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）角色的更迭

新媒體實(shí)現(xiàn)了傳播方式的多元化，海量的信息資源、強(qiáng)大的互動(dòng)參與方式、多樣化的信息表現(xiàn)形式以及即時(shí)、快捷的傳輸效率，都使得新媒體不斷滲透到當(dāng)下社會(huì)發(fā)展的方方面面，不斷覆蓋人們的生活，并引領(lǐng)人們實(shí)踐新的生活方式。在這種環(huán)境下，人們不難發(fā)現(xiàn)，公眾的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越多地交還給受眾本身，從個(gè)人網(wǎng)站到BLOG（博客），再到 Facebook、Twitter、微博、微信，我們可以看到，公眾愈發(fā)強(qiáng)烈的話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始向傳統(tǒng)媒體發(fā)起挑戰(zhàn)，而信息技術(shù)的發(fā)展也不斷引導(dǎo)公眾掌握新的技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，新媒體的自由、平等，使公眾得到了抒發(fā)自己感想與發(fā)表言論的機(jī)會(huì)，而由于傳統(tǒng)媒體的限制性，受眾只能作為接受方，但新媒體給了大眾以話語(yǔ)權(quán)，從而使大眾愈發(fā)傾向于新媒體。

（二）便攜性低

雖然傳統(tǒng)媒體包含了聲音、圖像等方面的優(yōu)勢(shì)，但是由于其攜帶的不便，很難吸引年輕一代的注意力，從而導(dǎo)致年輕一代的用戶大量流失。同時(shí)，由于同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，其技術(shù)更迭的周期往往過(guò)長(zhǎng)，技術(shù)成本的要求很高，無(wú)法形成有效的技術(shù)路線。因此，如果傳統(tǒng)媒體不進(jìn)行創(chuàng)新突破，將很難吸引新一代的注意力。

（三）經(jīng)營(yíng)困境

受新媒體沖擊，紙媒遭到重大創(chuàng)傷，其發(fā)展之路越走越窄，從產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)到經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)，均呈現(xiàn)斷崖式下降，面臨前所未有的挑戰(zhàn)，有些刊物的廣告利潤(rùn)不斷下滑，運(yùn)營(yíng)艱難，甚至面臨?？奈ｋU(xiǎn)。另外，由于傳統(tǒng)媒體招聘門(mén)檻不斷提高，更傾向于兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)媒體意識(shí)及新媒體技能開(kāi)發(fā)的復(fù)合型人才，以促進(jìn)不同媒體融合發(fā)展，但精通新媒體技術(shù)的年輕人并不愿投身到傳統(tǒng)媒體建設(shè)中，這大大削弱了傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力和話語(yǔ)權(quán)。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的必要性

新媒體時(shí)代下的傳統(tǒng)媒體融合是對(duì)媒體的形態(tài)、運(yùn)作方式、組成結(jié)構(gòu)的根本性變革，傳統(tǒng)媒體和信息化融合，是媒體行業(yè)面臨的一場(chǎng)全球化的變革。因此，想要使我國(guó)傳統(tǒng)媒體維持自己強(qiáng)大的公信力和影響力，想要形成多元化發(fā)展格局，就必須進(jìn)行傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型。

首先，傳統(tǒng)媒體要想持續(xù)不斷地發(fā)展就必須要與新媒體進(jìn)行結(jié)合，這是傳統(tǒng)媒體向前發(fā)展的必由之路?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)最重要的產(chǎn)業(yè)之一，而以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體成為當(dāng)下傳播信息的主要途徑，以智能手機(jī)終端為代表的信息接受工具具有極強(qiáng)的實(shí)效性與便攜性，因而在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體必須與新媒體進(jìn)行融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮自己領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，借助新技術(shù)，使自己不斷強(qiáng)大。

其次，傳媒是一個(gè)國(guó)家現(xiàn)代化、信息化的重要標(biāo)志，影響著一個(gè)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)以及文化的發(fā)展。在媒體全球化的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體行業(yè)如何發(fā)展并在全球媒體界取得自己的一席之地，是我國(guó)當(dāng)下媒體行業(yè)需要思考的首要問(wèn)題。媒體融合是當(dāng)下我國(guó)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的方向，其不僅能夠提高我國(guó)傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與經(jīng)濟(jì)效益，還能夠使我國(guó)媒體行業(yè)能在全球媒體界贏得一席之地，讓世界了解中國(guó)。

最后，傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代融合轉(zhuǎn)型具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。從一個(gè)產(chǎn)業(yè)的生長(zhǎng)周期來(lái)看，每個(gè)行業(yè)都包括了萌芽、發(fā)展、成熟與衰退的四個(gè)階段，從目前來(lái)看，我國(guó)傳統(tǒng)媒體行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，因而要想增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，與新生的新媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體就必須要改革創(chuàng)新，而媒體融合轉(zhuǎn)型是其實(shí)現(xiàn)自身健康可持續(xù)發(fā)展的路徑。

三、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)展的破局思路

（一）媒介融合，優(yōu)化重組

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展主流，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)的融合。借助現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，拓寬媒介傳播渠道和信息資源發(fā)布渠道，實(shí)現(xiàn)與新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促使傳統(tǒng)媒體逐步向現(xiàn)代化、電子化方向發(fā)展。如此一來(lái)，在新舊媒體相互融合發(fā)展的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體可以系統(tǒng)化、科學(xué)化地掌握新媒體相關(guān)知識(shí)和技術(shù)，掌握先進(jìn)傳播方式和媒體創(chuàng)新發(fā)展理念，并以此作為傳統(tǒng)媒體改革發(fā)展、豐富傳統(tǒng)媒體信息傳播形式的出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新舊媒體的融合發(fā)展。目前，傳統(tǒng)媒體面臨的形勢(shì)變化有以下三個(gè)方面：其一，傳統(tǒng)媒體應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)地吸納新媒體的傳播方式、發(fā)展模式、服務(wù)模式，以便更好地實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更好地服務(wù)于大眾。其二，改革傳播內(nèi)容。要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，改革和創(chuàng)新傳播內(nèi)容。內(nèi)容豐富—直是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，因此傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢(shì)，借助現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不斷創(chuàng)新和改革傳播內(nèi)容，進(jìn)一步提高傳統(tǒng)媒體的社會(huì)地位。其三，瀏覽方式。主要是指大宗的瀏覽方式發(fā)生了變化，與之前的傳統(tǒng)媒體傳播界限相比，新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體并沒(méi)有界定傳播界限，使得受眾與傳播者在互動(dòng)平臺(tái)上的地位發(fā)生了改變，即轉(zhuǎn)換為平等角色。起初受眾處于被動(dòng)地位，而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，受眾可以轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動(dòng)的參與者。

（二）實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的專業(yè)化

固然，新媒體在傳播的即時(shí)性、互動(dòng)性與廣泛性上擁有著極大的優(yōu)勢(shì)，但并不意味著傳統(tǒng)媒體一無(wú)是處。傳統(tǒng)媒體無(wú)論是在曾經(jīng)還是當(dāng)下，都在其內(nèi)容質(zhì)量與深度報(bào)道上擁有新媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)所在，其在內(nèi)容上進(jìn)行深度報(bào)道，并將內(nèi)容做到極致，使公眾能夠更為全面深入地了解信息，其在深度上更貼合一些需要深層閱讀的讀者。因此，在大眾傳媒已經(jīng)發(fā)展到極致的今天，開(kāi)辟具有分眾化、專業(yè)化和本地化的媒體市場(chǎng)才是可行的道路。

（三）關(guān)注受眾的需求

傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和革新，著重強(qiáng)調(diào)了受眾的需求，通過(guò)市場(chǎng)分析，為受眾提供及時(shí)、豐富、動(dòng)態(tài)、個(gè)性化的信息，卻缺少受眾與媒體、受眾之間的互動(dòng)。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)增強(qiáng)互動(dòng)，使受眾從被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)，甚至通過(guò)受眾來(lái)制造新聞，將受眾需求作為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的核心，使媒體行業(yè)能夠更加適應(yīng)市場(chǎng)需求。

（四）調(diào)整和優(yōu)化發(fā)展方案

新媒體具有現(xiàn)代化、先進(jìn)性等特征，充分借助新媒體特征，能夠達(dá)到創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容、拓寬新聞采訪渠道的目的。比如，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)記者還是攝影記者，都可以使用不同工具進(jìn)行采訪。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，借助自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新媒體和市場(chǎng)發(fā)展情況，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化發(fā)展方案，豐富傳播形式，進(jìn)而促使傳統(tǒng)媒體行業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，并讓廣大消費(fèi)者和客戶重新認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)媒體。

（五）創(chuàng)新商業(yè)模式

首先，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在改革與發(fā)展的過(guò)程中，可以將自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)與新媒體技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，將內(nèi)容注入到互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，進(jìn)而優(yōu)化和改造網(wǎng)絡(luò)電子產(chǎn)品，提高電子產(chǎn)品的市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。其次，實(shí)現(xiàn)資源的二次循環(huán)利用。這就需要傳統(tǒng)媒體充分借助電子市場(chǎng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)傳播內(nèi)容和相關(guān)信息資源的再次利用。最后，充分利用新開(kāi)發(fā)的電子信息市場(chǎng)資源，并在此基礎(chǔ)上拓寬資源傳播渠道，以積極主動(dòng)的態(tài)度引入相關(guān)技術(shù)和設(shè)備，達(dá)到新舊媒體交相輝映的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代的來(lái)臨，不僅給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。未來(lái)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展將從單一邁向多元，從粗放邁向精準(zhǔn)，從大眾邁向個(gè)性化，從被動(dòng)邁向互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)的一體化。媒體行業(yè)通過(guò)融合新時(shí)代下技術(shù)、資本、人才等各種優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型，為我國(guó)傳統(tǒng)媒體行業(yè)指明了發(fā)展方向。

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（作者單位：徐州廣播電視臺(tái)）