□黃宇生 羅桂湘

廣西氣象傳媒客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用研究

□黃宇生 羅桂湘

現(xiàn)代客戶關(guān)系管理理論中以“客戶為中心”的理念與氣象服務(wù)“無所不在，無微不至”的宗旨是一致的。本文將對(duì)鵬為E4（CRM）系統(tǒng)結(jié)合廣西氣象傳媒的實(shí)際情況進(jìn)行應(yīng)用研究，目的是建成一個(gè)具有廣西氣象傳媒本地化特色的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以提高廣西氣象傳媒廣告收益與辦公自動(dòng)化效率，并為廣西氣象傳媒經(jīng)營(yíng)決策和客戶拓展提供分析指南和數(shù)據(jù)支撐。

氣象傳媒；客戶關(guān)系管理；應(yīng)用研究

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的媒體運(yùn)營(yíng)環(huán)境下，越來越多的媒體開始通過實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來保持和贏得更多有價(jià)值的客戶，并通過應(yīng)用系統(tǒng)持續(xù)的管理和維護(hù)提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度。2011年廣西氣象服務(wù)中心成立后，廣西氣象傳媒在原有的電視、廣播、報(bào)刊等媒體的基礎(chǔ)上，逐步融合手機(jī)、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)等多種傳播手段，不斷擴(kuò)大媒體覆蓋面。這就使得對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的依賴程度會(huì)更高，如何應(yīng)用CRM系統(tǒng)更好地管理和開發(fā)客戶資源就被提上了日程。

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，即CRM（Customer Relationship Management）系統(tǒng)是辨識(shí)、獲取、保持和增加“可獲利客戶”的理論、實(shí)踐和技術(shù)手段的總稱，它要求“以客戶為中心”，支持有效的市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)來整合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。在當(dāng)今電子商務(wù)時(shí)代下，越來越多企業(yè)認(rèn)識(shí)到客戶就是寶貴的資源，明天的成功來自于今天客戶關(guān)系的推進(jìn)和改善，而且CRM的價(jià)值是隨時(shí)間而增長(zhǎng)的?？蛻絷P(guān)系管理得好，客戶自然就會(huì)變成財(cái)富。但是如果不重視客戶，不重視客戶的管理，必然要花費(fèi)更多的財(cái)力、人力和物力去尋找新的客戶。也只有在保留住老客戶的基礎(chǔ)上，再去積極地開發(fā)新的客戶，這樣才能維持企業(yè)的不斷發(fā)展。

一、廣西氣象傳媒客戶管理需要解決的問題

廣西氣象傳媒二十多年的發(fā)展，經(jīng)歷了媒體市場(chǎng)的大起大落，也與大量的客戶建立了合作關(guān)系，但在客戶關(guān)系管理過程中還存在不少問題需要解決，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）客戶信息流失嚴(yán)重

我中心的客戶信息管理存在繁瑣、分散、不夠精細(xì)等缺點(diǎn)，主要還是基于紙質(zhì)文件，客戶信息記錄較為分散，一些重要信息還依靠著人工手寫記錄，不便于長(zhǎng)期保存和查閱。同時(shí)，業(yè)務(wù)員獨(dú)自管理客戶資料，記錄詳細(xì)程度因人而異，導(dǎo)致不能夠全面掌握客戶信息，并且，由于客戶資源不能共享，客戶信息的利用率較低，間接造成客戶的大量流失。

（二）辦公自動(dòng)化程度低

由于缺乏一個(gè)自動(dòng)化的業(yè)務(wù)辦公平臺(tái)，導(dǎo)致業(yè)務(wù)進(jìn)程不能及時(shí)監(jiān)控，辦公效率較低，也不能對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)管理的過程進(jìn)行優(yōu)化。同時(shí)，在一些行政審批過程中，例如廣告上下單、客戶回款和票據(jù)的簽收等關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在安全隱患。并且由于與各部門間缺乏協(xié)同合作的平臺(tái)，不能及時(shí)進(jìn)行溝通，難以確保廣告制作、發(fā)布、停播等環(huán)節(jié)順利無誤進(jìn)行。

（三）營(yíng)銷的效率和準(zhǔn)確性不高

缺乏一個(gè)能為客戶開發(fā)提供數(shù)據(jù)依據(jù)和分析的系統(tǒng)，例如能自動(dòng)統(tǒng)計(jì)當(dāng)前媒體資源的利用情況等，從而避免資源沖突，提高資源利用率；也缺乏一個(gè)具備客戶分析、數(shù)據(jù)分析等功能的專業(yè)工具——市場(chǎng)是瞬息萬變的，開發(fā)一個(gè)高端客戶，需要大量的數(shù)據(jù)圖表和分析報(bào)告為決策作支撐。

因此，為增強(qiáng)廣西氣象傳媒整體傳播力，提升市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高業(yè)務(wù)工作效率，有必要應(yīng)用研究一個(gè)基于B/S架構(gòu)，以客戶信息數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，集成化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以促進(jìn)廣西氣象傳媒朝著自動(dòng)化、智能化方向發(fā)展，加快廣西氣象傳媒服務(wù)的現(xiàn)代化進(jìn)程。

二、系統(tǒng)應(yīng)用的基礎(chǔ)

目前，國(guó)內(nèi)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)市場(chǎng)還處于導(dǎo)入期，至少有50個(gè)以上的客戶關(guān)系管理軟件品牌活躍在市場(chǎng)上，國(guó)際和國(guó)內(nèi)的品牌都有，但考慮到一些較大的國(guó)際品牌，系統(tǒng)相對(duì)比較復(fù)雜，國(guó)內(nèi)企業(yè)較難理解，而且他們主要是是針對(duì)高端用戶，價(jià)格也昂貴。通過市場(chǎng)調(diào)研評(píng)估和多方對(duì)比，行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的推薦，以及與軟件開發(fā)商的營(yíng)銷和客服人員進(jìn)行咨詢、洽談等，我們選定以鵬為軟件公司的E4（CRM）軟件作為我們系統(tǒng)應(yīng)用的基礎(chǔ)。

E4系統(tǒng)是鵬為公司基于微軟Windows平臺(tái)開發(fā)的第二代B/S架構(gòu)的產(chǎn)品，采用了ASP.NET（C#）技術(shù)實(shí)現(xiàn)Web遠(yuǎn)程操作。它的優(yōu)點(diǎn)在于：首先在功能上已經(jīng)滿足并且超出我們的預(yù)期要求，而且還能針對(duì)使用者不同管理階層實(shí)現(xiàn)一種功能的細(xì)分；其次用戶界面友好、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)務(wù)流程清晰，軟件的模塊化程度高；并且還提供了較為強(qiáng)大的自定義功能，能滿足各種個(gè)性需求、系統(tǒng)集成以及行業(yè)應(yīng)用。然后是價(jià)格，相對(duì)來說，雖然這款軟件價(jià)格不是同行業(yè)最低的，但是它的性價(jià)比很高，已經(jīng)是同行業(yè)軟件里能實(shí)現(xiàn)我們需求的、性能較好的一款產(chǎn)品。

三、系統(tǒng)主要功能模塊的應(yīng)用

“廣西氣象傳媒客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”是以鵬為E4（CRM）系統(tǒng)結(jié)合廣西氣象傳媒的實(shí)際情況進(jìn)行應(yīng)用研究的，鵬為E4（CRM）系統(tǒng)的功能較多，涉及客戶關(guān)系管理的方方面面，目前我們主要應(yīng)用以下四個(gè)功能模塊。

（一）客戶管理模塊的應(yīng)用

該模塊是最基礎(chǔ)也是最關(guān)鍵的功能模塊，它包括客戶資料、客戶分類、客戶信息管理等功能。業(yè)務(wù)員利用自己的密碼可以對(duì)所需要的相關(guān)信息進(jìn)行查詢了解，管理員利用自己的權(quán)限對(duì)廣告客戶的相關(guān)信息進(jìn)行更新和完善，這樣做的意義是它可保證數(shù)據(jù)的完整與統(tǒng)一，也可兼顧到其他人員了解信息的全面性和時(shí)效性。通過該模塊應(yīng)用，能大幅提高客戶開發(fā)人員的業(yè)務(wù)能力和分析能力，以此有效提高氣象傳媒經(jīng)營(yíng)的效率和準(zhǔn)確性，提升廣西氣象公共服務(wù)整體水平；同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時(shí)間和工作量大大降低，這些都無形中降低了運(yùn)營(yíng)成本。

（二）業(yè)務(wù)管理模塊的應(yīng)用

它是為決策層及客戶開發(fā)人員提供任務(wù)計(jì)劃管理、追蹤執(zhí)行情況及審批落實(shí)合同的一個(gè)模塊。目的在于，決策層可對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行流程監(jiān)控，并對(duì)業(yè)務(wù)人員的工作開展進(jìn)行有效監(jiān)督，可以系統(tǒng)反應(yīng)任務(wù)的完成情況、業(yè)務(wù)的進(jìn)展動(dòng)態(tài)及相關(guān)變化。同時(shí)，業(yè)務(wù)人員也可以通過工作日志記錄相關(guān)信息，對(duì)自己的工作安排與任務(wù)有一個(gè)系統(tǒng)的了解。該模塊的應(yīng)用使得自動(dòng)化的工作流程將廣西氣象傳媒的各種業(yè)務(wù)緊密結(jié)合起來，這樣就將個(gè)人的工作納入到規(guī)范的業(yè)務(wù)流程中，并將發(fā)生的各種業(yè)務(wù)信息和業(yè)務(wù)聯(lián)系的歷史軌跡存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫中，方便管理者隨時(shí)掌控和監(jiān)督，有利于規(guī)范管理。由于廣西氣象傳媒客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建立了與客戶交流的統(tǒng)一平臺(tái)，只要一點(diǎn)接觸就可以完成多項(xiàng)業(yè)務(wù)，辦事效率大大提高。另一方面，由于自動(dòng)化程度的提高，很多重復(fù)性的工作都由系統(tǒng)完成，工作的效率和質(zhì)量都是人工無法比擬的。

（三）數(shù)據(jù)分析模塊的應(yīng)用

該模塊應(yīng)用主要涉及客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)管理數(shù)據(jù)，有分類分項(xiàng)統(tǒng)計(jì)、客戶分析、價(jià)值分析、潛在客戶的追蹤開發(fā)管理及報(bào)表圖表打印等內(nèi)容。在本模塊的應(yīng)用中，客戶分析主要是根據(jù)客戶的信息、訂單、回訪等來對(duì)客戶的貢獻(xiàn)、構(gòu)成、服務(wù)、流失情況進(jìn)行分析，給管理者的決策做出依據(jù)。價(jià)值分析是通過客戶簽訂單的情況來對(duì)客戶的貢獻(xiàn)進(jìn)行分析，一個(gè)貢獻(xiàn)值高的客戶要給予更好的服務(wù)和關(guān)懷，以期增加忠誠(chéng)度而留住客戶。廣西氣象傳媒客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是建立在“海量”的數(shù)據(jù)庫之上的，它的統(tǒng)計(jì)分析工具的應(yīng)用可以幫助企業(yè)了解信息和數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)含的規(guī)律和邏輯關(guān)系。掌握了這些數(shù)據(jù)和信息，管理者就可以做出科學(xué)、準(zhǔn)確的決策，使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)。

（四）系統(tǒng)維護(hù)模塊的應(yīng)用

為了確保系統(tǒng)數(shù)據(jù)的安全性，這個(gè)模塊只有相關(guān)的管理人員可進(jìn)行操作，即該模塊的大部分功能只有達(dá)到管理員權(quán)限的用戶才能夠使用它。它重點(diǎn)對(duì)各代碼庫進(jìn)行必要的日常維護(hù)，定義職員的密碼、部門及工號(hào)，設(shè)定訪問權(quán)限，以及控制當(dāng)前操作員在系統(tǒng)中可以操作哪些功能和在系統(tǒng)哪些模塊中可以查看哪些人錄入的數(shù)據(jù)。在本系統(tǒng)中，該模塊主要應(yīng)用在提供業(yè)務(wù)管理和客戶管理等功能需要一些基本資料的支持上，比如與廣西氣象傳媒相關(guān)的客戶等級(jí)信息、產(chǎn)品類別、行業(yè)類別、員工信息等，設(shè)置客戶資料或者產(chǎn)品資料的區(qū)域劃分信息等，借助這些基本信息，才能實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)核心管理功能。模塊主要應(yīng)用的內(nèi)容包括系統(tǒng)菜單訂制、系統(tǒng)參數(shù)訂制、數(shù)據(jù)備份、操作權(quán)限訂制、代碼表維護(hù)及更改登陸口令等相關(guān)功能。

四、結(jié)語

客戶關(guān)系管理不僅僅是客戶資料的管理，而是對(duì)客戶從發(fā)掘、洽談、協(xié)商、簽約以及后期維護(hù)等一系列循環(huán)工作的綜合掌控。應(yīng)用系統(tǒng)的功能只有與企業(yè)的需求和實(shí)際操作相適應(yīng)，才能夠真正滿足用戶的需求。因此，對(duì)廣西氣象傳媒客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用研究還遠(yuǎn)未結(jié)束，例如，如何進(jìn)一步優(yōu)化客戶資源、如何降低成本、如何應(yīng)用系統(tǒng)挖掘潛在客戶等還需深入探討。并且，也只有深入分析研究CRM系統(tǒng)功能，建立完善的、科學(xué)的CRM系統(tǒng)，才能使我們的媒體主動(dòng)開展組織架構(gòu)、工作流程的重組，面向客戶的各項(xiàng)信息進(jìn)行集成，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶活動(dòng)的全面管理，從而真正形成以“客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，建立不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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(作者單位：廣西氣象服務(wù)中心)

廣西氣象服務(wù)中心科研項(xiàng)目“鵬為E4（CRM）系統(tǒng)在廣西氣象傳媒客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用研究”（合同編號(hào)201612）；廣西壯族自治區(qū)科技創(chuàng)新能力與條件建設(shè)項(xiàng)目（桂科能14123004-1-2）；廣西氣象局重大軟科學(xué)項(xiàng)目（2015—Z02號(hào)）。