□陳瑩

抓住特性 打造地方美食節(jié)目
——以潮州電臺(tái)《城鄉(xiāng)大搜羅》節(jié)目為例

□陳瑩

近年來，隨著人民生活水平的不斷提高，城市餐飲消費(fèi)更趨于多元化，人們對(duì)餐飲美食資訊的關(guān)注和需求與日俱增。面對(duì)如此龐大的粉絲群體，無論是傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，都紛紛開設(shè)美食專欄或者美食節(jié)目，有一些還和旅游結(jié)合，受到了廣大受眾的歡迎。面對(duì)這個(gè)巨大的資源市場(chǎng)，廣播這個(gè)傳統(tǒng)媒體應(yīng)分析自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，多運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，找到突破口，尋求發(fā)展之路。

傳統(tǒng)媒體；抓住特性；美食節(jié)目

如今，越來越多的人開始關(guān)注自己的餐桌，吃什么、怎么吃、如何吃出營(yíng)養(yǎng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常談?wù)摰脑掝}。圍繞著這些內(nèi)容應(yīng)運(yùn)而生的美食專欄或節(jié)目也如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。特別是2012年5月，中央電視臺(tái)推出的大型紀(jì)錄片《舌尖上的中國》更是瞬間喚醒了中國幾千年的美食文化，一時(shí)間，各路媒體紛紛大作美食文章，興起了一場(chǎng)“舌尖上的革命”。據(jù)廣州賽立信媒介研究有限公司的有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，全國各廣播頻道的飲食節(jié)目超過了300個(gè)，不少節(jié)目贏得了聽眾的喜愛。

2013年4月，潮州電臺(tái)戲曲廣播也推出了這類美食節(jié)目——《城鄉(xiāng)大搜羅》，旨在在美食市場(chǎng)上分一杯羹。節(jié)目策劃期間，主創(chuàng)人員也是憂心忡忡，因?yàn)楸娝苤?，廣播做美食節(jié)目，相比于報(bào)刊中的美食專欄和電視中的美食節(jié)目要難做得多。這里所說的難做，并不是指制作過程的難，而是指達(dá)到受眾的關(guān)注度及滿意度的難。在傳統(tǒng)媒體中，報(bào)刊可以將美食專刊做到圖文并茂，電視節(jié)目更可以將美食節(jié)目做得活色生香，唯有廣播節(jié)目，只有干巴巴的語言形容，沒有圖片、沒有畫面，缺少現(xiàn)場(chǎng)感、形象感，實(shí)在是難以讓聽眾一聽到廣播美食節(jié)目就能達(dá)到非吃不可的目的。于是，如何讓美食節(jié)目“聽得見、看得到、吃得著”，?一直是我們思考、探索和實(shí)踐之路。

不過，筆者認(rèn)為《城鄉(xiāng)大搜羅》在四年的歷程中還是抓對(duì)了節(jié)目的“八大特性”，成功地打造了這檔節(jié)目，運(yùn)作以來該節(jié)目的收聽率一直居于頻率的前三位。

一、地域性和頻率性

面對(duì)廣電發(fā)展新形勢(shì)，《城鄉(xiāng)大搜羅》在開發(fā)、策劃、制作的過程中注重本土化，從形式到內(nèi)容最大限度地滿足本地群眾的收聽習(xí)慣及品味，傾力打造一檔本地“土系”的美食節(jié)目。

都說“民以食為天”，凡是能夠送進(jìn)嘴巴的，《城鄉(xiāng)大搜羅》都把它列入節(jié)目范圍。開辦初期，節(jié)目把目光鎖定在潮州菜、潮州小食、潮州各種特色水果和蔬菜等，節(jié)目主持人直接拿采訪筆到鄉(xiāng)間田頭、農(nóng)家果園、山上海邊、市區(qū)各個(gè)美食攤檔等體驗(yàn)搜羅，為聽眾采訪介紹各種好吃的東西，以錄播形式在每周一至日播出（其中周六、周日剪輯為精編版），每期十五分鐘。這個(gè)深入農(nóng)戶和商家的模式，是為了以后能夠組織聽眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)做好鋪墊。

《城鄉(xiāng)大搜羅》節(jié)目是在戲曲廣播頻率播出的，由于該頻率的受眾主要是廣大農(nóng)村朋友，所以播出語言采用當(dāng)?shù)氐姆窖约闯敝菰?。另外，?jié)目專門挑選了一男一女兩位自小在農(nóng)村長(zhǎng)大的主持搭檔，并且為其取了兩個(gè)接地氣的名字，分別是“笑尼弟”（潮州話，意為笑瞇瞇的小弟）和“百靈姐”（潮州話，意為無所不通的行情姐）。兩個(gè)“小年輕”的主持風(fēng)格詼諧幽默、活潑生動(dòng)、通俗易懂，吸引了很多聽眾。

二、實(shí)用性和服務(wù)性

相比于電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等其他媒體，廣播具有快速性、便捷性、貼近性等特點(diǎn)。對(duì)于廣播節(jié)目美食節(jié)目來說，實(shí)用性和服務(wù)性也是其優(yōu)勢(shì)。

美食節(jié)目的實(shí)用性對(duì)于聽眾來說主要體現(xiàn)在餐飲地點(diǎn)的選擇、菜肴的制作方法、地道美食的指引等。據(jù)廣州賽立信媒介研究有限公司在全國多個(gè)城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大部分聽眾對(duì)美食節(jié)目感興趣的原因是節(jié)目能夠引導(dǎo)他們?nèi)ツ睦锍蕴厣?、特色小食，?jié)目的信息具有參考性?？梢?，聽眾對(duì)美食節(jié)目所提供資訊的實(shí)用性最為看重，這也表明了廣播美食節(jié)目在實(shí)用性方面的特點(diǎn)最為突出。而當(dāng)節(jié)目把實(shí)用性全方位展示給聽眾的同時(shí)，也是其服務(wù)性的體現(xiàn)。

美食節(jié)目的聽眾以中青年人和中老年人為主，公司職員、服務(wù)業(yè)從業(yè)人員、工人、職業(yè)司機(jī)和學(xué)生聽眾居多，低收入和中等收入人士占大多數(shù)。根據(jù)這個(gè)構(gòu)成，《城鄉(xiāng)大搜羅》所介紹的美食多為廣大群眾都能消費(fèi)得起的。從一塊錢五個(gè)的潮州小食咸水粿到人均50元的私廚菜，只要你有興趣，就可以滿意消費(fèi)。另外，在介紹每款美食時(shí)，主持人的話筒經(jīng)常交給制作者或者廚師，讓他們用比較專業(yè)的語言介紹美食的營(yíng)養(yǎng)、配料和制作方法，而主持人則用形象的語言向聽眾介紹美食的樣式、色澤以及他們的“食后感”。如果是在餐館采訪，主持人還會(huì)介紹用餐環(huán)境和美食理念，并現(xiàn)場(chǎng)采訪食客，請(qǐng)他們談?wù)動(dòng)貌透惺堋＿@種讓食客現(xiàn)場(chǎng)淡感受的方式客觀真實(shí)，因?yàn)樗麄兊母惺芫褪锹牨娢队X和視覺的延伸，同時(shí)又給聽眾充分的想象和感知的空間，充分調(diào)動(dòng)其食欲，讓他們有種身臨其境的感覺，增強(qiáng)了節(jié)目的效果。

結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者喜歡在節(jié)假日外出就餐的流行趨勢(shì)，在一些重大節(jié)日前夕，節(jié)目組還根據(jù)不同季節(jié)推出了相關(guān)主題，如“?文詞枇杷最誘人”“江東綠洲蔬菜鮮”“五月粽子香飄飄”“夏季冷飲特輯”“國慶農(nóng)家樂”“陪你吃喝玩樂過大年”等，聽眾根據(jù)節(jié)目所提供的信息有目的地進(jìn)行消費(fèi)。

在播出時(shí)間的安排上，節(jié)目選擇了兩個(gè)時(shí)間段，第一個(gè)是在戲曲廣播首播，定在每天下午的4∶00至4∶30；第二個(gè)是重播，選擇在交通音樂廣播的路況節(jié)目《一路暢行》中插播，即下午的5∶00至5∶05，這是一個(gè)精編版，主要是針對(duì)有車一族這一不可小覷的美食節(jié)目收聽隊(duì)伍。實(shí)踐證明，節(jié)目安排在這兩個(gè)時(shí)間段大大方便了聽眾，他們已經(jīng)習(xí)慣在用餐前收聽節(jié)目。周六周日朋友家人聚會(huì)時(shí)，有些聽眾還會(huì)通過各種途徑詢問用餐好去處，節(jié)目的聽眾規(guī)模因此也不斷擴(kuò)大，節(jié)目美譽(yù)度、忠誠度也不斷提高。

三、互動(dòng)性和參與性

過去的廣播主要是“我播你聽”的單向傳播，這種傳播方式在信息匱乏的時(shí)代曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，而如今是信息爆炸時(shí)代，廣播必須通過互動(dòng)服務(wù)拉近與受眾的心理距離，使節(jié)目的互動(dòng)形式成為廣播節(jié)目的新亮點(diǎn)，成為廣播節(jié)目中最活躍、最吸引人的元素和廣播節(jié)目?jī)?nèi)容的有機(jī)組成部分。如今可以說是已經(jīng)到了“無互動(dòng)，不廣播”的時(shí)代，節(jié)目與聽眾的互動(dòng)也帶動(dòng)了聽眾的參與熱情。

因此，《城鄉(xiāng)大搜羅》節(jié)目開播以來，節(jié)目組一直緊抓“一線兩微”與聽眾進(jìn)行互動(dòng)?！耙痪€”就是節(jié)目最后三分鐘開通熱線電話，讓聽眾進(jìn)行美食報(bào)料或者節(jié)目反饋。熱線電話依然是當(dāng)今廣播節(jié)目互動(dòng)不可忽視的一種方式，它讓主持人與聽眾間有最直接的聲音交流，而雙方不加修飾的即時(shí)談話更真實(shí)、更生動(dòng)，成為節(jié)目亮點(diǎn)。而“兩微”就是節(jié)目微博和頻率的微信公眾號(hào)，它們具有許多傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)。節(jié)目微博互動(dòng)不僅豐富了節(jié)目?jī)?nèi)容，而且方便受眾之間互相交流。主持人利用了微博多重傳播的特點(diǎn)，為廣播節(jié)目擴(kuò)大傳播渠道和范圍。利用微博的互動(dòng)性，還可以實(shí)現(xiàn)雙向交流；利用微博的大信息量，則能夠發(fā)掘可供節(jié)目使用的素材線索；利用微博設(shè)置話題調(diào)查，增加了節(jié)目的針對(duì)性。2014年4月，潮州電臺(tái)三個(gè)頻率分別注冊(cè)了微信公眾號(hào)，《城鄉(xiāng)大搜羅》節(jié)目把每期節(jié)目上傳到微信公眾號(hào)上，主持人用清新的文字、生動(dòng)的照片吸引每一位微信關(guān)注用戶；微信公眾號(hào)中還附帶上傳用餐地點(diǎn)地圖導(dǎo)航，方便“吃貨”用餐。目前，節(jié)目組對(duì)微信的使用還處于初級(jí)階段，深度開發(fā)官微各項(xiàng)功能已迫在眉睫，語音推送、實(shí)時(shí)收聽、“吃貨”點(diǎn)評(píng)等功能已在研發(fā)之中。

對(duì)于廣播電臺(tái)來說，第三方互動(dòng)平臺(tái)的搭建成功，無疑相當(dāng)于為廣播制作建立了一個(gè)內(nèi)容豐富的“智庫”，大大降低了節(jié)目制作成本，同時(shí)也為廣播形成新的營(yíng)銷模式提供了可能。

四、創(chuàng)收性和延伸性

鑒于美食節(jié)目和老百姓的生活緊密相連，依靠美食節(jié)目來創(chuàng)收、拓展廣告市場(chǎng)自然也就成為了不少電臺(tái)做美食節(jié)目的另外一個(gè)目的。據(jù)了解，目前在江浙、四川一帶美食節(jié)目做得比較成熟，在廣告市場(chǎng)也打開了一些局面。但在整體營(yíng)銷方面最為成功的莫過于陜西交通廣播的《一品長(zhǎng)安》，它在節(jié)目開播僅半年時(shí)間內(nèi)就創(chuàng)造了600萬元佳績(jī)，成為美食節(jié)目中佼佼者?！冻青l(xiāng)大搜羅》節(jié)目作為地方傳統(tǒng)廣播的一檔美食節(jié)目自然無法與《一品長(zhǎng)安》相比，但它也為戲曲廣播贏得了一定的收入。目前，《城鄉(xiāng)大搜羅》每期節(jié)目基本實(shí)現(xiàn)收費(fèi)播出。

其實(shí)在節(jié)目開播初期，節(jié)目組并沒有馬上收費(fèi)，因?yàn)閺V播節(jié)目需要一個(gè)培植期，而在潮州這個(gè)小城市，最起碼要半年之后才能看到盈利性。所以，前半年的節(jié)目，《城鄉(xiāng)大搜羅》都是無償為小作坊、小攤檔、小農(nóng)戶做推廣，有意避開上檔次的酒家，計(jì)劃著當(dāng)節(jié)目有了一定的知名度時(shí)才出手。

實(shí)踐證明這樣的思路和做法是正確的。因?yàn)樵谛旅襟w時(shí)代到來后，很多的理論和實(shí)踐都在摒棄傳統(tǒng)廣告強(qiáng)調(diào)的覆蓋率，更多地突出精準(zhǔn)化、社群化，追求同自己產(chǎn)品和服務(wù)定位人群的高切合度和高轉(zhuǎn)化率。和其他媒體相比較，形式多樣和靈活性正是廣播媒體的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了固定時(shí)間的硬廣告，還可以將廣告內(nèi)容有意植入到節(jié)目中。《城鄉(xiāng)大搜羅》節(jié)目在沒有收費(fèi)時(shí)，對(duì)所介紹的美食地點(diǎn)只播出一個(gè)相對(duì)范圍，而到了收費(fèi)的時(shí)候，就直接播出美食地點(diǎn)的具體地址和電話號(hào)碼。如果商家增加費(fèi)用，就在節(jié)目中增加播出次數(shù)，有一些還在微信平臺(tái)上進(jìn)行推薦。目前，戲曲廣播的微信公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)有10.3萬，交通音樂廣播則達(dá)到11.7萬。這些關(guān)注者也是商家所看好的一個(gè)重要群體。

為了獲取更大的收入，節(jié)目組還積極探索線上線下活動(dòng)結(jié)合。主持人在采訪過程中對(duì)一些商家或者農(nóng)莊進(jìn)行精心考察，覺得適合辦活動(dòng)的就積極動(dòng)員他們辦線下活動(dòng)，通過節(jié)目宣傳集客，舉辦美食體驗(yàn)團(tuán)活動(dòng)。這一思路得到了廣大商家的歡迎。于是，由商家讓利、節(jié)目主持人全程助力、食客一起湊份子錢的“美食體驗(yàn)團(tuán)”經(jīng)營(yíng)模式形成了。用餐期間食客還可以即興表演并參與抽獎(jiǎng)，別具一格的用餐體驗(yàn)受到了食客們的歡迎。商家把活動(dòng)的收入全部用于在該節(jié)目的廣告投放。

當(dāng)《城鄉(xiāng)大搜羅》日播節(jié)目的收聽率穩(wěn)步增長(zhǎng)，節(jié)目組便著手開拓延伸產(chǎn)品——美食之旅。廣播做旅游，可以合作的伙伴不少。一開始，節(jié)目組就近策劃美食游活動(dòng)，帶著“吃貨”吃遍周邊的鹽鴻薄殼節(jié)、牛田洋的螃蟹、官塘的牛肉火鍋等，每個(gè)飯店都有不同的餐飲主題，同時(shí)配搭一兩個(gè)景點(diǎn)小游一番，反響很好，聽眾參與熱情高漲。短途游的活動(dòng)也產(chǎn)生了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)收益。積累了一定經(jīng)驗(yàn)后，節(jié)目組與旅行社合作，將食客帶出省，已多次組團(tuán)去福建、浙江等地。接下來，帶食客走出國門將是節(jié)目組的努力的目標(biāo)。

五、結(jié)語

當(dāng)前，媒體正處在一個(gè)變動(dòng)、重構(gòu)的時(shí)代，新的傳播方式和新的傳播形態(tài)正在不斷產(chǎn)生，在這“消費(fèi)者為上帝”的物質(zhì)時(shí)代，傳統(tǒng)廣播媒體的美食節(jié)目要想從海量的信息中脫穎而出，就必須全面分析自身的優(yōu)點(diǎn)與弊端，主動(dòng)擁抱新媒體，用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維整合多方資源，找準(zhǔn)為聽眾服務(wù)的點(diǎn)，以更加貼身、優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)來贏得一片新天地。

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3.李莉.廣播節(jié)目如何更好挖掘商業(yè)價(jià)值——從北京交通廣播《一路暢通》欄目運(yùn)作談起[N].中國新聞出版廣電報(bào),2016-06-27（4）.

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（作者單位：潮州市廣播電視臺(tái)）