□ 宋建超

知識付費的發(fā)展困境和發(fā)展趨勢探析

□ 宋建超

移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，形成了大量的碎片時間。消費結構的轉變使完全的互聯(lián)網免費轉向小額付費。信息技術的鴻溝使人們對知識的追求越來越迫切，知識付費應運而生。但當前的知識付費處在一個早期發(fā)展階段，有很多行業(yè)困境及運營弊病有待破解。筆者認為未來的知識付費將從對內容的開發(fā)轉向用戶群體的爭奪，并沿垂直領域發(fā)展。未來，知識付費和傳統(tǒng)教育將進一步融合，內容形式和時間顆粒也會呈現多元化趨勢。高效率、體系化的內容產出將成為推動知識付費發(fā)展的核心動力。

分享經濟；知識付費；內容頭部化；用戶內容生產；UGC

2016年被稱為“知識付費元年”。這一年4月，問咖、值乎上線；5月，分答、知乎Live面市；6月，“李翔商業(yè)內參”、喜馬拉雅FM“好好說話”推出。知識付費如雨后春筍般出現。據相關數據統(tǒng)計，截止到2017年7月，喜馬拉雅FM激活用戶規(guī)模已突破3.5億人，擁有500萬名主播，而知乎的用戶規(guī)模也已達7千萬人。分答平臺上線后在短短的42天內累計訪問用戶即超過1000萬人次?！暗玫健睉{借大咖專欄、電子書、音頻等付費訂閱內容迅速招攬用戶。這一輪知識付費熱潮可謂來勢洶洶。

實際上，知識付費行業(yè)一直存在。廣義上知識付費就是將教育、知識作為商品出售，從中獲取商業(yè)價值的一種經濟門類。傳統(tǒng)教育行業(yè)（包括在線教育）、圖書出版行業(yè)等都屬于知識付費的范疇。本文討論的知識付費是一種滿足自我發(fā)展的需要購買信息內容和服務的一種互聯(lián)網經濟模式。這種狹義上的知識付費不同于“逆人性”的傳統(tǒng)教育，更強調一種自主學習和主動付費。

一、知識付費的興起與分享經濟

知識付費實際上是一種“知識分享，內容變現”的分享經濟盛宴，知識付費的過程就是借助互聯(lián)網平臺將碎片化的知識分享給有閑暇時間、尋求知識滿足的消費個體的過程。傳統(tǒng)分享經濟理論可追溯到20世紀80年代，美國經濟學家威茨曼在《分享經濟》一書中提出用分享制度代替工資制度的主張以緩解勞資矛盾。如今的分享經濟早已超出了原有理論范疇，國家信息中心分享經濟研究中心、中國互聯(lián)網協(xié)會分享經濟工作委員會認為：分享經濟指利用互聯(lián)網等現代信息技術，以使用權分享為主要特征，整合海量、分散化資源，滿足多樣化需求的經濟活動總和。

綜合分析分享經濟興起的一些因素，主要源于以下三個方面：首先，分享經濟使得碎片化的資源得到最大整合。分享經濟強調環(huán)保意識和重復利用，強調以人為本和可持續(xù)發(fā)展，崇尚最佳體驗與物盡其用的新的消費觀和發(fā)展觀。其次，分享經濟強調個體即集體，生產即消費，能準確發(fā)現多樣化需求，實現供需雙方快速匹配。分享經濟借助互聯(lián)網平臺，實現高度的信息化，降低了分享成本，效率較高。最后，分享經濟顛覆傳統(tǒng)的產權觀念，“不求所有，只求所用”。所有權束縛的消失打破使產品的價格大大降低，消費需求進一步旺盛。

知識付費興起正是在分享經濟發(fā)展理念上，對知識產品變現的一種探索。其興起得益于以下幾點：第一，互聯(lián)網發(fā)展產生的信息鴻溝引發(fā)群體焦慮，激發(fā)了個體學習的欲望；第二，新技術的進步，使知識內容的生產者與消費者間距離縮短；第三，消費水平和消費能力的提高使小額付費意識加強，知識付費成為可能；第四，移動互聯(lián)網的發(fā)展催生大量碎片化的時間，也為這一波知識消費熱潮提供了時間條件。

二、知識付費的市場格局

（一）知識付費的主要類型

當前，知識付費的市場格局中主要集中在四個領域：教育親子、文化閱讀、財經創(chuàng)業(yè)、健康養(yǎng)生。換句話說，消費者在這四個領域的付費意愿較為強烈。從產品的形式上看，主要有專欄付費、直播互動、知識問答及線下約見等類型。

1.專欄付費。這一類型的代表有李翔商業(yè)內參、得到、果殼“在行”、喜馬拉雅、蜻蜓FM以及微信、微博打賞等知識付費產品。此類產品以一對多提供優(yōu)質內容（多PGC），以此為主要盈利模式。

2.直播互動。此類產品有知乎LIVE（值乎）、千聊、一塊聽聽、荔枝微課等。直播類知識付費具有低門檻和互動性的特征，內容以UGC為主。

3.知識問答。知識問答付費不同于專欄付費的一對多模式，主要是以網紅IP為主導的提供一對一的咨詢服務，如分答和線上代工的豬八戒網等平臺。

4.線下約見?！靶屑抑嘎?，少走彎路”，線下約見通常用于咨詢周期較長、知識的時效性較強的知識需求項目。服務提供者均為行業(yè)達人、知識領袖，能夠根據需要線上線下靈活溝通，這一類型主要有在行、混沌研習社等。

（二）知乎和得到的發(fā)展模式

知乎和得到是目前知識付費領域最領先的兩個企業(yè)，分表代表了UGC和PGC的行業(yè)高度，控制著內容生產的半壁江山，其近幾年的發(fā)展也頗具代表性。

1.知乎：分享知識社區(qū)

目前，知乎已發(fā)展用戶近7000萬，產生1500萬個問題、5500萬個回答和25萬個話題。知乎通過用戶自我篩選形成高質量內容，通過問題連接用戶形成社區(qū)黏性。知乎擁有發(fā)展知識付費的優(yōu)質土壤，但在內容的貨幣轉化方面仍然處在探索期。

2016年4月1日，知乎上線知識問答產品“值乎”，用戶關注知乎公眾號后可以在微信朋友圈里分享自己的打碼信息，而其他人需付費查看。5月13日，值乎推出2.0版本，新增付費提問功能。6月6日，值乎3.0上市。用戶向他人付費提問，每個語音回答都可以被所有人付費收聽，收聽的收入由提問者和回答者平分。這類知識問答最大的問題在于收費模式，付費后覺得滿意錢就歸作者，不滿意錢就歸知乎官方。用戶的權益得不到保障，而知乎官方對知識的回答者又無法評價。因此，這種模式在前期明星、大V導入時關注度很高，但后勁不足。

2016年5月14日，知乎Live上線。知乎Live是知乎推出的實時語音問答產品。主講人針對某個主題分享知識、經驗或見解，聽眾可以實時提問并獲得解答。不同于值乎的一對一問答，這是一種“一對多”的群組問答活動，相較于一次性的交易，直播的同時可進行深度互動，更能調動用戶的主動性。

2.得到：PGC付費訂閱新模式

得到是羅輯思維團隊2015年11月推出的主打知識分享的App，截至2017年3月，APP總人數超過已達558萬人。與知乎、分答等依靠用戶產生內容不同，得到為用戶提供的都是經過篩選和打磨的自營化知識產品（PGC），既有免費的內容供吸收人氣，又有不同功能、不同時間顆粒、針對不同用戶的精品付費內容，可通過有趣的內容選擇、系統(tǒng)的推送服務最大限度地到達受眾。

得到為用戶提供的主要有三種付費音頻：大咖專欄、每天聽本書和線下公開課?！按罂凇蓖ㄟ^邀請大咖入駐，制作高質量專欄進行售賣，收費則由平臺和主講人雙方分成?！懊刻炻牨緯弊プ∮脩粲谐掷m(xù)學習的緊迫感，卻因各種原因無從入手這一痛點，將經典著作轉化為音頻，系統(tǒng)地推給用戶?！熬€下公開課”則由各行業(yè)的職場精英組織開始，講授實用性的知識。

三、知識付費發(fā)展的困境

（一）知識付費行業(yè)困境

1.誠信問題。當前用戶對P2P平臺缺乏信任感?，F階段中國民眾對陌生人防備心較重，消費端的熱情更多來自其提供的價格優(yōu)勢、便利程度和人性化服務，而對分享經濟帶來的社交橋接期待不高。對于以虛擬的知識內容為產品形態(tài)的知識付費而言，信任問題是制約行業(yè)發(fā)展的一個瓶頸。

2.盜版問題。盜版問題一直存在，特別是在互聯(lián)網環(huán)境中。分享經濟強調“不求所有，只求所用”更加劇了盜版行為的泛濫。而碎片化的文化資源的知識產權保護更加困難，為此需要進一步完善適應分享經濟的更加嚴格的知識產權法律法規(guī)。

3.作為一種新的經濟形態(tài)，分享經濟的盈利模式尚不明確。不同于傳統(tǒng)行業(yè)，分享集群效應的建立難度較大，分享經濟商業(yè)模式的普及需要很高的成本投入，而獲得收益的方式往往比較單一。

4.知識付費帶來新舊制度和倫理的反思、精英專業(yè)文化與大眾文化的沖突等問題。知識付費使每個人都成為“文化”的“代言人”，文化的專有屬性被削弱，文化傳統(tǒng)也被打破，比如各種網絡詞匯的產生。

5.政策監(jiān)管問題。當前的社會管理制度建立在工業(yè)經濟基礎之上，強調的是集權、層級管理、區(qū)域與條塊分割，注重事前審批和準入。依托互聯(lián)網的知識付費具有跨區(qū)域、跨行業(yè)的特征，且信息量巨大，這就帶來了監(jiān)管上的灰色地帶。因此，當前必須要分權，將權力進行下放，減少事前審批而加強事后追責力度。

（二）知識付費企業(yè)運營困境

1.發(fā)展模式后勁不足。付費問答基本是UGC模式，就目前市場上的付費問答產品而言，內容的生產方一般沒有一個有效的評估即作為商品售賣給消費者，付費后覺得滿意錢就歸作者，不滿意錢就歸知乎官方。而用戶權益往往得不到保障。這就導致知識付費的后勁不足。

2.知識付費的受眾面比較窄。在受眾定位上，當前的知識付費產品的消費者主要分為兩類，一是有技能提升需要的專業(yè)知識分子，二是希望通過寓教于樂的方式獲得知識的年輕人。這兩者共同形成一個較為狹窄的介于20—30歲之間的用戶畫像。

3.盈利模式單一。從商業(yè)模式上看，無論是UGC平臺還是PGC平臺，在盈利途徑上都顯得比較單一，即都依靠一次性的知識售賣盈利。得到在商業(yè)模式上做得較好，除了依托產業(yè)化較為成熟的電子書市場，邀請大咖開設專欄售賣知識服務外，還有線下公開課、實物售賣等盈利手段。

4.平臺型企業(yè)一家獨大。這顯示了當前知識付費市場還未細分，用戶需求還未完全挖掘。此外，形式以音頻為主，服務時間顆粒不均勻，體量較小。如分答、值乎等問答軟件的UGC內容都只有60秒，而像得到等PGC內容均在10分鐘左右。總體而言，知識付費還處在初期發(fā)展階段。

四、知識付費行業(yè)的發(fā)展趨勢

通過上述對知識付費問題的梳理，筆者認為知識付費還處在發(fā)展的初期階段。其未來的發(fā)展趨勢集中在商業(yè)模式的突破和用戶的深挖，主要有以下幾個方面：

1.知識付費的本質是分享經濟，所以知識付費的商業(yè)模式除了優(yōu)質內容，分享體驗才是知識付費核心的商業(yè)價值。當前知識付費的商業(yè)模式集中在對內容的爭奪上，而未來知識付費的發(fā)展將更強調社交性和分享的精確匹配。

2.知識付費供給內容的“頭部化”、系統(tǒng)化趨勢明顯加劇。UGC所占比重會越來越高，且內容更有針對性，更注重連續(xù)性。初期，知識付費迎合受眾碎片化需求，PGC的內容生產多呈現碎片化的狀態(tài)，這種模式不利于受眾系統(tǒng)地學習。

3.用戶信用體系、知識評價系統(tǒng)進一步完善，平臺操作更加規(guī)范化。知識付費屬于一種虛擬經濟，由于交易前無法查驗，因此知識的真假和水平高低直接關系到用戶的消費意愿。

4.從受眾上看，當前的知識付費用戶畫像基本只是20—30歲之間的年輕人。隨著行業(yè)整體的不斷發(fā)展，未來在受眾面上會有所擴展，市場格局也會沿著垂直領域發(fā)展，即會出現針對特定細分領域的知識付費平臺。

5.從內容上看，知識付費與在線教育融合。傳統(tǒng)內容與現代形式的結合，為在線教育提供了新的、更加高效的方案。從內容形式上來看，音、視頻與圖文多元發(fā)展。隨著市場的不斷開拓，單一的音、視頻或圖文無法滿足受眾的需求。

1.張孝德,牟維勇.分享經濟：一場人類生活方式的革命[J].人民論壇·學術前沿,2015（12）.

2.鄭翔羽.知識付費崛起成趨勢諸多難題尚待解[N].中國企業(yè)報,2016-12-13（09）.

3.方軍.知識付費：互聯(lián)網知識經濟的興起[J].互聯(lián)網經濟,2017（05）.

（作者系首都師范大學文學院文化產業(yè)管理專業(yè)研究生）