□ 王珮 韻婷

我國影視衍生品發(fā)展現(xiàn)狀與前景

□ 王珮 韻婷

隨著我國文化市場的繁榮和消費者觀念的轉(zhuǎn)變，人們越來越偏向于文化消費，影視衍生品消費需求將成為新的消費主流。衍生品作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，也是將電影IP價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值的有效途徑，發(fā)展?jié)摿τ写M一步開發(fā)。我國正處于積極探索階段，不少企業(yè)大膽試水，初露頭角取得不小成績，但衍生品產(chǎn)業(yè)仍出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不高、產(chǎn)業(yè)機制不健全、市場環(huán)境混亂各方面的問題，亟需各方通力合作尋求方法解決。

電影衍生品；電影文化產(chǎn)業(yè)

一、影視衍生品的定義和分類

“電影衍生品”這一概念源于美國，是與電影相關并從影片當中衍生而來的各種娛樂產(chǎn)品，從影視作品前期策劃到宣傳發(fā)行的全過程中，由制作團隊創(chuàng)造出的一切物質(zhì)、精神的財富，都可以作為衍生品開發(fā)的元素，是對影片中相關內(nèi)容可以產(chǎn)生經(jīng)濟和文化價值的多種形式的開發(fā)。

隨著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影視衍生品種類發(fā)展日趨多元化。第一類是實物商品，包括傳統(tǒng)的各類授權的影視周邊產(chǎn)品如小說、書籍、漫畫、海報、圖片等，以及依靠電影的內(nèi)容而制作出的各類影碟、宣傳片、道具、玩具、文具、紀念品、電子游戲、軟件等。第二類是屬于知識產(chǎn)權范疇的虛擬產(chǎn)品，包括新興起的主題餐廳旅店、KTV、主題公園、攝制基地等形式在內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)和服務行業(yè)等。

二、發(fā)掘影視衍生品市場的意義

（一）廣泛的文化價值

電影衍生品的開發(fā)具有很強的文化推廣和擴展的功效，它所能形成的強勢文化影響力可以產(chǎn)生超出預期的效果。面對好萊塢每年對中國輸入中國電影市場的一部部大片，以及無數(shù)的好萊塢電影衍生品在中國市場大獲成功之時，隨之涌入的文化侵略是不可計量的。我們應該警惕外國的文化入侵，將中國建設成為文化強國，樹立中國電影風格，講好中國故事，打造具有中國本土特色的影視衍生品，開拓和完善中國電影產(chǎn)業(yè)文化市場。

（二）巨大的經(jīng)濟價值

影視產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，衍生品被描述為新的“金礦”。對影視衍生品的開發(fā)將對影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到極其重要的推動作用，是影視文化產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)。增加了電影文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品附加值，有利于回收電影資金，可以持續(xù)不斷創(chuàng)造新的財富，發(fā)展壯大并形成品牌效應，它既是電影宣傳的手段，也是開拓市場的利器。

形成與相關產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動互動發(fā)展，促進帶動相關產(chǎn)業(yè)在其研發(fā)產(chǎn)品過程當中與其他相關的產(chǎn)業(yè)領域之間形成了一種聯(lián)系和互動，這種產(chǎn)業(yè)間的交流還有助于促進創(chuàng)新，更可以進而推進產(chǎn)業(yè)各自的發(fā)展，取得可觀的收益。

三、我國與外國影視衍生品的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)影視衍生品開發(fā)處于起步探索發(fā)展階段

我國政府不斷出臺促進電影文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關政策，給予其充分的發(fā)展和成長的空間和平臺，在這樣的大好平臺下，中國破億票房的電影層出不窮，電影業(yè)一片欣欣向榮的態(tài)勢。小部分有遠見的影視公司發(fā)現(xiàn)了影視衍生品市場中的巨大商機，紛紛開始嘗試搶占開發(fā)我國這一黃金市場。阿里影業(yè)整合旗下資源，利用自身優(yōu)勢搭建購買正版電影衍生品的電商平臺。2015年，圍繞《復仇者聯(lián)盟2》，天貓聯(lián)合40余個獲迪士尼正版授權的品牌獨家首發(fā)電影衍生品。淘寶眾籌先后上線《大圣歸來》《小羊肖恩》《港囧》等電影的多個衍生品項目。

（二）消費需求旺盛，市場仍未開發(fā)完善

2015年，《大圣歸來》在淘寶進行了衍生品眾籌活動，僅一天銷售額就已突破1180萬，創(chuàng)下中國電影衍生品歷史上最高的單日銷售額。顯而易見的是中國觀眾對電影衍生品有很大的需求，電影衍生產(chǎn)品的市場空間很大。

然而在影視產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展?jié)摿薮蟮慕裉欤瑢τ谥袊^大部分電影公司來說，收入重心仍然以票房為主要衡量標準，我國一些質(zhì)量較上乘、商業(yè)操作較為成功的影視作品，雖然取得了票房的成功，但忽視了影視衍生品的開發(fā)，對衍生品沒有進行或只是進行了表面淺層次的開發(fā)，衍生品類占比最多的是玩具，占51%，服裝占16%，出版物占4%，其余占29%，其文化與商業(yè)價值還沒有得到最大限度的挖掘。

在影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展機制完善的好萊塢，衍生品所能帶來的市場價值遠遠超過了票房收入，早在20世紀90年代，好萊塢憑借電影衍生品為各大電影公司創(chuàng)收250億美元，大約為當時票房總收入的三倍。一些經(jīng)典優(yōu)質(zhì)的影視衍生品可以打破影視衍生品黃金熱銷期三個月的時效性限制，持續(xù)售賣數(shù)年經(jīng)久不衰。以《星球大戰(zhàn)》系列電影為例，包括玩具音像制品等在內(nèi)的衍生品，已累計創(chuàng)造約300億美元的商業(yè)價值。無數(shù)的好萊塢電影衍生品已經(jīng)跟隨影片走入了中國市場。

四、我國影視衍生品發(fā)展存在的問題分析及對策

（一）盜版猖獗，知識產(chǎn)權得不到保護

影視產(chǎn)業(yè)的核心是版權經(jīng)濟，影視衍生品盜版橫行，正版商品利益受到嚴重損害，前期投入很多的資金和精力與后期的利潤回報不成正比，挫傷了企業(yè)的積極性，不利于電影產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。我國頒布了文化產(chǎn)業(yè)領域的第一部法律《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進法》，其中明確規(guī)定任何組織和個人不得侵犯與電影有關的知識產(chǎn)權并鼓勵公民法人和其他組織依法開發(fā)電影形象產(chǎn)品等衍生產(chǎn)品。開發(fā)商應該樹立版權意識，一旦發(fā)現(xiàn)權益被侵害要立即舉報維護切身利益。

（二）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意賣點，產(chǎn)品形式單一，設計粗糙

影視衍生產(chǎn)品設計、制作的高素質(zhì)人才仍然十分缺乏，設計與需求未匹配，與作品內(nèi)涵不相符，沒有專業(yè)、規(guī)范的素材庫，缺乏品牌推動可持續(xù)性消費。

迪士尼往往在影視、動漫籌備的初期就已規(guī)劃制作其衍生品，在創(chuàng)作作品內(nèi)容的同時盡量貼近作品中的形象，衍生品提前開賣或者與電影同步上映。而國內(nèi)則是在影視作品完成創(chuàng)作后才去開發(fā)衍生品，短時間內(nèi)無法勝任復雜的工作，產(chǎn)品不具備獨特性，得不到消費者的認可，無法滿足消費者需求。

（三）影視劇質(zhì)量制約了衍生品開發(fā)的空間

衍生品的開發(fā)不僅依賴于設計水平，更需要優(yōu)質(zhì)的電影內(nèi)容和情節(jié)，要創(chuàng)新影視內(nèi)容生產(chǎn)，提高影視衍生品產(chǎn)品質(zhì)量。2017年總票房390億中，引進片承包了大頭，45部占票房總比的60%左右，而國產(chǎn)片卻以多出引進片近5倍的數(shù)量票房卻不敵，可見雖然我國每年影視作品倍出，但精品較少，缺少好的IP可供衍生品開發(fā)。

當下消費者購買商品越來越多是出于對物質(zhì)商品的精神消費，需要企業(yè)通過自主創(chuàng)新、創(chuàng)意設計和內(nèi)容再開發(fā)，提高設計制作水平打造自己的品牌，滿足消費者精神需求。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈不完善，多個環(huán)節(jié)缺失，缺少策劃營銷

營銷觀念陳舊是制約我國影視衍生品發(fā)展的重要因素，營銷模式創(chuàng)新是引導新的消費理念、促進消費需求增長的有效途徑。我國將衍生品帶入觀眾視野只是為了給電影造勢，即使當時獲得一些消費者認可，但很快就淡出了大家的視線。而好萊塢的衍生品市場，在電影還沒有熱映之前，就開始通過各種營銷手段推廣衍生品，主動把產(chǎn)品帶入消費者視野，營造一種消費氛圍和心理，引導和激起消費者的消費意愿。

企業(yè)要系統(tǒng)規(guī)劃衍生品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，從電影開拍之前就應募集專業(yè)的設計團隊和營銷人員，發(fā)掘影片中的賣點元素，并進行專業(yè)、獨特的設計，在影片上線時同步推出衍生品，便可以搶先一步，迅速搶占市場。

我國在衍生品策劃營銷方面意識較為前衛(wèi)的有I Do商家，其借勢電影《美人魚》熱度全方位營銷，讓“周星馳+美人魚”的粉絲對“魚萌萌”的認知推向高潮，收獲了超預期的營銷效果，打破了觀眾被動接受的營銷模式。

建立完善的衍生品營銷策略和運營機制等，創(chuàng)新營銷模式和服務，提高產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理水平，只有這樣才能形成專業(yè)化、精細化的操作及通力合作的產(chǎn)業(yè)鏈。

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5.237部電影不足30部賺錢，2017年80%的國產(chǎn)片仍在虧錢[DB/OL].https://baijia.baidu.com/s?id=157662394065611 3123&wfr=pc&fr=new_lst

6.影視衍生品與“強IP、產(chǎn)品創(chuàng)意與營銷創(chuàng)新”[DB/OL].http://baijiahao.baidu.com/s?id=1559276565222119&wfr=spider&for=pc

本文為南陽師范學院SPCP項目研究成果。

（作者單位：南陽師范學院）