□鄭卓

中小城市居民對(duì)電影市場(chǎng)的消費(fèi)探析

□鄭卓

中國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)展得越來(lái)越迅猛，各大城市的電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，其中，中小城市的電影市場(chǎng)開(kāi)發(fā)也越發(fā)火熱起來(lái)。在市場(chǎng)的推動(dòng)下，全國(guó)中小城市居民對(duì)電影的消費(fèi)越來(lái)越大。本文基于目前中小城市電影市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀，探討中小城市電影市場(chǎng)的消費(fèi)與發(fā)展問(wèn)題，提出促進(jìn)居民電影消費(fèi)的意見(jiàn)和建議，以期對(duì)中小城市的電影市場(chǎng)發(fā)展有所幫助。

中小城市；電影市場(chǎng)；消費(fèi)

一、中小城市的電影市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）中小城市的影院建設(shè)有待完善

截至2010年，我國(guó)的兩千余座縣城中，僅20%有影院，這其中的80%還是在七十年代建設(shè)的，目前已經(jīng)殘破不堪，很難進(jìn)行正常的放映。在我國(guó)的全部地級(jí)市中，約2/3未建設(shè)電影院。在我們的全部城鎮(zhèn)人口中，有極大一部分的居民無(wú)法觀影。盡管我國(guó)電影放映市場(chǎng)的屏幕數(shù)量近年一直保持持續(xù)增長(zhǎng)，但是仍不能滿足居民的需求，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比更是遙不可及。例如美國(guó)約0.79萬(wàn)人共享一塊銀幕，英國(guó)約1.68萬(wàn)人共享一塊銀幕，但是我國(guó)城鎮(zhèn)居民大約12.7萬(wàn)人才能共享一塊銀幕。

（二）中小城市的居民電影消費(fèi)水平有待提高

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)近年電影票房收入連年保持增長(zhǎng)，但是這些收入增長(zhǎng)主要集中在北京、深圳、上海、廣州等現(xiàn)代化城市，它們?cè)谌珖?guó)的電影票房收入中幾乎占了三成，一些大片的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，95%以上的電影票房都由直轄市、省會(huì)城市與一些沿海發(fā)達(dá)大城市消費(fèi)，中小城市的電影售賣(mài)情況十分不樂(lè)觀，因此我國(guó)中小城市的居民電影消費(fèi)潛力需要進(jìn)一步挖掘。

（三）中小城市的觀影供求不平衡

對(duì)于許多電影制片商來(lái)說(shuō)都偏向于在大城市投放電影，因而中小城市的電影市場(chǎng)就出現(xiàn)供求不平衡的狀況。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)中小城市的消費(fèi)者實(shí)際上更愛(ài)看電影，并且在電影消費(fèi)上的支出比例也稍高于大城市居民在所有休閑娛樂(lè)活動(dòng)中的消費(fèi)。因此中小城市居民的觀影需求就與滯后的影院建設(shè)、低質(zhì)量服務(wù)等相互矛盾，從而導(dǎo)致影視在中小城市的發(fā)展受限。

（四）中小城市的影院宣傳需要加強(qiáng)

在中小城市，影院的宣傳多集中在影片的宣傳上，沒(méi)有注重對(duì)影院本身品牌、質(zhì)量等的打造與宣傳，沒(méi)有形成各自的特色建設(shè)，僅僅為了放映影片而放映。我們要知道電影作為一種人們對(duì)文化的追求，也是為了滿足人們的享受體驗(yàn)，影院需要擁有特色的觀影氣息，提升服務(wù)水平和質(zhì)量，滿足顧客心理需求。

（五）影院票價(jià)不合理

在九十年代一張電影票僅需幾元人民幣，現(xiàn)在電影票價(jià)增長(zhǎng)了幾十倍。以前五角錢(qián)一張的電影票創(chuàng)造了中國(guó)140多億人次的年觀影紀(jì)錄，但是現(xiàn)在幾十元的票價(jià)則讓中國(guó)人平均五年才去電影院一次。而在美國(guó)，居民年人均觀影約5.7次，這形成了巨大的反差。事實(shí)上更關(guān)鍵的問(wèn)題是我國(guó)電影票價(jià)居高不下，但影片質(zhì)量有待考究。在價(jià)格與價(jià)值不相稱的情況下，市場(chǎng)發(fā)展就受到阻礙。

（六）中小城市的電影市場(chǎng)有待進(jìn)一步發(fā)掘

目前我國(guó)的熒幕數(shù)還遠(yuǎn)低于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，若中國(guó)的銀幕規(guī)模能達(dá)到美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家那樣，那么在大部分的新增銀幕都將分布于中小城市。因此中小城市的市場(chǎng)發(fā)掘?qū)⑹俏磥?lái)院線擴(kuò)張的主戰(zhàn)場(chǎng)。

二、中小城市電影市場(chǎng)的定位

（一）電影市場(chǎng)的消費(fèi)對(duì)象特點(diǎn)

電影自從問(wèn)世以來(lái)就是人民大眾共享的一種娛樂(lè)消遣方式，它不局限于高收入群體中。并且很多真正喜歡看電影的觀眾都是普通收入的人群，甚至是收入偏低的群體。

1.影院觀眾分類(lèi)

我們按照觀眾對(duì)電影喜好程度的不同，將其簡(jiǎn)單劃分為影迷與消遣者，我們知道影迷會(huì)通過(guò)各種途徑實(shí)時(shí)關(guān)注電影信息，例如最近新電影的投映、最近的熱門(mén)大片等，這類(lèi)影迷在觀賞電影時(shí)對(duì)影片傳達(dá)的思想與本身的內(nèi)涵更為關(guān)注，更要求電影的播放環(huán)境與條件，更加重視精神上的享受，也更樂(lè)于在電影院觀賞電影。消遣者也會(huì)常去看電影但是更加偏向選擇新片與大片，喜劇片與動(dòng)作片更加符合他們的喜好，他們?cè)敢庠谟^影中放松心情和簡(jiǎn)單消遣，動(dòng)作片等的視覺(jué)享受通過(guò)網(wǎng)絡(luò)也會(huì)達(dá)到，因此去影院觀影也并非必須的選擇。兩種觀眾之間并無(wú)明顯的界限。但是為影迷而努力提升電影院獨(dú)特的觀影體驗(yàn)，讓影迷影響與帶動(dòng)消遣者進(jìn)入影院消費(fèi)，會(huì)為影視市場(chǎng)帶來(lái)巨大的提升空間。

2.女性觀眾優(yōu)勢(shì)

男女性別的不同決定了他們對(duì)觀影要求的不同。影院若能將時(shí)間與精力放在絕大多數(shù)的具有一定電影鑒賞力并且有生活情調(diào)的女性消費(fèi)者身上，就會(huì)事半功倍。這些消費(fèi)者更加注重影院帶來(lái)的獨(dú)特感官享受，會(huì)讓她們覺(jué)得物有所值。

從另一方面來(lái)說(shuō)，影院更多時(shí)候可以是培養(yǎng)情感與宣泄情緒的場(chǎng)所，也更易得到女性顧客的喜愛(ài)。女性更加情緒化的特點(diǎn)使得她們較男性更易被影院中的氛圍感染。此外，電影院可以作為戀人約會(huì)等的獨(dú)特場(chǎng)所，永遠(yuǎn)都會(huì)有一部分相對(duì)固定事宜的消費(fèi)。

3.學(xué)生消費(fèi)突出

學(xué)生作為一群年輕而富有活力的群體，他們思想開(kāi)放且時(shí)間充裕，對(duì)新事物的理解與接受力快，對(duì)電影也十分喜愛(ài)。其中男生更加喜歡影院的視聽(tīng)享受，更偏向于大氣壯觀的動(dòng)作片、科幻片等，而女生更傾向于尋求情感的寄托，對(duì)愛(ài)情片、文藝片更加偏愛(ài)。但總的來(lái)說(shuō)，不管男女，影院對(duì)于他們來(lái)說(shuō)都是極好的選擇。

（二）促進(jìn)中小城市居民電影市場(chǎng)消費(fèi)的策略

1.打造影視主題

好的商品都有一個(gè)品牌，同樣好的電影也需要一個(gè)好的主題。在更新新片的同時(shí)，針對(duì)不同影片特點(diǎn)并結(jié)合觀眾特點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)個(gè)性化的電影主題專(zhuān)場(chǎng)，例如以喜劇片與勵(lì)志片為主題的“歡樂(lè)”專(zhuān)場(chǎng)，通過(guò)影片的搞笑、詼諧言語(yǔ)，讓觀眾在歡笑中得到放松；以戀人與家庭為主題的“戀愛(ài)”專(zhuān)場(chǎng)，情感色彩較為濃郁的特點(diǎn)可以營(yíng)造出更加溫暖浪漫的氣氛；以時(shí)尚熱門(mén)大片為主題的“激情”專(zhuān)場(chǎng)，對(duì)滿足影迷需求、宣傳影院特色十分有意義。

2.建立多種銷(xiāo)售方式

大多數(shù)影院的銷(xiāo)售方式都是直銷(xiāo)為主，且渠道較窄。但是為了方便售賣(mài)，必須要擴(kuò)展銷(xiāo)售方式，例如在人流集中的街區(qū)與商家合作，設(shè)置各處售票點(diǎn)，這樣也就減少了買(mǎi)票時(shí)耗費(fèi)的時(shí)間，也促進(jìn)了消費(fèi)。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各地影院也要積極開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)售票渠道，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行影票的購(gòu)買(mǎi)和退換票。

3.設(shè)置差價(jià)

差價(jià)的設(shè)置可以作為影院的一種促銷(xiāo)手段，分時(shí)間段、分顧客地設(shè)置差價(jià)來(lái)推動(dòng)消費(fèi)。此外，不論何地的標(biāo)準(zhǔn)票價(jià)設(shè)置都要符合當(dāng)?shù)爻鞘芯用竦南M(fèi)水平與能力，但是影院一般對(duì)自身的市場(chǎng)定位都偏高，且也會(huì)參考同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，這樣不僅能體現(xiàn)影院檔次，也能讓消費(fèi)者感到有面子。另外，原本偏高的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格會(huì)讓優(yōu)惠活動(dòng)更有誘惑性。目前影院的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)有非限制型、交易限制型、時(shí)間限制型等，相比普通觀眾能夠享受到一定的價(jià)格優(yōu)惠，影院也可以通過(guò)會(huì)員制來(lái)促進(jìn)消費(fèi)，穩(wěn)定客源。針對(duì)專(zhuān)門(mén)因素而進(jìn)行的數(shù)量折扣可以大大提高影院人氣，減少設(shè)備浪費(fèi)，這也就是團(tuán)購(gòu)價(jià)格。

4.加強(qiáng)宣傳

電影作為一種媒介傳播工具，注重快速消費(fèi)，但是它存在的不足之處就是缺少與觀眾之間的溝通互動(dòng)。在這個(gè)信息發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何企業(yè)經(jīng)營(yíng)講究的都是速度與質(zhì)量，影院要綜合運(yùn)用各種形式與渠道進(jìn)行宣傳，例如利用影廳茶座的海報(bào)、影院官網(wǎng)信息的實(shí)時(shí)更新、短信推送等方法及時(shí)傳播影視消息。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，中小城市電影市場(chǎng)的消費(fèi)與發(fā)展還存在諸多問(wèn)題，影院建設(shè)還需要加強(qiáng)完善及進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。要促進(jìn)中小城市電影市場(chǎng)的消費(fèi)，就要考慮到城市的消費(fèi)特點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的需求，將產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售渠道與促銷(xiāo)方式等進(jìn)行融合，從而獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，最終促進(jìn)中小城市的影視消費(fèi)，進(jìn)而在一定程度上推動(dòng)整座城市的發(fā)展。

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四平市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2016119）。

（作者單位：吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院）