□秦媛

3B原則視野下的網(wǎng)絡(luò)自制真人秀節(jié)目《小手牽小狗》

□秦媛

3B原則是由廣告大師大衛(wèi)·奧格威從創(chuàng)意入手提出的理論，3B分別表示Beauty（美女）、Beast（動物）、Baby（嬰兒），它是廣告創(chuàng)意中常用的一種手法。在影視作品中使用3B原則通常能起到非常奇妙的效果，正在上映的網(wǎng)絡(luò)自制真人秀節(jié)目《小手牽小狗》就成功詮釋了3B原則的獨特魅力。

3B原則；真人秀；《小手牽小狗》；男色時代

2016年是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目井噴式發(fā)展的一年，大同小異的綜藝節(jié)目讓觀眾出現(xiàn)審美疲勞。在這樣的背景下，由優(yōu)酷與快樂全球傳媒聯(lián)合出品的首檔孩子與寵物的成長挑戰(zhàn)秀節(jié)目《小手牽小狗》強勢推出。該節(jié)目由優(yōu)酷視頻獨家播出，2017年8月17日首播當日即受到普遍關(guān)注，節(jié)目上線一周即橫掃各大網(wǎng)排行榜。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，《小手牽小狗》在Vlinkage、骨朵、藝恩、云和數(shù)據(jù)等業(yè)內(nèi)各大綜藝排行榜都位列第一，在豆瓣上更是以9.0的高分開場，在真人秀節(jié)目中獲得最佳得分。

該節(jié)目的成功無疑與三個重要因素息息相關(guān)：Beauty——美女、Baby——嬰兒、Beast——動物，即廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出的“3B”原則。3B原則是影視作品中經(jīng)常使用的一種方式，《小手牽小狗》將世界上最難搞定的兩個物種——小孩和小狗聚集在一起，其創(chuàng)新性的應用契合了人類關(guān)注生命的天性，容易贏得消費者的注意和喜愛。

一、Beauty：審美標準的多元化釋義

3B原則中的Beauty原指美女，美女作為廣告作品中的主要因素來刺激消費者的感觀訴求，容易引起人們的愉悅心情。隨著社會生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，人們物質(zhì)文化生活水平日益提高，消費需求也呈現(xiàn)出多樣化、多層次，并由低層次向高層次逐步發(fā)展，消費領(lǐng)域不斷擴展，消費內(nèi)容日益豐富，消費者對“美”的認識與需求也在不斷發(fā)生變化。在這樣的時代背景下，“男色”消費應運而生。

男色時代是指都市生活中的完美男性頗受歡迎，這種類型的男人自然清新，又擁有健康體魄，談吐大方，生活有條不紊。男色時代最大的啟示莫過于關(guān)注點的變遷，男士將目光從女性身上轉(zhuǎn)移至自身，女士則從身體與物欲中解脫出來，重新審視自己的需求，享受生活，釋放壓力?！澳猩表殞ν院彤愋远季邆湮?，并且有著時尚、健康、值得信賴的外表，更應該對內(nèi)在提出嚴苛的要求，知性與感性缺一不可。男色時代的意義遠非被消費的圖像、面孔與皮囊，從潮流的能指到審美的所指，在女性消費唱響最強音的今天，“男色”傳達出的更多是一種觀念、一種選擇。

當紅明星羅志祥加盟《小手牽小狗》。作為全能藝人，羅志祥做過主持人，又是影視演員，還是綜藝大咖，他的表現(xiàn)總能令觀眾捧腹，女裝扮相的他更是絲毫沒有偶像包袱，深受觀眾喜愛。在節(jié)目中，羅志祥以“道格師傅”的身份擔任訓犬大師，與五位4-6歲的小朋友共度周末，輔導小朋友將五只不同品種的小狗訓練成工作犬。節(jié)目播出后，網(wǎng)友紛紛給予好評，例如：“太帥了，太好看了，你怎么這么帥，這么美！”“我愛道格哥哥；超級好看的節(jié)目！溫柔又負責的道格哥哥！”“昨晚的道格哥哥好暖心、好萌、好可愛！”筆者發(fā)現(xiàn)這些評論基本都來自于女網(wǎng)友?？梢姡跃W(wǎng)友可以公開大膽地評價男性之美，并且這種欣賞并不僅僅體現(xiàn)在顏值上，人格品質(zhì)也是她們關(guān)注的重要方面。

二、Baby：純真魅力的多樣化表達

我國電視真人秀節(jié)目起步不晚，但是直到2012年才實現(xiàn)真正意義上的“繁榮”，成為具有普遍意義的社會文化現(xiàn)象。在電視新聞改革乏力和電視劇創(chuàng)作乏善可陳的情況下，真人秀成為主導中國人視覺消費習慣的“中流砥柱”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，追劇族們的注意力開始從電視機轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站，自制劇已然勢頭興旺，這也成為各大視頻網(wǎng)站眼下清晰的方向，綜藝內(nèi)容為視頻網(wǎng)站創(chuàng)造了越來越多的流量，平臺紛紛加大了對綜藝板塊的投入，而真人秀節(jié)目又成為網(wǎng)友熱捧的一種類型，所以視頻網(wǎng)站紛紛加大對真人秀節(jié)目的投入和創(chuàng)制。

真人秀的“真”是它的特色，展現(xiàn)一些普通人在普通狀態(tài)下的生存狀況，用紀實的手法去反映。真人秀的“人”是它的核心、根本，人性、人格必須成為觀眾關(guān)注的目的，而純真的兒童更能在節(jié)目中展現(xiàn)他們真實的一面。真人秀的“秀”秀是它的手段，是指虛構(gòu)和游戲，所有的真實必須通過虛擬的規(guī)則來完成。影視作品中所涉及的Baby，其實不僅僅是嬰兒，而是放大到兒童這個范圍，因為未成年人的種種表現(xiàn)，具有成人所不能企及的魅力，這種魅力是人人都經(jīng)歷過的，因此也都能夠心領(lǐng)神會，從而直達內(nèi)心。

在《小手牽小狗》節(jié)目中，五位孩子都呆萌可愛，獨具個性。首期節(jié)目中，萌娃之間的互動也是一大看點。在選床時，三位女生同時都看中了粉色公主小床。在羅志祥提議“姐姐要讓妹妹”后，大姐姐蘇菲率先退出。當?shù)弥]有另外的房間時，懂事的阿拉蕾主動表示可以和葉梓凌“一起睡”，順利解決床位問題。而當阿拉蕾在玩耍時不小心傷到青克樂時，王涵喆則化身“調(diào)解小達人”，與“調(diào)解員2號”葉梓凌輪流說服阿拉蕾道歉?？吹酱颂帲W(wǎng)友們紛紛感嘆“萌化了”“萌娃的世界真單純，真好!”“天吶，萌娃們的社交技能滿分!”前來“搗亂”的飛行嘉賓岳云鵬則化身“怪爺爺”搶奪萌寵，萌娃們花式護狗，怪招頻出，笑料十足，不僅富有童真童趣，更具備教育意義。節(jié)目中，孩子之間的相處之道，孩子們面對突發(fā)狀況時的反應，基本都是在沒有外力干涉的情況下進行的。在大人不干預或者干預極少的情況下，孩子們可以用自己的方式在社交中不斷成長。

三、Beast：回歸自然的全方位展現(xiàn)

動物是影視作品中經(jīng)常會使用的元素，也是節(jié)目創(chuàng)意的重要源泉。將動物融入節(jié)目中，能喚醒人類對大自然的回歸，引發(fā)人們的注意，激發(fā)人們的愛心，能喚起人們想去保護和照顧小動物的沖動。在影視節(jié)目中，動物常常被擬人化，從而通過它們奇妙的語言、夸張的動作和搞笑的神情給人營造出一種輕松的環(huán)境。

狗是人類最早馴化的動物，被一些人稱為“人類最忠實的朋友”，也是飼養(yǎng)率最高的寵物。狗是與人日常生活較為貼近的動物之一，萌寵、看門狗、警犬、導盲犬……這些名字都在顯現(xiàn)狗是如何深入以及護衛(wèi)我們的生活的。在《小手牽小狗》節(jié)目中有五只不同品種的萌犬，萌娃與狗狗的互動、制造的空前混亂，讓節(jié)目充滿了看點，笑料百出。對于萌寵們來說，它們絕非節(jié)目的陪襯和點綴，大多數(shù)時候，都有屬于它們視角的鏡頭，還有出人意料的內(nèi)心OS畫外音。小孩子們打鬧的時候，小金毛表示“小孩子的世界真難懂”，每只狗狗睡覺的時候還有夢到小主人的情境設(shè)定。

四、結(jié)語

《小手牽小狗》的妙趣在于多樣的視角，在羅志祥這邊是坍塌的人生，在萌娃這邊是小主人的新體驗，在小狗這邊則是達到巔峰的“狗生”。該節(jié)目創(chuàng)新性地打破了傳統(tǒng)親子綜藝節(jié)目中僅有的人與人互動的關(guān)系模式，與時下以明星大咖為主角的真人秀不同，節(jié)目中“男色+萌娃+萌龐”的組合，增加了節(jié)目的辨識度和趣味性，打破觀眾審美壁壘，能夠被全年齡段用戶所接受。在當下曬娃、遛狗、吸貓的大背景下，孩子、萌犬、大人三者間的互動和碰撞，讓觀眾感受到童趣、童真，以“清新、治愈”的內(nèi)容獲得網(wǎng)友力贊，被稱為“綜藝清流”。

1.姜一梅.3B原則在電視廣告創(chuàng)意中的應用研究[J].赤峰學院學報(自然科學版),2012(10):112-114.

2.李丹.淺談3B原則在影視廣告中的運用[J].科學之友,2012(12):162-163.

(作者單位：重慶文理學院)