□羊艷

微信公眾號(hào)、客戶(hù)端能拯救紙媒嗎
——傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型困境探討

□羊艷

近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸失去了原先的傳播地位，影響力和經(jīng)營(yíng)能力都呈下滑趨勢(shì)。而目前創(chuàng)辦新媒體、開(kāi)辟微信公眾號(hào)已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)。微信公眾號(hào)在這兩年迅速崛起，除了代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體更快更新地傳遞資訊信息外，還開(kāi)拓了廣告?zhèn)鞑ヒ约芭c讀者互動(dòng)的全新方式。本文探討微信公眾號(hào)的核心價(jià)值體系以及傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型路徑。

傳統(tǒng)紙媒；自媒體；微信公眾號(hào)；客戶(hù)端；經(jīng)營(yíng)模式

處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)媒體，既面臨挑戰(zhàn)也存在機(jī)遇。數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為多數(shù)傳統(tǒng)媒體改革的主要路徑。以報(bào)紙為例，全國(guó)多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)都高舉“整體轉(zhuǎn)型”和“全媒體運(yùn)營(yíng)”的大旗，其中實(shí)質(zhì)運(yùn)作的就是各家報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，很多媒體以“微信公眾號(hào)”為重要突破口和發(fā)展方向。

全國(guó)目前已經(jīng)有近半數(shù)的報(bào)紙都擁有自己的微信公眾號(hào)集群，尤其是都市報(bào)媒體。以南京的金陵晚報(bào)為例，擁有“金粉世家”微信公眾號(hào)集群，其中包括聚焦服務(wù)于醫(yī)療行業(yè)的“金陵掌上醫(yī)生”、定位于親子家庭的“金陵少科院”“樂(lè)童親子營(yíng)”、主打美食方向的“吃貨金小妹”等。同城的揚(yáng)子晚報(bào)也在微信平臺(tái)發(fā)力，以多個(gè)訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的矩陣式布局，形成信息傳播的集群效應(yīng)。而這一輪微信公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)，也掀起了新一輪“內(nèi)容為王”的“爭(zhēng)霸賽”。

本文擬分析時(shí)下比較受歡迎的幾個(gè)有代表性的公眾號(hào)，并與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行比較分析，從而探討傳統(tǒng)媒體行業(yè)內(nèi)的媒介融合走向。

一、自媒體運(yùn)營(yíng)成功的要素

與傳統(tǒng)媒體和“傳統(tǒng)”網(wǎng)站相比，自媒體的成功雖然與整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境以及手機(jī)與4G網(wǎng)絡(luò)的普及有很大關(guān)系，但在海量的自媒體世界中，能成功運(yùn)營(yíng)的自媒體也有其各自不同的成功要素。

以著名的讀書(shū)分享類(lèi)公眾號(hào)“邏輯思維”為例，這是由媒體人羅振宇創(chuàng)辦的，擁有超過(guò)400萬(wàn)的訂閱量，曾一度在風(fēng)投市場(chǎng)被估值突破15億元，創(chuàng)始人被粉絲們稱(chēng)為“羅胖”。他的成功首先是自身品牌價(jià)值的成功，因此后來(lái)他又憑借自身的品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓了手機(jī)市場(chǎng)?！斑壿嬎季S”在一定時(shí)期內(nèi)成為微信公眾號(hào)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，因?yàn)樗鼞{借簡(jiǎn)單的文字取得了大量的盈利，幾乎沒(méi)有任何成本，而付費(fèi)的竟然是全國(guó)各地天南海北的粉絲群，這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是不可想象的。

與之類(lèi)似的還有一個(gè)微信公眾號(hào)“咪蒙”，這是一個(gè)由原傳統(tǒng)媒體人創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)，文字懷舊、幽默、生動(dòng)，很多都是講述職場(chǎng)生涯的故事，或者感情生活中的一些雞毛蒜皮的小事，但很輕易地引起了大家的共鳴，收獲了大量的粉絲群體，甚至公眾號(hào)中推薦的一些小物件都能引起搶購(gòu)和大討論。

總結(jié)起來(lái)，這類(lèi)微信公眾號(hào)成功的因素有以下幾點(diǎn)：

（一）受眾定位準(zhǔn)確

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體平臺(tái)也是講讀者定位的，但是由于傳播方式的限制，使得平臺(tái)很難自主選擇相應(yīng)的受眾，所以平臺(tái)與受眾之間幾乎完全脫節(jié)，只能靠一些形式化的“讀者節(jié)”來(lái)實(shí)現(xiàn)所謂的溝通互動(dòng)。而新媒體時(shí)代的“自媒體”完全可以選擇用戶(hù)，用戶(hù)也可以隨時(shí)選擇新的平臺(tái)，例如“邏輯思維”把自己的粉絲群體定義為“追求自由、思想獨(dú)立”的年輕群體，“咪蒙”把自己的粉絲群體定義為“有良好職業(yè)，有點(diǎn)作，有點(diǎn)文藝”的職場(chǎng)人士。這樣目標(biāo)明確的定位，不但方便了公眾號(hào)自身內(nèi)容風(fēng)格的統(tǒng)一，還有利于整合特定的讀者群，產(chǎn)生社群效應(yīng)，同時(shí)更方便確立公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)方向，吸引相應(yīng)的廣告客戶(hù)群體來(lái)進(jìn)行廣告植入和投放。

（二）內(nèi)容的獨(dú)特性和個(gè)性化也是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)成功的重要因素

研究發(fā)現(xiàn)，很多名聲響亮的公眾號(hào)的創(chuàng)辦人都是媒體出身，或者是在某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域非常突出的人士。媒體出身的公眾號(hào)創(chuàng)辦人，基本具備很好的文字功底，對(duì)閱讀的自身要求非常高，而且對(duì)于版面的美觀度也有研究，這就奠定了打造優(yōu)秀微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)。

如今，碎片化閱讀泛濫，隨著受眾群體對(duì)內(nèi)容要求的提高，“有思想”“打動(dòng)人”成為更多人追求的方向，思想獨(dú)立和思維創(chuàng)新，用更獨(dú)特的眼光看待世界和一些問(wèn)題，這是更多受眾對(duì)于閱讀內(nèi)容的要求，在這樣的要求下，自媒體相比傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)就大大地凸現(xiàn)出來(lái)。

（三）與受眾持續(xù)溝通互動(dòng)，保持粘性是微信公眾號(hào)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的重要保障

自媒體的經(jīng)營(yíng)過(guò)程通常都是先海量圈粉，積攢人氣，等品牌形象塑造成熟，聚集起了高質(zhì)量的目標(biāo)群體后會(huì)進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這其中，最不能忽略的就是與受眾的良性溝通和互動(dòng)。這一優(yōu)勢(shì)也是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法企及的。在發(fā)展過(guò)程中，公眾號(hào)也越來(lái)越注重與受眾溝通的便捷性、持續(xù)性和及時(shí)性，同時(shí)還要變換花樣增加趣味性。除了線上的溝通互動(dòng)外，更多的微信公眾號(hào)組織“見(jiàn)面會(huì)”“講座”等線下活動(dòng)，來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)粘性。尤其是一些服務(wù)類(lèi)的微信公眾號(hào)，比如“心醫(yī)學(xué)堂”“少年商學(xué)院”“FEEKR旅行”等，通常會(huì)結(jié)合所在行業(yè)的商家客戶(hù)，來(lái)共同開(kāi)設(shè)粉絲見(jiàn)面會(huì)，既能增強(qiáng)用戶(hù)粘性，又能取得一定的經(jīng)營(yíng)收益，是一種良性的資源跨界整合。

二、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，公眾號(hào)、客戶(hù)端成標(biāo)配

據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2016中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，在媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵年度，平面媒體紛紛適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)始向新媒體進(jìn)軍，其中以開(kāi)辟微信公眾號(hào)為主要方向。

（一）“新聞+服務(wù)”是制勝法寶

傳播媒體紛紛推出各種類(lèi)型的微信公眾號(hào)，以應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，彌補(bǔ)自身互動(dòng)傳播的短板。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京、廣東、浙江等地的傳統(tǒng)媒體所推出的微信公眾號(hào)對(duì)比其他城市有著壓倒性的優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)都有較強(qiáng)的影響力和號(hào)召力。而且各類(lèi)媒體都十分重視微信平臺(tái)的傳播，其中，相對(duì)于廣播、電視、網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，報(bào)紙雜志更加重視微信平臺(tái)，微信成為紙媒提升移動(dòng)傳播水平的“長(zhǎng)板”，“新聞+服務(wù)”是其制勝法寶。

在所有傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)中，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)幾乎各類(lèi)指標(biāo)都位列第一。從報(bào)紙的類(lèi)別來(lái)看，都市類(lèi)報(bào)紙和行業(yè)類(lèi)報(bào)紙差別不大。

與微信相比，傳統(tǒng)媒體微博的傳播數(shù)據(jù)下降迅速，但在突發(fā)事件報(bào)道、輿論引導(dǎo)、粉絲互動(dòng)等方面，微博仍然有著不可替代的作用。

但是，無(wú)論是微博還是微信，由于盈利模式的模糊性和不確定性，它們很難真正成為媒體轉(zhuǎn)型改革的抓手和替代產(chǎn)品。

（二）客戶(hù)端活躍度有待提升

平面媒體非常重視客戶(hù)端在提升傳播效果方面的作用，在騰訊、今日頭條、搜狐、網(wǎng)易四大第三方客戶(hù)端入駐平臺(tái)中，全國(guó)百?gòu)?qiáng)報(bào)紙的平均入駐量達(dá)到2.02個(gè)，在九大安卓應(yīng)用市場(chǎng)中，百?gòu)?qiáng)報(bào)紙平均在4.9家市場(chǎng)中提供客戶(hù)端下載，平均下載量為84萬(wàn)次。另外，報(bào)紙自建客戶(hù)端的積極性比入駐第三方新聞客戶(hù)端更高，這兩年，如上海解放報(bào)業(yè)集團(tuán)的“澎湃”、江蘇新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的“交匯點(diǎn)”、武漢長(zhǎng)江報(bào)業(yè)集團(tuán)的“九派新聞”等自建客戶(hù)端風(fēng)頭正勁。但是，自有客戶(hù)端的影響力和盈利能力暫時(shí)沒(méi)有得到充分顯現(xiàn)。

（三）中央廚房到底能融合什么

到目前為止，包括央視、人民日?qǐng)?bào)都紛紛推出了中央廚房的綜合采編模式，各地也紛紛效仿，尤其是一些省級(jí)的報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，通過(guò)建設(shè)采編一體的中央廚房，表面看節(jié)省了人力資源，也是某種意義的媒介融合。但業(yè)內(nèi)也有很多不同聲音。成都商報(bào)總編輯陳海泉就提出了質(zhì)疑：把所有的東西都放到一塊熬一鍋湯，然后再裝進(jìn)不同的碗里，這根本不是媒體融合，搞中央廚房跟媒體融合是兩碼事。他以《成都商報(bào)》為例進(jìn)行分析：從我們自己的實(shí)踐來(lái)看，不可能做到所謂的“一次生產(chǎn)，多平臺(tái)發(fā)布”，每個(gè)媒體內(nèi)容產(chǎn)品的特性都不一樣，財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體、健康媒體、親子媒體，各自的產(chǎn)品屬性不同，怎么可能一個(gè)內(nèi)容多平臺(tái)分發(fā)？熱衷搞中央廚房、搞一大鍋粥去分，最后發(fā)現(xiàn)不對(duì)了，反過(guò)來(lái)說(shuō)媒體融合不對(duì)。不是媒體融合走不通，是我們沒(méi)有真正領(lǐng)會(huì)媒體融合的內(nèi)容和實(shí)質(zhì)。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新媒體越來(lái)越個(gè)性化、私人化和定制化，未來(lái)社群的趨勢(shì)是社區(qū)化、區(qū)域化。互聯(lián)網(wǎng)的核心是物以類(lèi)聚、人以群分，這不可能用一個(gè)中央廚房來(lái)滿(mǎn)足。

三、精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)資源整合

所謂精準(zhǔn)定位，就是如何找到正確的人。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，就是要找到對(duì)應(yīng)的傳播對(duì)象。這與廣告創(chuàng)意策略理論中的定位策略理論不謀而合。如何來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的精準(zhǔn)定位呢？

（一）定位從受眾和價(jià)值兩方面入手

受眾定位。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波提出：自媒體是一個(gè)中國(guó)概念，國(guó)外很多地方還處于博客時(shí)代，自媒體是中國(guó)媒體和中國(guó)商業(yè)生態(tài)所形成的一種新景象。在互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)環(huán)境下，沒(méi)有大眾品牌、大眾傳播和大眾營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)的世界是被圈層的，每個(gè)人生活在不同的圈層里，自媒體就是架構(gòu)在這樣一個(gè)圈層之上，不需要為所有人服務(wù)，一定要找到想要覆蓋的社群，然后為他們精準(zhǔn)服務(wù)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，首先要借鑒新媒體的地方，就是找到自己的圈層人群的問(wèn)題。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是我們的內(nèi)容，是寫(xiě)給誰(shuí)看的。我們要對(duì)受眾進(jìn)行科學(xué)的劃分，可以從社會(huì)標(biāo)簽上進(jìn)行劃分：比如“90 后”“老板”“文青”等，都是社會(huì)標(biāo)簽，也就是我們服務(wù)對(duì)象的社會(huì)屬性。還可以從情緒共鳴上進(jìn)行劃分，你的情緒要跟受眾所習(xí)慣的表達(dá)情緒相吻合。

價(jià)值定位。對(duì)自我的價(jià)值，我們傳播的是與我們媒體屬性和文化相吻合的我們的態(tài)度和我們的價(jià)值觀。通過(guò)我們的媒體產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)，讓受眾感覺(jué)到存在感和中心感。傳統(tǒng)媒體從創(chuàng)辦之初，走的就是大而全的路子，現(xiàn)在要改變，重新定位，走向小而窄，不斷收窄。當(dāng)然，精準(zhǔn)只是方向和理想，目標(biāo)比以前更精準(zhǔn)一些。找到目標(biāo)受眾群體、目標(biāo)內(nèi)容群體、目標(biāo)客戶(hù)群體，然后進(jìn)行流程再造。一方面，充分利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各類(lèi)工具，例如微信公眾號(hào)、新聞客戶(hù)端等，傳播內(nèi)容，強(qiáng)化品牌。另一方面，遵循一切投入為經(jīng)營(yíng)所用的原則，不盲目跟風(fēng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，靠廣告、發(fā)行已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能養(yǎng)活媒體，必須靠品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)給自己的圈層社群，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)媒體品牌的市場(chǎng)價(jià)值。

（二）做各類(lèi)社會(huì)資源的整合承包商

傳統(tǒng)媒體除了公信力之外，通過(guò)在區(qū)域內(nèi)的多年深耕所累積的人脈和社會(huì)資源也是一大優(yōu)勢(shì)。在整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，這一優(yōu)勢(shì)在經(jīng)營(yíng)工作中非常有競(jìng)爭(zhēng)力，很多傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)部門(mén)開(kāi)始轉(zhuǎn)型做各個(gè)行業(yè)的全案代理，從創(chuàng)意、策劃到政府關(guān)系維護(hù)，再到媒體推廣、宣傳，再到效果評(píng)估等，這一系列工作都可以全部承擔(dān)下來(lái)，尤其現(xiàn)在很多政府的部委辦局開(kāi)始注重服務(wù)外包，因此承接各種主題活動(dòng)、節(jié)慶等，也是傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)的另一大突破方向。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，本文以處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)媒體為研究對(duì)象，探討其轉(zhuǎn)型改革環(huán)境，既存在挑戰(zhàn)也存在機(jī)遇，其權(quán)威性、客觀性和內(nèi)容生產(chǎn)能力依然是先天優(yōu)勢(shì)，但也需要搭建新的平臺(tái)，借鑒微信公眾號(hào)、自媒體等新型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式，重新定位，融合發(fā)展，探索出新的轉(zhuǎn)型路徑。傳統(tǒng)媒體兼具意識(shí)形態(tài)屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，前者是其職責(zé)和責(zé)任所在，后者是其生存的基礎(chǔ)。因此無(wú)論何時(shí)，傳統(tǒng)媒體都必須緊抓盈利平臺(tái)，并通過(guò)盈利平臺(tái)來(lái)支撐輿論平臺(tái)，這樣才能獲得可持續(xù)發(fā)展的空間和可能性。

（作者單位：《現(xiàn)代家庭報(bào)》傳媒有限公司）