□ 鐘杜娟

第三人效果理論國外研究發(fā)展探析

□ 鐘杜娟

“第三人效果”關注個人對媒介效果的主觀認知，是21世紀大眾傳播研究的五大流行理論之一。本文通過對近7年國外研究的梳理，分別從認知層面、行為層面以及新媒體語境出發(fā)對“第三人效果”理論的發(fā)展進行探析。研究發(fā)現(xiàn)，該理論的研究大都集中于認知層面的影響因素和認知差異上，行為層面的研究還相當匱乏。研究新媒體語境下“第三人效果”理論的文獻很多，雖然依然以研究認知層面為主，但少有的幾篇行為層面的實證研究利用大數(shù)據(jù)收集到了個人直觀的在線參與行為，為該理論行為層面的研究提供了新的研究思路。

第三人效果；認知層面；行為層面；新媒體

一、第三人效果理論概述

“第三人效果”最初是在1983年由W.P.Davison發(fā)表在《公共輿論季刊》上的《傳播中的第三人效果》一文中提出的。他將第三人效果假設分為兩個層面：一是認知層面假設，即人們傾向于高估媒介信息內容對他人的態(tài)度和行為的影響，往往低估對自己的影響；二是行為層面的假設，即人們對他人和自己的媒介效果認知差距會導致人們采取行為來減少其影響，如股市搶購行為以及審查行為等。戴維森用三個案例和四個實驗證明了第三人效果假設的存在。此后第三人效果假設受到傳播學者的廣泛關注并發(fā)展成為媒介效果研究的主流理論之一。

在討論以往學者研究的內容之前，需要先理清楚幾個關于第三人效果假設的概念：媒介信息對自己影響的認知，即個人認為媒介信息對自己的影響；媒介信息對他人效果的認知，即個人認為媒介信息對除自己以外的其他人的影響的感知；第一人和第三人媒介效果認知差距，指個人所感知的媒介內容對自己和他人的影響的差距；反轉的第三人效果，也被稱為第一人效果，即在某些情況下，個人更傾向于認為媒介內容對自己的影響要大于對他人的影響。

針對第三人效果假設的研究，大量學者的研究涉獵范圍大致可概括為以下幾點：1.對產生第三人效果原因的研究，主要有自我提升、自我歸類、自我保護以及媒介圖示，其中自我提升被學術界廣泛認為是產生第三人效果假設的主要原因。2.研究產生第三人效果認知差距的因素，包括社會距離、社會的合意性，即是否符合社會期待、對媒介的接觸頻率和認知因素如性別、年齡、受教育程度、政黨認同等。3.研究第三人效果認知層面與行為層面的關系，以及什么認知導致了相應的行為結果。

總的來說，戴維森只是提出了高估對他人的媒介效果認知對行為層面有影響，并對此提供了案例和這個議題的原理闡釋，即人們的行為被自己的期待所左右，但既沒有特別提出對第一人與第三人媒介效果認知差距的假設，也沒有對這個假設進行解釋。在后來的學術研究中，大量學者認為研究結果表明是第一人與第三人的媒介效果認知差距導致了行為結果的產生。隨著對第三人效果影響因素的深入研究，學者發(fā)現(xiàn)，當媒介內容符合社會期待的時候，人們往往傾向于高估媒介對自己的影響而低估對他人的影響，這被稱為反轉的第三人效果或第一人效果。涉及的研究題材包括公益廣告、禁毒宣傳等。

二、近年國外研究綜述

本研究的文獻主要來自兩個權威數(shù)據(jù)庫：學術期刊集成全文數(shù)據(jù)庫（Academic Search Premier）和全學術期刊數(shù)據(jù)庫（All Academic Research）。去除重復的搜索結果，選出2010年至2016年的包括重要會議報告在內的英文文獻。大部分文獻研究題材與新媒體相關，但都集中在認知層面的研究上，其中大都是對第三人效果影響因素的研究。本文將研究內容分為三個部分：認知層面、行為層面及新媒體語境下的第三人效果研究，其中新媒體語境中涉及的內容既有認知層面也有行為層面，但將其區(qū)分開來更能凸顯新媒體語境下的效果理論與以往研究的區(qū)別。

（一）認知層面的研究

近幾年認知層面的研究總的來說可分為第一人效果或反轉的第三人效果和第三人效果在認知層面上的研究。對第一人效果的研究包括產生第一人效果的原因，有學者認為當媒介傳播的信息內容符合社會需求的時候，受眾更傾向于認為媒介內容對自身的影響較大，而對他人的影響相對較小。符合社會期望的信息在研究中主要是指公益廣告的傳播影響，如禁止吸煙、禁止酗酒等。但在政治傳播研究中，學者發(fā)現(xiàn)無論是否符合社會期待，選民都會產生第三人效果而不會產生第一人效果（Jennifer,B.2011）。

在第一人效果認知的研究文獻中，學者們仍在研究這種認知差異的影響因素，補充內容包括對年齡差異的研究，研究成年人與兒童對公益廣告的第一人認知效果，結果表明年齡對認知差異的影響并不大。從已有的研究來看，對于第一人效果認知層面和行為層面的研究非常有限，涉獵的研究內容主要集中在公益廣告上，關于第一人效果的行為結果的書面的、已出版的研究基本沒有。

而針對第三人效果認知的研究則相對較多。近幾年有很多學者致力于研究第三人效果的影響因素。整理發(fā)現(xiàn)對認知因素的研究占大多數(shù)，已有學者論斷認知因素已成為有效預測認知差距的重要因素。學者研究發(fā)現(xiàn)當以自身作為參照的時候就會產生同化、對照和參照機制，而同化、對照和參照機制存在于第三人效果認知程序之中，從而影響第三人認知差距（LijiangShen，2015）。其中還有針對不同性別對第三人效果認知差距的影響。發(fā)現(xiàn)對于色情信息的認知差異，雖然不同性別都會表現(xiàn)出第三人效果認知，但女性更傾向于認為色情信息對其他女性的影響比對其他男性的影響更大（Wei Ran，2011）。還有學者研究不同年齡對認知差距的影響，但研究大都是橫向比較，而沒有縱向比較，研究結果也只是表明認知差距在不同年齡層都是存在的（Wendy,L.B.2013）。更多的研究是對接觸媒介內容的可能性與頻率，研究表明接觸頻率與認知差距呈負相關（Michael P.Boyle,2013）。

對認知差異研究的目的主要是想探究這樣的認知差異對行為會產生什么樣的影響。以往研究表明，第三人效果導致的行為結果包括審查、選舉投票等。在近年的研究中，有學者重新分析了以往的第三人認知效果的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，真正影響行為結果產生的因素并不是認知差異，而只是人們高估了媒介內容對他人的影響（Sungeun Chung&Shin-Il Moon,2016）。這一說法在戴維森的原文獻里可以得到佐證，他最開始提出的第三人效果假設只是強調高估媒介對他人的預期結果將導致人們?yōu)榉乐关撁娴拿浇轭A期效果而做出反應。但如果這一命題成立，那反轉的第三人效果的成因是高估媒介內容對自己的影響而低估對他人的影響，也就不能引發(fā)相應的行為結果，因此這一研究結果有待進一步考證。學者李希根在研究媒介信息在第三人效果認知和行為層面影響的時間跨度時發(fā)現(xiàn)，短期議題（如空氣質量問題）和長期議題（如全球變暖）雖然都是負面信息，但不會產生限制媒介信息的行為，因為這類負面信息對所有人都有害，就不會存在認知差異。換言之，認知差異被認為是媒介效果認知引發(fā)行為結果的有效預見者（Xigen Li，2014）。

除了研究認知差異是否對行為結果有影響以外，近年學者引入了心理學研究內容，研究情緒對態(tài)度轉變的影響。研究發(fā)現(xiàn)當信息內容與個人既有的觀點不一致時比那些與其觀點一致的人更能產生強烈的第三人效果認知，然而這種認知在焦慮情緒的作用下對態(tài)度轉變又有間接的影響，焦慮情緒扮演的是第三人效果認知偏差與行為結果之間的調解者（Hyunjung Kim，2014）。該學者在另一研究中還發(fā)現(xiàn)憤怒情緒在投票選舉中也會促進第三人效果認知差異引發(fā)限制性行為。

（二）行為層面的研究

第三人效果假設是一種個人對媒介效果的主觀認知，這種主觀認知與行為結果是否有直接影響，究竟又是如何引發(fā)行為結果，甚至認知層面與行為層面之間的界限，這些問題現(xiàn)在都還沒有得到有效論證。大多數(shù)研究證明第一人與第三人媒介效果認知差異是產生行為結果的原因，但在2016年有學者研究發(fā)現(xiàn)真正引發(fā)行為的并不是認知差異而是高估媒介對他人的影響（Sungeun Chung&Shin-ⅡMoon，2016）。此外，如果考量第一人效果認知的情況，又是什么引發(fā)的行為結果，對于這一命題的研究更是少之又少。

以往對行為層面的研究題材可概括為限制性行為、改善性行為、倡導性行為及政治行為。近年的研究中大多是對這些行為研究進行案例上的補充，尤其是在政治行為上的研究（Hyunjung Kim，2014；Jennifer Brubaker，2011；David R.Dewberry，2014）。而在這個跨學科交流的時代，傳播學的研究也引入了心理學的內容，如上文提到的研究情緒在認知差異引發(fā)行為結果的過程中起到的作用（Hyunjung Kim，2014）。

行為層面的研究對象包括選舉活動、社會新聞、色情內容、商業(yè)廣告、公益廣告、網絡游戲等。其中涉及到不符合社會期待的媒介內容，如色情內容、商業(yè)廣告、網絡游戲等，人們就會傾向于認為這類信息對他人的影響更大，這種媒介效果認知差異就會導致他們支持審查制度的限制性行為或改善性行為（Xigen Li，2014）。而反對暴力、酒精、毒品等這類公益廣告則會產生第一人認知，從而引發(fā)倡導性行為。

由于行為層面與認知層面的界限并不是很分明，大部分研究都將研究對象的態(tài)度轉變作為行為層面的測量標準，近年大數(shù)據(jù)似乎可以很好地解決這一難題。有學者在研究不同電影題材對第三人效果認知和行為層面的影響時，利用大數(shù)據(jù)分析測量出人們往往更傾向于分享和推薦嚴肅題材的電影（Oliver,M.B.2010）。原因在于人們認為嚴肅題材的電影更有意義也值得人們深思，換言之更符合社會期待，由此產生第一人效果。Oliver所要闡釋的是輕松題材的電影會產生第三人效果，即第三人效果行為層面的研究可以從享樂動機出發(fā)(Oliver,M.B.2011)。他的研究方法可以為后來的學者提供一條新的研究思路。在之前行為層面的研究中，最直觀的行為結果就是政治行為，因為其測量的不是主觀的行為意向，而是實實在在的行為本身。

（三）新媒體語境下的第三人效果

網絡技術的發(fā)展刷新了以往的傳播模式，新媒體平臺似乎拉近了網民之間的距離，信息變得透明、公開。個人不僅可以通過評論發(fā)表自己的意見也可以同時看到他人的觀點，甚至受眾自己也可以參與媒介信息的加工過程。這些有別于傳統(tǒng)媒體時代的傳播體驗，是否會影響到第三人效果假設，新的傳播環(huán)境又是否會顛覆以往包括第三人效果影響因素和認知層面與行為層面關系的研究呢？

新媒體時代，信息傳播速度快、覆蓋面積廣等特性，在某種程度上加大了人們對媒介內容尤其是負面信息對自己和他人媒介效果認知的差距，如網絡色情信息的傳播（David，R.D.2014；Hongliang Chen,2015）。有學者在對網絡色情文學的研究中，探究社會距離、認知因素及媒介接觸頻率這三個影響因素中是什么引發(fā)了個人支持對網絡色情內容的審查行為。數(shù)據(jù)分析結果顯示，個人對網絡色情內容對自己和他人的影響有顯著不同，這種認知偏差還引發(fā)支持審查網絡色情文學的行為。研究結果表明，之所以這種認知偏差會引發(fā)限制性行為，是因為受到社會距離的影響。在認知因素上，受教育程度越高的人越會認為網絡色情信息對自己的影響更小，而接觸頻率對第三人效果的影響并不顯著（Hongliang Chen,2015）。

網絡傳播與傳統(tǒng)傳播模式很大的不同在于在新媒體平臺人們可以即時互動，也可以實現(xiàn)最大限度、最快速度的信息共享。這使得人們可以有效接觸到大量的他人的觀點與態(tài)度，這是否會減弱認知差距？學者在研究在線參與與第三人假設之間的關系時發(fā)現(xiàn)，網絡評論確實能減弱第一人與第三人之間的媒介效果認知差距。并且就行為層面來看，個人更傾向于評論那些他們認為與其立場不一致的內容，以此作為一種糾正性行為的方式，而且也更傾向于分享那些與他們立場一致但又具有偏見的內容，以此作為一種支持性行為（Myojung Chung,2015）。

自第三人效果假設提出以來，從來都不乏對宣傳廣告、欺騙信息所產生認知差距進行的研究。新媒體傳播時代，這類廣告、欺騙信息越發(fā)普遍，大量的網絡詐騙、虛假信息以及夸夸其談的整容類廣告更是真假難辨，已造成了嚴重的社會問題，因此以此作為研究新媒體語境下第三人效果假設的研究題材也是可以預見的。而對于這類題材的研究還是停留在認知差距的影響因素上，如媒介接觸頻率、是否符合社會期待以及認知因素，同時這一題材更容易引發(fā)的行為結果也是限制性行為。

三、研究結果及討論

雖然在新媒體語境下的媒介效果研究引入了一些新的題材如網絡色情文學、網絡廣告、在線評論、網絡新聞等，但依然沒有掙脫以往的研究思路?？梢哉f第三人效果理論本身發(fā)展還并不成熟。但隨著研究的深入，這一理論早已超越了某些社會心理學家所認為的該假設只是一種認知偏見。至少在新的傳播環(huán)境下，學者們不僅證明了這一理論確實存在，還證明了過去的研究成果依然適用。但這一理論并未發(fā)展成熟，也不是萬能法則，研究之路還很長。

國外的研究放在國內也許并不完全適用，但也有一定的借鑒意義。由于國外大選的原因，因此做政治行為的研究比較多，國內的政治行為雖然目前沒有那么普及，但由于社交媒體（微博、微信等）為公眾提供了一個開闊的發(fā)聲平臺，在未來的發(fā)展中公眾參與的政治行為也勢必會增多，其研究意義可見一斑。

近年來關于認知層面的研究內容比較豐富，尤其是對認知差異影響因素的研究，但不同的研究所得出的結論并不完全相同，并且目前都還只是對單一因素進行實驗論證，而現(xiàn)實中的傳播環(huán)境又相對復雜，使得研究結果的說服力度大打折扣。再者認知層面與行為層面關系的研究還很匱乏，只證明了二者之間有間接聯(lián)系，還不能肯定其是否具有直接影響，可以說目前還沒有學者能闡釋清楚第三人效果認知是如何引發(fā)行為結果的。在新媒體語境下的行為層面的研究為我們提供了新的研究思路，可以研究更為直觀的行為本身。但這樣的案例還較少，未來的研究還需要進一步做補充。

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2.Oliver,M.B.Entertainmentas Pleasurable and Meaning ful:Identifying Hedonic and Eudaimonic Motivations for Entertainment Consumption[J].Journalof Communication,2011,61:984-1004.

3.Wei Ran.Third-person Effects,Gender and Sexting:Effects of Media Channels on Perceived Influences of Sexting among Adolescents[C].Boston:2011 convention in May 26-30.

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（作者單位：西華師范大學新聞傳播學院）