□ 李儒俊 曾夢源 吳航波

從“硬廣”到“軟廣”：WiFi廣告發(fā)展之路

□ 李儒俊 曾夢源 吳航波

WiFi廣告作為新型的網(wǎng)絡廣告以其鮮明的“小成本，大流量”特征受到市場的青睞。起初WiFi廣告主要表現(xiàn)為硬廣告。隨著WiFi行業(yè)的發(fā)展以及商業(yè)模式的不斷探索，WiFi廣告業(yè)逐漸走向“軟廣時代”。本文基于近年WiFi行業(yè)的盈利狀況以及WiFi廣告的發(fā)展趨勢，探討WiFi廣告如何度過硬廣危機，邁向“軟廣時代”的發(fā)展之路。

WiFi廣告；硬廣告；軟廣告；大數(shù)據(jù)

二戰(zhàn)期間，一位漂亮的女明星海蒂·拉瑪發(fā)明了“秘密通訊系統(tǒng)”。她發(fā)明的展頻技術，被應用到眾多無線電通信技術中，CDMA、無線局域網(wǎng)絡（WLAN）、WiFi與藍牙都是基于她的發(fā)明，因此，她被稱為“WiFi之母”。

WiFi是一種允許電子設備連接到一個無線局域網(wǎng)（WLAN）的技術，通常使用2.4G UHF或5G SHF ISM射頻頻段。商業(yè)WiFi是指由商業(yè)WiFi運營商為企業(yè)客戶提供的包括硬件、軟件、服務、運營等內容的系統(tǒng)解決方案，以硬件加軟件的服務形式，為其客戶提供免費WiFi網(wǎng)絡，并通過硬件收費、廣告推送、內容運營、商家服務等方式進行盈利。商業(yè)WiFi的出現(xiàn)，彌補了整個公共WiFi網(wǎng)絡覆蓋面積的不足，在一定程度上滿足了部分用戶的聯(lián)網(wǎng)需求，同時作為用戶上網(wǎng)的底層入口，具有很大的潛在價值。

WiFi廣告是WiFi運營的產物，同時也成為商業(yè)WiFi主要的盈利模式。隨著WiFi市場年增長率的不斷擴大，WiFi廣告已達20億的市場規(guī)模。不少業(yè)內知名人士認為，目前WiFi廣告屬于休眠期，只要度過了硬廣危機，WiFi廣告必然會向更好的方向去發(fā)展。隨著商業(yè)WiFi市場的不斷擴充，從最初售賣硬件設備到如今的規(guī)?；\營，已經(jīng)漸漸形成完整的行業(yè)體系。

WiFi廣告是指WiFi運營商或商家企業(yè)為用戶提供免費的WiFi上網(wǎng)服務，并向WiFi接受終端推送相關產品及服務的一種新型網(wǎng)絡廣告形式。WiFi廣告具有移動性、定位性、準確性、可控性、交互性、數(shù)據(jù)性的特點

一、WiFi廣告的“硬廣時代”

（一）“硬廣時代”下的WiFi廣告

2010年以來，智能手機與平板電腦等WiFi連接終端的高速普及推動了WiFi的發(fā)展，WiFi成為人們生活娛樂不可或缺的網(wǎng)絡技術，WiFi廣告隨之在市場上掀起一番風浪。

WiFi廣告前期，大多數(shù)商家抓住用戶對WiFi的剛需，開始向用戶瘋狂地投放雜亂無章的廣告，WiFi廣告進入“硬廣時代”。WiFi硬廣告指的是商家或運營商利用WiFi廣告平臺直接發(fā)布介紹商品、服務內容的傳統(tǒng)形式廣告。硬廣時代的廣告模式主要有以下兩種：

1.后向付費模式。后向付費模式是WiFi上網(wǎng)的費用由廣告主來買單。具體體現(xiàn)為用戶上網(wǎng)必須先瀏覽廣告。廣告主在人口集中的學校、機場、酒吧、地鐵、餐館等區(qū)域布設WiFi熱點，并發(fā)布產品服務廣告，廣告主甚至可指定區(qū)域范圍的WiFi熱點來顯示自己的產品及服務。

2.個性化portal頁面廣告。這種個性化portal頁面顯得更時尚，更人性化。此模式的傳播效果高于后向付費模式。頁面主要流程為用戶在WiFi認證登入時彈出一個個性化的portal頁面，商家通過WiFi廣告展現(xiàn)、問卷調查或互動活動來宣傳產品服務、增加用戶黏性，進而實現(xiàn)盈利。對于運營商來說，自營O2O及向商家收取WiFi平臺服務費是主要的盈利模式。目前市場上的網(wǎng)格商用WiFi營銷系統(tǒng)就是這種為企業(yè)定制手機移動官方主頁(商鋪)，還提供移動網(wǎng)絡營銷方案（包括WiFi廣告和移動端的SNS營銷，如微信、微博營銷）的服務商。

（二）“硬廣時代”下WiFi廣告的效果

前期WiFi廣告依靠其覆蓋范圍廣、收視率高、用戶回憶率高、目標受眾CPM低、廣告轉化率高、投放靈活及可獲得詳盡的分析報告等優(yōu)勢，使得其廣告效果從誕生那一刻起就優(yōu)于其他網(wǎng)絡廣告。有商家數(shù)據(jù)顯示，自從開始著手使用WiFi廣告以來一年間在WiFi上發(fā)布廣告的收視率高達72.3%，投放問卷的回收率也同樣高達76.7%，廣告效果驚人。隨著這個市場的成熟，WiFi廣告逐漸暴露出自己的弊端。不少商家或WiFi運營商為了降低成本使用低廉的路由設備及網(wǎng)絡寬帶，同時植入生硬的廣告，使得用戶體驗極差，如廣告生硬、認證麻煩、跳轉頁面多、時間長、影響用戶接入等。在廣告展現(xiàn)形式上，很多商家及運營商固守老模板，不去創(chuàng)新，使得廣告展現(xiàn)形式并不被用戶看好，甚至產生抵觸情緒，導致這一時期WiFi廣告效果并不理想，不少商家被迫停止WiFi廣告的發(fā)布，單純提供免費WiFi來吸引顧客。

二、“軟廣時代”的探索之路

由于“硬廣危機”帶來的不良效果，運營商開始尋找新的精細化運營廣告模式。WiFi軟廣告指的是商家或WiFi運營商在WiFi廣告平臺上精準地為用戶提供服務資訊的一種廣告形式。這一類廣告模式的特點在于服務用戶，而不是利用用戶。

（一）WiFi軟廣告的四種新形式

1.微信精準加粉模式

這個模式最大限度地運用了WiFi廣告的精準定位特點。通俗地說，你經(jīng)常在多個飯店吃飯，那么系統(tǒng)會預測你為一個美食愛好者，當你再連接WiFi時，則會給你推送一些關于美食的公眾號。你經(jīng)常出沒在機場，則判斷你為高收入人群，一些針對高收入人群的微信公眾號同樣也會推送給你。利用WiFi支撐公眾號運營的成功案例不少。目前WiFi場景流量變現(xiàn)開放平臺BigWiFi已經(jīng)正式上線，平臺已成為WiFi領域最大的微信公眾號精準營銷開放平臺。在短短的時間里吸引了100+廣告代理公司加入，每日營銷能力觸達1000萬人群，pv達到200萬，uv達到120萬。每日公眾號加粉能力突破30萬，從平臺上線到現(xiàn)在，積累的微信公眾號廣告主超過5000個，精準加粉累計超過3000萬粉絲，為WiFi運營商帶來超過2000萬的變現(xiàn)收入。成都萬達影城有20余家電影院將原有密碼型WiFi升級到微信連WiFi，獲得粉絲超過20萬。這些粉絲全部是有過到店及觀影行為的精準人群，后續(xù)公眾號推送文章、影迷互動極為活躍，正在作為模式擴大到哈爾濱、蘇州等地。納什科技通過和成都鐵路局合作，在四川、重慶、貴州20余高鐵站提供公共WiFi服務，除了提供近場服務，還將WiFi上網(wǎng)用戶導入到所運營的智慧鐵旅公眾號，累計粉絲過百萬，集中在商旅人群，成為西南地區(qū)最具影響力的垂直媒體之一。

以上案例說明，商業(yè)WiFi和自媒體運營可以天然結合，并在此基礎上誕生兩種商業(yè)模式：一是通過鋪設場所WiFi，結合WiFi使用戶向粉絲轉化，成長為區(qū)域或行業(yè)自媒體大號；二是通過鋪設場所WiFi，向第三方提供服務，按粉絲增長付費產生贏利。

2.發(fā)展的O2O服務模式

通過O2O變現(xiàn)是一個與“商業(yè)”同級別的命題，它幾乎包羅所有商業(yè)現(xiàn)象。O2O服務指的是WiFi廣告接入適合這類模式的學校、交通、賓館等場景。對于商戶來說可用采集交易數(shù)據(jù)實現(xiàn)信息化管理，商戶定位更加清晰。以酒店行業(yè)為例，酒店因地理位置、民俗風情等不同，決定酒店都會有屬于自己的特色，O2O變現(xiàn)會更多地考慮實現(xiàn)本地化信息多渠道、多層面的展示，用碎片化的方式把信息傳遞給用戶。例如，騰訊WiFi管家與大眾點評、去哪兒網(wǎng)三家聯(lián)合行動，通過WiFi大數(shù)據(jù)分析可以精準定位擁有“旅行、餐飲、電影”標簽特征的用戶，并利用其平臺龐大的流量優(yōu)勢，推送大眾點評吃貨節(jié)紅包、去哪兒網(wǎng)景點及酒店代金券等超值福利。同時，借助平臺的線下酒店、商戶資源，讓高性價比的服務精準推送至目標用戶，進行自身O2O場景的深度嘗試。

3.大數(shù)據(jù)分析模式

大數(shù)據(jù)成為WiFi可挖掘的新商業(yè)模式。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，WiFi運營商從初期的粗放式擴張轉變?yōu)榫毣\營，通過大量數(shù)據(jù)推算出用戶的消費行為習慣。例如手機號、男女性別、上網(wǎng)頻率與次數(shù)、瀏覽過哪些商家、關注過哪些產品、他的消費能力如何等等，都能為企業(yè)與商家提供準確的數(shù)據(jù)分析。

4.WiFi萬能鑰匙的位置營銷新模式

位置營銷指的是基于龐大的地理位置坐標來開展一些服務信息的位置定點推送。最近WiFi萬能鑰匙宣布全球用戶數(shù)突破9億，通過不斷打磨的精準的推薦引擎，開始嘗試LBS營銷，針對業(yè)務主打互聯(lián)網(wǎng)廣告。

（二）大數(shù)據(jù)分析是未來WiFi廣告主流

做好精細化運營是做好WiFi廣告的關鍵。精細化運營是在常規(guī)的運營手段的基礎上，根據(jù)市場、渠道、用戶的歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)，細分用戶群，針對不同的用戶提供與他們的偏好相吻合的內容，以提升最終轉化率。對于WiFi廣告來講，精細化運營也滲透到渠道建設優(yōu)化、內容管理等方方面面?？梢葬槍τ脩暨M行定制化內容展現(xiàn)，達到最廣泛的傳播。

從微醫(yī)貝聯(lián)的探索中可以看到WiFi大數(shù)據(jù)在母嬰行業(yè)的運用。微醫(yī)貝聯(lián)從智能化商業(yè)WiFi切入，通過在全國婦幼醫(yī)院中鋪設其Hos-WiFi系統(tǒng)，為全國婦幼醫(yī)療機構提供優(yōu)質的移動就診、候診環(huán)境服務。截至目前，其Hos-WiFi在全國382個城市1500家婦幼醫(yī)院實現(xiàn)精準覆蓋3億門診量，擁有上億精準母嬰用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)超級入口。在全國互聯(lián)網(wǎng)婦幼醫(yī)院平臺方面，微醫(yī)貝聯(lián)建立的互聯(lián)網(wǎng)婦幼醫(yī)院，以“總-分”的結構為全國婦幼機構和婦女兒童提供交互式健康教育、精準預約、院外候診、院內一站式支付、在線會診、在線復診、健康檔案共享等服務。截至目前，微醫(yī)貝聯(lián)已和全國382個城市1500家婦兒醫(yī)院建立了Hos-WiFi網(wǎng)絡服務合作關系，覆蓋醫(yī)院年總門診量3.5億人次。

三、結論

WiFi廣告從誕生那一刻起，就受到市場的強烈歡迎。但行業(yè)不健康的方式導致其自身弊端的暴露，使得WiFi廣告在一段時間內陷入了瓶頸期。這個階段，WiFi產業(yè)內也發(fā)生了一次較大的洗牌，優(yōu)秀的WiFi廣告運營商依靠自身對廣告模式的探索存活下來。也正是這些企業(yè)，或是關鍵人物，使得WiFi廣告迎來自己的第二春。精準、互動的廣告模式，漸漸被一些大場景所運用。同時，隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)逐漸受到重視，WiFi廣告也漸漸重視大數(shù)據(jù)的作用，成為廣告發(fā)展的主流之一，向著“私人訂制”模式慢慢靠近。可以說，WiFi廣告即將度過硬廣危機，邁向“軟廣新時代”。在“軟廣時代”里，WiFi廣告應做到精細化運營，內容優(yōu)質化，服務定制化，只有這樣，WiFi廣告才能在“軟廣時代”健康發(fā)展。

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（李儒?。簴|華理工大學教授；曾夢源：東華理工大學助教；吳航波：東華理工大學2013級廣告學學生）