□ 苗紅果

高校突發(fā)事件新聞宣傳的應(yīng)對策略

□ 苗紅果

高校逐漸成為突發(fā)事件的易發(fā)場所。根據(jù)高校突發(fā)新聞事件的發(fā)展過程，將其分為潛伏、爆發(fā)、恢復(fù)三個階段，并根據(jù)不同階段的特點提出應(yīng)對策略：建立新聞發(fā)言人制度、建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督制度；信息發(fā)布要及時介入、主動出擊，借用主流媒體的公信力、適時組織新聞發(fā)布；發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用、淡化突發(fā)事件影響，開展媒體公關(guān)、重塑高校形象。

高校突發(fā)事件；新聞宣傳；應(yīng)對策略

隨著社會的不斷發(fā)展，高校的社會化程度日益加深。高校也逐漸成為突發(fā)事件的易發(fā)場所。突發(fā)事件的發(fā)生往往破壞學(xué)校正常的教學(xué)秩序，影響學(xué)校的聲譽。高校突發(fā)事件按照其發(fā)生、發(fā)展的過程可以分為不同的階段，按照高校突發(fā)事件不同階段的主要特點，本文將突發(fā)事件分為潛伏期、爆發(fā)期、恢復(fù)期三個階段，并根據(jù)各階段提出相應(yīng)的新聞宣傳應(yīng)對策略。

一、突發(fā)事件潛伏期：未雨綢繆，居安思危

《左傳》有言：“居安思危，思則有備，備則無患?！蓖话l(fā)事件有些時候無可避免，在突發(fā)事件的潛伏期，高校管理者要做到未雨綢繆，居安思危，建立完善的防御機制。

（一）建立新聞發(fā)言人制度

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。對于高校突發(fā)事件，高校管理者更是要做到未雨綢繆。在日常的新聞宣傳工作中，要建立新聞發(fā)言人制度。高校建立新聞發(fā)言人制度，是高校信息公開、滿足公眾知情權(quán)的重要途徑之一，是在突發(fā)事件發(fā)生時，避免信息來源的多元化、避免在突發(fā)事件上出現(xiàn)不一樣聲音的重要措施。

突發(fā)事件發(fā)生后，高校要時刻把握：采取的新聞公關(guān)策略要利于規(guī)避輿論的負面影響，要利于突發(fā)事件的順利解決，要利于維護學(xué)校的形象。實現(xiàn)解決突發(fā)事件的“三個有利于”，新聞發(fā)言人制度必不可少。高校新聞發(fā)言人積極向媒體和社會公眾發(fā)布有關(guān)事件的信息，積極借助媒體的力量引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。另外，新聞發(fā)言人在開展新聞發(fā)布前，要盡量掌握突發(fā)事件的全面信息，做好應(yīng)對記者提問的相關(guān)準備。

（二）建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督制度

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和以微博、微信為代表的新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體成為信息傳播的重要重要平臺和渠道。突發(fā)事件更是受到網(wǎng)民的關(guān)注。突發(fā)事件經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載、傳播，更是使得相關(guān)信息呈幾何裂變發(fā)展，很多媒體記者開始將發(fā)現(xiàn)新聞線索的視角轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)媒體。對高校而言，在日常工作中要加強對網(wǎng)絡(luò)的輿情監(jiān)督，建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督制度。在日常信息監(jiān)測時，對搜索引擎、主流媒體、網(wǎng)站、學(xué)校貼吧等進行全覆蓋檢測。在對網(wǎng)絡(luò)輿論進行監(jiān)測時，要注意不同類型言論中意見領(lǐng)袖的言論，針對意見領(lǐng)袖的言論及時進行疏導(dǎo)，避免其因較大的影響力而造成事件的進一步發(fā)展和蔓延。與此同時，高校還應(yīng)該對獲取的輿情信息進行歸納整理，進行及時的報告和反饋，一方面可以通過輿情監(jiān)測預(yù)測可能產(chǎn)生突發(fā)事件的問題，為下一步進行提前預(yù)防和做好決策提供依據(jù)，另一方面可以滿足公眾的知情權(quán)，建立良好的輿情疏導(dǎo)機制。

二、突發(fā)事件爆發(fā)期、持續(xù)期：及時報道，疏導(dǎo)民意

突發(fā)事件進入爆發(fā)期后，高校管理者選擇的新聞宣傳處理方式直接影響事件的處理效果。對于高校管理者而言，在信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)方面下功夫是正確處理突發(fā)事件的重要內(nèi)容。

（一）信息發(fā)布：及時介入、主動出擊

“捂捂看看再說”是當下諸多高校處理突發(fā)事件時的態(tài)度，這種態(tài)度的結(jié)果就是事件影響范圍越來越廣，程度越來越深，對學(xué)校造成的負面影響越來越大。高校突發(fā)事件發(fā)生后，高校迅速查清事實真相，第一時間向社會公眾及媒體公布實情，如果事件復(fù)雜，短時間內(nèi)無法快速查清事實的，也要在第一時間向公眾及媒體公布事件的進展情況。與此同時，高校要對公布信息后可能產(chǎn)生的信息反饋作出預(yù)測評估，并準備好應(yīng)對措施和方案。

在突發(fā)事件發(fā)生后，各種新情況會隨時出現(xiàn)，高校除了召開新聞發(fā)布會外，還要積極利用網(wǎng)絡(luò)新媒體如官方微博、微信等發(fā)布事件的最新進展情況。

信息發(fā)布是否及時決定了突發(fā)事件的走向。在新媒體環(huán)境下，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室提出了“黃金4小時”原則。所謂“黃金4小時”原則，指的是新聞發(fā)布的及時性，政府要第一時間發(fā)聲，政府要第一時間處理問題，做突發(fā)事件的“第一定義者”。①

高校在突發(fā)事件的新聞發(fā)布上也要積極借鑒這一原則，力爭先聲奪人，搶占輿論的制高點。及時介入，主動出擊，才能終止猜測和謠言的擴散，避免歪曲的報道的產(chǎn)生，進而掌握突發(fā)事件處理的主動權(quán)。

（二）輿論引導(dǎo)：借用主流媒體的公信力，適時組織新聞發(fā)布

高校突發(fā)事件的發(fā)生往往會引起社會媒體的關(guān)注和采訪報道。在突發(fā)事件的處理過程中，高校要積極借用主流媒體的公信力，適時組織新聞發(fā)布，可采取以下新聞發(fā)布形式：

1.召開新聞發(fā)布會

新聞發(fā)布會具有正規(guī)、互動性強、新聞傳播面廣、迅速擴散到受眾等特點，高校在突發(fā)事件后采取新聞發(fā)布會，能夠掌握信息傳播的主導(dǎo)權(quán)。

2.組織集體采訪

針對突發(fā)事件的具體情況和校方采取的處理措施，高?？裳埫襟w記者進行集中采訪，一是可以節(jié)約校方處理突發(fā)事件時應(yīng)對媒體的時間，二是可以通過媒體集中采訪更廣泛地發(fā)布有利于學(xué)校的信息，從而較好地引導(dǎo)輿論。

3.安排專訪

在組織新聞發(fā)布會和集體采訪后，高校還可以和具有較大影響力的媒體記者進行聯(lián)系，安排專訪，通過媒體的真實、客觀、公正的報道和媒體的自身影響力來引導(dǎo)輿論。需要指出的是，對于較大影響力的媒體要慎重，要盡量選擇和學(xué)校有著良好關(guān)系的媒體。

4.接受電話采訪

高校突發(fā)事件發(fā)生后，關(guān)注的媒體會有很多，很多記者由于地域的原因可能無法直接到事件現(xiàn)場采訪，很多記者會通過打電話的方式向校方了解事件的情況，高校工作人員在對待記者的電話采訪時一定要謹慎。首先要核實記者的身份、所屬媒體等信息，對于已經(jīng)統(tǒng)一口徑的問題可及時回答，對于尚未有明確答案的問題要進行記錄，然后核實情況請示突發(fā)事件處理工作組后進行回復(fù)，確?；貜?fù)的口徑統(tǒng)一、信息真實。

5.提供書面采訪

書面采訪是一種簡便、有效的方式，也是高校在突發(fā)事件發(fā)生后應(yīng)對媒體的有效措施之一，高?？筛鶕?jù)媒體的需求和可供發(fā)布的具體情況，提供書面采訪稿。

三、突發(fā)事件恢復(fù)期：淡化影響，重塑形象

突發(fā)事件結(jié)束后，如何淡化突發(fā)事件對學(xué)校造成的影響，重新塑造學(xué)校形象成為高校管理者的應(yīng)該思考的重要問題。

（一）發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，淡化突發(fā)事件影響

意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過程的中介或過濾的環(huán)節(jié)。②在群體中，意見領(lǐng)袖一般擁有較高的社會地位，在社交場合比較活躍，他們的意見和態(tài)度往往會影響所在群體的觀點態(tài)度。意見領(lǐng)袖與普通人群相比，接觸的媒體信息較多，他們對媒體的報道有自己的認知和理解，并將經(jīng)過自己加工過的信息傳播給他人。他們對信息的傳播，加快了信息的傳播速度并讓信息產(chǎn)生一定的傳播偏向。

在突發(fā)事件的處理過程中，意見領(lǐng)袖所傳達的信息，對事件的觀點和態(tài)度會影響其所在群體。充分發(fā)揮好意見領(lǐng)袖的作用，讓其在突發(fā)事件恢復(fù)期的信息傳播過程中傳達科學(xué)、準確、權(quán)威的信息，此外，可以充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖分析、引導(dǎo)輿論的作用，以此來更好地舒緩、化解矛盾，在時間的淡化和大眾傳媒的后續(xù)報道影響下，引導(dǎo)公眾回歸視聽。

（二）開展媒體公關(guān)活動，重塑高校形象

作為擁有向受眾傳播信息的權(quán)利，媒體資源是一種稀缺資源。媒體資源的稀缺性和媒體自身的特性決定了媒體擁有較大的力量。當突發(fā)事件發(fā)生時，人們更多地會選擇追隨媒體了解事件的情況。根據(jù)大眾傳播學(xué)理論中的議程設(shè)置原則，媒體對于事件的報道、闡釋會影響受眾對于事件的認知，媒體對于事件的報道態(tài)度也會成為引導(dǎo)公眾輿論的有力工具。媒體作為突發(fā)事件過程中的重要力量，對于高校解決突發(fā)事件的影響具有強大的推動作用。重大突發(fā)事件往往對學(xué)校的形象破壞程度較大，在突發(fā)事件恢復(fù)期，開展高校形象重塑非常重要。高校可根據(jù)需要，積極開展媒體公關(guān)活動，制定危機過后的新聞宣傳策略，有計劃地引導(dǎo)輿論，淡化危機影響。

注釋：

①李宛平.網(wǎng)絡(luò)時代突發(fā)事件媒體應(yīng)對策略[J].新聞愛好者,2011(18).

②顧品浩,蔣冠.突發(fā)性公共事件中的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖分析——以“楊達才事件”為例[J].情報雜志,2013(05).

1.陳少平.高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機的研究及處置對策[J].中國青年研究,2012(03).

2.吳美娜.高校危機傳播管理的媒體策略研究「D].江西師范大學(xué),2006.

3.陳強,王雅蕾,王國華.高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情泛化現(xiàn)象研究[J].情報雜志,2011(05).

（作者單位：安陽師范學(xué)院）