□ 范佳偉

新興媒體對(duì)于大眾收視觀念的改變探究

□ 范佳偉

如今中國(guó)學(xué)者在針對(duì)受眾收視觀念受新興媒體的影響這一問題的研究上，直接對(duì)收視行為的變化進(jìn)行的研究占絕大部分，而對(duì)受網(wǎng)絡(luò)媒體影響之下信息傳播的不同方式對(duì)受眾產(chǎn)生影響的研究則相對(duì)不足。但傳統(tǒng)電視媒體受這種變化的影響卻十分巨大，甚或決定其存亡與發(fā)展。所以在研究受眾收視觀念時(shí)，考慮到新興媒體的影響就非常重要。本文從傳統(tǒng)媒體受眾行為調(diào)查分析的結(jié)果入手，著重分析了傳統(tǒng)媒體受眾收視行為特點(diǎn)，并從收視訴求以及受眾行為兩方面總結(jié)出新興媒體對(duì)大眾收視觀念造成的改變。

新興媒體；收視觀念；傳統(tǒng)媒體

一、傳統(tǒng)媒體受眾行為調(diào)查分析

筆者分析了針對(duì)200位居民的調(diào)查樣本以及央視索福瑞2012年對(duì)中國(guó)電視受眾調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)后認(rèn)為：電視受眾群體正在在向低齡及老齡兩個(gè)方向分化。受眾人數(shù)最多的幾個(gè)年齡段的收視內(nèi)容中，電視劇、綜藝娛樂和新聞資訊仍占較大比重，大多數(shù)被采訪者的收視動(dòng)機(jī)都集中于娛樂身心與獲取信息。

（一）收視群體分化：電視受眾老齡化加劇

根據(jù)本次調(diào)查問卷結(jié)果，筆者發(fā)現(xiàn)當(dāng)下電視受眾群體已向老齡人集中。15—44歲人群觀看電視的時(shí)長(zhǎng)僅2.05小時(shí)，為55歲以上觀眾觀看電視時(shí)長(zhǎng)的一半左右。近十年央視索福瑞的收視數(shù)據(jù)說明，中青年和老年人每天觀看電視時(shí)長(zhǎng)的差距每年都在擴(kuò)大。青年人更傾向于通過多種新媒體獲取信息與娛樂身心。大多數(shù)電視媒體則面向中老年觀眾（即傳統(tǒng)電視受眾）提供符合其需求的節(jié)目，想借此鞏固電視媒體的地位，挽回對(duì)受眾的吸引力。

（二）收視內(nèi)容穩(wěn)定：新聞綜藝電視劇比重最高

筆者的調(diào)研問卷顯示，喜歡綜藝娛樂與新聞資訊類電視節(jié)目的被采訪者各占89.5%，喜歡電視劇的占52.5%，而這三類節(jié)目正是傳統(tǒng)電視媒體里最吸引觀眾收視的節(jié)目類型。除此之外，體育類、法制類與青少兒類節(jié)目也較受歡迎，其中喜歡體育類節(jié)目的被采訪者占總數(shù)的44%，僅低于電視劇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他節(jié)目類別。

二、傳統(tǒng)媒體受眾收視行為特征

（一）收視方式具有固定性

筆者本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大部分45歲以上的傳統(tǒng)電視受眾有自己固定收看的節(jié)目，約占所有采訪者的27.4%。電視受眾接收行為的固定性指的是收看電視已變成了生活中一個(gè)不可缺少的因素。以開播30余年的《新聞聯(lián)播》作為最典型的例子，《新聞聯(lián)播》每晚7點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)播出，因此電視受眾尤其是傳統(tǒng)受眾已經(jīng)習(xí)慣了這個(gè)播出時(shí)間，一到晚7點(diǎn)就會(huì)生物鐘般地產(chǎn)生收視欲望。

（二）收視習(xí)慣具有儀式性

“儀式性”特征存在于傳統(tǒng)電視收視人群中?！皟x式性”通常是指像參加某個(gè)儀式一樣地去完成一些事情，并非很樂意，只是被動(dòng)地去做，筆者本次調(diào)查的數(shù)據(jù)可以很好地證明這一點(diǎn)。對(duì)于在收視過程中換臺(tái)頻繁觀眾的調(diào)研中，“不喜歡該節(jié)目”與“隨意看看別的臺(tái)有什么好節(jié)目”約占58.7%，這就突出地呈現(xiàn)出“儀式性使用”特性。由此也可以看出，在有明顯指向需求的受眾收視習(xí)慣里，也有一部分是沒有特定需求的收視行為習(xí)慣。①

（三）收視選擇具有隨意性

傳統(tǒng)電視觀眾收看電視的隨意性是與儀式性直接相關(guān)的。電視觀眾常處于行為與思想都沒有絲毫拘束的狀態(tài)，開關(guān)自由，可以隨意選擇收視內(nèi)容。筆者此次調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，有60.3%被采訪者是喜歡隨意搜索，有精彩的節(jié)目就看。

（四）收視過程具有滯后互動(dòng)性

很大部分傳統(tǒng)電視的觀眾一次互動(dòng)活動(dòng)都沒有參加過，這部分受眾約占所有觀眾的69.3%。而那些參與過互動(dòng)的觀眾中，有22.3%是通過網(wǎng)絡(luò)論壇參與的。滯后互動(dòng)性也是傳統(tǒng)電視觀眾的一項(xiàng)重要特性。

三、新興媒體對(duì)于大眾收視觀念的改變

（一）新興媒體對(duì)于受眾收視訴求的改變

受眾是“喜新厭舊”的。尤其是處于新興媒體發(fā)展迅速和多樣化的時(shí)期，可選擇的媒體變多，受到以網(wǎng)絡(luò)為代表的眾多新興媒體的影響，受眾的收視需求也發(fā)生了很大變化。具體包含以下幾方面：

1.受眾對(duì)原創(chuàng)文化的渴求

伴隨著新興媒體的全面發(fā)展，一些具有較高收視率且可以帶來一定收益的傳統(tǒng)媒體節(jié)目如雨后春筍般出現(xiàn)。目前我國(guó)每個(gè)省份都設(shè)有一個(gè)自己的衛(wèi)星頻道，而每個(gè)衛(wèi)星頻道上都有1—2個(gè)娛樂節(jié)目。但是伴隨著這些娛樂節(jié)目的大肆興起，卻難免出現(xiàn)相當(dāng)程度上的同質(zhì)化現(xiàn)象。多數(shù)節(jié)目的設(shè)計(jì)及流程都是大同小異，必然使得受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的審美疲勞，同時(shí)也因此更加渴望原創(chuàng)文化的出現(xiàn)。

2.受眾收視需求逐漸由原本的感官上升為心智

通常情況下，節(jié)目受眾最常說同時(shí)也是最具有殺傷力的話就是“這個(gè)節(jié)目和以前相比不好看了”。實(shí)際上，受眾之所以產(chǎn)生這種印象的原因和節(jié)目本身并無太大關(guān)系。這是因?yàn)槭鼙娫卺槍?duì)媒體節(jié)目進(jìn)行評(píng)判的時(shí)候，相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)在不斷地發(fā)生變化。最初因?yàn)橥惞?jié)目稀少而產(chǎn)生了新鮮感，但是伴隨著同類節(jié)目的增多，必然會(huì)相應(yīng)地產(chǎn)生審美疲勞。

3.受眾的收視需求突出表現(xiàn)為情感層面的滿足

觀看電視節(jié)目的受眾從動(dòng)機(jī)上可以歸類為主情類型的受眾。以滿足情感層面需求為動(dòng)機(jī)的受眾，在觀看媒體節(jié)目的過程中希望調(diào)節(jié)生活、娛樂消遣。這一群體在觀看媒體節(jié)目的時(shí)候往往希望獲得更多即時(shí)性的信息，從而可以在收獲信息的過程中宣泄情感。

4.受眾表現(xiàn)出對(duì)于“舶來品”文化的濃厚興趣

目前傳統(tǒng)媒體上的娛樂節(jié)目很多都是國(guó)外節(jié)目對(duì)我國(guó)文化滲透之后的結(jié)果。雖然這種形式是一種對(duì)于“舶來品”的有效借鑒，但是我國(guó)引進(jìn)的節(jié)目與國(guó)外節(jié)目在制作周期以及經(jīng)驗(yàn)方面相比，都存在著很大的劣勢(shì)。同時(shí)，伴隨著新興媒體的發(fā)展，很多國(guó)外的原版娛樂節(jié)目都能夠同期看到直播，甚至也可以在不受語言限制的情況下隨意下載觀看。這些都使得受眾的收視需求逐漸地發(fā)生了變化：因?yàn)閲?guó)內(nèi)節(jié)目的“舶來”形式而逐漸對(duì)國(guó)外的娛樂節(jié)目產(chǎn)生了濃厚的興趣。②

（二）新興媒體對(duì)于受眾行為的改變

在新媒體日漸壯大的當(dāng)下，電視媒體的變革以及網(wǎng)絡(luò)方面的革新對(duì)電視觀眾有著深刻影響，觀眾行為也因此漸漸發(fā)生著改變。被網(wǎng)絡(luò)媒體所影響的電視受眾變成了積極主動(dòng)推進(jìn)及傳播新聞的傳播者，和原來被動(dòng)的接收者地位截然不同。

1.從儀式性到主動(dòng)選擇性：電視受眾地位提高

在以往傳統(tǒng)的電視媒體時(shí)代，電視媒體為“傳送者”，電視受眾為“接受者”。傳統(tǒng)電視媒體中單一的傳受型信息傳播將被網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的革新所改造甚至逆轉(zhuǎn)。在這種改造的影響下，傳統(tǒng)電視媒體觀眾的收視習(xí)慣甚至生活方式都已經(jīng)產(chǎn)生變化，受眾改變了以往的被動(dòng)與消極的接受方式，而變得更加主動(dòng)，也具有了互動(dòng)性。

2.從滯后反饋性到同步互動(dòng)性：電視受眾行為改變

分別對(duì)1號(hào)、3號(hào)和6號(hào)試樣的拉伸斷口進(jìn)行SEM掃描，分析斷裂形式，驗(yàn)證以上結(jié)果．用JSM-6490LV型鎢燈絲掃描電子顯微鏡進(jìn)行斷口掃描分析，并對(duì)某些區(qū)域進(jìn)行能譜分析，分析結(jié)果如圖6所示．

電視媒體是傳統(tǒng)電視媒體傳播模式中傳播活動(dòng)的中心，傳播者與接受者界限分明，傳播者是專業(yè)性很強(qiáng)的新聞資訊工作者，而接受者是默默無聞的受眾。因?yàn)樾畔⒌膫鞑ナ菃蜗虻?，就算受眾能表達(dá)他們的反饋與想法、建議，這種反饋和想法、建議也存在著間接的滯后性。③而以往的信息傳播模式在新媒體出現(xiàn)后，新媒體利用傳播過程中各個(gè)節(jié)點(diǎn)有連通性的優(yōu)勢(shì)，積極地改善并增強(qiáng)了傳播者與接受者之間的聯(lián)系，也一并模糊了二者間的界限。

3.從隨意性到累積性：新媒體改變電視受眾接受效果

傳統(tǒng)新聞媒體的受眾，只能短暫地接受信息，尤其是電視這種主流媒體，全是一次性、不可逆地轉(zhuǎn)播信息。但隨著新媒體技術(shù)的革新，數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)出現(xiàn)，標(biāo)志著保存信息和查詢信息有了根本性的解決方法，受眾可以隨時(shí)用數(shù)據(jù)庫搜索信息和使用信息。筆者這次調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)表明，年齡在44歲以下受新媒體影響的受眾，有90.1%的人從網(wǎng)絡(luò)上收看過之前電視播放過的節(jié)目。這表明，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新，電視受眾改變了以前隨意性的收視習(xí)慣，而轉(zhuǎn)為經(jīng)由累積性收視來達(dá)到他們的目的。

四、結(jié)語

綜上所述，本文在研究新興媒體對(duì)于大眾收視觀念的影響方面，從新興媒體對(duì)信息傳播過程的改變?nèi)胧?，結(jié)合對(duì)新興媒體影響下電視受眾收視行為的分析，最終以新興媒體對(duì)于受眾的收視需求以及受眾行為的變化為切入點(diǎn)實(shí)施研究。同時(shí)筆者發(fā)現(xiàn)，新興媒體在對(duì)受眾的收視觀念產(chǎn)生影響的同時(shí)，也對(duì)整個(gè)媒體行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著深刻的影響，在這種情況下，整個(gè)媒體行業(yè)面對(duì)新興媒體的沖擊，應(yīng)當(dāng)重新思考如何根據(jù)受眾收視觀念的變化進(jìn)行調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展和創(chuàng)新。

注釋：

①黃京華.網(wǎng)絡(luò)視頻與電視:受眾的分流和共享[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2012(04).

②劉江,鐘沈軍.多媒體時(shí)代信息傳播的五大趨勢(shì)[J].科技傳播,2009(02).

③方玲玲.傳播生態(tài)學(xué)視野下的受眾層次解讀[J].當(dāng)代傳播（漢文版）,2008(05).

（作者單位：賀州市文化新聞出版廣電局）