路新杰 趙成國

1.2.中國海洋大學文學與新聞傳播學院 山東省 青島市 266100

探究國產(chǎn)動畫電影營銷策略
——以《西游記之大圣歸來》為例

路新杰1趙成國2

1.2.中國海洋大學文學與新聞傳播學院 山東省 青島市 266100

當今世界動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，動畫電影已成為電影市場重要的組成部分，國產(chǎn)動畫電影也在積極謀求發(fā)展。除故事內(nèi)容與動畫技術(shù)外，營銷策略也對動畫電影的收益起著十分重要的作用。筆者從國產(chǎn)動畫電影營銷模式現(xiàn)狀中發(fā)現(xiàn)與分析問題，并從2015年打破國產(chǎn)動畫電影票房紀錄的作品《西游記之大圣歸來》的營銷策略中總結(jié)經(jīng)驗。本文將探究國產(chǎn)動畫電影有別于傳統(tǒng)營銷方式的新型營銷策略。形式方面，尋求在新媒體蓬勃發(fā)展的當今利用互聯(lián)網(wǎng)營銷取得高成效的方法；內(nèi)容方面，探討如何在營銷過程中充分體現(xiàn)作品特色以樹立正面口碑并引導受眾自發(fā)傳播。通過總結(jié)歸納《西游記之大圣歸來》在營銷方面的成功經(jīng)驗，為發(fā)展國產(chǎn)動畫電影尋求啟示。

國產(chǎn)動畫電影 營銷策略 《西游記之大圣歸來》

一、國產(chǎn)動畫電影營銷現(xiàn)狀

營銷是企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，從而讓消費者深刻了解該產(chǎn)品進而購買的過程。電影的營銷也是如此，通過合理有效的方式和策略讓消費者產(chǎn)生觀影興趣，進而購票走進影院。動畫電影作為電影的一種形式，其營銷模式可以概括為在滿足目標受眾精神需求的基礎(chǔ)上，有計劃地系統(tǒng)開展各類營銷活動，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務，吸引更多潛在受眾參與消費，從而達到動畫企業(yè)盈利目標的過程。

國內(nèi)從事動畫電影制作發(fā)行的相關(guān)人士一直在為探索成功的營銷模式作出努力。從業(yè)界最為關(guān)注的票房來看，近年來國產(chǎn)動畫電影確實取得了一些成績。2011年《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》票房1.5億；2012年《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》票房1.66億；2013年《喜羊羊與灰太狼之喜氣羊羊過蛇年》票房1.25億；2014年《熊出沒之奪寶熊兵》票房2.47億；2015年《熊出沒之雪嶺熊風》票房2.96億。但這些作品主要面向低齡受眾，且其票房與國外動畫電影相比仍相形見絀?？傮w上看，國產(chǎn)動畫電影少有大眾口碑與電影票房雙贏的作品。相對于世界動畫強國美國和日本的動畫電影營銷，國產(chǎn)動畫電影營銷目前尚未建立起成熟完善的體系，具有一定的局限性。

二、國產(chǎn)動畫電影營銷問題

近十年來，在國家大力扶持動漫產(chǎn)業(yè)的政策下，雖然國產(chǎn)動畫電影的產(chǎn)量增加迅速，但在票房與口碑上依然與國際動畫大片存在差距。除去影片本身質(zhì)量欠佳的因素外，營銷不當也是造成差距的一大原因。

（一）國產(chǎn)動畫電影傳統(tǒng)營銷方式

國產(chǎn)動畫電影傳統(tǒng)的營銷方式主要集中在線下，包括廣告宣傳、新聞推廣、開展體驗活動等。

第一，廣告宣傳。國產(chǎn)動畫電影廣告大致由文字廣告、圖片廣告和視頻廣告三種類型組成。其中，文字廣告主要發(fā)表在報刊雜志和社交網(wǎng)絡等媒體平臺上。圖片廣告主要為海報的形式。視頻廣告則主要是動畫電影的宣傳片。

第二，新聞推廣。國產(chǎn)動畫電影的新聞推廣形式主要有召開新聞發(fā)布會、電影首映式以及舉辦動漫節(jié)、動漫展等等，憑借新聞報道進入大眾的視野，利用權(quán)威媒體和輿論領(lǐng)袖吸引目標受眾對影片的關(guān)注度，從而推進動畫電影的宣傳。

第三，開展體驗活動。通過體驗活動搭建起動畫電影與消費者之間的橋梁，試圖將活動的參與者轉(zhuǎn)換為觀眾或動畫電影衍生產(chǎn)品的消費者。體驗活動主要在線下展開，通常利用節(jié)假日進行優(yōu)惠，或者與學校合作開展電影教育活動等。

雖然這些營銷策略傳承多年被業(yè)界奉為經(jīng)典，但隨著時代的變遷和發(fā)展，傳統(tǒng)營銷方式已漸趨陳舊，競爭力下降。

（二）國產(chǎn)動畫電影營銷問題分析

由于虛擬角色不同于真人明星，受眾群體也偏年輕化，導致企業(yè)對動畫電影營銷的運作模式和重要性認識不足，營銷混亂、營銷缺失、營銷滯后等情況普遍發(fā)生，因此國產(chǎn)動畫電影的商業(yè)價值得不到很好的實現(xiàn)。以下從形式和內(nèi)容兩方面出發(fā)，對國產(chǎn)動畫電影營銷模式存在的問題進行分析。

1.形式方面

動畫電影營銷的形式包括線上的媒體宣傳、線下的體驗活動等等。而我國的動畫電影營銷，工作重心往往還放在制作、播放和院線的鋪排上，對營銷的功能和模式缺乏系統(tǒng)準確的認識，局限于傳統(tǒng)的線下推廣方式，投入較少且缺乏新意亮點，導致品牌知名度低，與觀眾缺乏足夠的信息溝通，無法吸引大眾關(guān)注。

此外，國產(chǎn)動畫電影營銷也存在欠缺體系的問題。目前的營銷方式大多是短線操作，獨立使用，缺乏整體管理與系統(tǒng)籌劃，因此對受眾的影響力大大減弱，增加了潛在消費者觀影選擇的不確定性。

2.內(nèi)容方面

營銷首先應分析目標受眾，明確市場定位，然后再根據(jù)調(diào)研結(jié)果生產(chǎn)滿足目標受眾需求的產(chǎn)品，為后期的銷售做好準備?？v觀近幾年的國際動畫電影大片，如美國迪士尼公司出品的《冰雪奇緣》《超能陸戰(zhàn)隊》和《瘋狂動物城》，其受眾群體覆蓋面廣泛，老少咸宜。反觀國產(chǎn)動畫電影，故事內(nèi)容大多存在低幼化的問題，難以引導成年觀眾自發(fā)消費。

此外，內(nèi)容為王是文化產(chǎn)品應遵循的原則，而國產(chǎn)動畫電影普遍缺乏吸引力與文化內(nèi)涵，局限于傳統(tǒng)說教或純粹娛樂，欠缺普世價值與人文關(guān)懷，較少展現(xiàn)人類精神世界的復雜性，因而故事劇情單調(diào)、人物形象平面，難以激發(fā)觀眾的共鳴，不能滿足廣大市場需求。建立在這種作品質(zhì)量基礎(chǔ)上的營銷，即使經(jīng)過精心策劃，也難以扭轉(zhuǎn)大局。

三、《大圣歸來》營銷成功經(jīng)驗與啟示

2015年7月10日正式在全國上映的《西游記之大圣歸來》（以下簡稱《大圣歸來》）是由田曉鵬導演執(zhí)導、橫店影視等公司歷時八年打造的國產(chǎn)3D動畫電影?！?月16日，《大圣歸來》票房超越了創(chuàng)下2.9億國產(chǎn)動畫電影票房紀錄的《熊出沒之雪嶺熊風》。9月9日，以9.56億的票房收官，位列華語影片票房總榜第7名。”［1］這部既無雄厚資金宣發(fā)也無著名演員參與的動畫電影憑借形式與內(nèi)容上具有創(chuàng)新性的營銷策略贏得了強有力的口碑，成為2015暑期乃至國產(chǎn)動畫電影史上的一匹“黑馬”。

（一）《大圣歸來》營銷成功經(jīng)驗

1.營銷形式充分利用新媒體

動畫電影應善于運用互聯(lián)網(wǎng)新媒體進行營銷，盡可能多地給消費者和潛在消費者接觸和了解的空間。《大圣歸來》自試行點映場次以來，在社會上關(guān)注度逐漸提高，并通過利用微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺，短時間內(nèi)使影片成為熱門話題，從而為電影宣傳造勢。

第一，微信眾籌。眾籌即大眾籌資，是指向群眾募資以支持發(fā)起的個人或組織的行為，一般而言是透過網(wǎng)絡上的平臺聯(lián)結(jié)起贊助者與提案者?；ヂ?lián)網(wǎng)眾籌具有低門檻的優(yōu)勢，藝術(shù)創(chuàng)作者可以利用網(wǎng)絡平臺向大眾展示創(chuàng)意并取得廣泛關(guān)注和運行項目的資金支持。而微信憑借龐大的用戶基數(shù)，成為了互聯(lián)網(wǎng)眾籌的一大主要平臺。2014年12月，《大圣歸來》出品人路偉發(fā)表微信朋友圈為該影片眾籌資金。這條信息吸引了89位投資人參與，包括企業(yè)法人和作為孩子父母的普通贊助者?！斑@89位投資人共為影片投入資金780萬元，最終獲利3000萬元?！保?］這不僅是國產(chǎn)動畫電影眾籌的一次成功，也是中國電影史上一個獲得巨大成功的眾籌案例。

第二，電子票務。當今電影購票已逐漸從線下轉(zhuǎn)到了線上。電子票務尤其是像微信這樣的高頻社交平臺，能夠很便捷地把公眾號或朋友圈的內(nèi)容直接轉(zhuǎn)換為票務，使消費者不用再走進電影院臨時買票。微信電影票是《大圣歸來》的聯(lián)合出品方，在宣傳階段為影片做了很多工作，通過各種方式傳播影片的資訊，吸引潛在觀眾的目光?！白罱K，影片潛在消費者的轉(zhuǎn)化率達到了三分之一。微信平臺的電影票銷量達到了該片總票房的30%至40%，約2億元人民幣?！保?］這樣可喜的成績無疑源于片方與電商的合作共贏。

第三，社交媒體。與動畫電影傳統(tǒng)的營銷方式不同，《大圣歸來》的營銷沒有把重點放在新聞、廣告的地面推廣上，而是選擇以微博和微信為代表的網(wǎng)絡社交媒體作為重點宣發(fā)平臺。其中，新浪微博是最為主要的傳播平臺。

分析《大圣歸來》官方新浪微博從影片上映日起的微博可知，其內(nèi)容主要由三種類型構(gòu)成：第一種是官方原創(chuàng)文章。這類信息的數(shù)量較少，內(nèi)容主要是官方公告；第二種是對一部分微博名流觀后感的轉(zhuǎn)發(fā)。微博名流實際上相當于傳播學意義上的“輿論領(lǐng)袖”，他們對《大圣歸來》的正面評價能夠吸引更多普通觀眾走進影院。“6月30日，百位明星助陣《大圣歸來》的視頻一經(jīng)發(fā)布，‘大圣歸來’這一話題便躋身新浪微博熱搜榜居高不下，《大圣歸來》的微博討論總量也開始直線上升，相關(guān)話題的總閱讀量達到十億?！保?］官方微博通過轉(zhuǎn)載名流言論增加熱度，實現(xiàn)話題營銷和口碑營銷；第三種是對普通賬號內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，主要是粉絲創(chuàng)作的與該片相關(guān)的作品，如手繪圖畫和文章感想等。

這些方式既能與普通影迷進行良好的互動、增強影迷傳播的積極性，又能夠把分散于網(wǎng)絡的相關(guān)言論通過官方微博進行整合集中，形成更大規(guī)模的影響力。同時，《大圣歸來》官方微博每日轉(zhuǎn)載大量普通用戶的作品影評，極大地滿足了草根平民渴望成名、想受關(guān)注的心理需求，從而贏得了更好的口碑。

微信平臺方面，則以派發(fā)觀影紅包或優(yōu)惠抵扣券為主要營銷內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，那些體驗過互動的消費者“最后觀影的概率比較高，幾乎達到了30%。這個比率是其他電影的大約2至3倍?！保?］說明這些營銷策略在傳播過程中隨著觀眾的口碑產(chǎn)生了很好的效果。

2.營銷內(nèi)容突出影片特色

《大圣歸來》的營銷過程著重強調(diào)了影片的特色，包括畫面體現(xiàn)的技術(shù)和故事體現(xiàn)的情懷。這種內(nèi)容定位和表現(xiàn)手法與其他國產(chǎn)動畫電影相比，更能引起大眾的共鳴和認同感，從而帶動大眾自發(fā)傳播。

第一，全齡受眾定位。不同于大多數(shù)只針對低齡兒童市場的國產(chǎn)動畫電影，《大圣歸來》沒有將目標完全放在低齡受眾上，而是全年齡段觀眾，定位為“合家歡”電影。受眾定位的明確讓影片實現(xiàn)了國產(chǎn)動畫電影受眾從低齡段向全齡段的轉(zhuǎn)變?！洞笫w來》上映后，數(shù)據(jù)顯示“15歲以下的少年兒童只占其觀影人群的不到20%，而年齡在21到25歲的觀眾比例高達42%。”［6］在電影市場中，18至30歲的成年觀眾才是消費主力，引起他們的興趣能夠保障電影票房收益。并且這個年齡段的觀眾喜愛主動分享，也容易接受社交網(wǎng)站上他人的分享，會使電影觀眾越來越多，從而引發(fā)媒體的關(guān)注，形成良性循環(huán)。

第二，質(zhì)量樹立口碑?！翱诒疇I銷是指品牌建立過程中，企業(yè)借由他口，即通過客戶間的相互交流，將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來?！保?］營銷只是手段，質(zhì)量才是關(guān)鍵。想要實現(xiàn)成功的口碑營銷，影片質(zhì)量必須過硬。田曉鵬領(lǐng)導的十月動畫制作團隊歷時八年堅持創(chuàng)作，在技術(shù)和劇情方面精益求精，最終呈現(xiàn)給觀眾煥然一新的感官體驗，贏得了業(yè)界和社會的一致好評。

為進一步制造口碑，《大圣歸來》片方在正式上映前進行了兩次點映。第一次規(guī)模較小，邀請的是對動畫電影比較了解的人群，如動漫創(chuàng)作者、動漫粉絲、電影界人士等，他們比普通觀眾對電影質(zhì)量的鑒別能力更強，他們的評價會對普通觀眾有很強的說服力。之后第二次點映規(guī)模較大，邀請的是普通觀眾。由于之前一次點映已經(jīng)產(chǎn)生了一定影響力，普通觀眾觀影后形成第二批口碑并繼續(xù)擴散，使影片慢慢成為大眾談論的熱門話題，促進媒體對影片進行報道并持續(xù)擴大口碑。

在《大圣歸來》正式上映兩天后，微信平臺也以影片質(zhì)量為出發(fā)點助力影片口碑營銷。微信公眾號“視覺志”發(fā)表文章《大圣歸來原畫手稿流出！太驚艷了！》，微信公眾號“娛樂資本論”發(fā)表文章《曾經(jīng)命懸一線的〈大圣歸來〉成了電影圈的一次“集體高潮”》。這兩篇文章在微信朋友圈被眾多網(wǎng)友積極轉(zhuǎn)載。這些深入挖掘影片亮點的文章，在影片上映初期極大促進了正面口碑的傳播。

第三，情懷激發(fā)共鳴?！洞笫w來》內(nèi)容題材的一大優(yōu)勢是以“情懷”激發(fā)觀眾共鳴，促使影片在社交媒體上進行廣泛傳播。在中國，《西游記》的故事家喻戶曉，伴著一代又一代人長大，“孫悟空”這個英雄形象和“西游”情結(jié)已經(jīng)深深扎根于人們童年的記憶中，成為國人共有的文化情懷，甚至對全世界都具有一定的影響力，覆蓋面廣、延續(xù)性強?！洞笫w來》不僅取材西游，而且將劇情設定為失落英雄的重新崛起，帶給觀眾“回歸童年”的感受，激發(fā)了全年齡段觀眾的情懷。

從傳播心理來分析，與人共享美好的東西會令傳播者自身也感到愉悅，當被分享的事物得到了他人肯定時，傳播者的快樂會更加強烈。正是出于這樣的心理，《大圣歸來》的觀眾在觀影后會主動的與人分享，擴大影片知名度。影片高質(zhì)量的內(nèi)容和深度的情懷引起強烈共鳴和認同感后觀眾會自發(fā)參與口碑營銷，這種情況大多發(fā)生在親朋好友等關(guān)系密切的群體中，人們之間的信任穩(wěn)固，達到了廣告、新聞之類營銷方式無法企及的高可信度。得益于影片質(zhì)量與情懷所激發(fā)出的強大口碑，《大圣歸來》在取得超高票房的同時也收獲了一大批忠實粉絲，甚至派生出網(wǎng)絡新詞匯——自來水?！白詠硭币辉~來源于新浪微博博主“水簾洞大圣自來水公司”，意指因喜愛該影片而自發(fā)充當“水軍”的粉絲?！洞笫w來》最終能夠取得如此驕人的票房，狂熱的“自來水”們功不可沒。

（二）對國產(chǎn)動畫電影營銷的啟示

1.互聯(lián)網(wǎng)營銷以低成本取得高成效

第一，互聯(lián)網(wǎng)營銷可以低成本收集與分析數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷如今已經(jīng)成為電影營銷的主要陣地。據(jù)人人網(wǎng)與藝恩咨詢聯(lián)合發(fā)布的2014內(nèi)地電影觀眾群體調(diào)查顯示，19至30歲的年輕觀眾占觀影總?cè)藬?shù)的50%，他們中間約60%會從互聯(lián)網(wǎng)了解新片信息，86%會主動分享相關(guān)資訊，74%認為自己會受到社交媒體上電影口碑的影響。作為文化消費主力軍的年輕受眾群體傾向于在新媒體平臺搜索資訊和發(fā)表見解，因此動畫電影的營銷應充分利用互聯(lián)網(wǎng)與潛在消費者進行互動，吸引他們的關(guān)注，開展網(wǎng)絡活動，制造熱點話題，擴大傳播規(guī)模。這種線上宣發(fā)的方式與傳統(tǒng)的線下廣告促銷相比，極大的降低了成本費用，同時憑借互聯(lián)網(wǎng)不受地域限制的優(yōu)勢達到更大范圍的傳播。

在動畫電影營銷方面，互聯(lián)網(wǎng)背后存在著龐大的數(shù)據(jù)有待采集和開發(fā)。通過分析網(wǎng)絡用戶的搜索和瀏覽歷史、觀看過的電影、發(fā)表過的影評等數(shù)據(jù)，揣測用戶對于電影類型和內(nèi)容的傾向性，用標簽進行分類，創(chuàng)作與宣發(fā)時就能夠精準地定位受眾，增強動畫電影宣傳的針對性并提高傳播效率。這種“有的放矢”的營銷策略能夠在相同的成本投入下獲得更好的市場回報。

第二，互聯(lián)網(wǎng)營銷可以高效率宣傳與推廣信息。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的飛速發(fā)展，動畫電影的傳播出現(xiàn)了新的渠道，如手機、電腦等新媒體。“目前我國流行的社交平臺中，騰訊QQ即時聊天有8億用戶，微博月活躍用戶超過1.4億，微信月活躍用戶約為3.5億?！保?］由此看來，新媒體的出現(xiàn)正逐漸改變著大眾接收信息的方式。移動終端的普遍使用使人們能夠隨時隨地連接網(wǎng)絡，成為動畫電影的新型營銷平臺。它不受時間與空間的制約，成本也相對低廉，在很大程度上降低了國產(chǎn)動畫電影營銷推廣的門檻。

以微博、微信為主的自媒體營銷將是未來國產(chǎn)動畫電影營銷的重點。微博的開放性能夠在片方與觀眾之間實現(xiàn)很好的互動，匯集大量信息資源并迅速傳播；而微信的相對封閉性彌補了微博資訊碎片化的缺陷，在強社交關(guān)系和高信任度下，微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的信息將傳達給熟識的好友，較高的可信度將更有力地影響人們的觀影行為。在微博與微信的優(yōu)勢互補下，大眾通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺傳遞與接收影片評價，這種全民參與的宣傳就是成功的口碑營銷。當尚未觀影的潛在消費者注意到社交媒體上的熱門話題時，主觀上就會有一定的傾向性，這就是影片口碑在傳播過程中潛移默化起到的消費引導作用。

2.營銷過程貫徹內(nèi)容為王贏得口碑

第一，合理定位受眾。國產(chǎn)動畫電影在創(chuàng)作之初一定要首先明確受眾定位，即影片的目標群體是低齡兒童、青少年還是包含成人的全年齡層，例如《大圣歸來》的定位是“合家歡”型全年齡層的動畫電影，而《喜羊羊與灰太狼》系列影片的受眾定位則是低齡幼兒群體與年輕白領(lǐng)階層。內(nèi)容為王是文化產(chǎn)品的核心，把內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)特點充分展現(xiàn)在營銷過程中會使影片如虎添翼。盡管當今是一個“娛樂至死”的時代，但社會畢竟需要具有思想性、藝術(shù)性的文化產(chǎn)品來傳遞“正能量”。同時，在業(yè)界作品過度追求娛樂化、普遍欠缺深度內(nèi)涵與文化底蘊的當前，內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)秀的動畫電影更容易贏得正面口碑、從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。大眾在精神層面對于影片中文化內(nèi)涵的認可和共鳴，反映在物質(zhì)層面就是自發(fā)傳播與消費行為。

第二，采用點映預熱。為了在營銷過程中突出動畫電影內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，可以采取點映的形式，在電影正式上映之前先在個別地區(qū)的影院預先放映，當然這要建立在片方對自身作品的質(zhì)量有自信與把握的基礎(chǔ)上，只有足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能憑借點映的形式促成大眾口碑的發(fā)酵，倘若影片質(zhì)量低劣，點映只會摧毀受眾的好奇心，起到適得其反的效果。此外，首批點映邀請的觀眾作為“種子口碑”的傳播者，需精心考慮選擇，新聞媒體記者、動畫業(yè)界人士、專業(yè)影評人和動漫愛好者等是應優(yōu)先選擇的對象。他們對動畫電影的鑒別能力比普通觀眾強，言論的可信度也較高，通過他們把影片評價傳達給更多普通觀眾，成為口碑的向?qū)?，會對電影正式上映后的排片和票房有促進作用。

第三，制造正面口碑。除了線下的點映方式，在線上也應展開以影片內(nèi)容質(zhì)量為核心的話題營銷。動畫電影想要保障票房，需要可信度高的輿論領(lǐng)袖對大眾進行引導。通常動畫電影的主創(chuàng)團隊并不為普通大眾所熟知，并且動畫作品不存在可炒作新聞的真人明星，所以更需要以競爭力強的內(nèi)容去吸引大眾目光，例如邀請微博名流發(fā)布影評、與大型微信公眾號合作，發(fā)表大量影片細節(jié)展示、內(nèi)容分析的視頻或文章等。

互聯(lián)網(wǎng)新媒體在帶給國產(chǎn)動畫電影更大傳播空間的同時也為消費者接收資訊制造了更多干擾。動畫電影的營銷內(nèi)容要從信息爆炸的網(wǎng)絡汪洋中脫穎而出，必須事先對受眾進行深入的分析研究，掌握受眾的觀影習慣與偏好，從而在此基礎(chǔ)上明確他們對國產(chǎn)動畫電影的具體期待，創(chuàng)作出滿足消費者需求的優(yōu)質(zhì)作品，制定出充分吸引關(guān)注的營銷策略。

四、結(jié)語

目前國產(chǎn)動畫電影的營銷尚未建立起成熟完善的體系，因而少有大眾口碑與電影票房雙贏的佳作。傳統(tǒng)營銷方式和理念具有一定的局限性，不足以適應互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不足以滿足受眾的需求。2015年暑期《西游記之大圣歸來》作為國產(chǎn)動畫電影一匹“黑馬”名利雙收，其營銷成功經(jīng)驗帶給業(yè)界很多啟示，諸如動畫電影營銷形式應充分利用新媒體，營銷內(nèi)容應突出影片特色。

隨著互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，國產(chǎn)動畫電影的營銷方式也有了更多選擇，使營銷的效率更高、成本更低、互動性更強、影響力更大。同時，只有貫徹內(nèi)容為王宗旨的高質(zhì)量作品才能最大限度地發(fā)揮新媒體的傳播功能。國產(chǎn)動畫電影的營銷應該力求在形式上利用當今蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)新媒體宣發(fā)取得高成效，內(nèi)容上則著重強調(diào)作品特色利用口碑營銷引導受眾自發(fā)傳播。因此，新穎的營銷形式與優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容相結(jié)合，是未來國產(chǎn)動畫電影發(fā)展和制勝的有效策略。

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2096-0751（2017）10-0002-06

路新杰 中國海洋大學文學與新聞傳播學院 研究生趙成國 中國海洋大學文學與新聞傳播學院 副教授

孟憲超