□李貞儀

從廣播的女性符號到建立女主播電臺的品牌

□李貞儀

近年來，聽眾口味的變化是廣播市場最大、最深刻的變化。在激烈的競爭中挑戰(zhàn)與機遇并存，這就需要廣播具有清晰的品牌定位，整合資源打造欄目品牌，利用品牌張力實現(xiàn)生存和發(fā)展。本文以全國帶有女性符號的廣播為引子，以廣西970女主播電臺為例，討論如何實踐女主播廣播電臺的品牌打造。

女性符號；女主播；營銷符號；品牌張力

一、從帶有女性符號的廣播到女主播電臺開播，受眾的拓展增加了品牌張力

2000年10月1日，中國首家女性廣播——黑龍江人民廣播電臺都市女性頻率誕生，以《葉文有話要說》為代表的一系列廣受聽眾歡迎的女性特色欄目出現(xiàn)。2003年后，中國女性廣播開始興起。2004年11月，湖北人民廣播電臺婦女兒童頻率開播；2005年10月，貴陽人民廣播電臺女性頻率開播；2006年1月，杭州余杭麗人廣播開播；2009年，鄭州人民廣播電臺女性時空廣播開播，湖南人民廣播電臺網(wǎng)絡廣播女性頻率開播。這期間，還有眾多電臺開設了以女性為受眾群的廣播欄目，如2003年天津濱海之聲都市社區(qū)調(diào)頻廣播推出的《社區(qū)主婦》欄目，2007年4月四川宜賓人民廣播電臺開播的《準媽媽課堂》欄目，2009年1月北京人民廣播電臺愛家廣播《兩個女人一臺戲》開播……據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國已有近10家省、市電臺開設了女性廣播頻率，這些頻率或節(jié)目大都以女性為主要收聽對象，從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播對象都帶有明顯的女性痕跡。

2009年12月1日，浙江女主播電臺誕生，在全國率先推出了“女主播電臺”這一嶄新的廣播節(jié)目形態(tài)，這標志著有著女性符號的電臺進入了更廣的領域。這類電臺的主持人完全是女性，但傳播對象卻不再局限于女性聽眾。這說明廣播界開始重視整體品牌，并試圖延展它的張力。品牌張力與拉力不一樣，一個有張力的品牌往往具有無限延展性、滲透力和號召力。2011年1月5日開播的廣西970女主播電臺，并非以內(nèi)容定位來命名的，而是通過主打“水果女主播”這一理念和品牌，在開播之初就表現(xiàn)出很強的整體品牌思路。該電臺在節(jié)目設置上大膽打破板塊節(jié)目的傳統(tǒng)，將信息碎片化，每10分鐘為一個單元，以“音樂+資訊”的形式在電臺24小時滾動播出。電臺將目標聽眾定位為25—45歲的人群。同時，節(jié)目將傳統(tǒng)疏導式收聽改為伴隨性收聽，而“美麗、時尚、溫暖、知性”是其標志氣質(zhì)。開播僅95天其收聽率就進入廣西前三甲，開播9個月后連續(xù)保持28周上升速度第一的優(yōu)勢，目前是廣西上空具有最多私家車主收聽的電臺。由此，廣西970女主播電臺成為廣播界的“傳奇廣播”，引來了全國30多家電臺前來學習和交流。該電臺不再以性別來定位聽眾，而是將以品位和消費為標志的城市精英階層定為目標受眾。

據(jù)2015年12月央視索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣西970女主播電臺的收聽人群中男性占54.6%，女性占45.5%，女主播電臺成功運用“異性相吸，同性帶入感強”的特征吸引著聽眾。同時，全國各地的女主播電臺除了聽眾在男女比例上變化外，年齡也更加集中，定位更加清晰。如浙江104.5女主播電臺定位人群為25—40歲之間的中高端有車一族；山東Iradio女主播電臺定位在18—45歲年齡的時尚人群、有車一族、精英階層；福州MUSICRADIO893女主播電臺定位在25—55歲的中高端私家車一族。從節(jié)目設置看，各地女主播電臺秉承著為中高端移動群體服務的思想，節(jié)目內(nèi)容也均圍繞該群體的需求和收聽習慣而展開，涵蓋都市生活的方方面面，目的是牢牢鎖定城市移動精英人群。如浙江104.5女主播電臺的節(jié)目涉及新聞、汽車、理財、教育、時尚、旅游、娛樂等方方面面，重點放在新聞資訊、路況信息、文化娛樂、休閑消費、旅游餐飲、音樂小品等，時刻散發(fā)出優(yōu)雅、浪漫、時尚、小資、高品質(zhì)的氣息，符合中高端移動群體的生活態(tài)度。山東Iradio女主播電臺以“享受快樂，輕松生活”為主題，設置了一系列以“快樂”為名稱的節(jié)目，為目標聽眾提供輕松、愉悅的伴隨性收聽服務，傳遞時尚、快樂的生活理念。廣西970女主播電臺和福州MUSICRADIO893女主播電臺以“資訊+音樂”的形式進行線性化節(jié)目編排，使目標聽眾在任意時間打開廣播，都可以輕松獲取當下最需要的資訊。

二、把女性符號轉變?yōu)榕鞑テ放品?，進行品牌營銷，用女主播這一品牌營銷符號推動頻率品牌發(fā)展

傳統(tǒng)廣播從節(jié)目入手，培育拳頭品牌節(jié)目帶動整頻率的影響力，品牌廣播節(jié)目的培育周期要多長時間？據(jù)統(tǒng)計，從節(jié)目開播到全城愛聽，往往需要經(jīng)過半年到一年的時間才脫穎而出，而970女主播電臺于2011年1月5日開播，2011年4月?lián)胍曀鞲Ｈ鹫{(diào)查其收聽率已經(jīng)躍居第二位，成為廣西上空收聽率上升速度最快的電臺。

女主播電臺開播一炮打響有以下幾個原因：一是女主播電臺這個不以內(nèi)容命名的品牌充滿了話題性。女主播電臺是做什么的電臺？全部清一色女性主播嗎？為什么每個女主播都有一個水果番號？二是高顏值的女主播群體形象突然高密度出現(xiàn)在大街小巷以及各家媒體上，如公交車外立面、巨幅戶外廣告牌、雜志封面、電視中、廣播里。這顛覆了人們對廣播“只能聞其聲不得見其人”的傳統(tǒng)印象，引起了全城的高關注度。970女主播電臺定位為“美麗、時尚、溫暖、知性”，從審美的角度看，美麗作為一種可以經(jīng)營的資源，雖然不是被直接消費的商品，卻是最佳介質(zhì)，通過這個介質(zhì)能夠達到迅速傳播品牌的效果。美女主播作為品牌建設的重要戰(zhàn)略資源，幫助廣西970女主播品牌走占領市場打下了基礎。三是把美麗形象延伸到各種有創(chuàng)意的線下活動當中，賦予其更豐富的內(nèi)涵，是女主播電臺的品牌擴張的有效途徑。例如，廣西970女主播電臺讓女主播走出直播室，參與活動公益，創(chuàng)立了公益品牌“一公益”，這使得女主播關注公益事業(yè)、關愛弱勢群體的溫暖形象深入人心，實現(xiàn)了“因為公益所以美麗”的目的。同時，電臺女主播還積極成為各行業(yè)的代言人，如在2014年為環(huán)江申請世界自然遺產(chǎn)宣傳代言期間，女主播與保護世界自然遺產(chǎn)、關注環(huán)保的主題同行，這有效地實現(xiàn)了品牌深化。此外，970女主播的“一日店長”活動使這些女主播深入到各行各業(yè)的一線進行工作體驗，展現(xiàn)了其專業(yè)敬業(yè)的職業(yè)形象，這得到各行各業(yè)認可，有效地實現(xiàn)了女主播品牌在市場中的滲透。該活動在全國245個案例脫穎而出，獲得2016年中國廣播創(chuàng)新融合案例提名獎?？梢哉f，將女主播品牌符號植入各類創(chuàng)意活動中，是推動頻率品牌形象塑造不可替代的利器。

三、外形設計到聲音設計及各種渠道展示都圍繞品牌力。女主播向明星化發(fā)展的同時不忘內(nèi)容為王，互聯(lián)網(wǎng)“圈粉”的同時不忘思想和情感的交流

隨著網(wǎng)絡直播興起，“電臺直播+視頻主播”應運而生。在視頻直播的大潮中，女主播無疑占盡優(yōu)勢，助推了女主播品牌的張力。

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨立的實體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌形式化。這就要著重解決在視頻直播中和節(jié)目內(nèi)容里說什么、怎么說的問題。伴隨性節(jié)目編排的特點，頻率整體形象鮮明，使目標聽眾任意時間打開廣播，都可以輕松獲取當下最需要的資訊和音樂。但也有很多同仁認為節(jié)目的伴隨性特點無法成為上下班高峰期聽眾的收聽剛需。這個問題一直困擾著伴隨性收聽的節(jié)目頻率，解決之道無疑還是品牌力、全頻率的品牌力、節(jié)目品牌力、主持人品牌力的塑造和培育。伴隨性節(jié)目再追求伴隨也不能只注重“我有什么”，而要重點研究“他要什么”。

要想真正成為聽眾所接受和喜愛的頻率，除了節(jié)目制作得好聽之外，更重要的是內(nèi)容要傳遞出強烈的社會責任感。廣西970女主播電臺除每個小時2檔新鮮資訊外，還有線性節(jié)目近30檔，這些節(jié)目一直緊跟時代，保持著高頻率的更新?lián)Q代。節(jié)目內(nèi)容涉獵熱點事件、人物、民生、女性、經(jīng)濟、微博、寵物、音樂、微評等，最近又增加了離婚、吐槽、健身、不為人知的職業(yè)、遠嫁的女人等線性專題。始終緊跟時代脈動，緊緊圍繞美麗、時尚、溫暖、知性的定位，不僅展示了美好的女性形象，也體現(xiàn)了女性睿智、表達了女性視角、分享了女性感受，成為收聽的情感剛需。

四、結語

品牌是發(fā)展的生命力，作為媒體的電臺只有遵守這個規(guī)則，才能在瞬息萬變的時代競爭中脫穎而出并持續(xù)發(fā)展。女主播電臺在全國廣播發(fā)展中屬于比較年輕的廣播類別，一直在探索中前行，廣西970女主播電臺以美麗、時尚、溫暖、知性的定位迅速成為廣西廣播市場的知名品牌。

（作者單位：廣西經(jīng)濟廣播）