□魏曉莉

新媒體時(shí)代地方廣播電臺(tái)發(fā)展困境與轉(zhuǎn)型改革探索

□魏曉莉

新媒體的迅速崛起對(duì)地方廣播電臺(tái)造成了極大沖擊，其整體規(guī)模、廣告市場(chǎng)、收聽(tīng)率均出現(xiàn)不同程度的萎縮，且從業(yè)人員流失也較嚴(yán)重。面對(duì)這些困境，地方廣播電臺(tái)應(yīng)在提高節(jié)目質(zhì)量的同時(shí)，全面融入新媒體環(huán)境，利用新技術(shù)尋求跨媒體發(fā)展路徑。

廣播電臺(tái)；新媒體；盈利；品牌；轉(zhuǎn)型

近年來(lái)，新媒體迅速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體中相對(duì)弱勢(shì)的廣播電臺(tái)造成了極大沖擊，特別是地市一級(jí)的廣播電臺(tái)，更是面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。地方廣播電臺(tái)如何在媒體融合的大勢(shì)中，正確認(rèn)識(shí)自身困境，加快微電臺(tái)、APP等新媒體平臺(tái)的建設(shè)已刻不容緩。本文以湖北省部分地方廣播電臺(tái)為例，結(jié)合各地方臺(tái)業(yè)務(wù)實(shí)踐，努力探尋地方廣播電臺(tái)在新媒體環(huán)境下的發(fā)展策略。

一、地方廣播電臺(tái)的發(fā)展困境

（一）中央和省級(jí)電臺(tái)對(duì)地方廣播電臺(tái)的雙重夾擊

從廣播受眾覆蓋范圍來(lái)看，地方廣播電臺(tái)與中央和省級(jí)電臺(tái)相比，明顯處于劣勢(shì)地位。如中央臺(tái)是我國(guó)唯一覆蓋全國(guó)的廣播電臺(tái)，湖北人民廣播電臺(tái)是湖北省內(nèi)唯一能夠覆蓋全省的無(wú)線電臺(tái)，且省內(nèi)覆蓋率達(dá)87%以上。從節(jié)目?jī)?nèi)容資源來(lái)看，地方廣播電臺(tái)與中央和省級(jí)電臺(tái)相比，也明顯處于劣勢(shì)位置。中央人民廣播電臺(tái)現(xiàn)辦有中國(guó)之聲、經(jīng)濟(jì)之聲、音樂(lè)之聲等16套無(wú)線廣播節(jié)目，全天累計(jì)播音324小時(shí)。從地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來(lái)看，地方電臺(tái)所處城市與省會(huì)城市相比，也明顯處于劣勢(shì)位置。省會(huì)城市發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)與較大的人口基數(shù)，都為其節(jié)目的生產(chǎn)與傳播創(chuàng)造了先天的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見(jiàn)，受體制和經(jīng)濟(jì)等諸多因素的影響，地市級(jí)廣播電臺(tái)的發(fā)展存在著嚴(yán)重的不平衡性。

（二）同城其他媒體對(duì)地方廣播電臺(tái)的沖擊

地方廣播電臺(tái)在本地區(qū)內(nèi)受到本地傳統(tǒng)媒體的沖擊。以湖北襄陽(yáng)為例，襄陽(yáng)本市有《襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)》《襄陽(yáng)晚報(bào)》《襄陽(yáng)周刊》《楚天都市報(bào)襄陽(yáng)版》4家報(bào)紙。同時(shí)本市電視臺(tái)有綜合頻道、生活頻道、文教頻道、晴彩頻道、網(wǎng)絡(luò)直播頻道5家電視頻道。這些傳統(tǒng)媒體已在一定程度上分流了本地區(qū)有限的受眾和廣告資源。

（三）新媒體對(duì)地方廣播電臺(tái)的沖擊

1.傳統(tǒng)廣播的受眾被新媒體分流

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，擁有高時(shí)效性海量信息的新媒體越來(lái)越被受眾喜愛(ài)，加之其靈活的傳播方式，有效克服了傳統(tǒng)廣播線性傳播的缺點(diǎn)，使受眾在使用時(shí)獲得極大的主動(dòng)權(quán)，所以廣播受眾迅速被新媒體分流。據(jù)第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，自2008年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視音頻用戶規(guī)模一直呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，截至2014年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.33億，用戶使用率為66.7%。根據(jù)CSM2015年上半年對(duì)36城市的人均日收聽(tīng)時(shí)間數(shù)據(jù)顯示，廣播聽(tīng)眾總體收聽(tīng)量逐年下降。2015年上半年，人均每日收聽(tīng)廣播71分鐘，較2014年同期降低3分鐘。廣播收聽(tīng)率持續(xù)走低，這表明受眾已開(kāi)始逐漸遠(yuǎn)離廣播。

2.傳統(tǒng)廣播的業(yè)務(wù)人才被新媒體分流

自上世紀(jì)90年代電視迅速發(fā)展以來(lái)，廣播媒體漸趨弱勢(shì)。隨著近幾年新媒體的迅速發(fā)展，廣播的弱勢(shì)地位更加突出。廣播在新媒體環(huán)境下的弱勢(shì)現(xiàn)狀，對(duì)其引進(jìn)高層次人才、留住現(xiàn)有人才都是極大的挑戰(zhàn)。然而，對(duì)于地處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地方廣播電臺(tái)來(lái)說(shuō)，想要在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的新媒體環(huán)境下，吸引且留住人才更是難上加難。

3.傳統(tǒng)廣播的時(shí)效性優(yōu)勢(shì)被新媒體取代

由于廣播利用單一的聲音通道傳遞信息，不需要大量視頻信息的采集及后期復(fù)雜的編輯制作，因而在節(jié)目時(shí)效性上廣播的傳播速度大大優(yōu)于電視。但在新媒體出現(xiàn)后，其新聞采制的效果和傳播的速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣播。憑借其獨(dú)特便捷的互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)，加之智能手機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體造就了一批“全民記者”，為其提供資源，隨時(shí)隨地方便快捷地獲取第一手資料。另外，對(duì)于突發(fā)性新聞事件，新媒體可以采用“全民記者”提供的資料，省去廣播新聞現(xiàn)場(chǎng)采訪錄音和節(jié)目編排的過(guò)程，在第一時(shí)間以文字方式，最快捷地報(bào)道新聞事實(shí)，并利用其網(wǎng)站、APP終端等多種渠道廣泛發(fā)布，既提高了新聞的時(shí)效性，又拓寬了新聞傳播的廣度。

4.單一的盈利模式被新媒體分化

從目前大部分地方廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)收入來(lái)看，廣告盈利仍然是它們的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。這種單一的盈利模式對(duì)地方廣播電臺(tái)來(lái)說(shuō)，本身就受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，同時(shí)還受到中央和省級(jí)電臺(tái)廣告的壓力及國(guó)家廣告政策的制約。然而，近年來(lái)，隨著新媒體的迅速發(fā)展，廣告客戶的投放意愿更傾向于擁有大量潛在消費(fèi)群體，同時(shí)具有極強(qiáng)交互性和精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)的新媒體，因而地方廣播電臺(tái)單一的廣告盈利模式正在被新媒體進(jìn)一步分化。

二、借力新媒體，探尋轉(zhuǎn)型發(fā)展之路

（一）改變傳統(tǒng)廣播的傳播模式，拓寬傳播渠道

廣播較其他傳統(tǒng)媒體，最大的優(yōu)勢(shì)即隨時(shí)隨地伴隨性收聽(tīng)，這得益于無(wú)線廣播的無(wú)線電波傳播方式，而這一傳播方式受發(fā)射波段、功率等因素的制約，直接影響其覆蓋范圍。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播應(yīng)改變過(guò)去較單一的傳播方式，充分利用新媒體技術(shù)拓寬其傳播渠道，擴(kuò)大覆蓋范圍，更好地發(fā)揮其伴隨性收聽(tīng)的優(yōu)勢(shì)。

1.充分利用新媒體平臺(tái)，促進(jìn)用戶的社交聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)信息的雙向傳播

廣播電臺(tái)對(duì)新媒體傳播平臺(tái)的應(yīng)用徹底改變了以往傳統(tǒng)廣播單一的“你傳我受”的傳播模式，打破了地域的限制。微博、微信等交互平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)新聞的延伸。聽(tīng)眾不僅可以利用這些平臺(tái)收聽(tīng)節(jié)目，也可借助平臺(tái)表達(dá)觀點(diǎn)，在接受信息的同時(shí)成為信息的傳播者。如湖北襄陽(yáng)的襄陽(yáng)之聲、交通廣播、音樂(lè)廣播、汽車(chē)廣播均建立了官方微博，其微博的粉絲達(dá)50萬(wàn)，形成了一種良好的傳播聯(lián)動(dòng)。電臺(tái)應(yīng)充分利用自己的微博、微信等公眾平臺(tái)，不斷建立并完善其社交關(guān)聯(lián)，學(xué)習(xí)借鑒美國(guó)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)“潘多拉”的做法，鼓勵(lì)用戶建立個(gè)人主頁(yè)，促進(jìn)用戶間的交流，加強(qiáng)并完善用戶間的分享功能，穩(wěn)固既定的聽(tīng)眾群體，同時(shí)通過(guò)社交聯(lián)動(dòng)，吸引更多的聽(tīng)眾。

2.充分利用新媒體技術(shù)，增強(qiáng)受傳雙方的互動(dòng)性，擴(kuò)大傳播的范圍

廣播對(duì)于新媒體技術(shù)的應(yīng)用，不能僅停留在官方網(wǎng)站這一直觀層面，而應(yīng)當(dāng)全方位地利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，打造智能、多元、便攜式傳播終端，增設(shè)電臺(tái)APP、微電臺(tái)、微信電臺(tái)等服務(wù)，全面拓展廣播的傳播范圍，提升傳播效果。

微電臺(tái)于2011年5月上線，它利用微博信息互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，在頻率主頁(yè)上聽(tīng)眾可隨時(shí)留言、轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)了聽(tīng)眾與主持人及其他聽(tīng)友的實(shí)時(shí)互動(dòng)。同年12月，微電臺(tái)改版升級(jí)，全面實(shí)現(xiàn)了與各類(lèi)移動(dòng)終端的無(wú)縫鏈接。截至目前，中央臺(tái)、省級(jí)廣播臺(tái)的所有頻率全部上線了微電臺(tái)，且收聽(tīng)率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣播。而地市級(jí)廣播臺(tái)的上線情況則不容樂(lè)觀，目前湖北省內(nèi)12地市中，僅有襄陽(yáng)、宜昌、十堰、荊門(mén)四個(gè)地區(qū)的部分廣播頻率開(kāi)通了微電臺(tái)。湖北省的微電臺(tái)上線頻率幾乎都是省臺(tái)和武漢市的部分頻率，地市級(jí)廣播臺(tái)對(duì)新媒體平臺(tái)的應(yīng)用還相當(dāng)滯后。

（二）改變傳播廣播的盈利模式，創(chuàng)新多渠道盈利手段

1.打破傳統(tǒng)的品牌叫賣(mài)式廣告，利用新媒體技術(shù)，豐富廣告形式

傳統(tǒng)廣播廣告的經(jīng)營(yíng)模式主要是出售時(shí)間，做品牌產(chǎn)品廣告，各傳統(tǒng)媒體之間對(duì)于廣告的爭(zhēng)奪十分激烈。另外，由于傳統(tǒng)廣播自身傳播范圍的地域性局限，其廣告在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也受到空間性限制。再加上近年來(lái)傳統(tǒng)廣播的受眾被分流，直接造成其傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)收入嚴(yán)重下滑。隨著新媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，新技術(shù)為突破傳統(tǒng)廣播的地域空間限制帶來(lái)了契機(jī)，同時(shí)也為廣播廣告的發(fā)展注入了新活力。

基于廣播制作和投放成本低、發(fā)播快捷、單一音頻通道等特點(diǎn)，廣播電臺(tái)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎發(fā)布“關(guān)鍵詞”廣告；借助各類(lèi)APP終端，引入?yún)⑴c性極強(qiáng)的“搖一搖”廣告；借助音頻識(shí)別技術(shù)，發(fā)布可互動(dòng)、易保存的音頻二維碼廣告。

2.改變單一的廣告盈利，利用頻率品牌，拓展盈利渠道

除廣告營(yíng)銷(xiāo)外，廣播電臺(tái)應(yīng)探尋“多元化”的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式。近年來(lái)各城市迅速發(fā)展的交通廣播，結(jié)合“在路上”移動(dòng)人群的特點(diǎn)，為聽(tīng)眾提供購(gòu)車(chē)、年檢、車(chē)險(xiǎn)、汽車(chē)美容等“交通服務(wù)”，既加強(qiáng)了與聽(tīng)眾的聯(lián)系，又拓展了自身業(yè)務(wù)，獲得了良好的收益效果。

地方電臺(tái)可利用其頻率品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，借助“活?dòng)營(yíng)銷(xiāo)”提高頻率的品牌知名度，引導(dǎo)活動(dòng)參與者產(chǎn)生消費(fèi)行為，同時(shí)拓寬電臺(tái)的盈利渠道，從而實(shí)現(xiàn)多方互利共贏。襄陽(yáng)汽車(chē)廣播近年來(lái)除經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)廣播節(jié)目，還根據(jù)聽(tīng)友需求，成功舉辦了各類(lèi)線下活動(dòng)。例如，自駕游活動(dòng)中，主持人全程陪伴互動(dòng)，結(jié)合交通廣播自身特點(diǎn)，為自駕車(chē)隊(duì)打造專(zhuān)屬節(jié)目，同時(shí)節(jié)目全程在線直播并利用微信公眾號(hào)進(jìn)行微信直播；曼生活·曼閱讀活動(dòng)由主持人西曼全程參與，舉辦各類(lèi)主題的讀書(shū)交流活動(dòng)，同時(shí)借助微店推廣圖書(shū)及西曼的各類(lèi)培訓(xùn)活動(dòng)；美食007探店活動(dòng)以“吃遍襄陽(yáng)”在線直播和007微信平臺(tái)互動(dòng)的形式，推薦襄陽(yáng)本地特色美食，同時(shí)借助微店開(kāi)展美食團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。通過(guò)舉辦各類(lèi)活動(dòng)，襄陽(yáng)汽車(chē)廣播既豐富了傳統(tǒng)的廣播節(jié)目，又順利開(kāi)啟了旅游、餐飲、圖書(shū)、微商等多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)道路，提升了品牌知名度，擴(kuò)大了收益，拓寬了盈利渠道。

（三）打造頻率品牌欄目，提升頻率品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力

1.注重品牌建設(shè)，提升頻率品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

建設(shè)頻率品牌首先必須對(duì)頻率有準(zhǔn)確的定位，結(jié)合地域特點(diǎn)、聽(tīng)眾需求，考量自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，從而確立切實(shí)可行的頻率建設(shè)目標(biāo)。如襄陽(yáng)汽車(chē)廣播，其定位是服務(wù)都市有車(chē)人群，引領(lǐng)都市時(shí)尚生活。它的各類(lèi)節(jié)目無(wú)論是音樂(lè)的選擇還是文案的編輯，均能體現(xiàn)出“輕松時(shí)尚的都市化”特質(zhì)；它的官方微博、微信同樣走時(shí)尚都市化路線，博文內(nèi)容豐富、形式新穎多變；它的各類(lèi)線下活動(dòng)根據(jù)季節(jié)變化靈活多變，形式豐富新奇，能夠很好地滿足聽(tīng)友的娛樂(lè)、文化和心理需求。另外，提升頻率的競(jìng)爭(zhēng)力，必須加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。新媒體環(huán)境下的廣播從業(yè)人員除具備傳統(tǒng)媒體扎實(shí)的業(yè)務(wù)技能外，還應(yīng)當(dāng)能夠熟練應(yīng)用新媒體技術(shù)為廣播搭建多媒體平臺(tái)。

2.堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，打造突出具有地方特色的本土化品牌欄目

地方電臺(tái)必須提高節(jié)目質(zhì)量、做優(yōu)質(zhì)精品節(jié)目，堅(jiān)持將“內(nèi)容為王”的追求。然而，想要在內(nèi)容上取勝，必須在節(jié)目中突出本土性這一特色，打造獨(dú)具地方特色的品牌欄目。宜昌人民廣播電臺(tái)充分利用民俗和音樂(lè)緊密的內(nèi)在聯(lián)系，圍繞風(fēng)土人情、民俗文化策劃音樂(lè)節(jié)目，同時(shí)注重挖掘整理、宣傳推介古代巴楚文化、近代土家族文化、三峽特色文化與近代民間文化，地域特色十分鮮明，成功打造了獨(dú)具鄉(xiāng)土風(fēng)情的品牌音樂(lè)欄目，在廣播音樂(lè)節(jié)目受到新媒體沖擊的環(huán)境下，可謂獨(dú)辟蹊徑。

新媒體時(shí)代，地方廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體必定會(huì)面臨空前的挑戰(zhàn)，地方廣播電臺(tái)要勇于迎接挑戰(zhàn)，借助新媒體、新技術(shù)帶來(lái)的新契機(jī)，在轉(zhuǎn)型與融合中發(fā)出地方廣電的最強(qiáng)音。

1.陳慧娟.媒體融合時(shí)代下城市廣電媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].浙江傳媒學(xué)院,2015.

2.孟偉,張渤,李秀麗.創(chuàng)新與續(xù)航：2015年中國(guó)廣播發(fā)展圖景[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2016(03).

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4.葉志強(qiáng).廈門(mén)廣電集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].武漢工程大學(xué),2013.

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7.齊蘊(yùn)泉.路在轉(zhuǎn)型和融合——試論微時(shí)代傳統(tǒng)媒體的突圍之路[J].理論界,2014(07).

1.本文為湖北省教育廳人文社科2015年度研究項(xiàng)目“傳媒產(chǎn)業(yè)體制改革與資本運(yùn)營(yíng)問(wèn)題研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：15Q196。

2.湖北文理學(xué)院2016年度人文教育與文化傳播學(xué)科群立項(xiàng)項(xiàng)目“新媒體時(shí)代地方廣電的困境及對(duì)策研究”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2016009。

（作者系湖北文理學(xué)院文學(xué)院講師）