□荊亞茹

“滅頂行動”視頻傳播原因探析

□荊亞茹

本文運(yùn)用案例分析法，結(jié)合社交媒體運(yùn)用的時(shí)代大背景，以“滅頂行動”視頻的廣泛傳播現(xiàn)象作為研究主體，在概述該視頻傳播狀況的基礎(chǔ)上，探究“滅頂行動”視頻得以大規(guī)模傳播的原因。除視頻自身涉及社會熱點(diǎn)外，社交媒體在此視頻的傳播中也起到了不可忽視的作用。通過對此現(xiàn)象原因的分析，以期對社交媒體在事件傳播中體現(xiàn)出的特征具象化。

社交媒體；“滅頂行動”；傳播原因

社交媒體時(shí)代，信息打破了原有的時(shí)空界限進(jìn)行傳播?！肮娝邮艿男畔①Y訊由以前的不足到信息海洋；由公眾對事件大致概況的需求到現(xiàn)在對現(xiàn)場感信息資訊的需求，也由對文字信息的需求到現(xiàn)在對多媒體信息的需求。社交媒體出現(xiàn)后，用戶對信息的需求逐漸改變”。

“滅頂行動”視頻的傳播，便是發(fā)生在社交媒體時(shí)代的典型案例，該信息的呈現(xiàn)方式、內(nèi)容涉及，以及社交媒體對該信息傳播所起到的作用，均具有社交媒體時(shí)代信息傳播的顯著特征：涉及社會熱點(diǎn)，以視頻方式呈現(xiàn)，現(xiàn)場感強(qiáng)，首先在社交媒體發(fā)布，并短時(shí)間內(nèi)引爆社交媒體，取得公眾的廣泛關(guān)注。

通過對“滅頂行動”視頻傳播狀況的分析，造成該視頻廣泛傳播的原因主要包括以下三點(diǎn)：視頻自身原因；社交媒體的“助力”；涉事企業(yè)的危機(jī)公關(guān)引發(fā)二次傳播。

一、“滅頂行動”視頻傳播概況

對于“滅頂行動”視頻廣泛傳播原因的探討，應(yīng)基于對該視頻傳播概況的分析。“滅頂行動”視頻發(fā)布于2015年 8月2日，該視頻可能是由某位大陸游客到臺灣旅游，無心之下拍攝，然后在社交媒體上進(jìn)行了發(fā)布?！皽珥斝袆印比∽杂谠撘曨l中臺灣女導(dǎo)游所提及的臺灣所發(fā)起的消滅頂新集團(tuán)的行動，視頻的內(nèi)容是一位臺灣女導(dǎo)游在巴士車上的一段話，主要涉及頂新集團(tuán)所生產(chǎn)的食品存在安全問題，諸如康師傅等食品使用地溝油，以及銷往大陸的產(chǎn)品地溝油含量超出臺灣56倍。

“滅頂行動”視頻發(fā)布后的短短幾天，在微信朋友圈和微博傳播，并在微信的各個(gè)群里分享。在此之后，該視頻在微博中被包括崔永元在內(nèi)的不少網(wǎng)絡(luò)大V轉(zhuǎn)發(fā)，隨即引爆社交媒體。該視頻引起公眾的廣泛關(guān)注，康師傅等企業(yè)受到嚴(yán)重影響，8月3日至4日康師傅的股價(jià)連續(xù)下跌，直接導(dǎo)致康師傅的市值2天損失30億港幣。

二、視頻自身啟動傳播觸發(fā)點(diǎn)

通過對“滅頂行動”視頻傳播概況的分析，該視頻得以廣泛傳播的首要原因在于視頻本身，也就是說，視頻自身觸發(fā)了此次傳播。本文主要從三部分對此點(diǎn)進(jìn)行分析，分別為：視頻內(nèi)容角度、視頻拍攝手段角度以及視頻講述者角度。

（一）視頻內(nèi)容涉及食品安全社會熱點(diǎn)

“滅頂行動”視頻所涉及的內(nèi)容主要為食品安全問題，例如，講述者稱“進(jìn)口到大陸的餿水油是臺灣的56倍”等，而關(guān)于食品安全的問題涉及到公眾自身的根本利益，每人都想探究竟。

因而，不管該視頻通過怎樣的傳播渠道進(jìn)行傳播，在一定程度上，視頻內(nèi)容自身的熱點(diǎn)性也是導(dǎo)致其廣泛傳播的原因之一。

（二）視頻拍攝手段為個(gè)人拍攝，獲得公眾信任

“滅頂行動”視頻的拍攝為個(gè)人拍攝，如上文所言，可能是某位去臺灣旅游的大陸游客在大巴車上用個(gè)人拍攝設(shè)備進(jìn)行的拍攝，視頻不清晰，且拍攝過程不穩(wěn)定，總體而言，視頻拍攝較為粗糙，并非為電視媒體進(jìn)行的正規(guī)拍攝。

而正因視頻拍攝的種種特征，才更易獲得公眾的信任。該視頻給公眾的第一印象為并沒有經(jīng)過加工、修飾，是真實(shí)場景中出現(xiàn)的真實(shí)事件。除此之外，造成公眾信任此視頻內(nèi)容的原因，還在于對官方話語體系的“逆反心理”。

（三）視頻講述者為臺灣口音女導(dǎo)游，身份敏感

回歸到最重要的視頻組成元素，即視頻中唯一的人物，臺灣口音的女導(dǎo)游。視頻講述人為女性，且打扮樸素，言談?wù)\懇，這些因素給公眾的第一印象便為：真實(shí)。除此之外，該導(dǎo)游帶有明顯的臺灣口音，而口音的特殊性也使公眾聯(lián)系到地域的特殊性，視頻中對臺灣和大陸又有所區(qū)別，因而，也更加增添公眾對該視頻的信任感。

三、社交媒體致使視頻“瘋傳”

內(nèi)容與傳播渠道，是信息傳播最為重要的兩方面，前文對“滅頂行動”視頻的內(nèi)容進(jìn)行了分析，當(dāng)然，對于此視頻廣泛傳播的原因不能忽視其傳播渠道的分析，“滅頂行動”視頻的傳播渠道主要依托于社交媒體。因而，本文主要從三個(gè)方面進(jìn)行該視頻傳播渠道的分析，分別為：社交媒體出現(xiàn)后，改變了以前傳播環(huán)境的傳播介質(zhì)；也改變了用戶對于信息的需求；除此之外，還包括社交媒體中意見領(lǐng)袖的參與。

（一）社交媒體改變原有傳播介質(zhì)

社交媒體的出現(xiàn)改變了以前原有的傳播介質(zhì)，微博出現(xiàn)后，其廣場性質(zhì)的傳播屬性，將“把關(guān)人”的作用很大程度地縮小，可以將信息進(jìn)行一對多的傳播，降低了以前傳統(tǒng)媒體的層級把控程度。

“在此之后，微信的出現(xiàn)，微信成為了人與人、人與企業(yè)、人與商品等多個(gè)不同性質(zhì)的個(gè)體溝通的媒介”，出讓信息成幾何倍數(shù)傳播外，還增加了信息傳播的深度?！半S著智能手機(jī)的普及、4G網(wǎng)絡(luò)的布局和wifi的普遍使用，視頻在人與人、手機(jī)與手機(jī)、微信與微信之間傳播的速度明顯加快?！?/p>

（二）社交媒體改變用戶對信息需求

社交媒體除改變了傳播媒介，也改變了公眾對于信息的需求。在此之前，信息匱乏，公眾渴求信息；在此之后，則是信息海洋，信息浩瀚；當(dāng)前，公眾更加需求現(xiàn)場感強(qiáng)、具有真實(shí)性的信息，且部分公眾本能地認(rèn)為經(jīng)過傳統(tǒng)媒體的報(bào)道已經(jīng)被人為“加工”。因而，現(xiàn)場視頻或是圖片更能滿足公眾對于信息的需求，而現(xiàn)場感體現(xiàn)在視頻中越粗糙越容易得到公眾信任。

（三）社交媒體意見領(lǐng)袖參與擴(kuò)大傳播

“滅頂行動”視頻廣泛傳播的另一原因，還在于社交媒體中意見領(lǐng)袖的參與，意見領(lǐng)袖對視頻轉(zhuǎn)發(fā)和評論。就此視頻而言，崔永元等網(wǎng)絡(luò)大V都參與了轉(zhuǎn)發(fā)，并在轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)加以“大陸人都應(yīng)該知道”的評論。

四、康師傅危機(jī)公關(guān)，掀起視頻二次傳播

在“滅頂行動”視頻廣泛傳播后，給康師傅帶來了直接的經(jīng)濟(jì)損失，而針對此種情況，康師傅進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)，而此次危機(jī)公關(guān)卻掀起該視頻的二次傳播，一是康師傅官微發(fā)聲引發(fā)不知情公眾的觀看行為；二是康師傅危機(jī)公關(guān)本就為一條新聞，各大媒體對此事的報(bào)道勢必會借用該視頻，從而引發(fā)媒體對視頻的播放；三是視頻受眾范圍的擴(kuò)大，引發(fā)公眾對此事件的多角度評論，公眾知曉范圍隨之?dāng)U大。

（一）康師傅官微發(fā)聲

在2015年8月3日，康師傅官方微博針對“滅頂行動”視頻發(fā)聲，意在指明此視頻涉及虛假信息，已經(jīng)針對此視頻提請司法介入調(diào)查。

康師傅官方微博擁有146萬左右的粉絲，在8月3日發(fā)表聲明之后，該條微博被轉(zhuǎn)發(fā)7639條，有1萬左右的公眾對其進(jìn)行了評論，點(diǎn)贊數(shù)為2499，而這也從側(cè)面反映出該微博再次點(diǎn)燃了公眾對此事的關(guān)注熱情。與之相聯(lián)系的“滅頂行動”視頻也會被不知情公眾再一次觀看。

（二）媒體對康師傅危機(jī)公關(guān)的報(bào)道

康師傅針對“滅頂行動”視頻采取危機(jī)公關(guān)處理，此事件如前文所說，本身就是一條新聞，具有新聞價(jià)值。

部分報(bào)紙媒體會利用視頻截圖作為新聞圖片；部分電視媒體則截取該視頻相關(guān)部分進(jìn)行播放；大部分網(wǎng)絡(luò)媒體則直接將該視頻的鏈接粘貼于此條新聞后。如此一來，此事件的受眾，由社交媒體用戶轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)媒體受眾，引發(fā)視頻的二次傳播。

（三）公眾多角度評論

傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)以及社交媒體，對“滅頂行動”視頻或是康師傅危機(jī)公關(guān)事件進(jìn)行了傳播，公眾通過上述渠道獲得該事件的必要信息。在不同媒體對此事件進(jìn)行播報(bào)的同時(shí)，公眾或媒體對此事件進(jìn)行多角度評論，例如微信朋友圈中由南周知道所發(fā)布的《頂新的大陸生意》等評論文章，而此些評論也將“滅頂行動”視頻拉回到公眾的視野中。

五、結(jié)論

“滅頂行動”視頻廣泛傳播的原因，究其根源，不外乎視頻自身以及視頻的傳播渠道，特別是傳播渠道對該視頻廣泛傳播的“助力”。社交媒體時(shí)代改變了信息的傳播介質(zhì)和受眾對信息的需求，加之對時(shí)空界限的打破，促使社交媒體中的信息被廣泛傳播。因而，在社交媒體時(shí)代的大背景下，所發(fā)布的任何信息都要謹(jǐn)慎。

1.陳力丹,毛湛文.時(shí)空緊張感：新媒體影響生活的另一種后果[J].新聞記者,2014(1).

2.陳力丹.新媒體對社會結(jié)構(gòu)的影響[J].民主與科學(xué), 2013(6).

3.劉振聲.社交媒體依賴與媒介需求研究——以大學(xué)生微博依賴為例[J].新聞大學(xué),2013(1).

4.中國公關(guān)網(wǎng).為什么一段視頻會演變成康師傅的危機(jī)公關(guān)［EB/OL］. http：//mp.weixin.qq.com/s__biz=MjM5MDcwMzg2NQ ==&mid=217755127&idx=2&sn=5ad8c846a648882d027b0ba 1980d99e6&scene=0#rd.

（作者系西北大學(xué)傳播學(xué)研究生）