□衣曉峰

從5W模式看Papi醬的走紅

□衣曉峰

伴隨自媒體的日益成熟和新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，人人都可以成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，這也讓更多網(wǎng)絡(luò)紅人出現(xiàn)在大眾面前。2016年，網(wǎng)紅Papi醬便以幽默搞笑、個(gè)性十足的原創(chuàng)短視頻在各大社交平臺(tái)上迅速走紅。本文基于拉斯韋爾5W模式的視角，分析Papi醬走紅的原因，為當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供借鑒和思考。

5W模式；Papi醬；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

2016年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速崛起，Papi醬這個(gè)“集美貌與才華于一身的女子”通過一系列原創(chuàng)搞笑短視頻，火遍各大社交網(wǎng)絡(luò)，成為當(dāng)之無愧的最火網(wǎng)紅，不僅獲得了真格基金、羅輯思維的千萬融資，一集短視頻中十幾秒的貼片廣告拍出2000萬人民幣的高價(jià)，還獲得三個(gè)億左右的估值。她為何能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中脫穎而出？她的成功將會(huì)給當(dāng)前大火的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來哪些啟示和思考？本文結(jié)合拉斯維爾5W模式①，從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果五個(gè)方面對(duì)Papi醬的走紅現(xiàn)象進(jìn)行研究。

一、傳播者：顛覆形象，回歸真實(shí)

Papi醬，本名為姜逸磊，膚白貌美，清新脫俗，有“低配版蘇菲瑪索”之稱。但相比于其他妝容精致的網(wǎng)紅，她卻選擇素顏上鏡，且穿著打扮與素人無異。明明有顏值卻堅(jiān)持素顏出鏡，且衣著普通；明明音清體柔卻使用變音器和對(duì)臟話口型，她以顛覆形象的方式還原了一個(gè)真實(shí)自然、不落俗套的新一代網(wǎng)紅形象。

總之，Papi醬用極其接地氣的草根氣質(zhì)進(jìn)行敘事，沒有故作姿態(tài)和刻意凸顯個(gè)人美貌以及高學(xué)歷，充分拉近了與受眾之間的距離，徹底打破了人們關(guān)于網(wǎng)紅的想象，最直接地戳中了年輕群體對(duì)搞笑視頻純粹的娛樂放松需求。

二、傳播內(nèi)容：原創(chuàng)短視頻

（一）貼近生活的選題

在當(dāng)下這個(gè)眾聲喧嘩的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，每個(gè)人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，但是真正有趣的內(nèi)容其實(shí)并不多，真正能獲得持續(xù)關(guān)注的網(wǎng)紅也屈指可數(shù)。自2016年1月起，Papi醬的原創(chuàng)短視頻在愛奇藝平臺(tái)上達(dá)到平均每期近500萬的播放量，個(gè)人微信公眾平臺(tái)每篇文章的瀏覽量也都在十萬以上。她的原創(chuàng)短視頻可以贏得如此高的關(guān)注度，與其選題方面的精心策劃密切相關(guān)。日本馬桶蓋、男女關(guān)系吐槽、爛片點(diǎn)評(píng)等，從生活?yuàn)蕵返絻尚躁P(guān)系都有涉及，尤其是女性和娛樂圈八卦話題，為她后續(xù)的內(nèi)容選題奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，她的內(nèi)容推送還會(huì)結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，例如《單身節(jié)前夕送給單身的你幾句暖心話》《你的愛豆脫單了嗎》《喜迎雙十一》等都是她在雙十一前后推出的視頻。Papi醬的短視頻貼近日常生活并結(jié)合熱點(diǎn)，充分引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈追捧。

（二）極具表現(xiàn)力的表演

2015年，短視頻APP大行其道，無數(shù)有個(gè)性、有表演欲望的網(wǎng)友終于找到了釋放自己的出口。作為中戲的研究生，Papi醬在表演方面有個(gè)人得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在原創(chuàng)短視頻中，她一個(gè)人扮演多個(gè)角色，并用變聲器改變自己的聲音，變成童音，通過加速的方式呈現(xiàn)出了一種獨(dú)特的喜劇效果。她的表演通常是靠豐富的面部表情表現(xiàn)出來的，整個(gè)視頻基本就是有聲版的表情包串燒。在鏡頭面前，她和網(wǎng)友閑話家常，劇烈的面部變化、浮夸的心理活動(dòng)、360度無死角的家居背景，讓人覺得真實(shí)可感和親切自然。這種單純靠表情和語言相結(jié)合的視頻呈現(xiàn)形式十分考驗(yàn)表演者的功底，也更容易在不經(jīng)意間起到讓人捧腹大笑的效果，堪稱搞笑視頻的表演教科書。

（三）密集緊湊的笑點(diǎn)

Papi醬平均每個(gè)月發(fā)布原創(chuàng)短視頻五次左右，這些視頻的時(shí)長(zhǎng)都比較短，少則幾十秒，多則四五分鐘，而且大多數(shù)鏡頭在幾秒左右。同時(shí)，視頻播放速度通過運(yùn)用專業(yè)的軟件加速處理之后，大約是普通語速的二三倍。這使她在短視頻中的表演高度濃縮，并在有限的時(shí)間里輸出了盡可能多的信息量，笑點(diǎn)更加密集。這種笑點(diǎn)密集的短視頻充分契合了微博微信、手機(jī)移動(dòng)端等媒介的碎片化使用場(chǎng)景。當(dāng)前，移動(dòng)設(shè)備日益普及，人們可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)瀏覽短消息，這種閱讀信息的習(xí)慣和方式讓更多的年輕人對(duì)長(zhǎng)篇大論和鋪陳過長(zhǎng)的信息失去耐心，即使是再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，只要時(shí)間過長(zhǎng)或者笑點(diǎn)不集中，也難以持續(xù)獲得受眾關(guān)注。

（四）大膽幽默的語言

此前，Papi醬就在個(gè)人微博上發(fā)布一系列秒拍視頻進(jìn)行試水，包括嘴對(duì)嘴小咖秀、臺(tái)灣腔+東北話等。隨后她才將自己的視頻素材進(jìn)行加速處理，以變聲的形式發(fā)布原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，一個(gè)口吐蓮花、文思敏捷的俏皮吐槽女生形象開始在網(wǎng)絡(luò)上走紅。例如，她的第一個(gè)爆發(fā)性作品是《男性生存法則第一彈：當(dāng)你女朋友說沒事的時(shí)候》，這一段深諳女生心理的視頻，以戲謔的方式真實(shí)解構(gòu)了女生在談戀愛時(shí)讓男生百思不得其解的內(nèi)心情感，迅速贏得了觀眾的歡迎。

三、傳播渠道：從短視頻社交平臺(tái)入手，跨媒介多平臺(tái)傳播

5W模式的第三個(gè)要素是傳播渠道。伴隨移動(dòng)社交平臺(tái)的日益成熟，短視頻社交和個(gè)人直播平臺(tái)異軍突起，幾乎零成本，成為網(wǎng)紅嶄露頭角和積累粉絲的聚集地。在人人想要成名的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)浪潮下，多樣化的內(nèi)容傳播渠道是Papi醬出名的重要條件。

早在2015年7月，Papi醬就開始在小咖秀上開啟了走紅之路，通過制作一些搞笑的嘴對(duì)嘴視頻進(jìn)入看客的視線，但是這并沒讓她迅速火起來。后來，她開始入駐其他平臺(tái)，制作一些自導(dǎo)自演的視頻，通過秒拍分享到微博，直到她開始推出語言系列搞笑視頻，才開啟了爆紅模式。其中，《上海話英語，大媽指數(shù)提升58百分點(diǎn)》播放量超過830萬，《像臺(tái)灣人一樣說東北話》播放量達(dá)400萬。雖起家于短視頻平臺(tái)，但是現(xiàn)在Papi醬正將重心放在傳統(tǒng)的主流視頻平臺(tái)，如優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等；相比于微博，她的傳播重點(diǎn)也在逐漸向微信傾斜，其個(gè)人微信公眾號(hào)“dapapi”每周一固定推出最新原創(chuàng)短視頻，每期的點(diǎn)擊量都可達(dá)到十萬以上。從Papi醬的傳播渠道來看，她從成本最低的短視頻社交平臺(tái)入手，充分利用了受眾面廣、幾近零成本獲取粉絲的小咖秀和秒拍等短視頻社交軟件拍攝短視頻，之后再利用微信、微博和視頻網(wǎng)站等進(jìn)行跨媒介多平臺(tái)傳播，擴(kuò)大傳播聲勢(shì)，從而形成了當(dāng)前的傳播效果。

四、傳播受眾：年輕化女性群體，熱衷吐槽文化

據(jù)微博數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，Papi醬的微博粉絲已超2000萬。從關(guān)注她的受眾來看，男女性別比例是8∶2，19至24歲年齡段的受眾人群占42.8%，12至18歲占28.07%，25至34歲占21.52%。從分布區(qū)域來看，粉絲集中在江蘇、廣東、北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而且iPhone用戶占據(jù)將近一半?？梢钥闯觯姆劢z集聚在一二線城市，并以年輕女性用戶群體為主，而且活躍度較高。根據(jù)這樣的受眾人群特征，她的原創(chuàng)短視頻的內(nèi)容也多以兩性話題為主，并更多站在女性用戶的視角分析當(dāng)下熱點(diǎn)。整體的情緒反饋為吐槽和負(fù)面情緒的充分釋放。②

例如，她在2016年新浪微博發(fā)布的短視頻中，就有很多以女性用戶視角進(jìn)行吐槽的話題設(shè)置。結(jié)合情人節(jié)熱點(diǎn)推出的《有些人一談戀愛就招人討厭》，吐槽點(diǎn)主要是秀恩愛；《美女的煩惱》，吐槽點(diǎn)主要是以綠茶婊為代表的群體，言辭大膽犀利，風(fēng)趣幽默。這些視頻深刻契合了受眾的個(gè)性和心理。這類結(jié)合兩性情感的話題極易引發(fā)年輕受眾的情感共鳴，再結(jié)合吐槽的方式，自然會(huì)受到年輕女性的喜愛。

五、傳播效果：持續(xù)性發(fā)布信息，重視與受眾互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)信息更新速度快，受眾的注意力很容易被各種新奇事物所吸引，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更是如此。從來不缺乏一夜爆紅的人，難得的是可以持續(xù)吸引受眾并有較強(qiáng)的粉絲忠誠(chéng)度。Papi醬的短視頻在傳播效果方面充分做到了這一點(diǎn)。除了持續(xù)更新高質(zhì)量原創(chuàng)短視頻內(nèi)容之外，她還比較注重與受眾間的互動(dòng)。③例如在其微信公眾平臺(tái)上，經(jīng)?？梢钥吹剿貜?fù)讀者評(píng)論，而且語言平易近人，并極具親切感，這種較低的姿態(tài)極大地減弱了網(wǎng)絡(luò)虛擬空間與現(xiàn)實(shí)生活空間的距離感，充分促進(jìn)了受眾參與互動(dòng)，從而有利于持續(xù)保持受眾注意力。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的浪潮下，Papi醬的成功絕非偶然。這與她個(gè)人豐富的表演經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性十足的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容、多樣化的媒介傳播渠道以及對(duì)受眾心理的深刻洞察等因素密切相關(guān)。也許她的成功可以復(fù)制，但在這個(gè)海量信息泛濫的年代，如何能持續(xù)輸出高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，并持續(xù)獲得受眾的認(rèn)可，仍是新一代網(wǎng)紅需要深入思考的問題。

注釋：

①郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011.

②張子慧.從內(nèi)容與渠道看短視頻時(shí)代自媒體papi醬的傳播[J].新媒體研究,2016(10).

③徐慧媛.從內(nèi)容生產(chǎn)看網(wǎng)絡(luò)紅人“papi醬”走紅的原因[J].西部廣播電視,2016(4).

（作者系四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2015級(jí)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）