□尤曉彤

淺析新媒介環(huán)境下廣播廣告的創(chuàng)新方向

□尤曉彤

為適應時代發(fā)展的潮流，廣播媒體也應努力完善自身，積極創(chuàng)新。廣播廣告界所指的創(chuàng)新主要包括理念創(chuàng)新、內容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，也就是要求廣播廣告要在結合互聯(lián)網思維的同時有一定的創(chuàng)意，還要結合不同的媒體形式，并與節(jié)目內容緊密結合。本文旨在分析新媒介環(huán)境下廣播廣告所存在的問題，并針對廣播廣告的創(chuàng)新方向展開探討。

新媒體環(huán)境；廣播廣告理念；創(chuàng)新內容；形式創(chuàng)新；渠道創(chuàng)新

近年來，隨著新媒體、移動互聯(lián)網行業(yè)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)大眾媒體的地位出現(xiàn)下滑，經濟效益及影響范圍大不如從前。廣播媒體作為傳統(tǒng)大眾媒體中的一員，同樣遭受到新媒體的沖擊，需要做出創(chuàng)新，優(yōu)化營銷模式，以適應傳統(tǒng)媒體向數(shù)字移動媒體過渡的過程，將新媒體對傳統(tǒng)媒體的影響力降到最低，緩解廣播媒體在現(xiàn)階段遭受的困難。

以上海東方廣播電臺為例，他們對于廣播媒體的創(chuàng)新事業(yè)做得十分出色，結合了“理念創(chuàng)新、內容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新”，探索出了可行性較高的創(chuàng)新道路，適應了時代發(fā)展的需要，給業(yè)界提供了有價值的實踐思路。

一、理念創(chuàng)新

在過去很長一段時間內，人們對于廣告經營沒有概念，即使有也十分落后，因此廣播媒體廣告經營得不到有力的發(fā)展，在很大程度上阻礙了廣播廣告的進步。這不僅體現(xiàn)為廣告主不結合企業(yè)需求，盲目投放廣告，也體現(xiàn)在廣播媒體本身能力的缺陷上，這些問題導致了廣告宣傳效果不理想，廣播廣告播放結構不合理，廣播媒體和廣告主不能達到合作共贏的目標。

隨著新媒介的產生，一些問題正在逐步得到解決，廣告內容雖然仍是廣播廣告的重心，但已經不再是廣播媒體關注的唯一問題，媒體對于受眾的觸媒習慣、觸媒時間均有了新的認識。“終端制勝”的概念也正在逐漸深入人心，廣播媒體對于廣告制作不再一味追求整體化傳播及直接到達，而是采用碎片化傳播的方式使傳播內容二次到達或者多次到達。廣播廣告的銷售內容也從原本的廣告產品、時段等轉變?yōu)閺V告價值及受眾的滿意程度以及關注度。由此，“大廣告”理念應運而生，成為受互聯(lián)網思維指導的全新理念。

理念創(chuàng)新主要針對“大廣告”。這個“大廣告”實際是指基于互聯(lián)網思維的傳統(tǒng)廣告，它是一種全新的廣告運作形式，在內容上主要包含兩個層面。一是廣播媒體與廣告主的關系發(fā)生改變。在傳統(tǒng)經營理念中，廣播媒體與廣告主之間只是單純的買賣關系；而在新媒體時代，廣播媒體與廣告主更趨向于互利共贏，廣播媒體不只是為了獲得某個廣告的經濟效益，更重要的目的是通過設計精良的廣告吸引更多的廣告主，擴大品牌影響力，而廣告主在廣告宣傳中獲得的是知名度，知名度的提高帶來的就是經濟效益的提升，由此可知，廣播媒體與廣告主的關系變得更為復雜。二是廣告主之間的關系更為融洽。在傳統(tǒng)理念中，廣告主的競爭關系十分激烈，特別是對于黃金時段的搶占；但在新媒體時代，廣告主之間的關系發(fā)生了巨大的改變，更多時候實現(xiàn)了合作共贏，與廣播媒體形成了三贏的利益共同體。例如美食節(jié)目《好吃佬》、枝江酒與餐飲酒店之間就形成了良好的合作關系，美食節(jié)目需要贊助商的支持，餐飲酒店為了支付巨額廣告費需要購進枝江酒，枝江酒則會為餐飲酒店免費做廣告宣傳。事實證明，這樣的合作關系對于三者均十分有利，節(jié)目有了贊助商的支持能夠得到更好的發(fā)展，餐飲酒店通過廣告宣傳擴大了影響力，而枝江酒的銷售量增幅巨大，經濟效益十分可觀。此外，大廣告也被認為是一種銷售手段，它將廣告和促銷相結合，整合了廣告與銷售資源，提高了企業(yè)的經濟效益。

二、內容創(chuàng)新

以前廣播媒體對于廣告不會進行篩選，對于藥品、保健品等廣告主來者不拒，這不僅使電臺損失了大量聽眾，也降低了廣播電臺的水平。廣播媒體界意識到了這一問題，因此這類廣告已經被嚴重抵制。隨著廣播媒體對新媒介環(huán)境越來越適應，廣播廣告的投放環(huán)境也改善了很多，廣播媒體制作更為精良，傳播渠道更為多樣，移動互聯(lián)網終端數(shù)量更為龐大。廣告媒體的傳播方式也轉變?yōu)榛邮絺鞑?，新媒體技術更為成熟，更為貼近聽眾需求，與節(jié)目內容更為貼合。

內容創(chuàng)新主要指廣播廣告與節(jié)目之間實現(xiàn)“相互定制”的目標，主要包括以下兩個方面：

一是根據(jù)節(jié)目需求定制廣告。廣播內容隨著節(jié)目內容的多元化也產生了更多的設計內容，廣播頻率分類更多，因此廣告設計也可以根據(jù)不同產品進行定制，例如路況、健康、養(yǎng)生、音樂、美食、天氣等。例如，天氣預報不只預報天氣，還開發(fā)出了其他方便人們生活的各類指數(shù)，如穿衣指數(shù)、洗車指數(shù)、空氣污染指數(shù)、紫外線防曬指數(shù)、釣魚指數(shù)、防凍指數(shù)等，滿足了相應的廣告產品的需求，如服裝、洗車產品、防霧霾產品、防曬產品、釣魚產品、防凍液等。為了使節(jié)目內容與廣告產品更加貼合，需要進行市場調研，以適應聽眾口味，開發(fā)相關產品，進而提高廣播媒體與廣告主的經濟效益。

二是根據(jù)廣告需求定制廣告。有些時候廣告在節(jié)目中持續(xù)時間很長，這不是指一次的廣告時間，而是指廣告會在很長一個周期內存在于節(jié)目內容中，廣播節(jié)目會為該廣告開辟專欄，這需要廣播媒體為廣告主設計合理可行的廣告環(huán)節(jié)，以適應廣告內容的需要，這就是所謂的“軟傳播”。

三、形式創(chuàng)新

目前，新媒體技術已經開始越來越多地被整合到廣播廣告的傳播鏈條中，由此催生出許多新的“創(chuàng)意廣告”形式。

首先是基于搜索引擎的“關鍵詞廣告”?！瓣P鍵詞廣告”是利用搜索引擎技術，借助廣播媒體的伴隨性、成本低、覆蓋廣、傳播快等優(yōu)勢，利用廣播進行互聯(lián)網關鍵詞營銷的廣告經營實踐。目前，中央人民廣播電臺已經在中國之聲、經濟之聲平臺上率先進行了“關鍵詞廣告”營銷的實踐，這一實踐目前已經運用到了近100家的家居行業(yè)客戶開拓中，既提高了廣播媒體廣告資源的有效利用率，也降低了廣告主傳統(tǒng)媒體的投放門檻。

其次是音頻比對技術，即將智能終端識別人類語音命令的功能衍生移植到智能終端對廣播廣告聲音的識別上，通過技術研發(fā)，開發(fā)出與廣播音頻對接的手機應用程序或社交平臺次生應用程序。一方面，可以通過記憶識別廣播廣告音頻，借助個人終端將受眾帶入客戶的官網；另一方面通過識別用戶語音，幫助其找到互聯(lián)網云平臺上存儲的廣播節(jié)目或廣告。

最后是音頻二維碼廣告。音頻二維碼是利用聲音實現(xiàn)手機之間或手機與電腦之間近距離信息（包括文字、圖片、鏈接等）傳輸?shù)囊豁椥录夹g，其應用場景甚至可外延到社交分享、電子名片交換、電子支付、聲音簽到等方面。將其運用于廣播媒體的廣告營銷中，可以將廣告主的宣傳信息進行數(shù)字信息編碼，轉化為時長較短的聲波信號形態(tài)，經廣播傳播后被手機應用程序所識別，再轉譯為網頁、文字、圖片等直觀信息，與受眾實時互動。

四、渠道創(chuàng)新

從融合的形式來看，當前廣播媒體的“融合廣告”有兩種可行的方向。

第一，廣播媒體與電視媒體的整合營銷。有學者提出了二者整合營銷的四項途徑，即從廣告資源、代理機制、經營架構以及包裝推廣四個方面進行全方位的整合。廣告資源主要是指在廣播和電視中使用的一種宣傳途徑，整合之后的廣告資源內容更加豐富，潛力得到更高程度的挖掘；代理機制主要針對廣告主，該機制下運行的公司為代理公司，這些公司的作用是為客戶提出建議，旨在為廣告主服務，在廣播以及電視中進行投放；經營架構是指廣告經營的整體框架，主要用于廣告的經營以及管理，經營構架得到整合后，廣告的管理得到簡化，各個部門的任務分配更加明確；整合包裝推廣是廣播媒體與電視媒體整合營銷途徑的最后一個方面，主要用于擴大廣告宣傳的影響力，在更高、更廣、更新的層面上對廣電的品牌、形象、實力、平臺等進行全方位的宣傳推廣。

第二，廣播媒體與新媒體的整合營銷。當前，操作相對成熟且漸成趨勢的廣播媒體“融合廣告”形式是“廣播+電商”，其中，最具代表性的是“O2O2O”（OnAirtoOnlinetoOffline）模式。這種模式的宗旨是讓廣播節(jié)目與虛擬平臺、實體消費相結合，聽眾首先收聽節(jié)目內容，然后通過互聯(lián)網技術引導其互動，并最終產生線下的消費行為。這一過程實際上將節(jié)目收聽、用戶互動、社交影響、商品推薦、線下消費等進行了無縫對接。除此之外，基于在線支付、移動終端定位的多種營銷方式也都是有充分潛力可挖掘的融合廣播形式。

五、結語

理念創(chuàng)新、內容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新是廣播廣告界的創(chuàng)新形式，構筑一種全新的廣告形態(tài)，為廣播媒體注入了更多活力，幫助廣播媒體開辟了更廣闊的客戶市場，為廣播媒體帶來了新的發(fā)展方向。

1.華惠娟.淺談廣播廣告經營發(fā)展的思路及對策[J].中國城市經濟,2010(8X).

2.王崢.廣播廣告的創(chuàng)意分析[J].西部廣播電視,2013(15).

（作者單位：秦皇島市廣播電視臺）