□綦修嬋 孫訓(xùn)韜

戶外廣告設(shè)計與城市形象的建設(shè)

□綦修嬋 孫訓(xùn)韜

在城市形象的建設(shè)過程中，戶外廣告發(fā)揮著獨特的作用。戶外廣告設(shè)計的隨意性、混亂性，嚴(yán)重影響著城市形象的建設(shè)。因此，把握戶外廣告設(shè)計要點，將戶外廣告設(shè)計與城市形象建設(shè)進行結(jié)合，顯得十分必要。本文結(jié)合戶外廣告與城市形象的關(guān)系，分析戶外廣告設(shè)計的要點內(nèi)容，對戶外廣告設(shè)計的現(xiàn)狀、問題進行了研究，并針對現(xiàn)階段存在的問題提出了相應(yīng)的解決對策。

戶外廣告；城市形象

一、戶外廣告概述

戶外廣告是指企業(yè)以廣告宣傳為目的，通常在公共場所設(shè)置戶外廣告物，以一種特殊的方式向社會公眾傳達產(chǎn)品或服務(wù)的信息。近幾年我國戶外廣告蓬勃發(fā)展，在整個廣告業(yè)中的市場份額已躍居第三，成為僅次于電視、報紙的第三大廣告?zhèn)髅?。戶外廣告是一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟繁榮程度最直觀的體現(xiàn)，是城市文化和形象建設(shè)的重要組成部分。

（二）戶外廣告的現(xiàn)狀

商品經(jīng)濟的繁榮改變了一個城市的面貌，新建筑、新道路、新設(shè)施的大量出現(xiàn)為戶外廣告提供了百年不遇的商機。于是在短短幾年的時間里，層層疊疊的戶外廣告充斥于城市的各個角落。從視覺角度來看，現(xiàn)在戶外廣告已成為城市環(huán)境中最有影響力的視覺符號。廣告?zhèn)鬟_的信息在潛移默化之中影響著人們的觀念。從環(huán)境角度來看，戶外廣告與城市景觀之間存在一定的沖突，許多戶外廣告設(shè)置的位置、方向、密度的選擇還缺乏科學(xué)性和環(huán)境意識。從規(guī)劃角度來看，眾多的戶外廣告大小不一，形狀各異，彼此之間互相干擾，沒能從城市形象的整體性出發(fā)進行規(guī)劃。

二、戶外廣告是城市形象的視覺表現(xiàn)符號

現(xiàn)代城市的形象來源于一個城市的文化魅力和特色，它不僅要展現(xiàn)城市的外觀和風(fēng)貌，更要體現(xiàn)一個城市的現(xiàn)代化進程。戶外廣告是現(xiàn)代城市文化形象的視覺符號，是城市文化的沉淀，是物質(zhì)文化和精神文化的體現(xiàn)，是現(xiàn)代城市文化建設(shè)、城市形象塑造和城市整體布局中的一個重要組成部分。

“城市文化”是對文化地域性的概況。一個城市有一個城市的個性，一個城市有一個城市的文化。說起佛羅倫莎，人們就會想起歐洲的文藝復(fù)興，想起歐洲古老的文明；提起羅馬，人們就會想起古羅馬的建筑，想起羅馬曾是世界燦爛文化的發(fā)祥地；在中國，上海的摩登、北京的傳統(tǒng)、深圳的前衛(wèi)都是城市文化所具有的鮮明特點，也是城市文化的靈魂。

三、戶外廣告與城市形象建設(shè)

戶外廣告就是“城市的門臉”，由于其全天持久性發(fā)布，與受眾接觸的強勢性是其他媒體廣告所不具備的，它可以直接反映出城市的形象面貌。一座城市所具有的良好形象是城市可持續(xù)發(fā)展的無形資產(chǎn)和核心競爭力的重要資源。城市的良好形象，對城市的品位提升和城市的可持續(xù)發(fā)展具有推動作用。而戶外廣告是現(xiàn)代城市文化的信息載體，是一個城市形象的視覺表現(xiàn)符號，對城市形象的建設(shè)具有積極的意義。

一是美化作用。色彩是戶外廣告設(shè)計的構(gòu)成要素之一，鮮艷的色彩設(shè)計可以給人們強烈的視覺沖擊力，給人們精神上美的享受與愉悅。那些色彩鮮明的戶外廣告，往往能引發(fā)人們的關(guān)注，使人們產(chǎn)生好感。

二是綠化作用。戶外廣告可以對城市建設(shè)中一些沒有改造的地段，予以外部的遮掩，在視覺上起到美化作用，維護了城市環(huán)境的整潔，對城市形象的建設(shè)起到綠化作用。同時，一則好的廣告所傳達的信息是積極向上的，可以激發(fā)人們的精神熱情和心理上的變化，引導(dǎo)人們的生活狀態(tài)向著積極、健康的方向發(fā)展，從而推動了城市的文明，改變了城市的精神風(fēng)貌。

BIM是建筑信息模型的簡稱，其是通過數(shù)字模型的應(yīng)用實現(xiàn)立體建模的一種形式。BIM技術(shù)包含了幾何學(xué)、地理信息、建筑原件性質(zhì)等多方面內(nèi)容，將其應(yīng)用在建筑工程中，能夠收集有關(guān)工程施工的信息和資料，完善信息平臺的構(gòu)建。在工程建設(shè)中應(yīng)用BIM技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)圖紙設(shè)計的立體化，簡化傳統(tǒng)平面圖紙流程，提升圖紙設(shè)計經(jīng)準(zhǔn)確性。同時該技術(shù)的應(yīng)用也便于工作人員統(tǒng)籌全局，選擇合適的施工技術(shù)及管理方法，以此降低成本支出，減少危險事故的發(fā)生。

三是亮化作用?，F(xiàn)代科技水平的快速發(fā)展，使戶外廣告在設(shè)計的過程中融入了越來越多的科技新技術(shù)，如電子墻、LED大顯示屏、霓虹燈廣告等。它們作為城市景觀亮化的主體，最大限度地發(fā)揮了戶外廣告在城市中的價值。它既可以適當(dāng)調(diào)節(jié)現(xiàn)代都市生活的快節(jié)奏，又能緩解人們緊張的氣氛，減輕心理壓力。

四、戶外廣告在城市形象建設(shè)中的設(shè)計原則

（一）整體統(tǒng)一性

戶外廣告設(shè)計的首要原則是要依據(jù)城市的整體定位，把戶外廣告看作是城市環(huán)境中的一個“點”，結(jié)合城市的建筑、道路、公共設(shè)施、綠化等，共同組成城市的景觀。戶外廣告的設(shè)計要與整個城市的建筑風(fēng)格、形象以及地域文化相協(xié)調(diào)。這要求我們的設(shè)計師要具備整體性的思維意識，將城市戶外廣告的設(shè)計納入城市的整體環(huán)境中。

（二）可持續(xù)發(fā)展的觀念

戶外廣告是城市環(huán)境的構(gòu)成要素之一，反映了城市經(jīng)濟生活的狀態(tài)，直接或間接地參與城市發(fā)展的各個環(huán)節(jié)。首先，戶外廣告可以推動城市的經(jīng)濟發(fā)展，是生產(chǎn)者和消費者之間溝通的橋梁和紐帶，是企業(yè)開拓市場的有力武器。其次，戶外廣告是城市環(huán)境的重要組成部分，它具有很強的傳播力和感染力，對城市居民的心理變化、文化修養(yǎng)和藝術(shù)素養(yǎng)有著很大的影響。最后，設(shè)計師需要從維護城市生態(tài)的角度出發(fā)，使生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展。

（三）強調(diào)地域性和文化性的統(tǒng)一

城市與城市之間之所以存在著差異性，根本原因就是城市之間的文化不同。城市文化是無形的，它需要通過城市的有形載體進行表現(xiàn)。戶外廣告作為城市文化的信息載體，在設(shè)計時要充分考慮所處城市的個性和特點，與城市的地域文化相結(jié)合。設(shè)計要緊緊依托周邊環(huán)境和建筑物原有的風(fēng)格特征，沿著城市的脈絡(luò)進行設(shè)計，以保證城市風(fēng)格的連續(xù)性。戶外廣告與城市文化共同作用，相輔相成，共同維護良好的城市形象。

五、戶外廣告在城市形象的建設(shè)中存在的問題

首先，戶外廣告在城市中的設(shè)置出現(xiàn)無秩序化、混亂的現(xiàn)象，視覺缺乏整體統(tǒng)一性，在很大程度上破壞了城市的整體形象。究其原因是廣告經(jīng)營者、廣告主在投放廣告時，往往都是從自身的利益出發(fā)，盲目追求廣告的投放量，沒有充分考慮到所設(shè)立的廣告牌是否與周圍的環(huán)境相協(xié)調(diào)，缺乏保護城市環(huán)境的意識，最后的結(jié)果必然是造成城市的整體形象布局雜、亂、差。

其次，戶外廣告的視覺圖像質(zhì)量低劣，在一定程度上造成了城市環(huán)境的視覺污染。設(shè)計者的創(chuàng)意水平參差不齊，破壞了城市的整體形象。一些戶外廣告的創(chuàng)意設(shè)計內(nèi)容低俗，一些煽情的圖像和粗俗的色彩造成了“視覺垃圾”，使戶外廣告設(shè)計與城市形象建設(shè)格格不入。

最后，戶外廣告設(shè)置在一定程度上存在安全隱患。廣告主為了追求經(jīng)濟利益的最大化，喜歡在人口密集、流動量較大的地方投放廣告，如沿街、沿路和商業(yè)繁華的地段，以便讓廣告發(fā)揮最大的作用。戶外廣告的設(shè)置要堅持不影響公共交通、公共安全、市政公用設(shè)施使用和市民日常生活的原則。

六、戶外廣告在城市形象建設(shè)中的發(fā)展對策

（一）落實戶外廣告設(shè)置規(guī)劃

首先，戶外廣告的設(shè)置與整體城市環(huán)境相統(tǒng)一。設(shè)計者要以城市的整體規(guī)劃為依據(jù)，要從城市整體環(huán)境出發(fā)。其次，戶外廣告的設(shè)置要與周邊的環(huán)境相協(xié)調(diào)，廣告的色彩與周邊的建筑物風(fēng)格、綠化的顏色協(xié)調(diào)統(tǒng)一，避免出現(xiàn)喧賓奪主的現(xiàn)象。

（二）注重對城市美化的功能

要控制媒體造型，在設(shè)計中融入新技術(shù)，打造具有現(xiàn)代形式感的廣告造型，使戶外廣告成為城市形象的新景觀，充分發(fā)揮戶外廣告的藝術(shù)魅力。此外，在建筑物上設(shè)置廣告牌時，要首先確定廣告牌的數(shù)量，確定與建筑物面積大小的比例關(guān)系，避免出現(xiàn)樓大牌小、牌大樓小的情況，影響城市形象的建設(shè)。

（三）監(jiān)督管理部門要加強對戶外廣告的監(jiān)管力度

政府管理部門首先要加強戶外廣告法律法規(guī)和行政管理規(guī)范的建設(shè)和完善，加強對戶外廣告設(shè)置與發(fā)布審批環(huán)節(jié)的控制力度。其次，提高執(zhí)法管理人員的素質(zhì)，要定期對其進行培訓(xùn)。最后，管理部門要定期進行檢查，對一些過舊的、破損嚴(yán)重的、對行人及道路交通構(gòu)成安全隱患的戶外廣告，進行及時的整改。只有從根本上解決問題，才能使城市戶外廣告向著良性的方向發(fā)展。

七、結(jié)語

城市形象，名片先行，戶外廣告在某種程度上正發(fā)揮著導(dǎo)入印象、扮靚城市的作用。戶外廣告是建設(shè)現(xiàn)代城市文化和城市形象的一個重要組成部分，又是推動城市經(jīng)濟發(fā)展的重要手段之一，它涉及人們生活的各個方面，可以引導(dǎo)大眾消費，繁榮市場經(jīng)濟，塑造城市文化和城市形象。因此，戶外廣告的設(shè)計將會得到更多關(guān)注。

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（綦修嬋：青島理工大學(xué)；孫訓(xùn)韜：青島西海岸文化旅游集團有限公司）