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電視公益廣告:新媒體時(shí)代傳播文明新風(fēng)尚的有效載體

2017-04-12 14:44:49席靜華
視聽 2017年1期
關(guān)鍵詞:小愛公益廣告桂林

□席靜華

電視公益廣告:新媒體時(shí)代傳播文明新風(fēng)尚的有效載體

□席靜華

從電視時(shí)代到多媒體時(shí)代,各種類型的電視公益廣告進(jìn)入了電視觀眾和網(wǎng)路受眾的視野,成為傳播中華文明新風(fēng)尚的有效載體。本文簡要介紹了電視公益廣告的歷史、特點(diǎn),并結(jié)合桂林電視臺的實(shí)踐,分析了電視公益廣告的傳播價(jià)值、現(xiàn)實(shí)意義。

電視公益廣告;《可可小愛》;短平快;傳播載體

近年來,從中央電視臺到地方各級電視臺,從央視網(wǎng)到新浪、優(yōu)酷等知名視頻網(wǎng)站,電視公益廣告已日益成為電視熒屏、網(wǎng)站視頻上的一大亮點(diǎn)。從反映理想信念、一帶一路等高大上題材的大片,到提倡環(huán)保出行、節(jié)儉節(jié)約等身邊文明小事的短片,不同類型的電視公益廣告已在各級電視臺不同頻道、不同時(shí)段以及各大網(wǎng)站視頻欄目中遍地開花。這些或長或短的公益廣告,通過精心拍攝、剪輯的精彩畫面和鮮明精煉的語言,在看似不經(jīng)意的瞬間,深深地影響著千千萬萬的電視觀眾和網(wǎng)絡(luò)受眾??梢哉f,電視(視頻)公益廣告的異軍突起,已經(jīng)成為新媒體時(shí)代一種新的傳播現(xiàn)象。

一、電視公益廣告最根本的屬性——公益性

總體來說,公益廣告是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告,具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號召性三大特點(diǎn)。

公益廣告屬于非商業(yè)性廣告,是社會公益事業(yè)的一個(gè)重要組成部分。它既可以宣傳黨和國家的重大政策方針,也可以反映老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂,運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段,用鮮明的立場和健康的方法來正確引導(dǎo)社會公眾。

公益廣告比所有商業(yè)廣告的訴求對象都更為廣泛,它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式,擁有最廣泛的廣告受眾。公益廣告從內(nèi)容上來看,大都是人們關(guān)注的社會性題材,這就更容易引起公眾的共鳴。

二、電視公益廣告的出現(xiàn),標(biāo)志著社會公益事業(yè)影響力有了巨大提升

公益廣告最早出現(xiàn)于20世紀(jì)40年代初的美國,亦被稱為公共服務(wù)廣告、公德廣告,是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。1978年,中央電視臺開始播出類似今天電視公益廣告類的節(jié)目。1987年10月26日,中央電視臺開播了《廣而告之》欄目,每天一至二次,每次30秒或一分鐘,這是新中國公益廣告史上第一個(gè)電視公益廣告欄目,開創(chuàng)了中國大陸公益廣告的先河?!稄V而告之》欄目第一次系統(tǒng)性、周期性播出的電視公益廣告,與原來硬邦邦的商業(yè)廣告不同,轉(zhuǎn)而以從未有過的親和力在全社會倡導(dǎo)健康文明的社會風(fēng)尚,讓全國的電視觀眾耳目一新。此后,中央電視臺在電視公益廣告方面持續(xù)投入大量資源,先后制作和播出了“倡導(dǎo)文明之風(fēng)”“下崗職工再就業(yè)”“知識改變命運(yùn)”“希望工程助學(xué)行動”“抗擊非典”“節(jié)約創(chuàng)造價(jià)值”“紅盾護(hù)農(nóng)”“迎奧運(yùn)講文明樹新風(fēng)”“傳統(tǒng)節(jié)氣”“抗震救災(zāi)”“揚(yáng)正氣、促和諧”等一系列具有廣泛影響力的電視公益廣告。2004年4月1日,中央電視臺首次在《新聞聯(lián)播》中播放了一條由青島模范工人許振超親自出演的公益廣告《勞動創(chuàng)造人生價(jià)值》,時(shí)長達(dá)一分鐘,充分體現(xiàn)了電視公益廣告的超凡影響力。從此,電視公益廣告越來越多地走進(jìn)了國人的視線,日益受到公眾的關(guān)注,并逐漸發(fā)揮了電視公益廣告特別的影響力,成為我國廣告行業(yè)與公共事業(yè)中不可或缺的一部分。

三、電視公益廣告在新媒體時(shí)代傳播的巨大效果

在制作電視公益廣告的實(shí)踐中,桂林市委宣傳部與桂林坤鶴文化傳播有限公司充分考慮到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的即時(shí)需求,聯(lián)合制作了百集動畫公益廣告系列片《可可小愛》。該片內(nèi)容包含了國人比較關(guān)注的旅游文明、交通文明、生態(tài)環(huán)保等主題,這一品牌的最大特點(diǎn)是短小精悍,最短的1集只有15秒,最長的也不過35秒,非常適合電視臺插播和網(wǎng)民手機(jī)下載。

《可可小愛》這一品牌自2012年7月向市場推出后,短短幾個(gè)月就成功登陸央視少兒頻道、戲曲頻道和國內(nèi)其它省市臺,獲得了由中央文明辦、中宣部主辦官網(wǎng)“中國文明網(wǎng)”的支持推廣。在各大門戶網(wǎng)站的熱播榜上均排名前列,創(chuàng)造了在愛奇藝網(wǎng)40集60天突破1億次點(diǎn)播的佳績,獲得觀眾廣泛好評。該片先后在中央電視臺12個(gè)頻道每天滾動播出數(shù)十次,成為國內(nèi)登陸央視最多的原創(chuàng)動漫公益廣告,同時(shí),該片在50多個(gè)視頻媒體進(jìn)行專題播出,點(diǎn)擊量突破100億次,成為點(diǎn)擊量最高的視頻公益作品。

由于在央視和網(wǎng)絡(luò)的不斷走紅,近期《可可小愛》還獲得了國際動漫播出市場的支持合作。制作方桂林坤鶴文化傳播有限公司與澳大利亞亞洲教育基金會達(dá)成了合作協(xié)議,共同推出國際版的《可可小愛》(英文名《GeminiFables》)原創(chuàng)動漫公益廣告項(xiàng)目,向澳大利亞和國際電視市場進(jìn)行推廣。

四、電視公益廣告日益受到各方關(guān)注,已成為國家和各級政府大力扶持的嶄新傳播載體

電視公益廣告《可可小愛》因其播出方式靈活多變、社會傳播效果獨(dú)樹一幟,引起了國家和地方各級政府的高度關(guān)注,他們紛紛采取多種舉措,出臺激勵(lì)政策,不斷加大對電視公益廣告的扶持力度。

從2006年年初開始,中央文明辦、國家工商總局、國家廣電總局、原新聞出版署四大部委就聯(lián)合舉辦了“全國思想道德公益廣告征集比賽”;2015年,國家文明辦在全國范圍內(nèi)專門發(fā)起了“講文明樹新風(fēng)”公益廣告征集活動,要求中央主要媒體、期刊雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體著重圍繞積極培育社會主義核心價(jià)值觀、社會道德行為規(guī)范、生態(tài)文明建設(shè)和與人民群眾生活關(guān)聯(lián)度高的交通安全、食品衛(wèi)生、健康知識等多個(gè)方面內(nèi)容,推出了一批公益廣告,營造文明和諧的社會氛圍,進(jìn)一步推動正風(fēng)正氣的形成。

多年來,國家新聞出版廣電總局也不斷加大對廣播電視公益廣告的扶持力度,要求各級廣播電視媒體在加大創(chuàng)作播出力度的同時(shí),積極吸納社會力量參與合作,確保廣播電視公益廣告作品數(shù)量持續(xù)增多,播出時(shí)長持續(xù)增加。為此,2016年,總局將扶持公益廣告的資金增加到了1500萬元,不斷推動各級媒體創(chuàng)作生產(chǎn)出更多的廣播電視公益廣告優(yōu)秀作品。

五、電視公益廣告“短平快”的特點(diǎn)契合城市電視臺的傳播需求,小制作帶來大傳播

為貫徹落實(shí)好各級領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于進(jìn)一步做好電視公益廣告的指示精神,充分發(fā)揮和擴(kuò)大電視公益廣告的社會傳播力,作為地方主流媒體,桂林電視臺也在電視公益廣告的制作播出方面作出了積極的努力。

2015年,桂林電視臺制作了一部時(shí)長1分鐘的電視公益廣告《守護(hù)是一種誠信》。通過展現(xiàn)一位兢兢業(yè)業(yè)、不計(jì)個(gè)人恩怨的電動車保管員日常的一個(gè)小故事,用樸實(shí)的畫面和簡練的語言詮釋了普通人身上蘊(yùn)含的寬容、誠信的品格,既感動了片中瞧不起人的小青年,也在潤物細(xì)無聲中感動了電視機(jī)前的廣大觀眾。由于傳播效果良好,該片獲得了2015年度廣西廣播電視獎公益廣告類一等獎。

2016年,桂林電視臺再次統(tǒng)籌全臺人力物力,調(diào)集精兵強(qiáng)將,先后拍攝制作了八集以“講文明樹新風(fēng)”為主題的電視公益廣告。其中,反映“理想信念”主題的公益廣告《不忘初心繼續(xù)前進(jìn)》,有意識地結(jié)合當(dāng)時(shí)全黨開展的“兩學(xué)一做”學(xué)習(xí)教育和紀(jì)念紅軍長征勝利80周年的契機(jī),精心創(chuàng)作腳本,認(rèn)真挑選群眾演員、巧妙構(gòu)思畫面,選擇了八路軍桂林辦事處舊址、紅軍長征突破湘江烈士紀(jì)念碑園等具有特殊意義的標(biāo)志性地點(diǎn)進(jìn)行拍攝,為了讓畫面更加大氣、沖擊力更強(qiáng),拍攝中還使用了航拍器。

該片講述了一名老黨員帶著他的小孫子,在參觀革命舊址時(shí)的所見所聞。通過小孫子的視角,展現(xiàn)了新時(shí)代黨員繼承先烈遺志,不忘初心,繼續(xù)前進(jìn)的主題。

自2016年8月起,片長1分鐘的電視公益廣告《不忘初心繼續(xù)前進(jìn)》在桂林電視臺三個(gè)頻道、桂林電視臺“桂視網(wǎng)”、桂林電視臺微信公眾號“桂林頭條”等同步播出,由于主題鮮明、節(jié)奏感強(qiáng)、人物形象生動樸實(shí),該片得到了各級領(lǐng)導(dǎo)和廣大市民的一致好評,桂林市委宣傳部還要求桂林電視臺等媒體加大播出力度,進(jìn)一步擴(kuò)大社會影響力,弘揚(yáng)主旋律。

在崇尚“小而精”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,畫面緊湊、主題鮮明、通俗易懂的電視公益廣告將繼續(xù)成為各主流媒體傳播社會主義核心價(jià)值觀的有效載體,而廣大觀眾和網(wǎng)絡(luò)受眾也會喜愛更多更精彩的電視公益廣告。

1.國家新聞出版廣電總局關(guān)于做好2015—2016年度廣播電視公益廣告扶持項(xiàng)目評審工作的通知.新廣電發(fā)〔2016〕24號。

2.中央電視臺公益廣告30年大盤點(diǎn)[J].中國廣告,2009 (02).

(作者單位:桂林電視臺)

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