□ 楊涯萍

新聞APP的受眾體驗與相關(guān)建議

□ 楊涯萍

筆者通過問卷調(diào)查了解600位被調(diào)查者對新聞APP的使用情況，并對收集到的基本情況和數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，了解到被調(diào)查者對新聞APP的采編、盈利模式等偏好，并對新聞APP的發(fā)展提出日歷模式設(shè)置、提供受眾福利、打造平臺、形成媒體聯(lián)盟四個相關(guān)建議。

新聞APP；新媒體；手機客戶端

《上海藍皮書：上海傳媒發(fā)展報告（2016）》顯示，2015年移動客戶端迅猛發(fā)展。為了解當前新聞APP的受眾體驗，自2016年1月2日至2016年3月19日，筆者在問卷星網(wǎng)站上發(fā)布了“新聞APP使用情況調(diào)查問卷”，并通過QQ、微信、微博收集500份網(wǎng)絡(luò)問卷，通過問卷紙質(zhì)版收集100份問卷，總計600份問卷。本次調(diào)查中，212位被調(diào)查者表示不曾使用過新聞APP，因此，本次調(diào)查的有效問卷為388份。

一、問卷調(diào)查的基本情況

本次問卷調(diào)查對象以青年為主。被調(diào)查者中男性247人（占 41.17%），女性353人（占 58.83%）；18歲以下23人（占3.83%），18-25歲406人（占 67.67%），26-35歲107人（占17.83%），36歲以上64人（占10.67%）。

被調(diào)查對象中，擁有中、高學歷者占比很大。被調(diào)查者的“正在攻讀或已獲得的最高學歷”，初中及以下22人（占3.67%），普通高中54人（占9%），職業(yè)高中9人（占1.5%），中?；蚣夹?6人（占2.67%），大專46人（占7.67%），本科259人（占43.17%），研究生194人（占32.33%）。

被調(diào)查對象所從事的職業(yè)相對豐富。其中，一般職員/文員/文秘103人（占17.17%），企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員31人（占5.17%），政府公務(wù)員/機關(guān)事業(yè)單位26人（占4.33%），高校學生306人（占51%），司法機構(gòu)人員/軍人/武警占比0.6%，專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生54人（占10.78%），工人/商業(yè)服務(wù)普通員工19人（占3.17%），農(nóng)民18人（占3%），私營或個體勞動者40人（占6.67%），司法機構(gòu)人員/軍人/武警3人（占0.5%）。

二、新聞APP調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（一）新聞APP的生存空間數(shù)據(jù)分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，600人中僅2.67%“從不使用手機”看新聞，7.5%“沒聽過新聞APP”，而使用手機看新聞的584人中64.67%“使用過新聞APP”看新聞。這說明，名詞“新聞APP”傳播較廣。其次，388位使用過新聞APP的人中，75.26%“每天都使用”新聞APP，35.82%因“娛樂休閑的需要”，30.41%因“學習需求”，15.72%是為“打發(fā)時間”。數(shù)據(jù)表示新聞APP滲透大眾生活。

對“是否會因為喜歡一種傳統(tǒng)媒體而選擇下載其APP”的問題，41.24%選擇“會”，29.64%“視其新聞 APP 的題材性質(zhì)而定”，25%表示“不會”。這說明，傳統(tǒng)媒體選擇發(fā)展新聞APP有受眾資源優(yōu)勢，而目前傳統(tǒng)媒體創(chuàng)建APP的決策符合大眾選擇。

對于“您手機上有幾個新聞APP”的問題，43.81%受訪者表示手機上只有1個新聞APP，45.88%表示手機上有2-3個新聞APP，10.31%表示手機上有3個以上的新聞APP。但是，據(jù)《中國傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展報告》①數(shù)據(jù)顯示，就市場上已存在的231個傳統(tǒng)媒體新聞客戶端，九成受眾每天只看1個新聞APP。這說明新聞APP多于大眾需求度，多數(shù)新聞APP處于“半沉睡”狀態(tài)，缺乏大眾關(guān)注。

（二）受眾對新聞APP內(nèi)容的偏好數(shù)據(jù)分析

對于“使用新聞APP一般看短消息，還是長篇報道”這一問題，36.08%受訪者選擇“短消息”，60.31%選擇“都會看”。目前業(yè)界一直主張內(nèi)容致勝，倡導(dǎo)深度報道，而數(shù)據(jù)也說明深度報道存在受眾市場。但是，在“是否在乎新聞APP上的新聞報道不是此新聞APP的原創(chuàng)作品”這一問題中，25.52%受訪者“在乎”原創(chuàng)性，69.85%并“不在乎”原創(chuàng)性，調(diào)查數(shù)據(jù)與“內(nèi)容致勝”理念存在某種沖突。另外，值得注意的是在“您不用或卸載新聞APP的原因”這一問題中，600人中有42.67%是因“內(nèi)容沒有吸引力”而不用或卸載新聞APP的，說明內(nèi)容對于新聞APP的確重要。

對于“對新聞APP的哪些板塊感興趣”這一雙選問題，選擇社會（67.27%）、娛樂（57.47%）、頭條（51.03%）的占比最多；其次是經(jīng)濟（29.9%）、本地新聞（31.7%）、時評（32.99%）、政務(wù)（20.36%）、科技（21.91%）、教育（20.88%），相對持平；而選擇國際（18.81%）、視頻（12.11%）、求證 /辟謠（12.63%）、其他（3.61%）的較少。數(shù)據(jù)表明受眾對內(nèi)容的偏好是多樣的，但是對“喜歡新聞APP只做專業(yè)新聞，還是做綜合新聞”這一問題，79.38%受訪者選擇“綜合類”，20.62%選擇“專業(yè)類”，這又說明受眾偏好多樣，但不太認同新聞APP做垂直新聞。

對“喜歡的新聞APP采編方式”這一問題，60.57%受訪者選擇“文字+圖片”，34.54%選擇“視頻+文字+圖片”，選擇“純文字”“純圖片”“純音頻”“純視頻”“視頻 + 文字”“音頻+文字”“音頻+文字+圖片”的都低于3%。根據(jù)市場調(diào)查，目前新聞APP多采用圖片+文字、視頻+圖片+文字的方式，這與問卷中所體現(xiàn)的受眾喜好一致，說明目前新聞APP的采編方式符合受眾口味。

（三）新聞APP整體構(gòu)建數(shù)據(jù)分析

問卷將受眾對新聞APP的總體質(zhì)量感受劃為五個等級，其中 5.41%“很滿意”，41.75%“滿意”，50.03%“一般”，1.55%“不滿意”，0.66%“很不滿意”。整體看來，受眾對當前新聞APP的滿意度尚可。

對于“您對新聞APP的新聞更新頻率有什么看法”這一問題，33.25%受訪者“希望每小時更新一次”，30.93%“希望半天更新一次”，15.98%“不在乎”，16.75%“希望每天更新一次”，3.09%選擇“其他”。而目前市場上的新聞APP多是每隔半天及以上頻率便有更新，但根據(jù)受眾需求，新聞APP最好盡可能繼續(xù)提高更新頻率。

對于“參加新聞APP中新聞下方的討論嗎”，46.13%受訪者“從不參加”，50.52%“偶爾參加”，3.35%“經(jīng)常參加”。這說明受眾對評論功能熱情度不高，參與新聞APP互動的需求并不大，與以增強互動性（包括評論、分享）提高受眾黏度的設(shè)想②存在矛盾。

對于“您使用新聞APP偏向于自己淘新聞，還是偏向于看編輯推薦的新聞”這一問題，19.33%受訪者喜歡“自己淘新聞”，25.26%喜歡“看編輯推薦的新聞”，55.41%兩者不定時偏向。另外，針對偏向看編輯推薦的人提問“若根據(jù)您往常瀏覽習慣推薦新聞，那么您還會在看完推薦的新聞后，瀏覽推薦以外的其他新聞嗎”，38.78%“會”看其他新聞，15.31%“不會”，45.92%“有時會有時不會”。綜合數(shù)據(jù)表明，受眾雖然有自主選擇性，但是編輯篩選、推薦新聞仍有必要。

對于“您對新聞APP上推送的廣告持什么態(tài)度”這一問題，50%受訪者表示“不明顯的廣告能忍，但不會看”，37.89%“能理解”，5.41%表示“不明顯的廣告會看”，6.7%表示“不能忍”。而對于“您不用或卸載新聞APP的原因”這一問題，29.5%的人會因“廣告太多”卸載新聞APP。這說明新聞APP上的廣告需要“軟化”，廣告也需要融入新聞APP、做得有吸引力才能達到效果。

針對付費閱讀的“如果新聞APP推出付費新聞板塊，您的態(tài)度是？”這一問題，32.99%受訪者表示“有需要就訂閱”，3.87%表示“價格不超過報紙就訂閱”，7.47%表示“價格只要在能接受的范圍內(nèi)就訂閱”。數(shù)據(jù)說明除55.67%表示“不會訂閱”外，44.33%都屬于潛在客戶，而這個群體的數(shù)量也相對可觀，創(chuàng)建新聞APP的付費板塊相對可行。

針對福利的“您希望新聞APP提供哪些福利”這一問題，48.45%受訪者希望“贈書”，44.07%希望“發(fā)紅包”，32.22%希望“定期抽獎”，25.26%希望“積分兌換獎品”，16.49%希望“組織線下活動”，11.34%選擇“其他福利”。另外，20.62%表示“不需要額外福利”。

對于“您使用新聞APP時會注冊賬號嗎？”的問題，57.47%受訪者“不會”注冊新聞APP賬號，42.53%“會”。另外，對于“您一般會用什么注冊新聞APP賬號？”，35.76%受訪者會用“QQ號”注冊，19.39%會用“微信號”注冊，20%會用“微博號”注冊，13.33%會用“手機號”注冊，10.3%會用“郵箱號”，1.21%會用“其他”賬號注冊。這說明較多人不喜歡目前存在的注冊賬號才能閱讀更多內(nèi)容、使用更多功能等情況，而愿意注冊賬號的受眾對于注冊方式?jīng)]有明顯偏好。

三、新聞APP發(fā)展的相關(guān)建議

（一）頁面設(shè)置貼近用戶習慣，提供日歷模式

筆者將主觀題“對新聞APP的建議”的回答進行整合，發(fā)現(xiàn)頁面的自定義設(shè)置被多次提及。新聞APP的受眾多是從手機QQ、微信時代度過，因此新聞APP應(yīng)主動靠近QQ、微信的設(shè)置模式，為受眾營造“熟悉感”。

另外，目前新聞APP無法輕松翻找過去的新聞。例如“反轉(zhuǎn)新聞”等，受眾往往不能在新聞APP上快速找到最初的報道，這為閱讀帶來極大不便。對于這種情況，可以設(shè)置一個“日歷”模式，新聞APP將每日新聞歸還于每日之中，形成一目了然的新聞日期判斷，以便更好地回查“舊聞”。

（二）給予受眾利益，增強受眾“黏性”

傳播學中有一個公式：媒介選擇或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的成本，用經(jīng)濟學的原理來說就是“最省力原理”。新聞APP能夠吸引受眾，是讓受眾在消耗“眼球資源”的同時，感覺所花費的是有價值的。新聞APP應(yīng)抓準受眾利益。積分兌換、贈書、發(fā)紅包、線下活動等，都是能讓受眾“免”付出卻能“收獲利益”的方式，同時實施成本又不高，卻能起到增加用戶黏性、擴大宣傳的作用。

（三）減少廣告，打造平臺，轉(zhuǎn)變盈利模式

目前新聞APP多是通過推送廣告盈利，而本次調(diào)查顯示，29.5%受訪者會因“廣告太多”不用或卸載新聞APP。新聞APP“盈利模式要從單一依靠廣告的路徑依賴，延伸至網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、O2O、移動增值業(yè)務(wù)等”③，可以學習百度、淘寶、騰訊等邀請其他相關(guān)行業(yè)進駐新聞APP，合并受眾資源的同時可以獲得平臺費用。但是，如果新聞APP提供自身平臺，就更需提升自我價值，避免被反客為主。

（四）形成媒體聯(lián)盟，共建新聞APP，減少成本風險

一款新聞APP的運營、維護等專注于長期發(fā)展的成本，是大額而無法討巧規(guī)避的。減輕新聞APP成本有兩種路徑：一是入駐APP平臺，借助APP開放平臺發(fā)展自己④，例如百度、微信等；二是形成媒體合作聯(lián)盟，多家媒體共建一個新聞APP平臺。前者仰人鼻息，后者卻更有自我，能夠聚合多家媒體資源，不僅增加內(nèi)容、加快新聞更新頻率、聚合受眾資源、減少“半僵化”期的成本投入、避免內(nèi)容“同質(zhì)化”，還能減少媒體因內(nèi)容侵權(quán)帶來的不必要麻煩，從而形成一套品牌，加速新聞知識產(chǎn)權(quán)的完善。

注釋：

①清博數(shù)據(jù)新媒體指數(shù)團隊.中國傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展報告[J].青年記者,2016（4）.

②綦星龍,卓光俊,張小強.移動互聯(lián)網(wǎng)時代新聞類APP的發(fā)展困境與應(yīng)對策略[J].科技與出版,2013（10）.

③梁智勇,郭紫薇.中國新聞類APP的市場競爭格局及其盈利模式探討[J].新聞大學,2015（1）.

④王麗,姚黎明.簡析移動互聯(lián)網(wǎng)時代新聞APP的競爭[J].理論前沿,2014（7）.

（作者系南昌大學新聞與傳播學院碩士研究生）

本文系國家社科基金項目“黨報在媒介新格局中的角色研究”（項目編號：14BXW001）的研究成果。