摘 要 通過(guò)對(duì)我國(guó)自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的分析和對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播歷史沿革的梳理，提出一條通過(guò)構(gòu)建自媒體平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的路徑：1）在自媒體平臺(tái)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成方面，應(yīng)同時(shí)吸納農(nóng)業(yè)技術(shù)從事人員和專(zhuān)業(yè)的自媒體人；2）在自媒體平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)方面，應(yīng)兼重流量?jī)?nèi)容與存量?jī)?nèi)容，以流量?jī)?nèi)容吸引關(guān)注度，以存量?jī)?nèi)容保證平臺(tái)專(zhuān)業(yè)度；3）在表現(xiàn)形式上，多采用視頻或直播的推廣方式，簡(jiǎn)單直觀。最后，對(duì)自媒體農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播模式的推廣提出幾點(diǎn)建議：政府給予支持與鼓勵(lì)，社會(huì)大眾提高關(guān)注度，自媒體自身多投入對(duì)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的關(guān)注，農(nóng)戶(hù)自身多學(xué)習(xí)和接受自媒體傳播模式。

關(guān)鍵詞 農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播；自媒體；平臺(tái)構(gòu)建

中圖分類(lèi)號(hào)：F323.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2017.16.018

隨著微信的出現(xiàn)，自媒體開(kāi)始一片火熱，智能硬件成本降低，流量成本降低，移動(dòng)端超越PC端的爆發(fā)式增長(zhǎng)，構(gòu)筑起了一個(gè)良好的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)。尤其是支付端口在各個(gè)平臺(tái)的打通，為商業(yè)發(fā)展提供了交易閉環(huán)[1]。視頻作為增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播形式，已經(jīng)成為各大巨頭爭(zhēng)相投資的對(duì)象。同時(shí)，娛樂(lè)媒體投資人推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展和娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的更新迭代，自斗魚(yú)TV之后，熊貓TV、虎牙TV、映客直播等一大波直播平臺(tái)爭(zhēng)相出現(xiàn)，新媒體的傳播方式更加多元，可選擇性更大。目前而言，我國(guó)自媒體領(lǐng)頭者主要有羅振宇的“羅輯思維”、吳曉波的“吳曉波頻道”，以及后起之秀Papi醬的“papitube”。尤其是“羅輯思維”作為目前影響力非常大的自媒體，截至 2016 年 5 月，“羅輯思維”微信公眾號(hào)的訂閱用戶(hù)達(dá) 600 余萬(wàn)人，優(yōu)酷視頻節(jié)目收視數(shù) 3億余次，是業(yè)界響當(dāng)當(dāng)?shù)淖悦襟w發(fā)展典范。

互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)基礎(chǔ)已經(jīng)悄然變化。自媒體不僅僅是一個(gè)媒體那么簡(jiǎn)單，隨著思想解放，它更有取代電視臺(tái)的迅猛趨勢(shì)。而且，自媒體在這幾年發(fā)展中，已經(jīng)逐漸向整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的方向發(fā)展。以意見(jiàn)領(lǐng)袖為主的新一代高級(jí)網(wǎng)紅，不僅輸出知識(shí)咨詢(xún)和價(jià)值觀，更輸出產(chǎn)品、服務(wù)，且盈利頗豐，他們重塑了新的電商模式。無(wú)論是社群經(jīng)濟(jì)還是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，都處在一個(gè)前所未有的自媒體時(shí)代。

盡管自媒體的發(fā)展與傳播如此迅猛、受眾面如此之廣，但自媒體還并沒(méi)有將其業(yè)務(wù)涉及到農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣與傳播方面。目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣與傳播方式依然比較落后，主要是通過(guò)農(nóng)村干部和農(nóng)業(yè)技術(shù)人員下鄉(xiāng)進(jìn)行宣傳指導(dǎo)，而這種方式往往耗費(fèi)成本較大，效率也得不到保證。其次，還出現(xiàn)了很多專(zhuān)戶(hù)類(lèi)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，但在農(nóng)業(yè)傳播效果上并不明顯。為此，嘗試以自媒體運(yùn)營(yíng)模式來(lái)探析農(nóng)業(yè)傳播的可創(chuàng)造性，希以此帶動(dòng)農(nóng)業(yè)傳播模式的創(chuàng)新。

1我國(guó)自媒體平臺(tái)的發(fā)展概況

美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心于2003年7月發(fā)布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，里面對(duì)“We Media”下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化，與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑” [2]。

自媒體發(fā)展至今，已經(jīng)形成一套比較完整的商業(yè)模式。自媒體平臺(tái)的商業(yè)模式為“內(nèi)容+電商”。IP時(shí)代，內(nèi)容為王。在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施越來(lái)越普及的時(shí)候，分發(fā)渠道非常廣泛，使得內(nèi)容創(chuàng)作者開(kāi)始走向前臺(tái)[3]。好的內(nèi)容能夠自帶流量，自我滾動(dòng)，自發(fā)傳播，走的更遠(yuǎn)。

目前，自媒體內(nèi)容的生產(chǎn)主要有兩種方式。1）靠意見(jiàn)領(lǐng)袖自我生產(chǎn)。對(duì)于已經(jīng)成名的意見(jiàn)領(lǐng)袖而言，他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域已經(jīng)有比較深的造詣，自帶流量，其專(zhuān)業(yè)的寫(xiě)作，能夠提供有價(jià)值、有深度的內(nèi)容，傳播的效果往往很好。2）“他產(chǎn)”，即借用資源，共享資源，互相合作。借用資源既幫助別人進(jìn)行了一定的曝光，又增加了自己平臺(tái)的豐富性，用戶(hù)點(diǎn)擊率會(huì)明顯提高。而且，平臺(tái)之間可以互相導(dǎo)流，粉絲交叉?，F(xiàn)在看來(lái)，他產(chǎn)是一種可持續(xù)的方式，是自媒體做大做強(qiáng)，必然要嘗試的?？傊瑑?nèi)容是平臺(tái)的生命，吸粉核心還是在內(nèi)容，尤其是第一批粉絲。要可持續(xù)發(fā)展，就要把各自有特色的臺(tái)子搭起來(lái)，邀請(qǐng)大家一起來(lái)共舞。

自媒體的發(fā)展趨勢(shì)不是單一的，一定是聚合成平臺(tái)的過(guò)程。有實(shí)力的自媒體，如吳曉波頻道和羅輯思維，都有很多投資的動(dòng)作。尤其是吳曉波，他聯(lián)合經(jīng)緯中國(guó)合伙人曹?chē)?guó)熊等人成立了“獅享家新媒體基金”，快速完成了對(duì)“餐飲老板內(nèi)參”“酒業(yè)家”等多個(gè)微信公眾號(hào)的投資，而且“餐飲老板內(nèi)參”融資2 000萬(wàn)元，估值1億元，瞬間抬升了自媒體的價(jià)值。對(duì)于羅振宇而言，投資Papi醬，更是以自媒體領(lǐng)域的驚人天價(jià)，博足了眼球。

“吳曉波頻道”以吳曉波為人格品牌的化身。他在微信里賣(mài)過(guò)楊梅酒、茶油、香皂、精油等，一系列人格化的高溢價(jià)產(chǎn)品被放到稱(chēng)之為“美好的店”中。電商化似乎是自媒體的必然之路[4]。反觀羅振宇的“羅輯思維”，卻多與書(shū)有關(guān)，但也有很多例如枕頭、項(xiàng)鏈、臺(tái)燈、杯子，以及許多培訓(xùn)課程。每一款商品和“吳曉波頻道”一樣，產(chǎn)品的篩選和推薦，都是非常講究。優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量是值得信賴(lài)的，這種高溢價(jià)的商品有愿意為品質(zhì)買(mǎi)單的中產(chǎn)階級(jí)去擁護(hù)，而他們也正是瞄準(zhǔn)的這批近1億的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)。總之，電商是自媒體必須要嘗試的，也是可持續(xù)盈利的關(guān)鍵。

2我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播模式的發(fā)展歷程

20世紀(jì)90年代以前，政府的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)在數(shù)量上占優(yōu)，私營(yíng)和商業(yè)化的推廣機(jī)構(gòu)并不多，農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播呈現(xiàn)“自上而下”的技術(shù)轉(zhuǎn)移的形態(tài)，即由研究機(jī)構(gòu)輸出知識(shí)和技術(shù)，推廣機(jī)構(gòu)將這些知識(shí)和技術(shù)傳遞給農(nóng)民[5]。這一階段，農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播多屬于技術(shù)轉(zhuǎn)移的模式。技術(shù)轉(zhuǎn)移模式是一種以政府推廣機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)，線性的行政層級(jí)式的農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播方式。為了實(shí)現(xiàn)政府的農(nóng)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，政府推廣機(jī)構(gòu)作為唯一的推廣部門(mén)，利用行政手段自上而下的開(kāi)展農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播計(jì)劃，實(shí)施評(píng)價(jià)工作[6]。

后來(lái)，農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播出現(xiàn)了培訓(xùn)與訪問(wèn)推廣的模式。這種模式主要是在農(nóng)村建立村級(jí)推廣員制度，安排集中培訓(xùn)，一般是2周一次，然后定期訪問(wèn)農(nóng)戶(hù)，使大部分農(nóng)民在生產(chǎn)活動(dòng)中得到直接的技術(shù)指導(dǎo)，以達(dá)到減少農(nóng)村貧困人口，促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的[7]。這種模式使得政府推廣體系的運(yùn)行效率得到一定程度的改善，但存在靈活性低、運(yùn)行成本較高、缺乏農(nóng)民參與和民營(yíng)組織介入等問(wèn)題。

合同推廣模式是指政府推廣部門(mén)將自己承擔(dān)的推廣服務(wù)，通過(guò)簽訂合同的方式交給私有企業(yè)、民營(yíng)組織或私人服務(wù)提供者來(lái)完成。合同推廣模式在資金支持、信息傳遞和技術(shù)傳播方等面有多種組合方式，通過(guò)開(kāi)展合同推廣，農(nóng)民有更多的機(jī)會(huì)參與到推廣計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)測(cè)等推廣決策中。合同推廣模式還能推動(dòng)部門(mén)之間的橫向聯(lián)系和促進(jìn)合作伙伴關(guān)系的形成，促進(jìn)推廣服務(wù)提供者的多元化，從而減少政府公共部門(mén)的財(cái)政開(kāi)支，擴(kuò)大推廣資源[8]。

3我國(guó)自媒體農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播模式的平臺(tái)構(gòu)建

3.1團(tuán)隊(duì)構(gòu)成

構(gòu)建自媒體農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播平臺(tái)，其團(tuán)隊(duì)成員必定要是具有自媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播人員，或者是由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播人員與自媒體人的團(tuán)隊(duì)結(jié)合。此外，團(tuán)隊(duì)還需駐扎在農(nóng)村，立足腳下、結(jié)合實(shí)際進(jìn)行農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播，經(jīng)常進(jìn)行農(nóng)戶(hù)上訪，了解農(nóng)民需求。

3.2內(nèi)容生產(chǎn)

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一般內(nèi)容已經(jīng)不再稀缺甚至已經(jīng)泛濫，但可讀性強(qiáng)、思想深刻、見(jiàn)解獨(dú)到、能為用戶(hù)提供獨(dú)特價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然稀少，仍然是人們追逐的對(duì)象，故自媒體的傳播一定要注重其內(nèi)容生產(chǎn)。根據(jù)內(nèi)容的生命周期，我們可以將內(nèi)容分為：存量?jī)?nèi)容和流量?jī)?nèi)容。一個(gè)正常的網(wǎng)站一般都會(huì)同時(shí)存在流量?jī)?nèi)容和存量?jī)?nèi)容[9]。而且這兩種內(nèi)容沒(méi)有優(yōu)劣之分，它們只是扮演的角色和體現(xiàn)的功能不同而已。流量?jī)?nèi)容關(guān)注的是行業(yè)的熱點(diǎn)，存量?jī)?nèi)容關(guān)注的是行業(yè)的常態(tài)[10]。

在農(nóng)業(yè)傳播領(lǐng)域，內(nèi)容生產(chǎn)同樣重要，普通干貨式的農(nóng)業(yè)理論傳播顯得極為生硬，既不能引起讀者的興趣又不能很好的被理解，其傳播效果往往得不到很好的體現(xiàn)。筆者認(rèn)為，構(gòu)建自媒體的農(nóng)業(yè)傳播也應(yīng)同時(shí)推送存量?jī)?nèi)容和流量?jī)?nèi)容，用流量?jī)?nèi)容博得眼球增加粉絲量，同時(shí)用存量?jī)?nèi)容進(jìn)行農(nóng)業(yè)技術(shù)和理論干貨的傳播，以保持其專(zhuān)業(yè)度。此外，在存量?jī)?nèi)容的選材和編輯上，應(yīng)注意多使用通俗易懂的語(yǔ)言而避免使用農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，因其受眾群體往往不是專(zhuān)家，要考慮到他們的理解能力。

就農(nóng)業(yè)傳播內(nèi)容本身而言，可以添加一些趣味農(nóng)業(yè)、創(chuàng)新農(nóng)業(yè)的元素，如當(dāng)下流行的家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式、共享空間、果樹(shù)認(rèn)領(lǐng)的商業(yè)模式等等，激發(fā)讀者興趣，從而引起認(rèn)同和共鳴，以達(dá)到傳播效果。

3.3表現(xiàn)形式

自媒體平臺(tái)的農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的表現(xiàn)形式，既可以是文字加圖片的方式，也可以是更加直觀的視頻和直播的方式。文字加圖片的傳播方式中規(guī)中矩，適合所有形式的技術(shù)傳播；視頻和直播的方式可以更加直觀的進(jìn)行農(nóng)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)，尤其是直播的方式，農(nóng)戶(hù)在觀看直播時(shí)可以即時(shí)對(duì)技術(shù)傳播人員進(jìn)行問(wèn)題咨詢(xún)。

4推廣我國(guó)自媒體農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播模式的對(duì)策

4.1政府層面：給予政策支持與鼓勵(lì)

現(xiàn)如今，由政府主導(dǎo)的層級(jí)式的農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的形式依然存在，這種靠技術(shù)人員下鄉(xiāng)指導(dǎo)的方式往往成本高、效率低。結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，政府應(yīng)該對(duì)農(nóng)業(yè)自媒體技術(shù)傳播平臺(tái)給予政策上的支持與鼓勵(lì)，以促進(jìn)農(nóng)業(yè)自媒體平臺(tái)向上發(fā)展，將農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播帶上一個(gè)兼顧效率與成效的新臺(tái)階。

4.2社會(huì)大眾：提高關(guān)注度與響應(yīng)度

對(duì)社會(huì)大眾而言，農(nóng)業(yè)與他們的生活息息相關(guān)卻又遙不可及。我國(guó)農(nóng)業(yè)正在步入新高度，社會(huì)大眾理應(yīng)對(duì)農(nóng)業(yè)提高關(guān)注度。現(xiàn)在推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)自媒體傳播平臺(tái)，社會(huì)大眾更應(yīng)當(dāng)對(duì)農(nóng)業(yè)自媒體平臺(tái)增加關(guān)注度與響應(yīng)度。一旦農(nóng)業(yè)技術(shù)自媒體傳播平臺(tái)得到了社會(huì)大眾的認(rèn)可，其傳播力和感染力才會(huì)直線提升，會(huì)得到更多農(nóng)戶(hù)的關(guān)注，對(duì)平臺(tái)本身而言，也激勵(lì)平臺(tái)創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)實(shí)用的內(nèi)容。

4.3自媒體方：投入對(duì)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的關(guān)注

要讓農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播進(jìn)入自媒體模式，自媒體團(tuán)隊(duì)自身應(yīng)該多多投入對(duì)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的關(guān)注。立足當(dāng)前農(nóng)業(yè)實(shí)際情況，經(jīng)常下基層進(jìn)行農(nóng)戶(hù)走訪，了解農(nóng)戶(hù)在農(nóng)業(yè)技術(shù)方面的需求。此外，在自媒體平臺(tái)上的內(nèi)容推廣，既要保證質(zhì)量，又要保證數(shù)量，以質(zhì)量提高平臺(tái)水平，以數(shù)量吸納用戶(hù)以及保證平臺(tái)活躍度。在內(nèi)容推廣形式上，盡可能多地采用視頻的形式進(jìn)行推廣，讓農(nóng)戶(hù)能夠簡(jiǎn)單直觀的接受信息，學(xué)習(xí)需要的知識(shí)。

4.4農(nóng)戶(hù)自身：多學(xué)習(xí)和接受自媒體

在網(wǎng)絡(luò)自媒體環(huán)境下進(jìn)行農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播，農(nóng)戶(hù)自身應(yīng)該多加學(xué)習(xí)和接受自媒體傳播的方式。學(xué)習(xí)利用移動(dòng)終端觀看自媒體推廣視頻，沒(méi)有條件的，可以組織起來(lái)一起觀看學(xué)習(xí)，讓農(nóng)戶(hù)真正感受到自媒體方式下的農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的便捷和高效。

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（責(zé)任編輯：敬廷桃）