陳鈞

摘 要：包裝設(shè)計(jì)作為商品流通中產(chǎn)品信息傳遞的一種載體形式之一，在日常設(shè)計(jì)服務(wù)中非常普遍和具有代表性。本文的重點(diǎn)是探討原圖設(shè)計(jì)與創(chuàng)作的價(jià)值和意義。所謂“原圖”，就是指專門為特定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的屬于自己的視覺(jué)形象或圖形符號(hào)，目的是通過(guò)這一形象的設(shè)計(jì)，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的直觀印象和認(rèn)知，原圖創(chuàng)作在某種程度上來(lái)說(shuō)是公司標(biāo)識(shí)符號(hào)的具象化展現(xiàn)與延伸，是構(gòu)成公司形象和識(shí)別的重要組成部分。原圖創(chuàng)作的價(jià)值和意義可以運(yùn)用于任何視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，因?yàn)橐曈X(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本概念和方法就是建立信息傳播的吸引力和有效性，達(dá)成信息傳播的目的和價(jià)值。因此本文希望借此說(shuō)明并引起設(shè)計(jì)師的重視，在視傳設(shè)計(jì)各領(lǐng)域中 對(duì)原圖創(chuàng)作進(jìn)行設(shè)計(jì)思考和有效運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)；原圖創(chuàng)作；信息傳播

中圖分類號(hào)： J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）09-0140-02

一、背景綜述

關(guān)于想寫(xiě)一篇包裝設(shè)計(jì)中“原圖創(chuàng)作”這方面的文章和思考的原因，是源自于近幾年所接觸到的不同設(shè)計(jì)項(xiàng)目與內(nèi)容和過(guò)往的設(shè)計(jì)發(fā)生了很大的改變，這種改變一方面是外部環(huán)境的轉(zhuǎn)變所帶來(lái)的巨大變動(dòng)，例如：互聯(lián)網(wǎng)傳播在各個(gè)領(lǐng)域的突飛猛進(jìn)，帶來(lái)了信息傳播模式與更新速度的變化；其次是來(lái)自于設(shè)計(jì)師自我突破與創(chuàng)意瓶頸的困惑和思考，我們究竟是按部就班的套路出牌還是自我突破的涅磐再生？這“一外一內(nèi)”的夾擊導(dǎo)致了我在最基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)問(wèn)題上徘徊和思考——設(shè)計(jì)中“圖、文、色、版”等這些基礎(chǔ)表現(xiàn)形式的價(jià)值和意義到底在哪？如何推動(dòng)一名設(shè)計(jì)師在年齡與經(jīng)驗(yàn)上的層次疊加與水平深化？隨著時(shí)間的推移設(shè)計(jì)師除了設(shè)計(jì)思想、理論水平、文化素養(yǎng)、經(jīng)驗(yàn)閱歷之外，還有什么最值得研究和關(guān)注？設(shè)計(jì)表現(xiàn)類的金字塔在哪？我想解決問(wèn)題的核心仍然要回到原點(diǎn)，即：表現(xiàn)就是表現(xiàn)，視傳設(shè)計(jì)無(wú)論什么理論，最終還是用圖、用視覺(jué)形象說(shuō)話，我們都在用視覺(jué)接收到的信息來(lái)反饋觀點(diǎn)、意見(jiàn)和態(tài)度，喜歡或不喜歡，購(gòu)買或觀望、有欲望去了解或主動(dòng)回避漠視概莫如此。我想借用“創(chuàng)意金字塔”理論中所提到的，引導(dǎo)觀眾注意與信息傳播的過(guò)程，按照金字塔由寬到窄的過(guò)程，從下到上依次是：注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)，這五個(gè)階段。每個(gè)階段代表了信息傳遞對(duì)于觀眾或消費(fèi)者的影響到了什么程度，每一階段都環(huán)環(huán)相扣，沒(méi)有好的形式和效果無(wú)法影響觀眾注意與觀看，觀眾注意了信息卻沒(méi)有引起他們閱讀的興趣，他們就無(wú)法了解商品的功能和價(jià)值，既然沒(méi)有價(jià)值當(dāng)然就不可能擁有購(gòu)買的欲望更談不上對(duì)信息的記憶與行動(dòng)。因此回到設(shè)計(jì)的起點(diǎn)看設(shè)計(jì)的價(jià)值，能夠吸引注意并產(chǎn)生興趣是設(shè)計(jì)表現(xiàn)的第一要位與價(jià)值。而要做到這一點(diǎn)的最好方式就是設(shè)計(jì)對(duì)于信息的創(chuàng)意與表現(xiàn)，概括起來(lái)就是如何把平白乏味的信息通過(guò)設(shè)計(jì)與表現(xiàn)，讓它變得有吸引力、有趣味性、有記憶點(diǎn)和讓人難忘……

二、包裝設(shè)計(jì)的一般流程和工作側(cè)重點(diǎn)

帶著對(duì)上述問(wèn)題的思考，我們回到一個(gè)基本事實(shí)，就是針對(duì)包裝設(shè)計(jì)一般的流程工作是如何開(kāi)展，同時(shí)原圖創(chuàng)作的主題與目標(biāo)價(jià)值的關(guān)系在哪？如何交接，為什么重要？ 我們知道設(shè)計(jì)中最基本的幾個(gè)環(huán)節(jié)歸納起來(lái)無(wú)外乎分為三個(gè)層面：

第一層面，是對(duì)設(shè)計(jì)外部關(guān)系的分析和整理，包括：設(shè)計(jì)的主體、客體、媒介、信息、目的、時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)算等的綜合分析與判斷，這個(gè)環(huán)節(jié)我們稱為設(shè)計(jì)的“策略層面”，在宏觀上制定信息設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略與方向。

第二個(gè)層面，是設(shè)計(jì)的內(nèi)部表現(xiàn)環(huán)節(jié)，即在明確設(shè)計(jì)策略與目標(biāo)的基礎(chǔ)上制定具體的設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法與形式。這個(gè)階段是戰(zhàn)術(shù)層面，所有的重點(diǎn)都集中在要達(dá)到的傳播目的和所需要展開(kāi)的設(shè)計(jì)策略、創(chuàng)意形式、表現(xiàn)效果、傳播渠道、運(yùn)用方式等等。具體說(shuō)就是對(duì)設(shè)計(jì)表現(xiàn)中圖形、文字、色彩、版式等設(shè)計(jì)形式與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能、內(nèi)容、賣點(diǎn)、價(jià)值、意義等的有效結(jié)合與對(duì)外闡釋。

第三個(gè)層面，是設(shè)計(jì)成品，如：包裝設(shè)計(jì)方案，在結(jié)合不同渠道的對(duì)外營(yíng)銷過(guò)程中信息的多元化宣傳、不同媒介的相互配合、營(yíng)銷方式的推廣執(zhí)行等。

綜上所述，一個(gè)包裝設(shè)計(jì)問(wèn)題并不是一個(gè)孤立的問(wèn)題，涉及到不同的層面與環(huán)節(jié)，是一項(xiàng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)工作。由于本文重點(diǎn)是探討包裝設(shè)計(jì)中原圖創(chuàng)作的問(wèn)題，所以在此我們舍棄第一和第三階段的分析與探討并且假定這兩個(gè)環(huán)節(jié)的工作都十分出色和準(zhǔn)確，我們?cè)诖嘶A(chǔ)上只討論包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中表現(xiàn)的形式和內(nèi)容與原圖創(chuàng)作的關(guān)系問(wèn)題。

三、原圖創(chuàng)作在包裝設(shè)計(jì)中的方式和思考

在具體的包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)表現(xiàn)階段設(shè)計(jì)師通常需要明確幾個(gè)因素：第一、這是什么產(chǎn)品？第二、這是什么行業(yè)的產(chǎn)品？第三、這是什么公司的生產(chǎn)產(chǎn)品？第四、這個(gè)產(chǎn)品賣給誰(shuí)？第五、這個(gè)產(chǎn)品有什么特點(diǎn)或者賣點(diǎn)？第六、這個(gè)產(chǎn)品的售價(jià)以及定位是什么？第七、這個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？第八、這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于什么位置？第九、這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是新設(shè)計(jì)、重新設(shè)計(jì)、還是系列延伸設(shè)計(jì)等等。

從以上問(wèn)題的整理和分析中，我們通常能夠找出設(shè)計(jì)的基本線索、表現(xiàn)針對(duì)、內(nèi)容價(jià)值和訴求目的，這是一般包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中最基本的流程。

而在明確了上述關(guān)系并進(jìn)一步深化設(shè)計(jì)表現(xiàn)的過(guò)程中，我們又面臨著五個(gè)問(wèn)題，這些問(wèn)題分別是：包裝設(shè)計(jì)的主題、表現(xiàn)的內(nèi)容、表現(xiàn)的形式、表現(xiàn)的功能、實(shí)施的價(jià)格。設(shè)計(jì)的主題是包裝設(shè)計(jì)的調(diào)式、定位與風(fēng)格；表現(xiàn)的內(nèi)容是包裝內(nèi)容物具體的價(jià)值、賣點(diǎn)和意義；表現(xiàn)的形式是針對(duì)主題定位采取什么樣的視覺(jué)語(yǔ)言或信息設(shè)計(jì)效果；表現(xiàn)的功能是包裝設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)如何實(shí)施，什么材質(zhì)、工藝等；實(shí)施的價(jià)格是最終決定包裝設(shè)計(jì)方案能不能采用，制作成本是否過(guò)高，產(chǎn)品采用這個(gè)包裝后市場(chǎng)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能否體現(xiàn)等等。

這五個(gè)問(wèn)題的前四個(gè)都是基本的設(shè)計(jì)問(wèn)題，任何商家的任何產(chǎn)品都面臨設(shè)計(jì)主題、表現(xiàn)內(nèi)容、表現(xiàn)形式與功能的基本結(jié)合思考，在同一類別的不同商品的設(shè)計(jì)表現(xiàn)中，由于競(jìng)爭(zhēng)的壓力與產(chǎn)品定位的要求，同類別產(chǎn)品的定價(jià)與銷售不可能出現(xiàn)大的起伏與差別，因此在同類型商品設(shè)計(jì)中包裝的價(jià)格和成本可以忽略不談，我們的討論的重點(diǎn)統(tǒng)一到包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式與內(nèi)容，設(shè)計(jì)的主題與功能怎么結(jié)合？包裝設(shè)計(jì)的效果如何吸引消費(fèi)者注意與興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望與消費(fèi)的層面上來(lái)。

在此，我想說(shuō)在同質(zhì)化商品極其嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量趨同，產(chǎn)品價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)格基本波動(dòng)不大的前提下，設(shè)計(jì)與創(chuàng)意的價(jià)值是能夠更好的推動(dòng)自家產(chǎn)品更好銷售的重點(diǎn)。例如：筆者接手的一款地方特色食品“蜂蜜核桃仁”的包裝設(shè)計(jì)，市場(chǎng)上同類商品，包括線上或線下實(shí)體店售賣的品牌，總數(shù)不下二十款，其中百分之九十的包裝設(shè)計(jì)是最基本的信息告知式的圖文擺放設(shè)計(jì)，也就是簡(jiǎn)單地把核桃仁的生產(chǎn)廠家、品牌名稱、產(chǎn)品內(nèi)容物信息以及產(chǎn)品照片配圖組合在一起就構(gòu)成了包裝設(shè)計(jì)的方案，如果在價(jià)格不變的基礎(chǔ)上讓消費(fèi)者選擇其中一款的話，消費(fèi)者幾乎是無(wú)處下手，只能靠蒙，選到誰(shuí)就是誰(shuí)。這種結(jié)果對(duì)于以假亂真的小作坊或者對(duì)于食品要求無(wú)所謂的消費(fèi)者而言可能并不重要?？墒菍?duì)于認(rèn)真做產(chǎn)品的公司而言就有可能是巨大的損失和浪費(fèi)了，因?yàn)檎嬲玫暮颂胰适怯芯唧w的選材指標(biāo)、制作工藝和加工流程的，如果這些公司因?yàn)槿狈玫挠行У脑O(shè)計(jì)溝通與表達(dá)方式，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳與訴求的話，那么辛苦生產(chǎn)嚴(yán)格把關(guān)的產(chǎn)品就很有可能因?yàn)槿狈α私夂瓦x擇而被淘汰。這是一個(gè)非常殘酷的現(xiàn)實(shí)，而面對(duì)廣大的市場(chǎng)和眾多的消費(fèi)者而言，在有限的時(shí)間內(nèi)面對(duì)如此多的商品信息要做出準(zhǔn)備的判斷與選擇幾乎是不可能的。消費(fèi)者有選擇困難并不是消費(fèi)者的錯(cuò)，而恰恰是產(chǎn)品的生產(chǎn)商和產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)缺乏讓消費(fèi)者選擇與識(shí)別的基礎(chǔ)或因素。同質(zhì)化最大的問(wèn)題就是商品和商品之間沒(méi)有形成價(jià)值差異，這種差異包括了產(chǎn)品的差異也包括信息設(shè)計(jì)與傳播方式的差異；其次，包裝信息的設(shè)計(jì)絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的圖文信息擺放，而是策略和目標(biāo)的有效針對(duì)與實(shí)施。第三，商品信息的傳遞是需要策略、分級(jí)、整理，做主次的選擇，做信息的提煉與加工，讓消費(fèi)者在短短時(shí)間內(nèi)看得到、記得住并且能夠留下較深刻的印象的。因此學(xué)會(huì)如何提煉信息，并能夠給這些信息加上“漂亮的外衣”，能夠讓消費(fèi)者看得見(jiàn)、記得住是非常重要的。這個(gè)提煉信息的過(guò)程也是研究怎么講故事的過(guò)程。

因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)核桃仁這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，針對(duì)上述問(wèn)題與分析提出了五點(diǎn)設(shè)計(jì)意見(jiàn)與表現(xiàn)側(cè)重。

第一、就是明確信息的主體，刪除一切多余的無(wú)關(guān)商品傳播的文字信息，能夠讓消費(fèi)者便于閱讀和記憶。

第二、取消簡(jiǎn)單的產(chǎn)品配圖與PS拼圖的常規(guī)商品設(shè)計(jì)方法，根據(jù)產(chǎn)品的原產(chǎn)地地域特色與產(chǎn)品特點(diǎn)創(chuàng)作了屬于該產(chǎn)品的獨(dú)立畫(huà)面，形成了該核桃仁產(chǎn)品的原創(chuàng)插圖。把這個(gè)原圖作為統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝的形象識(shí)別特征之一。這個(gè)形象特征即是公司品牌標(biāo)識(shí)的具象化展現(xiàn)與補(bǔ)充，又是該商品在流通環(huán)節(jié)中個(gè)性與身份的消費(fèi)識(shí)別，可以說(shuō)決定了該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的形象與格調(diào)。

第三、針對(duì)核桃仁這種最簡(jiǎn)單的食品做了最基礎(chǔ)的科普與宣傳，把產(chǎn)品從采摘到選材、加工、食用、價(jià)值的全過(guò)程做了提煉和梳理，以插圖插畫(huà)并借助簡(jiǎn)單說(shuō)明的方式呈現(xiàn)出來(lái)，能夠讓消費(fèi)者快速并簡(jiǎn)單的認(rèn)知該產(chǎn)品，加深認(rèn)同，找到利益點(diǎn)和價(jià)值所在。

第四、把整個(gè)產(chǎn)品的包裝格調(diào)，包括：包裝結(jié)構(gòu)、色調(diào)、材質(zhì)等，在不額外增加制作成本的前提下固定下來(lái)，盡可能的突出產(chǎn)品和原畫(huà)創(chuàng)作的視覺(jué)效果，形成屬于該品牌核桃仁特有的包裝形式與風(fēng)格。

第五、提供較為人性化的包裝服務(wù)，如包裝的開(kāi)啟方式，食用方式和垃圾回收污染等的問(wèn)題，讓消費(fèi)者在食用過(guò)程中受益。

包裝設(shè)計(jì)中原圖創(chuàng)作的重要和價(jià)值體現(xiàn)在設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)設(shè)計(jì)中的案例還有很多，例如去年榮獲德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)的“褚橙”包裝設(shè)計(jì)方案，不僅榮獲了設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，同時(shí)也幫助褚橙在市場(chǎng)營(yíng)銷中樹(shù)立了自己獨(dú)特的形象與價(jià)值。而褚橙包裝設(shè)計(jì)中最大的亮點(diǎn)就是強(qiáng)化的信息的主體，以“褚時(shí)健”老爺子這個(gè)特殊人物的形象作為標(biāo)識(shí)插圖，創(chuàng)作了屬于他個(gè)人的品牌形象，同時(shí)強(qiáng)化橙子的包裝形態(tài)與色彩特征，進(jìn)而設(shè)計(jì)了屬于褚橙特有的包裝結(jié)構(gòu)方案，不管是包裝的分解還是組合都做到了方便、美觀、易于識(shí)別。

可以說(shuō)褚橙包裝設(shè)計(jì)的成功完全脫離了一般水果包裝結(jié)構(gòu)所固化形成的形式，信息簡(jiǎn)潔明快不僅容易記憶識(shí)別，同時(shí)也增進(jìn)了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和包裝質(zhì)量有較高要求的中高端消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，應(yīng)該說(shuō)是既有故事內(nèi)容，又有視覺(jué)形象的成功設(shè)計(jì)案例。所以優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)并不是簡(jiǎn)單的制定策略與計(jì)劃方案就能夠解決問(wèn)題，這個(gè)過(guò)程中很大一部分的成功源自設(shè)計(jì)原圖創(chuàng)意的信息編碼與解碼是否能夠符合定位的需求，表現(xiàn)的主題和內(nèi)容并不在于繪畫(huà)的多和少，而是在于表現(xiàn)商品性格、氣質(zhì)、內(nèi)涵和價(jià)值的準(zhǔn)確與否，能不能喚起消費(fèi)者對(duì)該類型商品的價(jià)值認(rèn)同與情感關(guān)聯(lián)，能不能在眾多的同類商品中脫穎而出，為消費(fèi)者所能夠辨識(shí)和記憶。

四、結(jié)語(yǔ)

在今天這樣一個(gè)商品流通迅速、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，信息傳播和購(gòu)買方式多元化的社會(huì)，消費(fèi)者運(yùn)用有限的時(shí)間對(duì)特定商品進(jìn)行選擇與認(rèn)知是需要付出時(shí)間、精力和成本的，而同樣一旦消費(fèi)者對(duì)某一類別商品形成固化的認(rèn)識(shí)，要改變其消費(fèi)習(xí)慣也是很困難的。因此包裝設(shè)計(jì)原圖的創(chuàng)作與價(jià)值是積極建立一種明確的、具有引導(dǎo)性的識(shí)別系統(tǒng)和形象特征，讓消費(fèi)者能夠清晰地選擇所需商品的目的、內(nèi)容、價(jià)值和意義在哪里？能夠通過(guò)設(shè)計(jì)服務(wù)的周到細(xì)致與用心來(lái)強(qiáng)化品牌選擇的正確與價(jià)值，畢竟，對(duì)于現(xiàn)代人而言，對(duì)商品的選擇除了功能需求之外，更有對(duì)于品牌價(jià)值和利益的精神依托。

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