王汝恒

摘 要： 企業(yè)VI設(shè)計里，如果標(biāo)志所傳達(dá)的的含義不能被所有人理解，迅速拉近企業(yè)與消費者之間的距離，那么一個優(yōu)秀吉祥物形象就能夠加深消費者對企業(yè)文化和產(chǎn)品的理解和記憶，消費者對吉祥物的認(rèn)同就是對企業(yè)的認(rèn)同。吉祥物的存在是對企業(yè)標(biāo)志的延展、企業(yè)性質(zhì)的補充性說明，是聯(lián)系消費者的紐帶，能縮短消費者與企業(yè)之間的距離。

關(guān)鍵詞：品牌營銷；視覺識別；塑造形象

中圖分類號：F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）09-0270-01

隨著社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，商業(yè)競爭開始愈演愈烈，企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，建立品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑。在加入WTO后，國外跨國公司與知名品牌大舉進(jìn)入我國市場，我國企業(yè)和產(chǎn)品與世界知名品牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場角逐，產(chǎn)品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。因此，積極開展品牌營銷，對于我國企業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。

提到吉祥物，最為國人熟悉和喜愛的恐怕非北京奧運會的福娃莫屬，她們成為傳播奧運精神的使者，連接大家的奧運情感。如今大家已經(jīng)懂得吉祥物能給大型活動帶來無比巨大的價值。然而，吉祥物在商業(yè)品牌中的運用尚未廣泛認(rèn)知，只有一些領(lǐng)先品牌善于運用，其實作為深入人心的品牌非常需要吉祥物來連接雙方的情感，成為情感的紐帶，吉祥物作為企業(yè)CI發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VI）中的一個重要組成部分，它與標(biāo)志共同承擔(dān)起展示企業(yè)形象，將企業(yè)及其產(chǎn)品推向市場的重任。

一、現(xiàn)代文化吉祥物概念

現(xiàn)代吉祥物的概念是指企業(yè)造型，英文（Corporate Character），在中國定義為企業(yè)吉祥物，現(xiàn)代“吉祥物”一詞，則是源于法國普羅旺斯語mascotte，意指能給人們帶來幸福吉祥、好運，能在危險時庇護(hù)人們的人、物或東西。在中國傳統(tǒng)文化的影響下，吉祥物更是寄寓了人們追求幸福生活的情感愿望。在設(shè)計時也常常選用人物、動物、植物設(shè)計出形式感強的，能產(chǎn)生美好寓意并且能塑造企業(yè)和產(chǎn)品的視覺形象。

二、吉祥物在商業(yè)推廣中的演變與發(fā)展現(xiàn)狀

回顧中國吉祥物的歷史，基本作用于祈福納祥，在商業(yè)產(chǎn)品推廣中則是純文字居多。漢代私營作坊的銅鏡和漆器上均刻有獨特的文字標(biāo)識，純文字標(biāo)識的沿用一直到唐朝，現(xiàn)存中國歷史博物館的一個北宋時期制針鋪的雕版銅牌出現(xiàn)了圖文并茂的標(biāo)志，這塊銅版上刻有“濟南劉家功夫針鋪”字樣，正中為一抱著針的白兔圖形，左右兩邊均寫著“認(rèn)門前白兔兒為記”。這是我國目前發(fā)現(xiàn)最早圖文結(jié)合標(biāo)識，之后出現(xiàn)在標(biāo)志中的圖形除了代表商品的質(zhì)量和特點，還有祝福、喜慶含義，以迎合消費者的心理情感需求藥鋪使用“壽星”，金銀手飾店“如意”為記的吉祥圖案。鴉片戰(zhàn)爭后，大批洋貨涌入中國市場，為了迎合中國消費者的欣賞習(xí)慣和喜愛，在標(biāo)志上也加入了中國傳統(tǒng)吉祥物紋樣的圖形。

在歐洲吉祥物應(yīng)用于商業(yè)服務(wù)企業(yè)，較早成功使用吉祥物作為企業(yè)形象的公司米其林的“輪胎人”比邦多姆，誕生一個多世紀(jì)的“輪胎人”已經(jīng)被米其林人視為企業(yè)文化遺產(chǎn)的重要組成部分。為紀(jì)念比邦多姆誕生110周年舉辦了回顧展，米其林在其總部通過當(dāng)年的招貼畫、出版物、模型和復(fù)制品展示了比邦多姆110年來的歷程。英國《金融時報》曾把比邦多姆評為20世紀(jì)最佳企業(yè)標(biāo)志。20世紀(jì)80年代，面對國外企業(yè)和產(chǎn)品大量進(jìn)入中國，中國企業(yè)也開始了品牌戰(zhàn)略，1985年，海爾引進(jìn)德國利勃海爾公司的冰箱生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，從產(chǎn)品裝飾考慮，設(shè)計出象征中德兒童的吉祥物“海爾兄弟”。海爾兄弟的卡通形象伴隨海爾的產(chǎn)品走進(jìn)了中國每一個家庭，對各個年齡階段的消費者都起到品牌推廣作用。

三、品牌營銷中吉祥物的分類

商業(yè)吉祥物設(shè)計從使用范圍大致分三類：第一類是指企業(yè)吉祥物，代表整個企業(yè)的形象設(shè)計，是特別為企業(yè)的形象、聲譽而建立的卡通吉祥物。企業(yè)吉祥物以卡通化的形象涵蓋了企業(yè)的文化及品牌、產(chǎn)品信息，通過卡通形象在多種媒體和各種廣告及活動形式的融合，卡通吉祥物為企業(yè)擔(dān)當(dāng)代言人的部分角色（通常稱為卡通代言人、虛擬代言人）。企業(yè)形象吉祥物，設(shè)計注重企業(yè)文化的凝聚和傳播；第二類是指產(chǎn)品推廣吉祥物，代表企業(yè)某個產(chǎn)品推廣銷售配套使用的形象，商品吉祥物是為特別的商品而建立的吉祥物。指的是為推銷某個新產(chǎn)品，盡快建立形象而使用到的吉祥物，常與新產(chǎn)品同時出現(xiàn)，擔(dān)當(dāng)最主要的推銷員的工作。產(chǎn)品推廣的特定吉祥物則注重與消費者的認(rèn)同感；第三類是指活動吉祥物，例如宣傳活動：加深印象，起到宣傳員的作用。將吉祥物開發(fā)成各種模型、玩偶、紀(jì)念品，吉祥物已然成為商品開發(fā)的一個熱點，因為其具有標(biāo)志所缺少的親切及可以和大眾互動的特點，同時具有祝愿活動順利、圓滿成功的含義。

四、現(xiàn)代吉祥物設(shè)計的特性

企業(yè)吉祥物設(shè)計時，需慎重選擇題材，理性深入的分析企業(yè)的行業(yè)屬性、產(chǎn)品屬性和發(fā)展戰(zhàn)略等特性，題材的選擇和設(shè)定決定了企業(yè)是否能夠在市場和消費者中欲建立良好的形象，在設(shè)計中除了首先考慮宗教信仰的忌諱和風(fēng)俗習(xí)慣的好惡，還應(yīng)注意以下幾個方面：（1）與企業(yè)文化、企業(yè)名稱和標(biāo)志相統(tǒng)一 ：吉祥物與標(biāo)志共同承擔(dān)了展示企業(yè)形象的重任，因此吉祥物設(shè)計的創(chuàng)意出發(fā)點應(yīng)立足延承標(biāo)志的精神內(nèi)涵。選擇與企業(yè)個性和精神、企業(yè)標(biāo)志相同形式及相同內(nèi)容的題材為元素，進(jìn)行再創(chuàng)造，并賦予它與標(biāo)志共同的文化內(nèi)涵。設(shè)計時可將標(biāo)志作為一個元素納入其中，使其形象更具統(tǒng)一性；（2）地域文化屬性：吉祥物設(shè)計作為一種特殊的文化載體，是我們探索現(xiàn)代設(shè)計民族性的一個重要資源和基礎(chǔ)，任何“新的創(chuàng)造”都不可能切斷與原來文化的瓜葛。在吉祥物設(shè)計時如果能適當(dāng)考慮和體現(xiàn)地域特點及象征性的形象來重新創(chuàng)造，就能創(chuàng)造出獨特藝術(shù)風(fēng)格，鮮明個性特征的吉祥物。當(dāng)然任何語言都只在一定范圍內(nèi)被理解，特定的圖形符號只有在特定背景的才能被接受。不同的符號代表了不同時代、不同民族人們的審美情趣和價值取向；（3）獨特性 ：吉祥物設(shè)計時必須具備獨特的個性，增強設(shè)計的自我特點和辨識度，有與眾不同的外形特征和色彩，才能打動和吸引消費者的視線，達(dá)到與眾不同的目的和商業(yè)效果。獨創(chuàng)也是一切設(shè)計創(chuàng)造活動中最寶貴的因素；（4）吉祥物形象的系統(tǒng)性：吉祥物的設(shè)計應(yīng)規(guī)范化、系統(tǒng)化，在各種媒介使用環(huán)節(jié)中應(yīng)保持一致，在保證外型不變的情況下，根據(jù)具體需要可變化出多種表情和神態(tài)。吉祥物形象確定后，前期設(shè)計與后期制作不能“脫節(jié)”，更需要能適應(yīng)不同場合的母子相連吉祥物形象。韓美林老師設(shè)計的以中國傳統(tǒng)水墨畫的藝術(shù)形式猴年春晚吉祥物 “康康”，靈動活潑，藝術(shù)風(fēng)格獨到，個性特征鮮明。而后出現(xiàn)原圖失真的3D效果，平面向立體轉(zhuǎn)化的過程中出了問題，從形態(tài)和色彩看過于呆板、不可愛也不靈動，缺乏聯(lián)想的空間。

五、吉祥物在品牌營銷中的意義和作用

宏觀上講，吉祥物的產(chǎn)生，豐富了人們的物質(zhì)生活和精神生活，從宗教的角度，還起到了巫化的力量，反作用促進(jìn)經(jīng)濟基礎(chǔ)、生活的發(fā)展。

世界著名經(jīng)營大師沃爾勒說：“如果說品牌（商標(biāo)、品名）是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊緊握著別人，與人產(chǎn)生情感，發(fā)生關(guān)系。”，企業(yè)VI設(shè)計里，如果標(biāo)志所傳達(dá)的的含義不能被所有人理解，迅速拉近企業(yè)與消費者之間的距離，那么一個優(yōu)秀吉祥物形象就能夠加深消費者對企業(yè)文化和產(chǎn)品的理解和記憶，消費者對吉祥物的認(rèn)同就是對企業(yè)的認(rèn)同。另一方面，吉祥物的存在具有企業(yè)標(biāo)志獨立自主和延展、補充企業(yè)標(biāo)志說明性質(zhì)的意義，能夠聯(lián)系企業(yè)與大眾的紐帶，縮短大眾與企業(yè)之間的距離。吉祥物作為企業(yè)造型的視覺傳達(dá)要素，在媒體傳播與廣告宣傳物上，利用技術(shù)、材料產(chǎn)生各種不同場合應(yīng)用的吉祥物形象。吉祥物已成為企業(yè)宣傳的一個開發(fā)熱點，吉祥物親切可愛的形象開發(fā)成各類模型、玩偶、紀(jì)念品附屬企業(yè)產(chǎn)品一同銷售，甚至能帶來巨大的商業(yè)效益。

吉祥物在品牌營銷中更大的作用便是代言，比如肯德基爺爺、麥當(dāng)勞叔叔等用平易可愛的人物或擬人化形象，把吉祥物作為企業(yè)永久的形象代言。相對于明星代言的局限性以及不穩(wěn)定性，吉祥物的代言不僅成本較低，而且適用于各種場合和地點。親切可愛的形象起到拉近與消費者之間的距離的作用，使產(chǎn)品隨品牌形象走進(jìn)到消費者心里。

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