魏大治

記得兒時，就曾聽說過一個美麗的傳說：在一座美麗海島上，有一座美麗大山。山中的土著居民在首領(lǐng)指揮下外出打獵時，發(fā)現(xiàn)了一只美麗的白鹿，正往西北方向奔跑，便尾隨追蹤。他們追了三天三夜，但白鹿卻最終消失不見了。夜間，白鹿來到首領(lǐng)的夢中，告訴他不要放棄希望……第二天，他們在山林中繼續(xù)搜尋。在前進的腳步面前，一下子就豁然開朗了——只見，一汪澄碧湖水正閃耀著美麗的光芒！湖中有個樹木茂密的圓形小島，把湖分為兩半，一半圓如太陽，一半曲如新月。湖的四周，宜耕宜狩，首領(lǐng)便決定全族遷居此地，繁衍生息。

其實很容易猜到，土著居民們出發(fā)的那座大山，名叫阿里山；他們最終到達的那片湖泊，名叫日月潭。而阿里山和日月潭所在的美麗海島，當然就是享譽世界的祖國寶島——臺灣！

我們一行25人——包括第二輪部分省派“第一書記”、菏澤市部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委書記、村支部書記和以生態(tài)農(nóng)業(yè)、旅游觀光等為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)負責人——在山東早已寒風蕭瑟、漸入嚴冬的時節(jié)，來到了翠綠滿眼、芳香拂面的臺灣。2個半小時的空中旅程，讓我們實現(xiàn)的不僅是空間轉(zhuǎn)移，更是時間轉(zhuǎn)換——猛然間就從秋冬穿越到了春夏。溫暖怡人的環(huán)境和氣候，帶來的當然是身心的舒暢和愉悅。在短短五天半時間里，我們正是帶著這樣的心情，認真地聽、仔細地看，進而深入地思考、細致地探討，一步步加深著對臺灣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的了解和認識。

一、城市經(jīng)濟的快速發(fā)展和生活水平的普遍提高是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提條件。按照臺灣鄉(xiāng)村旅游協(xié)會榮譽會長、國立暨南大學(xué)教授、博導(dǎo)鄭健雄的說法：“臺灣自實施周休二日以來，開創(chuàng)了旅游經(jīng)濟，帶動了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游設(shè)施也因此得以強化，持續(xù)吸引都市游客至鄉(xiāng)村游玩?！毙枨笠I(lǐng)供給，供給滿足需求。正因為幾十年來臺灣城市經(jīng)濟的持續(xù)較快發(fā)展，使得農(nóng)村也相應(yīng)發(fā)生了重大改變：除了提升農(nóng)產(chǎn)品價值外，也推動了農(nóng)村二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，優(yōu)化了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并提高了經(jīng)濟效益。其實，臺灣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃興起并快速發(fā)展，是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然選擇，是從效益低下的第一產(chǎn)業(yè)向效益較高的第三產(chǎn)業(yè)躍遷的“不二法門”。否則，僅憑臺灣那“一畝三分地”，只發(fā)展作為第一產(chǎn)業(yè)的“純粹農(nóng)業(yè)”，無論如何也滿足不了農(nóng)村群眾的衣食所需和發(fā)展愿望。

二、民間而非政府是推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主導(dǎo)力量。在臺考察學(xué)習(xí)期間的兩次座談會上，筆者均在主講介紹相關(guān)情況后向他們提問：“政府在臺灣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中究竟發(fā)揮了什么作用？”他們的回答是一致的，即政府發(fā)揮的僅僅是鼓勵（給一些發(fā)展成效較好的地區(qū)以適當資助）和規(guī)范（制定政策法規(guī)加以規(guī)制）作用，并未在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中占據(jù)主導(dǎo)地位。換句話說，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是民間自發(fā)的行為、是市場推動的結(jié)果。因為，臺灣早已形成了完善的市民社會和成熟的市場體制。

需要特別指出的是，作為完全民間組織的“臺灣鄉(xiāng)村旅游協(xié)會”在推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。該協(xié)會是非營利性的自發(fā)性社會團體，它的宗旨主要是：“⑴推動產(chǎn)學(xué)研官合作，積極向政府建言獻策，參與產(chǎn)業(yè)政策的制訂和推行，并促進健康產(chǎn)業(yè)環(huán)境的形成；⑵拓展旅游服務(wù)及相關(guān)產(chǎn)品的市場商機；⑶開展提升產(chǎn)業(yè)層次和效果的教育培訓(xùn)活動，協(xié)助會員單位進行有關(guān)研究發(fā)展事項，促進會員間的經(jīng)驗交流；⑷接受各級機關(guān)、團體的委托協(xié)助開展有關(guān)業(yè)務(wù)事項（比如開展鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，打造差異化的旅游品牌，創(chuàng)造獨具特色的旅游目的地）；⑸促進鄉(xiāng)村旅游兩岸交流事項的開展?！痹搮f(xié)會近幾年來確如最后一條所言，與內(nèi)地的合作日漸增多。比如，它在我省設(shè)有辦事處；多次接待“山東千人鄉(xiāng)村旅游帶頭人交流團”赴臺考察學(xué)習(xí)；它為萊蕪市齊長城“一線五村”制定的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，已在落實并取得了一定成效。

三、致力于打通全產(chǎn)業(yè)鏈是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要目標。我們考察學(xué)習(xí)過的每一個景區(qū)，幾乎都不是為單一滿足游客某一方面的需求所創(chuàng)設(shè)的，而是盡可能將“食、宿、行、游、購、娛、育、美……”聚為一體向游客推出，供游客根據(jù)自身實際情況尤其是習(xí)慣偏好做出選擇。在不同時段，還可根據(jù)農(nóng)業(yè)特點和本地優(yōu)勢不斷推出契合游客口味的項目。這樣做的好處在于，讓游客進入一個景區(qū)之后，便能完全沉浸其中，短期內(nèi)不必再奔波到其他景區(qū)。換句話說，只有在同一空間中滿足游客多方面的需求，才能不斷刺激其消費欲望，解決一直以來均被視為難點的“留客”問題。當然，在“食、宿、行、游、購、娛、育、美……”中，也并非平推平擁、平均用力，而是要突出重點、突出特色。比如，“食”乃人的最基本需求，也是最重要需求。任何一個景區(qū)，都要在這個最基礎(chǔ)的第一環(huán)節(jié)上做好文章，抓住游客的口腔和胃腸，才能促使其留下來，進而在更多項目上進行消費。舉個例子，位于苗栗縣三義鄉(xiāng)雙潭村的卓也小屋景區(qū)，是一片完全座落在山林中的休閑景區(qū)。在這里，不僅可以在全木結(jié)構(gòu)餐廳中伴著一汪水塘享受自家園子里出產(chǎn)的果蔬和肉類，還可晚間居住在完全由老板本人設(shè)計建造的一座座草頂木質(zhì)小屋之中。食宿以外的時間，既可在山間漫步，看著貓頭鷹在樹枝上靜靜休憩的憨態(tài)和蝸牛在水缸邊慢慢蠕動的笨樣，體驗城市中難得一見的精彩生態(tài)，更可走進染坊，在服務(wù)員指教下用純天然的或藍或紫染料和一些竹板、牙簽、筷子、皮筋等簡單工具，在白布上勾勒出自己喜歡的圖案。隨著季節(jié)的變化，景區(qū)還不斷推出以花、果和昆蟲為主題的各類活動，不斷吸引游人再次前來。位于南投縣埔里鎮(zhèn)的桃米休閑農(nóng)業(yè)區(qū)，除具有與卓也園區(qū)一樣優(yōu)美的自然景觀外，更強調(diào)游客可以在此對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)進行體驗和感受。尤其是對螢火蟲和青蛙的悉心保護并利用它們開發(fā)出的各類有形（如食品、服飾、民宿）和無形（如學(xué)習(xí)培訓(xùn)、節(jié)慶活動）產(chǎn)品，更可起到讓游客流連忘返之效。

四、對傳統(tǒng)的保護與尊重是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段。旅游業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的組成部分。既然是服務(wù)，就必須圍繞人的心理狠下功夫。如果提供的服務(wù)能觸動游客的情感，那自然就是成功的。懷舊，是把握游客心理訴求的極佳選擇。臺灣，是一個不具悠久歷史的地區(qū)，可向上追溯的時間短得可憐，但一些眼光精明的投資者卻能夠從短暫的過去發(fā)掘出長遠的商機，確實讓人佩服。寶島時代村，盡管是草鞋墩人文觀光產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)會理事長江欽良“生造”出來的一個室內(nèi)景觀，但反映的卻是臺灣“前現(xiàn)代化”時期百余年的歷史風貌。置身其中，真似時光倒流，過去的生產(chǎn)生活場景盡現(xiàn)眼前，讓人感懷過去并不總意味著黑暗、混亂、貧窮和壓迫，那時也有那時的美。沒有當時，便沒有當今。傳承歷史，是我們每個人應(yīng)盡的責任。埔里鎮(zhèn)的廣興紙寮作坊和水里鄉(xiāng)的蛇窯陶藝制作區(qū)，都曾是現(xiàn)代化前盛極一時的產(chǎn)業(yè)“驕子”。盡管它們?nèi)缃褚褵o任何生產(chǎn)上的意義，但卻并未隨著經(jīng)濟發(fā)展和科技進步而被廢棄甚至拆除。相反，這些地方都被完完整整保存下來了，讓游客能夠超越時間阻隔，近距離觸摸、感知過去的生產(chǎn)場景。在這樣的氛圍中，再親自動手制作一把紙扇、一個陶罐，自然是一種難得的體驗。新北市三峽區(qū)的三峽老街和新竹縣橫山鄉(xiāng)的內(nèi)灣老街，更是全景留存了商業(yè)街區(qū)當初的風貌。紅磚、木門、灰瓦、石板、拱廊、浮雕，相映成趣。而且，它們還都是“活的”，一直被持續(xù)保護并經(jīng)營，不斷向游客傾訴著當年的風情。三峽老街下水道的銅制蓋板，都鏤空雕花，分外別致。內(nèi)灣老街的小火車站更是堅守原貌，盡量不改變舊時的陳設(shè)和布置。站牌、掛燈、擺鐘、時刻表、售票窗口、紅油漆的長條凳，都展現(xiàn)著過往的身姿。

五、企業(yè)家的敏銳眼光和獨具匠心往往成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定力量。鄭健雄博士在為我們授課時曾說，鄉(xiāng)村旅游成功的關(guān)鍵因素有四：政府政策、產(chǎn)品開發(fā)、需求市場和新經(jīng)營者。他強調(diào)，后者（包括小資企業(yè)、微型企業(yè)、家庭企業(yè)和具有城市經(jīng)驗的返鄉(xiāng)人員等）是其中最關(guān)鍵的因素。這其實與我們通常的觀點相同，即企業(yè)家是創(chuàng)造財富的最具活力的因素。省委、省政府于2016年11月份以兩辦文件形式出臺的《關(guān)于加強企業(yè)家隊伍建設(shè)的意見》就充分表明了這一點。生態(tài)環(huán)境優(yōu)美良好、農(nóng)業(yè)迫切轉(zhuǎn)型升級、城市生活急需改善，甚至部分青年期盼回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，等等等等，都可成為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的條件。但只有企業(yè)家能將這些條件整合起來，注入資金、敢擔風險，加入創(chuàng)意、敢為人先，將現(xiàn)實的需求切實落在“食、宿、行、游、購、娛、育、美……”各個具體業(yè)態(tài)的每一個細微之處，創(chuàng)設(shè)并滿足屬于他們自己和廣大游客的利益和心愿。非如此，就不會將普普通通的鳳梨酥做成臺灣最知名的伴手禮和夢工廠，就不會讓一顆小小的草莓演化出250多個品種的產(chǎn)品，就不會把一塊塊再平常不過的木板變?yōu)榻钢袊幕耥嵉哪樧V……此外，民間機構(gòu)和企業(yè)對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的刻意培訓(xùn)和嚴格教育，也對該產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展起著不可忽視的作用。專業(yè)的人做專業(yè)的事，才能讓專業(yè)之花結(jié)出專業(yè)之果。

盡管臺灣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展比內(nèi)地早起一程、先行一步，又是在成熟市場經(jīng)濟條件下和城市經(jīng)濟已基本達到發(fā)達國家水平的情況下展開的，確實有許多值得我們借鑒的好經(jīng)驗、好做法，但卻并未突破和顛覆我們對鄉(xiāng)村旅游先前的了解和認識。換言之，并沒有多少能讓我們感覺特別驚異和格外贊嘆的地方。真正應(yīng)該讓我們感佩的，主要是其不斷創(chuàng)新的精神和熱誠服務(wù)的意識，以及追求將科學(xué)與藝術(shù)融為一體的方法和措施。當我們的思想認識和操作手段真正瞄準并不斷追趕臺灣鄉(xiāng)村旅游的最高水準時，我們在該產(chǎn)業(yè)上獲得“大豐收”的美好前景也就為時不遠了……

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 產(chǎn)業(yè)發(fā)展 臺灣