泮可蒙++方婉如

經(jīng)濟中存在著大量的不確定性，人們在不確定情況下的決策行為是公司資本結(jié)構(gòu)、期權(quán)定價、消費者行為等問題的理論墓礎(chǔ)。自從馮·諾伊曼和摩根斯坦的經(jīng)典著作（博弈論和經(jīng)濟行為）問世以來，期望效用理論一直被奉為理性人在不確定情況下進(jìn)行決策的準(zhǔn)則。然而，隨著實驗與行為經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展，經(jīng)濟學(xué)家發(fā)現(xiàn)人們在實際決策中會出現(xiàn)一些違反期望效用準(zhǔn)則的“異象”。1979年，卡尼曼和特沃斯荃的論文“前景理論”，解釋了這些“異象”，并成為行為經(jīng)濟學(xué)的重要理論組成部分。

參照依賴偏好前景理論行為經(jīng)濟學(xué)

1978年的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎授予了美國卡內(nèi)基-梅隆大學(xué)的赫伯特·A·西蒙（Herbert.A.Simon）教授，以表彰他兩個的理論貢獻(xiàn)：有限理性假說和決策理論。2001年，美國經(jīng)濟學(xué)會將克拉克獎頒給了行為經(jīng)濟學(xué)家馬修·拉賓（Matthew Rabin）；次年，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎授予了兩位行為經(jīng)濟學(xué)的代表人物卡尼曼（Daniel Kahneman）和史密斯（Vernonl Smith），以表彰他們在行為經(jīng)濟學(xué)方面的研究。面對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)難以解釋的反常經(jīng)濟現(xiàn)象，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的“理性人”假設(shè)越來越受到經(jīng)濟學(xué)家的質(zhì)疑，一大批經(jīng)濟學(xué)者試圖用非理性的理論來研究并揭示這些現(xiàn)象。最著名的莫過于同樣也是諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主、法國著名經(jīng)濟學(xué)家阿萊斯。阿萊斯提出了著名的阿萊斯惇論，并最終是由卡尼曼和特沃斯基（Tversky）在1979年的一篇論文中提出的前景理論得以解釋。而主要由價值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)構(gòu)成的前景理論在他們后來的研究中又得以修正，使得前景理論得完善，因此前景理論也成為行為經(jīng)濟學(xué)研究的重要理論。

此后，行為經(jīng)濟學(xué)的各個方面被大量學(xué)者研究，使得它在各個應(yīng)用領(lǐng)域的應(yīng)用蓬勃發(fā)展，成為近幾年來國內(nèi)外最前沿的經(jīng)濟學(xué)研究領(lǐng)域之一。行為經(jīng)濟學(xué)思想給傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。但這不等于說行為經(jīng)濟學(xué)將是傳統(tǒng)主流經(jīng)濟學(xué)的替代范式，從赫伯特·A·西蒙的有限理性說，到卡尼曼和特沃斯基的前景理論，再到理查德·塞勒的心理賬戶理論，行為經(jīng)濟學(xué)豐富和完善了傳統(tǒng)主流經(jīng)濟學(xué)的研究方法，修正了研究變量和理論體系。

1參照依賴偏好的理論基礎(chǔ)——前景理論（價值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)）

前景理論是對傳統(tǒng)期望效用理論的修正，本質(zhì)上講它也是一種“效用”理論。他最初是1979年卡尼曼和特沃斯基在一篇論文中提出，隨后又在1992年的論文“累積前景理論”中拓展。傳統(tǒng)期望效用理論認(rèn)為，理性人有完整的信息，在消費決策過程中會準(zhǔn)確地計算出商品或服務(wù)的組合效用，并選擇效用最大的商品組合。但是，與期望效用理論中的假設(shè)不同，現(xiàn)實生活中的消費者卻不可能掌握完整信息、對信息的認(rèn)知能力和程度不同。在面對未來的選擇時，人們對價值的定義是相對一個參照點的差距來區(qū)分“損失”和“獲得”，實際情況與參照點的相對差比這個實際情況的絕對值更重要。據(jù)此前景理論規(guī)定了兩個函數(shù)：價值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)，即V（價值函數(shù)）和π（權(quán)重函數(shù)）。

當(dāng)滿足下列條件時，假定對財富X存在一個實際價值函數(shù)V和發(fā)生概率的決策也是權(quán)重的函數(shù)π，如果行動a使出現(xiàn)不同Xi的概率為pi，行動b使出現(xiàn)不同Xi的概率為qi，那么，當(dāng)滿足下列條件時，決策者選擇a行動而不選擇b行動：

其中，α和β分別表示受益和損失區(qū)間的價值幕函數(shù)的凹凸程度，α=β=0.88；λ>1表示損失厭惡，它表示損失區(qū)間比收益區(qū)間更陡，λ=2.25。

價值函數(shù)是用來測量相對于參照點的獲得和損失的主觀評價，他們分別是參照依賴（Reference Dependence）、損失厭惡（Lose Aversion）和敏感度遞減（Diminishing Sensitivity）。面對不確定條件時，消費者會對損失表現(xiàn)出明顯的厭惡，也就是說消費者對損失更敏感，也就等量的損失比相同量的獲得，能對消費者的感覺情感產(chǎn)生的效用絕對值更大。價值函數(shù)具有如下特征：

（1）參照依賴：獲得與損失是指結(jié)果對參考點的偏離，而非終值。而參考點即人們評價時選取的參照物，當(dāng)參照物與目標(biāo)的相對位置不同時，即使是同一事物，其評價結(jié)果截然不同。這里為框架效應(yīng)（Framing Effect）也提供了理論解釋。

（2）損失厭惡：價值函數(shù)圖的第三象限中損失曲線部分的斜率要比第一象限中獲得曲線部分要陡峭的多，送就解釋了為什么等量的損失比相同量的獲得，能對消費者的產(chǎn)生的更大的影響了。薩勒（1980）提出的稟賦效應(yīng)（Endowment Effect）和損失厭惡有相似之處，稟賦效應(yīng)從當(dāng)事人的角度說明人們會高估自己所擁有的東西的價值。也就是說相同價值的東西，人們通常認(rèn)為當(dāng)屬于其他人時的價值，低于當(dāng)屬于他們自己的時候的價值。也正是由于人們對自己所擁有的估價過高，改變決定會變得異常困難，人們不愿意失去自己已經(jīng)擁有的東西。從送個層面上說也可理解成現(xiàn)狀依賴偏見（Status Quo Bias）。這也是一種非常普遍的傾向。人們僅僅是由于被迫或是得到了很大的回報才會放棄那些他們己經(jīng)擁有的東西或占據(jù)的位置。稟賦效應(yīng)及現(xiàn)狀依賴偏見現(xiàn)象與相對于參照點的損失規(guī)避是一致的。

（3）敏感度遞減：無論是損失還是獲得時其邊際效用都是遞減的。

1.2權(quán)重函數(shù)

（4）確定性結(jié)果傾向：權(quán)重函數(shù)的特征也解釋了人們面對獲得時是風(fēng)險規(guī)避的，而面對損失時是風(fēng)險傾向的。

前景理論的兩個函數(shù)特性包含了很多行為經(jīng)濟學(xué)概念，也貢獻(xiàn)了很多非理性行為的原理性解釋。這個理論從原理上支持了很多其他行為經(jīng)濟學(xué)的研究。比如參照依賴、損失厭惡（損失規(guī)避）和薩勒（1980）提出的稟賦效應(yīng)，還有保羅.薩繆爾森（Paul A.Samuelson）和塞柯浩澤發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)狀依賴?？烧f是參照依賴的偏好導(dǎo)致了損失厭惡，其結(jié)果就是經(jīng)濟行為者的稟賦效應(yīng)和現(xiàn)狀依賴。

古典經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為風(fēng)險條件下消費者的決策是基于最終財富和概率的，而前景理論認(rèn)為消費者是按照財富的變化來決策的。因為消費者具有損失厭惡，即消費者是按照一個參照點來定義“損失”和“獲得”。其實質(zhì)是在心理因素影響下，以—定的參照點衡量得失的也理過程。從前景理論研巧成果可以看出，行為經(jīng)濟學(xué)視角下的消費者不再是可掌握完整信息并完全認(rèn)知，然后做出準(zhǔn)確無誤的決策的完全理性的“經(jīng)濟人”，而現(xiàn)實情況卻是消費者不可能完全掌握完整的信息，也不可能有完全的認(rèn)知能力，他們的決策過程常常是是非理性的，會依賴一些“捷徑”也會受也理因素、決策對象和決策環(huán)境的影響，這樣的消費者更加具有個人的行為特征。

2參照依賴偏好理論

這里λi是在不同維度上的損失厭惡系數(shù)。盡管他們認(rèn)為這個系數(shù)和不同的維度有關(guān)，并估計這個值應(yīng)該在2左右，但他們也只是將已知參照點考慮進(jìn)了效用函數(shù)。而參照點是什么，如何確定參照點并未提及。隨后，卡尼曼（1992）又進(jìn)行了參照點和框架決定獲得或者損失結(jié)果編碼的研究。他認(rèn)為，通過參照點的轉(zhuǎn)變可以改變損失厭惡偏好，也就是說在交易過程中購買者和出售者他們各自的參照點不同，所以都不會出現(xiàn)損失厭惡和稟賦效應(yīng)，這當(dāng)是對前景理論的修正。后來Dijk Eric V.和Knippenberg Dan V.在1996年使用交易雙方各自的目的和期待作為參照點的假設(shè)，在固定和不確定前景下進(jìn)行了稟賦效應(yīng)的實驗。而拉賓在后來的研究中依據(jù)以上這些理論創(chuàng)建了多維度的價格模型，并重新論證了參照點選擇應(yīng)該基于消費預(yù)期去建立價格模型的結(jié)論，才使參照依賴偏好的現(xiàn)實應(yīng)用成為可能。

3理論的發(fā)展

2002年馬修.拉賓和Botond在消費市場的框架下，基于預(yù)期作為參照點，建立了新的參照依賴偏好的效用模型。首先，他們重新定義了參照依賴?yán)碚摰幕A(chǔ)模型風(fēng)險前景與效用函數(shù)，較為準(zhǔn)確的反應(yīng)了風(fēng)險前景下在參照水平確認(rèn)為現(xiàn)狀或者稟賦的情況下的消費者全局效用。其次，他們將定義的風(fēng)險前景的效用函數(shù)拆分。參考水平非常重要，然而相對于參考點的收益或損失并不是人們關(guān)心的一切。當(dāng)人們認(rèn)為失去一個杯子是一個不愉快的經(jīng)歷時，第二天他們也就開始關(guān)注杯子的使用了。顯然擁有更多錢的一些好處不僅僅是擁有和使用更多錢的感覺，而是消費者花錢買的東西并通過消費這件物品可以絕對令其開心。所以，可以假設(shè)全局的效用由兩個部分組成：消費效用和損益效用。最后，他們定義了全局損益效用西數(shù)并將其簡化，因為全局效用除了是消費和損益效用之和，他們還認(rèn)為消費和損益兩者之間應(yīng)該有著強烈的聯(lián)系。并且如果消費效用函數(shù)對于小賭注是近似線型的，那么決策幾乎全部依賴于損益效用函數(shù)。所以預(yù)測必須來源于在產(chǎn)品維度上和在錢的維度上的損益效用的相對斜率的比較。雖然它無疑夸大了這兩個部分之間的緊密聯(lián)系，但本模型認(rèn)為，一個人在某個維度下如何看待獲得和失去，完全取決于有關(guān)這樣的收益或損失所導(dǎo)致的消費效用的變化。

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