趙劍緣　陳亮

中圖分類號(hào)：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2016）12-021-02

摘 要 2015年07月，奧組委宣布北京獲得2022年第24屆冬奧會(huì)舉辦權(quán)。相較于2008年的夏季奧運(yùn)會(huì)，以2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)為代表的賽事推廣和宣傳渠道已轉(zhuǎn)型為以移動(dòng)終端為主流的新媒體時(shí)代，微博報(bào)道大型體育賽事成為一種快速的報(bào)道形式，極大改變了傳統(tǒng)體育媒體在新聞傳播上的不足與局限性。而冰雪項(xiàng)目作為我國(guó)體育起步較晚的項(xiàng)目，在受眾群體、參與人群、宣傳推廣方面有較大發(fā)展空間。本文從體育新聞報(bào)道角度分析新媒體的冬奧會(huì)報(bào)道，研究新媒體報(bào)道冰雪體育的特征、方式及發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞 新媒體 冬奧會(huì) 傳播報(bào)道

北京奧組委在冬奧會(huì)的申請(qǐng)陳述中提到“3億人上冰雪”，其3億人口背后，是對(duì)冰雪項(xiàng)目的巨大市場(chǎng)需求。冬奧會(huì)參賽人數(shù)的增多、轉(zhuǎn)播媒體規(guī)模的加強(qiáng)、收看人數(shù)的增加，使冬奧會(huì)正在成為新興的熱門賽事之一。

而新媒體在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)和2014年索契冬奧會(huì)上利用平臺(tái)閱讀信息、傳播信息，參與奧運(yùn)、娛樂身心、滿足自我需要的特色，打開了新媒體報(bào)道奧運(yùn)的新模式。針對(duì)新媒體如何贏得更高點(diǎn)擊量，更好的傳播冰雪運(yùn)動(dòng)，更好的廣告收益，如何占領(lǐng)奧運(yùn)報(bào)道資源從而確立系統(tǒng)的奧運(yùn)報(bào)道平臺(tái)？本文利用文獻(xiàn)資料法、個(gè)案分析法對(duì)此課題進(jìn)行全面深入的探討。

一、新媒體參與報(bào)道奧運(yùn)會(huì)的發(fā)展歷程

（一）眾微博信息的交匯

國(guó)內(nèi)在2006年左右，出現(xiàn)許多模仿Twitter模式功能的網(wǎng)站，如校內(nèi)網(wǎng)（人人網(wǎng)）、開心網(wǎng)，到2009年的新浪微博、騰訊微博等，圍繞著社交軟件的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正式展開，本文研究的新媒體也主要以新浪微博為主。進(jìn)入2011年，微博在國(guó)內(nèi)達(dá)到了一個(gè)高峰：據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2012年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，其中微博用戶數(shù)達(dá)到2.74億。這些上升的數(shù)據(jù)背后，包含的是微博網(wǎng)友的海量性和活躍性，而微博呈現(xiàn)信息的巨量性和匯聚性，表現(xiàn)在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間。

（二）與微博“零時(shí)差”共享賽事信息

在此契機(jī)下，微博以其內(nèi)容的簡(jiǎn)潔性、主體的草根性、轉(zhuǎn)發(fā)交流的及時(shí)性、方式的多樣性，迅速以“倫敦奧運(yùn)”為主題升溫。以“奧運(yùn)”為關(guān)鍵字在新浪微博進(jìn)行搜索，數(shù)據(jù)顯示從2012年7月10日（中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)成立）至7月27日，新浪微博上奧運(yùn)話題數(shù)量為19683918條，僅7月10日的奧運(yùn)微博數(shù)量就達(dá)到315180條。根據(jù)新浪微博小秘書的官方公告顯示，新浪微博在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，與奧運(yùn)相關(guān)的微博數(shù)量達(dá)到了3. 93億條，力壓Twitter，奪得全球第一，微博也正式成為了奧運(yùn)會(huì)的第一交流平臺(tái)。微博一類移動(dòng)終端，不僅滿足了主體的使用和滿足心理，并廣泛地傳播意見和看法。同時(shí)，也隨著焦點(diǎn)話題的弱化而迅速轉(zhuǎn)移內(nèi)容。

二、新媒體在冬奧會(huì)報(bào)道中的運(yùn)用

（一）微博即時(shí)多樣報(bào)道冬奧會(huì)

索契冬奧會(huì)期間發(fā)布的微博內(nèi)容主旨有三點(diǎn)：一是24小時(shí)滾動(dòng)播報(bào)最新的賽場(chǎng)資訊；二是賽事周邊的花絮娛樂信息。以@新浪體育為例，在冬奧會(huì)期間共發(fā)布575條微博，賽場(chǎng)表現(xiàn)89條、賽事綜述/快訊68條、賽前賽后分析87條，占總比例的42%；冬奧會(huì)花絮77條、興奮劑與賽場(chǎng)爭(zhēng)議11條、人物特寫54條、政府官員/名人活動(dòng)10條，占總比例的26%。而從關(guān)注項(xiàng)目比例來(lái)看，花樣滑雪50條、冰壺50條、短道速滑200條、綜合項(xiàng)目50條、自由式滑雪35條，其余項(xiàng)目無(wú)上20條微博的報(bào)道。數(shù)據(jù)表示，報(bào)道內(nèi)容的框架雖具有多樣性，但主要的議題還是是對(duì)運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)表現(xiàn)的報(bào)道，傾向于告訴受眾運(yùn)動(dòng)員的比賽狀況、比賽過程、比賽細(xì)節(jié)等賽事信息。同時(shí)對(duì)于中國(guó)隊(duì)奪金熱門項(xiàng)目：冰壺、花滑、速滑等項(xiàng)目有格外熱度，導(dǎo)致報(bào)道層次不均衡，缺少對(duì)冬奧會(huì)其他項(xiàng)目的報(bào)道，不利于冬奧會(huì)項(xiàng)目的推廣和受眾對(duì)冬奧會(huì)項(xiàng)目的深度認(rèn)識(shí)。

（二）全方位多角度提供報(bào)道

索契冬奧會(huì)期間發(fā)布的微博內(nèi)容發(fā)布類型可分為：純文字、文字附加圖片、視頻、音樂、鏈接五項(xiàng)。通過對(duì)發(fā)布形式的分析可知一個(gè)體育媒體官方微博的報(bào)道框架，以@新浪體育為例，在冬奧會(huì)期間共發(fā)布575條微博中使用最多的形式是“文字+圖片+鏈接”形式，共378條占總數(shù)量的66%；然后是“文字+鏈接”和“文字+圖片”的形式，共有92條和69條；所占比例分別為16%和12%；最少的是純文字，共28條占5% 。分析其發(fā)布類型可知，微博媒體善于以以多樣式多類型來(lái)發(fā)布博文，以此來(lái)吸引粉絲的注意，當(dāng)下時(shí)代被稱作“讀圖時(shí)代”、“視頻時(shí)代”，這種多種形式的文本組合正是迎合了受眾對(duì)象的心理。同時(shí)嵌入外網(wǎng)鏈接，以專題報(bào)道和深度報(bào)道為主，能以微博的傳播性帶動(dòng)外網(wǎng)的流量增加，同時(shí)彌補(bǔ)了微博只能發(fā)140字而缺少深度報(bào)道的局限。

（三）設(shè)置網(wǎng)絡(luò)高人氣話題引導(dǎo)輿論

新浪微博設(shè)置有相關(guān)目進(jìn)行全方位多角度報(bào)道，即用帶有“##”發(fā)布的微博， “##”中間的內(nèi)容系統(tǒng)設(shè)置的為話題欄目，即微博微話題。微博用戶通過點(diǎn)擊該話題內(nèi)容進(jìn)入該話題論壇進(jìn)行討論，同時(shí)話題也會(huì)自動(dòng)整理歸納所有相關(guān)話題詞的微博群，一個(gè)熱門的話題可以輕松發(fā)出上萬(wàn)條的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生極具規(guī)模的傳播效應(yīng)。冬奧期間，@新浪體育以“李簡(jiǎn)柔'奇跡'奪冠”為話題的微博組，獲得1091條評(píng)論和10109條轉(zhuǎn)發(fā)，在后續(xù)報(bào)道中，@新浪體育是采取了“@”李簡(jiǎn)柔當(dāng)事人微博的方式，利用多媒體模式進(jìn)行直播。例如“@李堅(jiān)柔2014是冠軍，本屆中國(guó)冬奧會(huì)第一枚金牌！”等一系列的消息，均通過微博直播互動(dòng)來(lái)進(jìn)行，使得微博的新媒體及時(shí)時(shí)效的特性得到展現(xiàn)，該微博獲得5634條的轉(zhuǎn)發(fā)量。隨后，繼續(xù)著與新聞當(dāng)事人的微博互動(dòng)，具有強(qiáng)烈情感和主觀態(tài)度的措辭，能讓觀眾零距離接觸冠軍選手，從總體上很好的引發(fā)話題，提高網(wǎng)友互動(dòng)討論，引導(dǎo)輿論。

三、小結(jié)

微博新媒體以其傳播的即時(shí)性和迅捷性，以文字、圖片、視頻等多形式傳播體育資訊，發(fā)布豐富的微博內(nèi)容，并引發(fā)受眾互動(dòng)討論，進(jìn)行 充分發(fā)揮“一句話交流信息”的宗旨，重新定義了未來(lái)的媒體，成為廣大體育迷獲得新聞消息的重要渠道，對(duì)冰雪項(xiàng)目的推廣和冬奧會(huì)的報(bào)道有極大推動(dòng)作用。同時(shí)，新媒體在傳播中也暴露了類型多樣但原創(chuàng)和深度不夠的局限。新媒體豐富其傳播模式，擴(kuò)大粉絲群體，同時(shí)與相關(guān)網(wǎng)站合作，加大深度報(bào)道和全面信息報(bào)道，同時(shí)建立新媒體矩陣，利用大型賽事的體育明星、賽會(huì)官員、體育記者等多重主題相互互動(dòng)，不斷擴(kuò)大新媒體輻射范圍，以增強(qiáng)媒體影響力同時(shí)擴(kuò)大盈利，能反哺賽事和媒體本身。

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