□胡志權(quán)

(羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 廣東 羅定 527200)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)困境及策略探析
——以茶葉為例

□胡志權(quán)

(羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 廣東 羅定 527200)

本文以茶葉為例，論述了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品建設(shè)發(fā)展策略問題。當(dāng)前茶葉市場品牌建設(shè)存在區(qū)域公用品牌有較高知名度，但缺乏有個(gè)性的商業(yè)品牌；品牌數(shù)量眾多，但缺乏有影響力的大品牌；品牌缺乏明確定位，宣傳內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重；品牌缺乏內(nèi)涵，吸引力不夠等問題，品牌建設(shè)面臨缺乏科學(xué)的品牌建設(shè)理念，難以構(gòu)建品牌特色；企業(yè)規(guī)模小，缺少文化底蘊(yùn)；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，品牌缺乏支撐力等困境，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要做大做強(qiáng)自主品牌，應(yīng)采取充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，創(chuàng)建大品牌；明確品牌定位，構(gòu)建品牌特色；實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化工程，提升品牌支撐力等策略，進(jìn)一步提升品牌建設(shè)的成效。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；茶葉品牌；農(nóng)產(chǎn)品品牌；品牌定位

新世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣泛普及并深刻影響著人的生活和工作，人類社會正步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代龐大的用戶市場、便捷的溝通方式及智能化的操作管理給農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。市場除了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高之外，還具有更強(qiáng)的品牌辨別意識。隨著國家互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略的深入推進(jìn)實(shí)施，品牌在市場競爭中的作用也越來越大，但當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)情況不容樂觀，品牌意識淡薄、缺乏品牌定位、知名商業(yè)品牌少等問題凸顯，在新的市場環(huán)境下，無論是品牌使用率較高的茶葉、大米等產(chǎn)品，還是品牌使用率較低的生鮮食品等，都有必要進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)，利用品牌的影響力開拓互聯(lián)網(wǎng)市場，為企業(yè)長期發(fā)展構(gòu)建競爭力。本文以茶葉為例，對當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的困境及發(fā)展策略進(jìn)行探討。

1 茶葉市場品牌建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問題

近年來我國茶葉的種植面積和產(chǎn)量均保持較快速度的穩(wěn)定增長，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)值超過3 000億，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，品牌建設(shè)卻沒有跟上，呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

1.1 區(qū)域公用品牌有較高知名度，但缺乏有個(gè)性的商業(yè)品牌

茶葉是我國品牌使用率較高的農(nóng)產(chǎn)品，線上線下銷售的茶葉基本上都有自己的品牌，也擁有數(shù)十個(gè)有較高知名度的區(qū)域公用品牌，如安溪鐵觀音，信陽毛尖、武夷山大紅袍、安化黑茶等，這類品牌都擁有原產(chǎn)地生態(tài)氣候環(huán)境所造就的獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，形成獨(dú)有的品牌優(yōu)勢，受到市場的普遍認(rèn)同和推崇。區(qū)域公用品牌是整個(gè)區(qū)域內(nèi)的企業(yè)所共有的品牌資源，其廣泛的認(rèn)可度有助于推動區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的銷售，特別是一些缺乏競爭力的小企業(yè)，依托區(qū)域公用品牌資源可以擁有較好產(chǎn)品銷售渠道，但區(qū)域公用品牌也在于一定程度上限制了區(qū)域內(nèi)商業(yè)品牌的個(gè)性化發(fā)展，它展示的僅僅是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品共有的一些特性，難以滿足消費(fèi)者更細(xì)化的要求，也在一定程度上導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)的缺乏具有獨(dú)特個(gè)性的商業(yè)品牌。如自世博會之后，安化黑茶在全國享有較高的知名度，產(chǎn)品整體銷量也有了很大的提升，消費(fèi)者需要購買個(gè)性化的安化黑茶，如制作工藝最精細(xì)、品質(zhì)最好的安化黑茶等，就沒有相應(yīng)影響力的品牌供其選擇，可以說區(qū)域內(nèi)的企業(yè)既是區(qū)域公用品牌的受益者，也活在其陰影中，難以塑造品牌個(gè)性，導(dǎo)致企業(yè)難以做大。

1.2 品牌數(shù)量眾多，但缺乏有影響力的大品牌

跟其他農(nóng)產(chǎn)品一樣，茶葉的企業(yè)大多數(shù)是中小企業(yè)，相對而言茶葉企業(yè)的品牌使用率是比較高的，除了部分企業(yè)不使用品牌，直接銷售散裝茶，多數(shù)企業(yè)都擁有自己的注冊商標(biāo)，但品牌數(shù)量眾多卻缺少有影響力的大品牌的問題比較突出。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2014年我國精制茶行業(yè)收入達(dá)到1 669億元，近十年復(fù)合增速35.81%，茶葉產(chǎn)量達(dá)到244萬t，近十年復(fù)合增速18.62%。[1]如此大的一個(gè)市場卻缺少相應(yīng)的大品牌，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》統(tǒng)計(jì)，截至2016年8月底，全國只有9家茶企掛牌新三板，2家在港股上市，規(guī)模依然有限。在這11家企業(yè)中，營收達(dá)到億元以上的寥寥無幾。[2]在市場上，有影響力的大品牌是引領(lǐng)和推動行業(yè)發(fā)展的重要力量，缺乏有影響力的大品牌已經(jīng)成為制約整個(gè)茶葉行業(yè)發(fā)展的重要因素。

1.3 品牌缺乏明確的定位，宣傳內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

品牌定位是品牌建設(shè)的核心工作，指企業(yè)根據(jù)市場需求偏好，結(jié)合自身資源，制定品牌戰(zhàn)略，在預(yù)期消費(fèi)者心目中塑造特色品牌形象的管理過程。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的茶產(chǎn)品市場，品牌定位尤其重要，是企業(yè)有效區(qū)別競爭對手，塑造獨(dú)特品牌形象的重要手段。聯(lián)合利華公司的立頓品牌茶葉，通過產(chǎn)品制作上的創(chuàng)新，生產(chǎn)出具有清新風(fēng)味的拼裝茶，在“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”廣告訴求的引導(dǎo)下，進(jìn)一步明確了拼裝茶制作第一品牌的定位，通過有效的品牌營銷，成功塑造出的“世界茶品專家”的獨(dú)特品牌形象，并因此成功打入世界各國市場，成為茶葉市場全球第一品牌。

而當(dāng)前我國茶葉市場大部分品牌都缺乏明確的定位，表現(xiàn)在沒有自己的品牌理念，營銷工作無序而混亂，大多數(shù)企業(yè)都把宣傳重點(diǎn)放在產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)工藝、文化生活理念等方面，宣傳內(nèi)容高度同質(zhì)化，消費(fèi)者難以辨別和取舍，經(jīng)營過程中也沒有提出自己獨(dú)特的的價(jià)值理念和個(gè)性化的品牌主張，影響了本來就比較少的企業(yè)營銷活動成效。

1.4 品牌缺乏內(nèi)涵，吸引力不夠

一個(gè)成功的品牌不僅僅具有較高的知名度高，更重要的是擁有豐富的內(nèi)涵，讓顧客通過品牌能聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、文化、價(jià)值觀念、行為方式等信息。當(dāng)前眾多茶葉企業(yè)品牌意識淡薄，沒有對品牌發(fā)展進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，不重視品牌建設(shè)和推廣，加上企業(yè)的生產(chǎn)和管理不夠科學(xué)化，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，這些情況直接導(dǎo)致品牌內(nèi)涵缺失，企業(yè)品牌形象空洞化，難以吸引顧客的注意，給顧客留下印象。

2 茶葉品牌建設(shè)困境的原因探析

在新時(shí)期，市場的開放程度不斷加大，不少茶葉企業(yè)已經(jīng)有了經(jīng)營品牌、建設(shè)品牌的意識，許多企業(yè)已經(jīng)注冊了品牌商標(biāo)，嘗試走品牌化的發(fā)展道路，卻受品牌理念認(rèn)識、企業(yè)文化以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化等因素的限制，難以進(jìn)一步的提升品牌影響力。

2.1 缺乏科學(xué)的品牌建設(shè)理念，難以構(gòu)建品牌特色

在企業(yè)經(jīng)營中，品牌定位是品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌定位往往決定了產(chǎn)品生產(chǎn)制作、企業(yè)文化、營銷推廣等經(jīng)營管理活動的方向。茶葉生產(chǎn)企業(yè)如果僅僅只為自己的產(chǎn)品注冊一個(gè)商標(biāo)，而不進(jìn)行品牌定位，就會導(dǎo)致品牌營銷與推廣工作失去核心，淪為一種空洞的名字宣傳或是高度同質(zhì)化內(nèi)容的重復(fù)傳播，很難得到消費(fèi)者的注意和認(rèn)同，也無法構(gòu)建品牌特色，久而久之，企業(yè)的產(chǎn)品就會被淹沒在眾多質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的產(chǎn)品中。[3]

許多中小茶葉企業(yè)都是家庭式經(jīng)營，業(yè)主沒有系統(tǒng)接受過品牌管理方面的教育，企業(yè)又缺乏職業(yè)經(jīng)理人管理，導(dǎo)致品牌建設(shè)缺乏科學(xué)規(guī)劃，有的并沒有意識到品牌建設(shè)的重要性，有的想開展品牌建設(shè)推廣工作的，卻難以使用正確的方法，找到正確的方向。有的過于依賴區(qū)域公用品牌或是國家地理性標(biāo)志品牌帶來的利益，認(rèn)為自主商業(yè)品牌的建立沒有多少必要，不去規(guī)劃自主商業(yè)品牌的發(fā)展，也是導(dǎo)致其品牌缺乏特色的重要原因。

2.2 企業(yè)規(guī)模小，缺少文化底蘊(yùn)

品牌不僅僅是一個(gè)名字或者名稱、設(shè)計(jì)，更是一種無形資產(chǎn)，包含了企業(yè)的價(jià)值觀念、經(jīng)營理念，屬于一種文化概念，需要有一定的企業(yè)文化來支撐和展現(xiàn)。我國數(shù)萬的茶葉企業(yè)中，大部分是小企業(yè)，其產(chǎn)品還處于土特產(chǎn)的粗加工狀態(tài)，管理簡單粗放，難以形成企業(yè)文化。許多企業(yè)有心創(chuàng)建名牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，但苦于缺乏企業(yè)文化積累，其品牌價(jià)值主張缺乏共性，無法贏得市場認(rèn)同，進(jìn)而導(dǎo)致品牌的理念淪為一句空口號，品牌的凝聚力和影響力難以形成。

2.3 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，品牌缺乏支撐力

標(biāo)準(zhǔn)化是困擾茶葉行業(yè)發(fā)展的一個(gè)瓶頸問題，由于產(chǎn)品的特點(diǎn)，茶葉制作工藝如采摘度、發(fā)酵度、烘焙程度難以實(shí)現(xiàn)量化，茶葉消費(fèi)如鑒賞、品茶環(huán)節(jié)，茶的香氣、甜度、湯色、滋味等屬性的量化都有難度，導(dǎo)致茶葉的品質(zhì)難以使用量化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評定。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，不僅限制了茶類企業(yè)的產(chǎn)能發(fā)展和規(guī)?；瘮U(kuò)大，同也使得產(chǎn)品的品級難以確定，各種檔次的產(chǎn)品難以跟其他產(chǎn)品有效區(qū)別，形成消費(fèi)認(rèn)知，無論企業(yè)要建立高端、終端或是低端的產(chǎn)品品牌，都缺少了說服力和支撐。

3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代茶葉品牌建設(shè)策略探析

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了一個(gè)全新的環(huán)境，我們應(yīng)充分利用其數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面的優(yōu)勢資源，為企業(yè)品牌建設(shè)服務(wù)，全面提升市場分析、品牌理念樹立、品牌定位、內(nèi)涵建設(shè)等工作的質(zhì)量。

3.1 充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，創(chuàng)建大品牌

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，大數(shù)據(jù)平臺可以為企業(yè)品牌建設(shè)提供所需要的市場發(fā)展?fàn)顩r、顧客行為習(xí)慣、行業(yè)發(fā)展方向等方面的精細(xì)化數(shù)據(jù)，從而提高品牌決策的科學(xué)性。如此良好的技術(shù)背景下，茶葉企業(yè)有創(chuàng)建大品牌的思想，樹立科學(xué)的品牌建設(shè)理念，充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，對顧客偏好進(jìn)行深度分析，把握住市場需求的變化趨勢，發(fā)掘或創(chuàng)造具有普遍性的茶葉類產(chǎn)品需求，在這一基礎(chǔ)上正確規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建出能得到市場超出尋常認(rèn)可的大品牌。

大品牌的內(nèi)涵是多方面的，不僅僅是產(chǎn)品，還包括顧客對企業(yè)理念、管理、傳播、行為等方面的認(rèn)可，因此企業(yè)要加強(qiáng)品牌內(nèi)涵建設(shè)，利用計(jì)算機(jī)信息技術(shù)提升管理科學(xué)水平，開展內(nèi)部管理建設(shè)，建立現(xiàn)代化的種植、采摘、加工、銷售管理體制，創(chuàng)造具有時(shí)代特征的企業(yè)文化；聚集優(yōu)勢資源開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)市場資源，積極進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級；充分利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新傳播媒體如微信、微博等，互動性強(qiáng)、成本低的特點(diǎn)積極開展宣傳推廣活動。傳播企業(yè)信息，提升企業(yè)文化的影響力；組織營銷活動，積極與顧客的互動，提升用戶體驗(yàn)，豐富品牌內(nèi)涵，為創(chuàng)建大品牌打下良好基礎(chǔ)。

3.2 明確品牌定位，構(gòu)建品牌特色

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，消費(fèi)者和企業(yè)的距離被進(jìn)一步拉近，將會有更多的產(chǎn)品參與網(wǎng)絡(luò)市場競爭，要贏得市場認(rèn)可，企業(yè)必須明確品牌定位，構(gòu)建品牌特色，使本企業(yè)的產(chǎn)品有效區(qū)別于競爭對手，在消費(fèi)者腦海中占據(jù)一席之地。

品牌定位主要包括三個(gè)環(huán)節(jié)：市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇，品牌定位。定位理論的創(chuàng)始人阿爾里斯和杰克特勞特指出，定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的，也就是說將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中，定位不是創(chuàng)造新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。[4]茶葉企業(yè)要重視品牌定位的各項(xiàng)工作，充分把握茶葉互聯(lián)網(wǎng)市場和線下市場的特征，開展市場細(xì)分工作，選擇適合本企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場，并對目標(biāo)市場的偏好進(jìn)行深入分析，全面了解目標(biāo)顧客對本企業(yè)和競爭對手各方面的認(rèn)識，尋找顧客心智空間的空缺作為企業(yè)的品牌定位，并通過多樣化的營銷手段去搶占這一心智空間，成為某一類茶葉的代名詞。品牌定位和特色的構(gòu)建是一個(gè)長期的過程，需要我們不斷堅(jiān)持探索、學(xué)習(xí)和積累經(jīng)驗(yàn)，甚至犧牲一定的短期利益。

3.3 實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化工程，提升品牌支撐力

雖然茶葉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化難度高，但標(biāo)準(zhǔn)化是整個(gè)行業(yè)要發(fā)展壯大是一條必經(jīng)之路，無論這條路有多難走，要有所發(fā)展，就必須攻克標(biāo)準(zhǔn)化這個(gè)難關(guān)。這方面立頓可以給我們一些啟示：立頓顛覆了傳統(tǒng)飲茶的方式，創(chuàng)立出獨(dú)特的茶葉拼配技術(shù)和包裝技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的生產(chǎn)成功，解決了茶葉標(biāo)準(zhǔn)化的一類問題，其創(chuàng)新理念、改革方法值得我們借鑒學(xué)習(xí)。企業(yè)要積極實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化工程，創(chuàng)新產(chǎn)品工藝和評價(jià)方法，探索茶葉種植、采摘、加工制作、銷售、品茶消費(fèi)甚至售后評價(jià)等方面的評價(jià)方式和標(biāo)準(zhǔn)的制定，研究如何采用靈活的方式，制定出符合行業(yè)特點(diǎn)某一類別產(chǎn)品，或某一區(qū)域產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行區(qū)域推廣或是整個(gè)行業(yè)推廣，推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，為行業(yè)品牌的創(chuàng)建提供有力的支撐?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代先進(jìn)的數(shù)據(jù)收集能力、分析能力以及便捷的顧客溝通渠道，都能給企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化改革以有效的幫助。

結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場需求更加多樣化，競爭也在加劇，農(nóng)產(chǎn)品走品牌化的發(fā)展道路不僅是發(fā)展的需要，也是生存的需要。茶葉作為我國重要的農(nóng)產(chǎn)品，其品牌建設(shè)的道路具有一定代表性，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)正處于初級階段，面臨諸多困難，我們要用戰(zhàn)略眼光看待問題，不要被短期的利益或困難所迷惑，快速適應(yīng)新市場特點(diǎn)，充分利用新資源，堅(jiān)持走品牌化的發(fā)展道路，才能真正為企業(yè)創(chuàng)造市場競爭力。

[1]7萬茶企僅11家上市或掛牌標(biāo)準(zhǔn)缺失巨頭難現(xiàn)[E].每經(jīng)網(wǎng) http：//www.nbd.com.cn/articles/2016-09-02/1035541.html

[2]中國七萬家茶企為何敵不過一家立頓？[E].第一財(cái)經(jīng)網(wǎng) http：//www.yicai.com/news/4723375.html

[3]陳紫琪.企業(yè)產(chǎn)品品牌營銷路徑研究[J].中國商貿(mào).2010.(11).

[4]（美國）阿爾·里斯（Al Ries）（美國）杰克·特勞特（Jack Trout）.定位[M].機(jī)械工業(yè)出版社.第 1 版(2011年1月1日).

1004-7026（2017）23-0005-03

F323.5

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.23.003

項(xiàng)目來源：本文系云浮市2017年哲學(xué)社會科學(xué)研究課題《云浮市特色農(nóng)業(yè)營銷推廣研究》（項(xiàng)目編號：2017云社研[34號]）研究成果。

胡志權(quán)，性別：男，1982.4年生，民族：漢，籍貫：湖南汝城；單位：羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院，2004湘潭大學(xué)畢業(yè)于湘潭大學(xué)商學(xué)院，2009年獲中山大學(xué)碩士學(xué)位，職稱：講師。研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷。